《顧客關(guān)系管理概述 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)工商管理 電子商務(wù) 酒店 旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《顧客關(guān)系管理概述 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)工商管理 電子商務(wù) 酒店 旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文（19頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第一章 顧客關(guān)系管理概述 1.1顧客關(guān)系管理的概念 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷模式由“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)營(yíng)銷理念的更新，越來(lái)越多的企業(yè)將顧客作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)比以往更加重視顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度和顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的提升，顧客關(guān)系管理日益得到了廣泛重視和長(zhǎng)足發(fā)展。哪些顧客會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)？什么樣的促銷活動(dòng)會(huì)對(duì)顧客最有效？什么樣的顧客對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品最感興趣？哪些顧客可能會(huì)倒向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？企業(yè)要回答這些問(wèn)題，就必須通過(guò)顧客關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。 1.1.1對(duì)顧客關(guān)系管理的幾種理解 顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Manag

2、ement, CRM)，在當(dāng)代商業(yè)環(huán)境下得到了理論界和產(chǎn)業(yè)界的空前關(guān)注，人們對(duì)顧客關(guān)系管理概念的理解也是眾說(shuō)紛紜。下面列舉一些具有代表性的觀點(diǎn)： （1）最早提出顧客關(guān)系管理這個(gè)概念的Gartner Group是全球著名的IT分析調(diào)查提供專家。Gartner Group認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照顧客的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以顧客為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力，收入以及顧客滿意度。顧客關(guān)系管理應(yīng)用的領(lǐng)域包括科技化銷售(TES)，顧客服務(wù)與支持(CSS)和科技化營(yíng)銷(TEM)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)化顧客關(guān)系管理就是e-C

3、RM。[1] （2）Customer Think Corporation旗下著名的CRM是世界最大的顧客關(guān)系管理社區(qū)站點(diǎn)，也是世界聞名的優(yōu)秀顧客關(guān)系管理網(wǎng)站之一。他們的觀點(diǎn)是：顧客關(guān)系管理是一項(xiàng)選擇和管理最有價(jià)值的顧客關(guān)系的商業(yè)策略。它需要一個(gè)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念和文化來(lái)支持更有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷，銷售和服務(wù)過(guò)程。顧客關(guān)系管理的應(yīng)用軟件可以進(jìn)行有效的顧客關(guān)系管理，使企業(yè)擁有恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)，戰(zhàn)略和文化。[2] （3）Google發(fā)布的CRM認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是一種過(guò)程和方法，用來(lái)學(xué)習(xí)更多顧客需要和顧客行為，以發(fā)展更堅(jiān)固的顧客關(guān)系。顧客關(guān)系管理包含很多技術(shù)成分，但首先把顧客關(guān)系管理看成一個(gè)技術(shù)術(shù)語(yǔ)是

4、錯(cuò)誤的。顧客關(guān)系管理更有價(jià)值的應(yīng)該是一個(gè)過(guò)程，它把各種關(guān)于顧客，銷售，市場(chǎng)營(yíng)銷效益，響應(yīng)度和市場(chǎng)趨勢(shì)的信息綜合起來(lái)。它可以幫助企業(yè)使用技術(shù)和人力資源來(lái)獲得顧客行為和顧客價(jià)值的理解。[3] （4）作為世界著名的IT硬件供應(yīng)商和解決方案提供商，IBM是較早推行顧客關(guān)系管理并從中獲益的跨國(guó)公司。IBM Global Services的IBM business consultant認(rèn)為，當(dāng)今的顧客關(guān)系管理應(yīng)該是管理顧客關(guān)系的一套完整的核心的運(yùn)作實(shí)踐。這種運(yùn)作的實(shí)踐是通過(guò)將顧客關(guān)系管理活動(dòng)深入到執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，回應(yīng)顧客服務(wù)電話，和完成銷售的現(xiàn)實(shí)世界中。高級(jí)管理必須把顧客關(guān)系管理看成是一個(gè)核心的商業(yè)方

5、向。這就必須選擇一個(gè)實(shí)際的途徑滿足以顧客為中心的需要，創(chuàng)造合理的顧客關(guān)系管理項(xiàng)目，和承擔(dān)推動(dòng)切實(shí)成果的責(zé)任。[4] （5）中國(guó)企業(yè)資源管理研究中心(AMT)認(rèn)為，顧客關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。[5] （6）我國(guó)高等院校電子商務(wù)本科系列教材《客戶關(guān)系管理》一書對(duì)對(duì)顧客關(guān)系管理的定義是：客戶關(guān)系管理，是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)

6、“雙贏”策略的實(shí)現(xiàn)。[6] 1.1.2顧客關(guān)系管理的三層含義 綜合上述理論界和產(chǎn)品界各位專家對(duì)顧客關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)和分析，全面理解顧客關(guān)系管理應(yīng)該具有以下三個(gè)層次的含義： （1） 顧客關(guān)系管理首先是一種管理思想和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。 顧客關(guān)系管理將各種客戶資源作為企業(yè)最重要的資源之一，因?yàn)橹挥锌蛻舻闹艺\(chéng)才能夠促進(jìn)企業(yè)銷售的增長(zhǎng)，創(chuàng)造企業(yè)的利潤(rùn)。顧客關(guān)系管理的核心是顧客價(jià)值管理(Customer Value Management，CVM)，通過(guò)增加提供給顧客的價(jià)值，使顧客感到自己的所得超過(guò)了他們的期望，優(yōu)于他們?cè)趧e處可以得到的價(jià)值，從而提高顧客的滿意度。企業(yè)付出精力去為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客對(duì)企業(yè)服

7、務(wù)感到滿意，企業(yè)就會(huì)和客戶建立良好的關(guān)系，成功的拓展市場(chǎng)。只有獲得顧客的支持，才能贏得企業(yè)的利潤(rùn)，最終創(chuàng)造出股東價(jià)值。企業(yè)的價(jià)值最終等于顧客關(guān)系價(jià)值的總和。 無(wú)論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)怎樣變化，“只有客戶才是關(guān)鍵的因素”，把客戶的需求作為企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)才能生存和發(fā)展。 （2） 顧客關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。 這種管理機(jī)制主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)和決策分析等企業(yè)與顧客發(fā)生關(guān)系的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。它一方面通過(guò)企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)優(yōu)化資源配置，降低企業(yè)成本，縮短銷售周期；另一方面通過(guò)提供更快捷、周到和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的顧客，增加企業(yè)

