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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 絕密 ★ 考試結(jié)束前 2013年4月高等教育自學(xué)考試 廣告心理學(xué)試題和答案 課程代碼：00636 請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。 選擇題部分 注意事項： 1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。 2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。 一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分) 在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出

2、并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。 1.刺激間的相互作用表現(xiàn)為____,這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系對知覺的影響。( C ) 3-45 A．馬太效應(yīng) B.多米諾效應(yīng) C.境聯(lián)效應(yīng) D.對比效應(yīng) 2．操作性條件反射又稱為( B ) 4-66 A．認(rèn)知性條件反射 B.工具性條件反射 C.經(jīng)典性條件反射 D.行為主義學(xué)習(xí)理論 3.聯(lián)想有很多種類型，火柴與香煙的聯(lián)想屬于( C ) 5-92 A．對比律 B.類似律 C.接近律 D.因果律 4.廣告的____訴求是基于商品功能和特性的一種訴求。( A ) 7-125 A．理性 B.感性 C.情感 D

3、.情緒 5.態(tài)度的____，實質(zhì)上是對態(tài)度對象的評價。( C ) 6-104 A．意向因素 B.理智因素 C.情感因素 D.認(rèn)知因素 6.所謂____需要，指的是需要的時間特征，即需要的時代性和季節(jié)性。( C ) 7-134 A．優(yōu)勢 B.精神 C.動態(tài) D.高級 7._____說，人們對于一個形象形成新的態(tài)度時會有下述傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價值觀和個性相一致。( A ) 7-137 A．失諧理論 B.功能一致性理論 C.認(rèn)知反應(yīng)理論 D.廣告的學(xué)習(xí)理論 8.____是人們對認(rèn)識和追求真理的需要是否滿足所產(chǎn)生的體驗。( B ) 8-142

4、A．道德感 B.理智感 C.動感 D.美感 9.回函測評法屬于廣告效果測評中的____測評階段。( B ) 9-165 A．事前 B.事中 C.事后 D.預(yù)備 10.在消費(fèi)者形成認(rèn)牌購買或消費(fèi)的行為過程中，____是其初始環(huán)節(jié)。( D ) 13-228 A．美譽(yù)度 B.忠誠度 C.信任度 D.知名度 二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分) 在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。 11.廣告創(chuàng)意常用的視覺策略有( ABCD ) 5-99 A．對比 B.鑲嵌

5、 C.轉(zhuǎn)換 D.特征暴露 E.聯(lián)想 12．需要依據(jù)對象可分為( AD ) 7-131 A．物質(zhì) B.社會 C.生理 D.精神 E.心理 13.心理現(xiàn)象中的個性包括( CD ) 1-7 A．心理個性 B.個人情感 C.個性傾向性 D.個性心理特征 E.記憶 14.廣告效果事前測評常用方法有( ABCD ) 9-163/164 A．評分法 B.比較排序法 C.淘汰法 D.形容詞選擇法 E.問卷法 15.廣告創(chuàng)意的想象活動可以分為( AC ) 5-84/87 A．再造想象 B.完美想象 C.創(chuàng)造想象 D.文學(xué)想象 E.聯(lián)想 非選擇題部分 注意事

6、項： 用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。 三、填空題(本大題共5小題，每空1分，共10分) 16．消費(fèi)者的購買行為會受到_外部___的和__內(nèi)部__的兩大類因素的影響。1-9 17．決定知覺選擇性的機(jī)制有以下三個：_知覺的超負(fù)荷___、選擇的感受性和__知覺防御__。3-42/43 18．廣告理性訴求的說服效果受以下兩方面的因素影響：__商品__和__消費(fèi)者_(dá)_。7-127 19．理性廣告的說服理論有__系統(tǒng)加工__理論和__啟發(fā)式加工__理論。7-135/136 20．情感性的廣告的說服作用分為__直接__作用方式和__間接__作用方式。8-15