8、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。 （3） CRM系統(tǒng)是一套人機(jī)交互系統(tǒng)，需要一個(gè)有效顧客關(guān)系管理解決方案的支撐。 企業(yè)通過(guò)技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析顧客信息的系統(tǒng)；或增加顧客聯(lián)系渠道、顧客互動(dòng)以及對(duì)顧客渠道和后臺(tái)整合的功能模塊。一個(gè)整合的CRM應(yīng)用系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含有Web在內(nèi)的所有客戶接觸點(diǎn)的管理，同時(shí)應(yīng)當(dāng)集銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫(kù)、電話中心和客戶智能分析等智能模塊為一體。 1.2顧客關(guān)系管理的發(fā)展趨勢(shì) 由于顧客關(guān)系管理的市場(chǎng)潛力很大，據(jù)Aberdeen Group發(fā)布的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，到2005年，全世界投入顧客關(guān)系管理的IT預(yù)算將達(dá)到270億美元。[1]相對(duì)于IT業(yè)的整體

9、下滑、不甚景氣的現(xiàn)狀，CRM領(lǐng)域完全是一枝獨(dú)秀。 作為一個(gè)新興的高成長(zhǎng)市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)應(yīng)用和縱深發(fā)展幾乎成為CRM唯一的選擇。CRM的行業(yè)應(yīng)用主要集中在電信、制造、金融、IT等重點(diǎn)行業(yè)。隨著各界對(duì)CRM認(rèn)知程度的提高，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率及提高客戶滿意度，CRM系統(tǒng)將逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)所接受。 顧客關(guān)系管理從一開始就是現(xiàn)代信息技術(shù)環(huán)境的產(chǎn)物，隨著目前信息技術(shù)的高速發(fā)展和企業(yè)管理現(xiàn)代化的突飛猛進(jìn)，顧客關(guān)系管理呈現(xiàn)出六個(gè)新特點(diǎn)，也就是顧客關(guān)系管理的六個(gè)發(fā)展趨勢(shì)： 1.2.1供應(yīng)鏈一體化 顧客關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理模式相結(jié)合，是顧客關(guān)系管理的第一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。原來(lái)的顧客關(guān)系管理是

10、在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的顧客關(guān)系管理，它是在本企業(yè)與顧客兩點(diǎn)之間建立平面關(guān)系。而目前的顧客關(guān)系管理是指供應(yīng)鏈一體化的顧客關(guān)系管理，它從擴(kuò)展了的企業(yè)與顧客出發(fā)，將企業(yè)與顧客的關(guān)系視為整個(gè)供應(yīng)鏈一體化上的所有企業(yè)（包括供應(yīng)商、制造商、銷售商）與供應(yīng)鏈的所有下游企業(yè)（包括下游企業(yè)與終端客戶）所建立企業(yè)的關(guān)系，這種關(guān)系是依托于供應(yīng)鏈本身的功能網(wǎng)狀鏈結(jié)構(gòu)生存和發(fā)展的，自然也就形成了立體網(wǎng)狀型結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變帶來(lái)的直接結(jié)果是：企業(yè)以營(yíng)銷服務(wù)代替銷售服務(wù)和售后服務(wù)。 在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷基礎(chǔ)上建立起來(lái)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售，因此其功能就是銷售服務(wù)，即它關(guān)注的只是如何吸引客戶實(shí)現(xiàn)銷售，至于銷售之前的

11、服務(wù)則沒(méi)有得到足夠重視。供應(yīng)鏈一體化的客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是客戶價(jià)值最大化。為此，其功能擴(kuò)展到全方位地圍繞顧客價(jià)值的整個(gè)過(guò)程，如按照顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶定制化，敏捷的物流體系等都是這種功能的體現(xiàn)。如DELL公司就是以推行供應(yīng)鏈一體化的顧客關(guān)系管理而獲得巨大成功的典型。 1.2.2在線服務(wù)(eCRM) 事實(shí)上，大量服務(wù)并不需要現(xiàn)場(chǎng)解決，通過(guò)在線狀態(tài)為顧客提供像咨詢、答疑、指導(dǎo)、培訓(xùn)和解決方案等服務(wù)將成為顧客關(guān)系管理的另一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)使信息在供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)了無(wú)間隔流動(dòng)和共享，公司與每一個(gè)顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行持續(xù)的一對(duì)一對(duì)話，公司能夠更準(zhǔn)確即時(shí)地了解客戶的需求并做出第一

12、時(shí)間的迅速反應(yīng)，滿足了顧客個(gè)性化、即時(shí)化的服務(wù)需求。 以往通過(guò)電話訂購(gòu)需要由“人”來(lái)把訂單傳送過(guò)生產(chǎn)部門，而現(xiàn)在通過(guò)一些軟件就能把網(wǎng)上的電子訂單進(jìn)行識(shí)別、分類、自動(dòng)地傳輸給生產(chǎn)部門，從而提高了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。同樣，對(duì)于顧客關(guān)系管理來(lái)說(shuō)，如果顧客遇到什么問(wèn)題，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)尋找答案，以及通過(guò)E-mail和客戶服務(wù)部門取得聯(lián)系，以提高客戶與企業(yè)的溝通便利性，提高客戶個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量，從而使公司能夠在系統(tǒng)的調(diào)度下，有針對(duì)性的為一般顧客、頂級(jí)顧客、終端顧客以及作為顧客的下游企業(yè)提供個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，在線服務(wù)也大大簡(jiǎn)化了客戶服務(wù)過(guò)程，是提高企業(yè)管理水平，降低成本的最有效途徑。如美國(guó)波士頓的State

13、Street就是一家向公共事業(yè)投資者提供服務(wù)的公司，該公司通過(guò)在線服務(wù)的方式管理著大約6萬(wàn)億美元的資產(chǎn)，為數(shù)萬(wàn)顧客同時(shí)服務(wù)。 這里需要指出是，在線服務(wù)只是一種手段，它并不是代替企業(yè)服務(wù)人員的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。只有良好的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與強(qiáng)大的在線服務(wù)相結(jié)合，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所向無(wú)敵。 1.2.3企業(yè)關(guān)系管理(xRM) 將顧客關(guān)系管理提升到企業(yè)關(guān)系管理的層次，也是顧客關(guān)系管理發(fā)展的一個(gè)新方向。對(duì)CRM中C的理解，將大大擴(kuò)展對(duì)顧客的理解范圍，C不僅可以指企業(yè)顧客，還可以包括企業(yè)員工、伙伴等其他關(guān)系的對(duì)象，也就是說(shuō)任何一個(gè)人或組織，只要他們對(duì)企業(yè)的發(fā)展有貢獻(xiàn)，無(wú)論這種貢獻(xiàn)是現(xiàn)實(shí)的或者是潛在的，都可以稱為顧客。

14、這樣建立起了“企業(yè)關(guān)系管理”的概念，稱之為xRM。 1.2.4顧客管理的關(guān)系(CMR) 企業(yè)采用顧客關(guān)系管理最終是以企業(yè)利益為中心的，而這里客戶管理的關(guān)系(Customer Management Relationship, CMR)的主要觀點(diǎn)就是要確實(shí)地將客戶作為一個(gè)“尊敬的關(guān)系主體”邀請(qǐng)到企業(yè)顧客關(guān)系管理的全過(guò)程中，讓顧客真正參與到企業(yè)顧客關(guān)系管理的實(shí)施和運(yùn)作中，而不是目前大多數(shù)實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)所采取的試圖利用新技術(shù)應(yīng)用“驅(qū)趕式”地對(duì)待那些目前顯得不那么重要的客戶的方式。 這里需要說(shuō)明的是，作為CRM的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為CMR是有新意的，但在實(shí)際應(yīng)用上是不是行得通，還需要進(jìn)一步

15、研究和實(shí)踐。畢竟企業(yè)的資源有限，而且它存在的唯一理由就是為了企業(yè)利益最大化，不同的只是實(shí)現(xiàn)利益最大化的手段以及利益實(shí)現(xiàn)的階段性而已。 1.2.5顧客聯(lián)盟(Customer Intimacy) 早在20世紀(jì)70年代，客戶聯(lián)盟的概念由哈佛商學(xué)院的一些學(xué)者提出，它的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)為顧客獲得成功而做出不懈努力。美國(guó)商業(yè)戰(zhàn)略和演講家Wiersema F.用客戶聯(lián)盟公司來(lái)描述企業(yè)與客戶所形成的親密整體。他們放棄了傳統(tǒng)的“我們對(duì)他們”思維模式，轉(zhuǎn)而信奉一個(gè)更為深刻的準(zhǔn)則，那就是公司的成長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的最大源泉存在于與客戶的緊密結(jié)合。[7]一般來(lái)說(shuō)，客戶聯(lián)盟公司的共同特征有以下三點(diǎn)： （1）與顧客共享信息

16、，互相信任； （2）視解決顧客的難題為己任，并深信只有客戶聯(lián)盟才是為雙方創(chuàng)造堅(jiān)實(shí)可行的高額匯報(bào)的最佳途徑； （3）與經(jīng)過(guò)選擇的特定顧客進(jìn)行真正意義上的完美合作。 綜上所述，客戶聯(lián)盟型公司帶來(lái)的一個(gè)全新理念是：他們幫助顧客解決已存在的難題，并挖掘未實(shí)現(xiàn)的潛能，創(chuàng)造出一個(gè)動(dòng)態(tài)的合作關(guān)系。 1.2.6分析性CRM前景廣闊 分析型CRM是企業(yè)CRM發(fā)揮功效的基礎(chǔ)，主要用來(lái)對(duì)“運(yùn)營(yíng)性”前臺(tái)CRM中的客戶信息進(jìn)行分析，以科學(xué)地對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，可以預(yù)見分析型CRM將具有非常廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也將成為其核心技術(shù)力量。[8]

17、 第二章 數(shù)據(jù)挖掘概述 2.1數(shù)據(jù)挖掘的概念 隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，人們?cè)跁r(shí)間中積累的數(shù)據(jù)越來(lái)越多。激增的數(shù)據(jù)背后隱藏著許多重要的信息，人們希望能夠?qū)ζ溥M(jìn)行更高層次的分析，以便更好的利用這些數(shù)據(jù)。 2.1.1 數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)概念 數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)，又稱為數(shù)據(jù)采掘，數(shù)據(jù)發(fā)掘。還有一些相近似的術(shù)語(yǔ)，如知識(shí)發(fā)現(xiàn)(Discovery in Database)，數(shù)據(jù)捕撈(Data Dredging)，數(shù)據(jù)分析(Data Analyzing)，數(shù)據(jù)融合(Data Fusion)

18、等。 由于定義者的觀點(diǎn)和背景不同，各界人士對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的認(rèn)識(shí)和理解也不盡相同。下面列舉較為受到人們認(rèn)同的主要觀點(diǎn)： （1）Data Miner (www.data-) 公司的創(chuàng)始人Gordon S. Linoff和Michael J.A.Berry是數(shù)據(jù)挖掘理論和實(shí)踐的鼻祖。他們?cè)谄涑霭娴牡谝槐緯妒袌?chǎng)營(yíng)銷、銷售及客戶服務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)》中對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的定義是：數(shù)據(jù)挖掘是通過(guò)自動(dòng)或半自動(dòng)化的工具對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索和分析的過(guò)程，其目的是發(fā)現(xiàn)其中有意義的模式和規(guī)律。[9] （2）國(guó)內(nèi)的DMGroup對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的理解，也就是目前我國(guó)高等院校教科書中普遍采用的數(shù)據(jù)挖掘的概念是：數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、

19、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。 以上的這些定義基本上是從技術(shù)角度作出的，而從商業(yè)角度出發(fā)，數(shù)據(jù)挖掘又可以被賦予新的內(nèi)涵。 2.1.2 數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)概念 從商業(yè)意義角度來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)大型商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其它模式化處理，從中提取以前未知的、可理解的、可執(zhí)行的模式，并用它來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵的商業(yè)決策。 簡(jiǎn)言之，數(shù)據(jù)挖掘就是一類深層次的數(shù)據(jù)分析方法。過(guò)去，由于計(jì)算能力的限制，對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的復(fù)雜數(shù)據(jù)分析方法受到很大限制，而且過(guò)去數(shù)據(jù)收