7、8 四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分) 21．聯(lián)覺 5-90 答： 聯(lián)覺是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。聯(lián)覺現(xiàn)象遍及所有感覺，但是，個體之間的差異卻很大：有人明顯，有人不明顯。 22．馬斯洛需要層次理論 7-131 答： 美國心理學(xué)家A. H. 馬斯洛（A. H. Maslow）1943年提出了一種需要的層次理論。該學(xué)說的基本理論假設(shè)人類至少有5種基本需要，扼要地說，它們是生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重的和自我實現(xiàn)的需要。 23．投射測驗 9-168 答： 由于實驗材料的不完整和模糊性，被測者在試

8、圖作解釋說明時，不得不帶有自己的主觀經(jīng)驗，于是其真實態(tài)度就在無意中被反映出來。這種現(xiàn)象心理學(xué)稱為投射( project)。 24．品牌建設(shè) 13-229 答： 企業(yè)欲想將自己的晶牌發(fā)展成一個擁有巨大市場價值的名牌，勢必對品牌作出規(guī)劃，提出主張，然后經(jīng)由營銷、服務(wù)、傳播和其他活動，讓消費(fèi)者對它作出積極反應(yīng)。這一系列的活動統(tǒng)稱品牌建設(shè)。 五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分) 25．廣告有哪些刺激因素？ 2-28 答： （1）大小與強(qiáng)度 （2）新奇 （3）活動與變化的刺激物 （4）顏色 （5）版面位置 （6）形狀 26．談?wù)剰V告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象。

9、5-84 答： 在廣告構(gòu)思中，想象是最重要的心理活動之一。因為，設(shè)計者總是想把構(gòu)思的新意當(dāng)作追求的一個具體目標(biāo)，而新意的獲得正是想象的結(jié)果。不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想象。創(chuàng)造想象的形象，具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性的特點。 如何創(chuàng)造新形象呢？ （1）利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。 （2）把有關(guān)各個成分聯(lián)合成為完整的新形象。 （3）把不同對象中部分形象黏合成新形象。 （4）突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。 27．論述聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。 5-94 答： 聯(lián)想在廣告設(shè)計中的運(yùn)用，主要通過語言文字和圖形來實現(xiàn)。 在現(xiàn)代廣告

10、中，人們很容易發(fā)覺四大聯(lián)想律的利用： （1）例如每到節(jié)日來到之前，無論是西方國家的圣誕節(jié)，還是東方國家的春節(jié)，圍繞著過節(jié)為主題的廣告明顯地增多。這是利用接近（時間上）聯(lián)想律的典型示例。實際上，任何產(chǎn)品都可能同一定的對象在時間、空間上有聯(lián)系。大家肯定能猜出每年9月1日是新學(xué)期開學(xué)。這正是利用時間上的接近聯(lián)想。 （2）為了充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處，商品廣告常使用對比的手法。例如，搬運(yùn)機(jī)械廣告會以人力搬運(yùn)的艱難作對比。又如黑白牙膏的取名及其黑人口中的潔白牙齒作為該廣告形象，也是對比律的一個具體應(yīng)用。 （3）因果律最常被應(yīng)用的場合是藥物、補(bǔ)品一類的商品廣告。這些商品通常與身體健壯、

11、績效高相聯(lián)系。至于類似律的運(yùn)用就更廣泛了。雪糕冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似。芭蕾舞中旋轉(zhuǎn)的動作被用做洗衣機(jī)洗滌桶旋轉(zhuǎn)的先導(dǎo)（形貌上類似）。值得提起的是利用爵樂或肯響的聯(lián)想。在廣播廣告中，人們注意到這種被稱之為聲喻法所引起的聯(lián)想效果。例如李斯特的名曲《匈牙利狂想曲》的第一號序曲，它的大提琴沉重旋律被用來與胃部沉重、食欲不振、身體衰弱發(fā)生聯(lián)想，也就是說，應(yīng)用沉重的音樂喚起收聽者對胃下垂沉重痛苦的聯(lián)想，從而托出胃下垂藥的廣告。 心理學(xué)告訴我們，一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面的因素決定。理解制約聯(lián)想的因素，對于廣告設(shè)計運(yùn)用聯(lián)想律具有重要意義。