20、集和分析的目的僅僅是用于科學(xué)研究?，F(xiàn)在，由于各行業(yè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的實(shí)現(xiàn)，商業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)由于純機(jī)會(huì)的商業(yè)運(yùn)作而產(chǎn)生，它們?yōu)樯虡I(yè)決策提供了真正有價(jià)值的信息，進(jìn)而為企業(yè)獲得利潤(rùn)。所有的企業(yè)面臨的一個(gè)共同問(wèn)題是：企業(yè)數(shù)據(jù)量非常大，而其中真正有價(jià)值的信息卻很少，因此從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過(guò)深層分析，獲得有利于商業(yè)運(yùn)作的信息，就像從礦石中淘金一樣，數(shù)據(jù)挖掘也由此得名。 數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用是研究數(shù)據(jù)挖掘的根本目的。隨著該領(lǐng)域技術(shù)的深入開發(fā)和應(yīng)用，數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)日益成為商業(yè)決策領(lǐng)域的核心技術(shù)。完整的數(shù)據(jù)挖掘可以做到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者更有能力找到他們真正需要的東西。數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)

21、域的運(yùn)用將涉及各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，包括：銀行業(yè)，直銷業(yè)，無(wú)線通信業(yè)，電信業(yè)，商業(yè)零售業(yè)等，除此之外，該技術(shù)還將廣泛應(yīng)用在醫(yī)療保健，政府，法律，教育等行業(yè)。 2.2數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)展趨勢(shì) 數(shù)據(jù)挖掘在其技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)[10]主要包括： （1）特定應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的開發(fā)； （2）可伸縮的數(shù)據(jù)挖掘方法； （3）數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)和Web數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的集成； （4）數(shù)據(jù)挖掘語(yǔ)言的標(biāo)準(zhǔn)化； （5）可視化數(shù)據(jù)挖掘； （6）復(fù)雜數(shù)據(jù)類型挖掘的新方法； （7）Web挖掘。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運(yùn)用最終還是為了幫助分析商業(yè)行為。從這個(gè)角度來(lái)講，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大在商業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用廣度和

22、深度，為商業(yè)決策提供更多真正有價(jià)值的信息，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。其中，作為顧客關(guān)系管理深層次應(yīng)用的核心技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒃贑RM領(lǐng)域做出更多更大的貢獻(xiàn)，本文接下來(lái)將對(duì)數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用做進(jìn)一步分析研究。同時(shí)，關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘中涉及的隱私權(quán)問(wèn)題已經(jīng)日益得到社會(huì)的關(guān)注，本文接下來(lái)也會(huì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析。 第三章 數(shù)據(jù)挖掘在顧客關(guān)系中的應(yīng)用研究 隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)業(yè)務(wù)流程操作日益自動(dòng)化，營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生了大量的顧客數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)寶貴的財(cái)富，它如實(shí)地記錄了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本

23、質(zhì)狀況，但是面對(duì)如此海量的顧客數(shù)據(jù)，管理者卻面臨著數(shù)據(jù)豐富而知識(shí)貧乏的困境。在顧客關(guān)系管理中迫切需要尋找一種新的工具，來(lái)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律進(jìn)行研究和探索，為營(yíng)銷決策提供有價(jià)值的知識(shí)，使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中數(shù)據(jù)挖掘便是這個(gè)領(lǐng)域的核心技術(shù)。 3.1數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客生命周期各階段的的應(yīng)用 在顧客關(guān)系管理中，顧客和企業(yè)的關(guān)系總是隨著時(shí)間不斷地發(fā)展和變化。顧客和企業(yè)之間的關(guān)系一般要遵循顧客生命周期。 3.1.1顧客生命周期理論簡(jiǎn)介 一個(gè)顧客和一個(gè)企業(yè)之間不同的關(guān)系階段就是顧客的生命周期[11]。圖3-1表示了顧客生命周期的各個(gè)主要階段： 潛在顧客 真正顧客 歷史顧客

24、 目標(biāo)市場(chǎng) 新顧客 企業(yè) 顧客 無(wú)價(jià)值或低價(jià)值顧客 不會(huì)輕易流失的有價(jià)值顧客 不斷尋找更優(yōu)惠的價(jià)格和更好服務(wù)的有價(jià)值顧客 自愿離開的顧客 被迫離開的顧客 圖3-1 顧客生命周期——不同階段客戶角色的演變 數(shù)據(jù)挖掘是企業(yè)顧客關(guān)系管理深層次應(yīng)用的核心技術(shù)，在企業(yè)顧客生命周期的各個(gè)階段，都會(huì)廣泛運(yùn)用到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。在整個(gè)顧客生命周期中，企業(yè)在不同階段會(huì)有不同的市場(chǎng)目標(biāo)，而每一位顧客經(jīng)歷各個(gè)階段的時(shí)間不同，發(fā)生的重要事件也各不相同，因此各個(gè)階段里的詳細(xì)資料，會(huì)因顧客從事的行業(yè)和企業(yè)的不同而有所差異。但從本質(zhì)上說(shuō)，顧客生命周期是企業(yè)顧客發(fā)展的一個(gè)基本框架，各個(gè)階段的豐富資料和信

25、息可以用來(lái)理解不同時(shí)期顧客的消費(fèi)行為，根據(jù)顧客在生命周期中各個(gè)階段的特點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)顧客的變化，將極大有利于企業(yè)顧客關(guān)系管理。 從總體上觀察顧客生命周期，企業(yè)顧客的發(fā)展大致要經(jīng)歷這樣的過(guò)程：開始的時(shí)候，沒(méi)有成為顧客的人對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)有興趣（他們成為公司鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)）。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，他們變?yōu)槠髽I(yè)的新顧客，加入企業(yè)真正顧客的行列。然后隨著時(shí)間的推移，這些顧客可能變得越來(lái)越有價(jià)值，并成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，也可能因?yàn)閷ふ腋鼉?yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)而自愿離開，選擇企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那些對(duì)于企業(yè)沒(méi)有價(jià)值、甚至有負(fù)價(jià)值的顧客，最終將被列入企業(yè)黑名單而被迫離開。 下面從數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客關(guān)系管理中的

26、商業(yè)價(jià)值分析入手，從不同的顧客生命周期中，分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在顧客關(guān)系管理中的應(yīng)用。 3.1.2 潛在顧客階段（獲取新顧客） 企業(yè)的潛在顧客是指目前還沒(méi)有成為企業(yè)顧客，但屬于被公司鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)中的人群。在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中，未來(lái)的潛在顧客主要是指那些對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不了解的顧客，他們可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者（比如，年輕的父母會(huì)是嬰兒用品的潛在消費(fèi)者），也可能是以前接受企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的顧客，有些潛在顧客可能曾經(jīng)也是企業(yè)的客戶。 這個(gè)階段是顧客生命周期的第一步，企業(yè)顧客關(guān)系管理的主要目標(biāo)就是從潛在顧客中挖掘新顧客，以保證企業(yè)的發(fā)展和壯大。在這個(gè)階段，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以識(shí)別潛在顧客，并將他們轉(zhuǎn)

27、化為企業(yè)真正的顧客。 (1) 通過(guò)劃分潛在顧客群來(lái)獲取新顧客(New Customer Acquisition) 爭(zhēng)取顧客(Acquisition Campaign)的活動(dòng)是面向企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，它的目的是找到對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的人，并使他們成為企業(yè)真正的顧客。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過(guò)幫助企業(yè)完成日益繁重的潛在客戶群的劃分，明顯提高營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)率，改善營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)率，從而實(shí)現(xiàn)改善這些活動(dòng)的效果并對(duì)獲取新顧客成本的實(shí)現(xiàn)有效管理。 由于目標(biāo)市場(chǎng)上的潛在顧客并不是企業(yè)的真正顧客，因此無(wú)法直接取得他們的資料。在這個(gè)階段，數(shù)據(jù)挖掘是通過(guò)建立模型，將以前對(duì)類似產(chǎn)品有興趣的人員整理出來(lái)，把在以前

28、活動(dòng)中涌現(xiàn)出來(lái)的有意向者作為本次市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)對(duì)象。 這個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單描述如下： 首先，通過(guò)過(guò)去廣告、直郵、電話、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等商業(yè)活動(dòng)獲得顧客的響應(yīng)行為（包括積極響應(yīng)行為和消極響應(yīng)行為）； 接著，分析響應(yīng)結(jié)果，對(duì)消極的響應(yīng)行為進(jìn)行處理，或轉(zhuǎn)化或清除，收集積極響應(yīng)行為的分析數(shù)據(jù)； 最后，利用響應(yīng)結(jié)果正式進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)顧客將來(lái)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，以確定潛在顧客，從中確定營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)顧客。 還有一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘方法是，尋找和當(dāng)前高收益的顧客類似的潛在顧客，使那些真正對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有興趣的顧客有更多機(jī)會(huì)接觸和了解該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。 值得注意的是，數(shù)據(jù)挖掘并不能精確的識(shí)別哪些顧客會(huì)成為企業(yè)的最終顧

29、客，但它通過(guò)對(duì)潛在顧客的劃分，可以使?fàn)I銷活動(dòng)的投入更加有效。 （2）案例研究——數(shù)據(jù)挖掘在BB&CC公司獲取新顧客中的應(yīng)用[12] BB&CC公司每年開展25次直郵活動(dòng)，每次大概向1,000,000用戶提供信用卡使用的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷活動(dòng)響應(yīng)率為6%，其中約有16%能夠通過(guò)公司的信用率審查成為公司的正式顧客（即在郵件列表中只有1%的顧客成為公司的正式顧客）。郵件的成本是$1.00/份，今后的兩年中每個(gè)顧客每年將為公司帶來(lái)利潤(rùn)$125。為了更加有效的發(fā)掘新顧客，公司綜合采用了預(yù)測(cè)模型和信用評(píng)分模型來(lái)從眾多的顧客資料中發(fā)掘新顧客。 首先BB&CC公司抽取了一個(gè)50,000位潛在顧客的樣本，向上述顧

30、客開展直郵活動(dòng)，得到樣本數(shù)據(jù)。在樣本測(cè)試結(jié)果分析的基礎(chǔ)上建立了兩個(gè)模型：一個(gè)利用決策樹方法建立預(yù)測(cè)模型，用以測(cè)定哪些顧客會(huì)響應(yīng)直郵活動(dòng)；另一個(gè)利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立信用評(píng)分模型，用以發(fā)現(xiàn)響應(yīng)顧客中具有良好信用的顧客。綜合預(yù)測(cè)模型和信用評(píng)分模型，可以發(fā)現(xiàn)那些既有良好信用又可能對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)做出響應(yīng)的顧客，并將他們作為公司直郵活動(dòng)的目標(biāo)顧客。 公司將模型應(yīng)用到剩余的950,000位顧客中，并從中挑選了700,000作為公司直郵活動(dòng)的目標(biāo)顧客，其中約有9,000人成為公司的正式顧客。 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘前 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘后 直郵數(shù)量 1,000,000 750,000 直郵成本 $1,00

31、0,000 $750,000 發(fā)展新顧客數(shù)量 10,000 9,000 利潤(rùn)/每顧客 $125 $125 毛利潤(rùn) $1,250,000 $1,125,000 凈利潤(rùn) $250,000 $375,000 挖掘成本 0 $40,000 最終利潤(rùn) $250,000 $335,000 表3-1 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘前后的對(duì)比 從表3-1中我們可以發(fā)現(xiàn)，即使扣除了數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)費(fèi)用$40,000后，公司凈利潤(rùn)仍然增加了$85,000。BB&CC公司的案例清楚地表明：利用數(shù)據(jù)挖掘明顯提高了營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)率，改善營(yíng)銷活動(dòng)的回報(bào)率。 3.1.3 真正顧客階段（提高現(xiàn)有顧客價(jià)

32、值） 企業(yè)真正的顧客，是指正在使用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的人。由于企業(yè)對(duì)自己真正顧客擁有各種詳細(xì)的銷售和交易資料，因此，企業(yè)真正的顧客為數(shù)據(jù)挖掘提供了大顯身手的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)挖掘可以從企業(yè)成堆的詳細(xì)交易記錄中發(fā)現(xiàn)隱藏的顧客消費(fèi)行為，從而透視顧客的重要消費(fèi)模式，以充分挖掘和提高現(xiàn)有顧客的價(jià)值。 進(jìn)入這個(gè)階段，數(shù)據(jù)挖掘的目的就是充分提高現(xiàn)有顧客的價(jià)值，這主要可以通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。 (1) 通過(guò)顧客分級(jí)改進(jìn)顧客關(guān)系管理 企業(yè)的資源是有限的，任何企業(yè)都不能把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位于所有的消費(fèi)者，因此企業(yè)為了獲得市場(chǎng)上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在顧客關(guān)系管理理論中有一個(gè)經(jīng)典的2/8原則，即80%的利