12、在廣告設(shè)計時，何種聯(lián)想律更適用，是需要認(rèn)真考慮的。至于在所述的幾種聯(lián)想律中，它們的強(qiáng)度相對比較，眼下還沒有確切的論據(jù)。定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約，因而同一個事物所引起的聯(lián)想就會有所不同。 28．簡述廣告作用六階梯說。9-162 答： Lavidge和Steiner借鑒了態(tài)度理論的三相心理模型，提出了廣告作用六階梯模型。該模型表述了消費(fèi)者在廣告作用下的心理經(jīng)歷，廣告影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和意向。這一作用過程是直線、順序發(fā)展的。但實際上，在很多情況下，消費(fèi)者從覺察廣告到進(jìn)行購買，并不總是按如此的邏輯，有時不需要獲得全部的必要信息，也不必經(jīng)歷所有階梯。

13、 29．在廣告活動中，使用參照群體有哪些方法？11-200/201 答： （1）使用專家形象進(jìn)行訴求 （2）使用典型消費(fèi)者形象 （3）使用名人進(jìn)行訴求 （4）利用群體的價值觀進(jìn)行訴求 （5）利用群體對個體的約束進(jìn)行廣告訴求 六、論述題(本大題10分) 30．哪些因素影響品牌力？14-259/260 答： （1）存在的時間 一般來說，強(qiáng)勢品牌在一個產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)營了相當(dāng)長的時間，甚至是第一個進(jìn)入該領(lǐng)域市場的品牌。品牌資產(chǎn)就像財富一樣，更多的是靠長時間的積累。由此可以看出，品牌建設(shè)是一項長期的工作。 （2）產(chǎn)品類別 有些產(chǎn)品類別由于更貼近大眾

14、的生活，從而使人們更容易覺察并意識到其品牌，并有較高的評價。 （3）質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是一個品牌最基礎(chǔ)的部分，從根本上決定人們對一個品牌的評價。但是，研究人員認(rèn)為，并不是最好的質(zhì)量就意味著公眾的最高評價，好的產(chǎn)品質(zhì)量是指能長期滿足消費(fèi)者的期望，這樣的產(chǎn)品品牌才能有長久的生命力。 （4）個性化和形象 許多強(qiáng)勢品牌往往本身就意味著自身的產(chǎn)品，并具有極其鮮明的特征。可以認(rèn)為，在消費(fèi)者的心目中，強(qiáng)勢品牌已不僅僅是一種普通的產(chǎn)品，更是一種與其他同類有明顯區(qū)別的產(chǎn)品。 （5）連續(xù)性 一個品牌應(yīng)該具有一定的連續(xù)性，也就是說，在向公眾傳達(dá)品牌信息時，不同時間的信息應(yīng)該具有內(nèi)在的聯(lián)系，并盡量保持核心內(nèi)涵

15、的一致。 （6）自我更新 強(qiáng)勢品牌總是在對自身的產(chǎn)品尤其是理念不停地進(jìn)行自我更新，以適應(yīng)新一代的消費(fèi)者，從而使品牌保持長久的生命力。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多品牌都是或曾經(jīng)是強(qiáng)勢品牌，但由于缺乏自我更新，在原有的消費(fèi)群體逐漸老去而被新一代的消費(fèi)者取而代之的情況下，無法得到新的消費(fèi)群體的認(rèn)可和認(rèn)同，逐漸喪失了在該產(chǎn)品領(lǐng)域的強(qiáng)者地位。 （7）品牌效率 在實際的公司運(yùn)作中，人們可以觀察到兩大類品牌擴(kuò)展策略：一種是在一個母品牌下派生出多個子品牌，也稱之為核心品牌延伸；另一種是獨(dú)立品牌策略，即一個公司在進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)展時采用全新的品牌名稱，新品牌與原品牌之間獨(dú)立運(yùn)作。這兩種品牌擴(kuò)展策略在實際運(yùn)用中各有利弊，也都有成功和失敗的先例。 專心---專注---專業(yè)