33、潤(rùn)來(lái)源于20%的顧客。所以，不要期待在CRM時(shí)代繼續(xù)人人平等。當(dāng)然，成功的CRM也不可能讓顧客感覺(jué)受到歧視。數(shù)據(jù)挖掘可以幫助企業(yè)對(duì)客戶行為進(jìn)行分析，將那些消費(fèi)額最高、最為穩(wěn)定的客戶群，確定為“黃金客戶”，即重點(diǎn)顧客。針對(duì)不同等級(jí)的顧客，確定相應(yīng)的營(yíng)銷投入，實(shí)施不同的顧客關(guān)系管理，間接指導(dǎo)市場(chǎng)策略，以求留住高利潤(rùn)的客戶。 顧客贏利能力分析是進(jìn)行顧客分級(jí)的前提和依據(jù)，也是數(shù)據(jù)挖掘的基本目的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是通過(guò)幫助企業(yè)提高客戶贏利能力來(lái)發(fā)揮作用的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過(guò)分析企業(yè)客戶的購(gòu)買資料（產(chǎn)品品種、數(shù)量），客戶的個(gè)人資料（性別、年齡、收入、教育程度）等因素，從過(guò)去客戶的交易記錄中發(fā)現(xiàn)一些行為模式，

34、同企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)相結(jié)合，進(jìn)行聚類或神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的相關(guān)分析，來(lái)計(jì)算和預(yù)測(cè)客戶贏利能力的高低。通過(guò)對(duì)客戶行為特征和交易歷史數(shù)據(jù)的挖掘工作，可以使銷售人員根據(jù)客戶贏利能力的大小，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中保留住那些有價(jià)值的顧客，促使那些價(jià)值不大的客戶轉(zhuǎn)化為更有價(jià)值的顧客。例如，預(yù)測(cè)有多少“黃金客戶”會(huì)在下一年中變?yōu)椤扒嚆~客戶”，企業(yè)可以有針對(duì)性的采取響應(yīng)策略，以防止“黃金客戶”變?yōu)椤扒嚆~客戶”，保持或增加其贏利能力。 （2）通過(guò)客戶細(xì)分(Customers Segmentation)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(Personalization) 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已由4P，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、

35、渠道(Place)和促銷(Promotion)向4C，即消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer Wants & Needs)、成本(Cost)、購(gòu)買方便(Convenience)和溝通與交流(Communication)轉(zhuǎn)變。真正關(guān)心顧客，為顧客提供與其要求相一致的個(gè)性化服務(wù)，才能讓顧客體會(huì)到企業(yè)的價(jià)值，建立顧客忠誠(chéng)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)于實(shí)施CRM的企業(yè)，個(gè)性化營(yíng)銷是建立和發(fā)展良好的顧客關(guān)系的重要手段。而要實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷，重點(diǎn)市場(chǎng)行為在于了解顧客，并和顧客建立起長(zhǎng)期的、持續(xù)的關(guān)系。從某種角度來(lái)看，這個(gè)概念是新的；但是從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這又是一個(gè)老觀念。早在很多年前，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)之

36、一便是要了解一個(gè)行業(yè)中的客戶，這個(gè)任務(wù)通常由一些傳統(tǒng)的過(guò)程和方法完成，如焦點(diǎn)小組、電話調(diào)查等（這些方法基本上都是著眼于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)）。但如果是一個(gè)大型企業(yè)，擁有的客戶數(shù)量很大，由于各種限制，與每一位顧客分別進(jìn)行交流不太現(xiàn)實(shí)，一個(gè)可行的辦法就是通過(guò)客戶細(xì)分。 在CRM系統(tǒng)中，完全可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中收集，加工和存儲(chǔ)大量客戶消費(fèi)信息進(jìn)行分析和處理，以特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)的消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，把大量的客戶分成不同的類，每一類客戶具有相似的屬性，而不同類別客戶的屬性也不同，如生產(chǎn)化妝品的企

37、業(yè)可以將客戶劃分為少兒、青年、中年和老年或者按性別劃分為男、女，在每一種類別中又可以按照不同的屬性進(jìn)一步劃分。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘獲得不同客戶的愛好、習(xí)慣、傾向、需求和趨勢(shì)等信息，使客戶細(xì)分與CRM服務(wù)系統(tǒng)中的客戶服務(wù)自動(dòng)化模塊相結(jié)合，進(jìn)而在營(yíng)銷4P中提供更有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，提高不同類別的客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度。 （3）使用交叉銷售(Cross-Selling)和增值銷售(Up-Selling)提高現(xiàn)有顧客價(jià)值 企業(yè)與其顧客之間的商業(yè)關(guān)系是一種持續(xù)不斷發(fā)展的關(guān)系。在顧客與你建立起這種雙向的商業(yè)關(guān)系之后，企業(yè)就要盡力保持這種關(guān)系。保持顧客關(guān)系的最佳境界可以體現(xiàn)在三方面：延長(zhǎng)這種關(guān)系的時(shí)間

38、；在維持這樣的關(guān)系期間增加互相的接觸；在每一次互相接觸中獲得更多的利潤(rùn)。 根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷理論，企業(yè)需要對(duì)已有的顧客進(jìn)行交叉銷售。交叉銷售(Cross-Selling)是指促使顧客購(gòu)買尚未使用的產(chǎn)品和服務(wù)的行銷手段，從而保持現(xiàn)有客戶資源，提升現(xiàn)有客戶的價(jià)值。它是建立在雙贏原則上的，對(duì)客戶而言可以得到更多的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)企業(yè)而言，也會(huì)因銷售增加而獲益。 使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)有效的完成交叉營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)和保持顧客關(guān)系的目的，這需要從以下兩個(gè)方面入手： 一方面，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘中的聚類分析，確定交叉銷售的目標(biāo)客戶。通過(guò)聚類分析，可以確定屬于某類顧客經(jīng)常購(gòu)買的商品，并向沒(méi)有購(gòu)買行為的此類顧

39、客推銷這類商品和服務(wù)； 另一方面，通過(guò)關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的銷售組合，并向響應(yīng)的目標(biāo)客戶開展交叉銷售。企業(yè)對(duì)于購(gòu)買頻率較高的銷售組合，找出購(gòu)買了大部分組合商品的客戶并向其推銷“遺漏”商品；同時(shí)，對(duì)于某類客戶推銷對(duì)應(yīng)的商品組合。 增值銷售(Up-Selling)，也稱擴(kuò)大銷售，是指根據(jù)既有客戶過(guò)去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費(fèi)。呼叫中心(Call Center / CTI)常見專業(yè)名詞解釋。增值銷售的實(shí)質(zhì)在于引導(dǎo)客戶購(gòu)買價(jià)格、價(jià)值更高的產(chǎn)品，以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)。它也應(yīng)該是建立在雙贏原則上的，對(duì)于顧客而言，增值銷售促使顧客將現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，對(duì)于企業(yè)而言，也從單個(gè)顧

40、客身上獲得更多效益。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過(guò)隱藏在每次交易記錄中成堆的資料中，透視顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式，從而判斷哪些顧客對(duì)交叉銷售和增值銷售更有意向。 （4）案例研究——數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)網(wǎng)站中個(gè)性化營(yíng)銷的應(yīng)用[10] Big Sam’s Clothing通過(guò)一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)站來(lái)銷售公司的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的使用，使公司得以為顧客提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，從而大大地提高了顧客忠誠(chéng)度，增加了顧客價(jià)值。 當(dāng)公司最初建立這個(gè)網(wǎng)站時(shí)，僅僅是將它作為一個(gè)產(chǎn)品目錄的在線版。借助數(shù)據(jù)挖掘工具公司改善了網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，在線銷售系統(tǒng)提供了友好的用戶登陸界面，一旦顧客訂購(gòu)了某件商品或注冊(cè)成為會(huì)員后，公司會(huì)通過(guò)電子郵件的

41、方式向他們推薦一些可能感興趣的新產(chǎn)品；當(dāng)顧客在網(wǎng)站上查閱一件產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)站會(huì)向他們推薦一些與該產(chǎn)品有關(guān)的可能感興趣的產(chǎn)品。 首先，使用聚類方法來(lái)發(fā)現(xiàn)商品組合。比如襯衫和短褲是明顯的聚類，而沙漠探險(xiǎn)的書籍和醫(yī)療工具可能是令人驚奇的聚類。然后建立顧客行為分析模型，識(shí)別那些會(huì)對(duì)添加在商品目錄中的新商品感興趣的顧客。Big Sam’s Clothing推薦顧客購(gòu)買的產(chǎn)品不僅僅帶來(lái)銷售的增加，而且鞏固了顧客關(guān)系。此外，為了擴(kuò)大影響，Big Sam’s Clothing建立了一個(gè)應(yīng)用程序來(lái)向顧客發(fā)送E-mail，向顧客推薦由數(shù)據(jù)挖掘模型預(yù)測(cè)得到的可能會(huì)吸引顧客的新產(chǎn)品信息。 個(gè)性化營(yíng)銷的努力為Big S

42、am’s Clothing帶來(lái)了盈利：公司在重復(fù)銷售、每顧客的平均銷售以及銷售的平均范圍等方面都得到了極大提高。 （5）案例研究——通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘使用交叉銷售提高現(xiàn)有顧客的價(jià)值[13] Guns and Roses(G&R)公司銷售的產(chǎn)品是：A型室外花盆和B型室內(nèi)花盆。產(chǎn)品表被發(fā)往12,000,000個(gè)家庭。當(dāng)顧客電話訂購(gòu)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)G&R公司會(huì)積極的推銷其它的產(chǎn)品——交叉銷售。但是，G&R公司發(fā)現(xiàn)只有1/3的顧客允許他們提出建議，最終的交叉銷售率不足1%，并招致了一片抱怨聲。為此G&R公司想確定到底是哪些人在訂購(gòu)某個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)需要其他的產(chǎn)品。 G&R公司建立了兩個(gè)數(shù)據(jù)挖掘模型，一個(gè)是

43、用來(lái)預(yù)測(cè)某個(gè)顧客是否會(huì)被建議觸怒，另一個(gè)用來(lái)預(yù)測(cè)什么樣的建議會(huì)被很好的接受。數(shù)據(jù)挖掘模型使用顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客的信息和新的顧客信息，告訴銷售代表哪種人可以采用交叉銷售的方式以及建議什么產(chǎn)品。交叉銷售的成功率上升到2%，而且很少有抱怨。 數(shù)據(jù)挖掘幫助G&R公司更好的了解了顧客的需求。當(dāng)把數(shù)據(jù)挖掘模型與典型的CRM交叉銷售活動(dòng)結(jié)合起來(lái)時(shí)，G&R公司的景況就完全變化了。 綜上所述，在企業(yè)的真正顧客這個(gè)階段，數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)就是幫助企業(yè)提高現(xiàn)有顧客的價(jià)值。需要指出的是，顧客的早期消費(fèi)行為和消費(fèi)模式尤其值得關(guān)注，他們對(duì)預(yù)測(cè)客戶將來(lái)的消費(fèi)行為極有幫助。顧客可能揮金如土，也可能非常節(jié)儉，可能喜好單一，也

44、可能嗜好多樣。顧客的這些消費(fèi)習(xí)慣通常在前幾次消費(fèi)中就可以清楚地表現(xiàn)出來(lái)。 3.1.4歷史顧客階段（保留忠實(shí)顧客） 企業(yè)的歷史顧客是指那些不管自愿還是非自愿，不再使用公司產(chǎn)品和服務(wù)的人。無(wú)論如何，總會(huì)有一些客戶不再成為企業(yè)的顧客。他們離開的原因不外乎自愿和非自愿兩種。 自愿離開，也就是顧客自己不想再繼續(xù)成為該企業(yè)的顧客，原因可能是多方面的：比如顧客搬離公司服務(wù)的區(qū)域，因?yàn)轭櫩偷纳罘绞礁淖兌辉傩枰咎峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)，從對(duì)手公司獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)；顧客不再看好正在使用的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于這類顧客，企業(yè)應(yīng)該在顧客決定離開之前及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并對(duì)有價(jià)值的顧客實(shí)施顧客保留。 非自愿流失的顧客，意味

45、著，客戶不再是企業(yè)的好客戶。他們可能已經(jīng)停止向企業(yè)付費(fèi)，不僅不能為企業(yè)帶來(lái)利益，而且可能還會(huì)使企業(yè)蒙受損失。對(duì)于這類顧客，如果公司繼續(xù)指定挽留他們的促銷策略，肯定會(huì)給企業(yè)造成巨大浪費(fèi)。相反，企業(yè)應(yīng)該探察并發(fā)現(xiàn)具有欺詐傾向的顧客，對(duì)這類顧客加強(qiáng)警惕，防止欺詐的發(fā)生。 (1) 顧客保持(Customers Retaining) 隨著行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，獲得一個(gè)新顧客的開支越來(lái)越大，保持原有顧客的工作也越來(lái)越有價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在全球500強(qiáng)企業(yè)中，它們?cè)谖迥陜?nèi)大約流失50%的客戶。企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客的7-10倍。留住5%的顧客有可能為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。[14

46、]使用數(shù)據(jù)挖掘來(lái)對(duì)不同的旨在保留客戶的活動(dòng)中建立模型，將對(duì)整個(gè)客戶保持工作起著重要作用 就如前文介紹的顧客生命周期概念所述，企業(yè)的顧客可以分為三類：第一類是不會(huì)輕易流失的有價(jià)值顧客，第二類是不斷尋找更優(yōu)惠的價(jià)格和更好服務(wù)的有價(jià)值顧客，第三類是無(wú)價(jià)值或低價(jià)值顧客。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是針對(duì)第一類和第三類顧客，而現(xiàn)代顧客關(guān)系管理則認(rèn)為，特別需要用市場(chǎng)手段來(lái)維護(hù)第三類顧客，因?yàn)檫@樣做可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以依據(jù)歷史信息建立客戶流失預(yù)測(cè)模型，發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，與CRM系統(tǒng)中的客戶服務(wù)自動(dòng)化模塊相結(jié)合后，企業(yè)可以針對(duì)易流失的客戶的具體需求，采取相應(yīng)的措施，保持現(xiàn)有的黃金客戶(Pro

47、fitable Customers)，提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，將加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)利潤(rùn)。。 （2）顧客欺詐風(fēng)險(xiǎn)分析 在顧客關(guān)系管理中，顧客的信用分析和詐騙識(shí)別是非常重要的，因?yàn)橐坏┌l(fā)生信用風(fēng)險(xiǎn)和欺詐行為，企業(yè)將面臨管理活動(dòng)的失敗、市場(chǎng)份額的喪失和營(yíng)銷活動(dòng)的失敗，導(dǎo)致企業(yè)失去市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)力和信譽(yù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在英國(guó)，62%的企業(yè)認(rèn)為欺詐行為比以前更加普遍，三分之二以上的企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)欺詐事件，這還不包括發(fā)生了欺詐行為但沒(méi)有向外界公布的企業(yè)。由此可見，顧客欺詐行為是非常普遍的，而且一旦發(fā)生，給企業(yè)帶來(lái)的損失是非常巨大的（尤其是企業(yè)顧客欺詐行為）。如何準(zhǔn)確、及時(shí)、有效的預(yù)測(cè)到企業(yè)可能發(fā)

48、生的欺詐風(fēng)險(xiǎn)，把可能發(fā)生欺詐的顧客列入企業(yè)“黑名單”以規(guī)避企業(yè)欺詐風(fēng)險(xiǎn)是非常有意義的。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠很好的解決這個(gè)問(wèn)題，利用意外規(guī)則挖掘方法，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法和聚類方法，對(duì)顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，分析欺詐為什么會(huì)發(fā)生？哪些因素容易導(dǎo)致欺詐？欺詐風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于哪里？如何預(yù)測(cè)到可能發(fā)生的欺詐？采取何種措施可以減少欺詐的發(fā)生？以便分析和評(píng)價(jià)欺詐風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性和發(fā)生的可能性，準(zhǔn)確、及時(shí)的對(duì)各種欺詐風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)視、評(píng)價(jià)、預(yù)警和管理，進(jìn)而采取有效的規(guī)避和監(jiān)督措施，在欺詐風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前對(duì)其進(jìn)行控制。 （3）案例研究——通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘保留忠實(shí)顧客[13] Know Service(K&S)公司是一家

49、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，像其它公司一樣也在不停的流失顧客。流失率每月8%，這意味著現(xiàn)有的1,000,000顧客中每個(gè)月會(huì)有80,000個(gè)顧客流失。K&S公司重新尋找一個(gè)顧客的成本是$200，每個(gè)月公司要在尋找新顧客上投資$16,000,000，因此K&S公司需要數(shù)據(jù)挖掘的幫助。 K&S公司掌握了顧客的大量上網(wǎng)信息和顧客的個(gè)人信息，構(gòu)建了顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)。K&S公司做的第一件事就是從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇、轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)。接下來(lái)所做的就是根據(jù)顧客支出、生命周期對(duì)顧客進(jìn)行劃分，并判斷顧客的持久性，識(shí)別哪些顧客在將來(lái)會(huì)成為忠實(shí)的顧客，然后在忠實(shí)的顧客中識(shí)別哪些有可能流失。第三步，確定最優(yōu)服務(wù)、保持顧客忠實(shí)。例如對(duì)上網(wǎng)支出

50、大的顧客可以提供包月的服務(wù)而不是提供更加大的主頁(yè)空間。 結(jié)果顧客流失率從原來(lái)的8.0%下降到7.5%，以數(shù)據(jù)挖掘成本為$40,000計(jì)算，公司保持顧客每個(gè)月可以節(jié)省$960,000。 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘前 應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘后 顧客總數(shù) 1,000,000 1,000,000 顧客月流失率 8.0% 7.5% 每月流失顧客數(shù) 80,000 75,000 尋找新顧客成本 $200 $200 每月尋找新顧客投資 $16,000,000 $15,000,000 挖掘成本 0 $40,000 保持顧客總成本 $16,000,000 $15,040,000 表3

51、-2 數(shù)據(jù)挖掘前后對(duì)比 這里必須指出的是，上述數(shù)據(jù)挖掘在歷史顧客階段的應(yīng)用，準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該是數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)真正顧客后期階段的應(yīng)用。對(duì)于忠誠(chéng)于企業(yè)并對(duì)企業(yè)有價(jià)值的顧客，數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)并幫助保留他們，延長(zhǎng)這部分顧客的生命周期；對(duì)于有欺詐傾向的顧客，數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)即使發(fā)現(xiàn)他們，并幫助迫使他們離開企業(yè)，成為真正的“歷史顧客”。 3.2數(shù)據(jù)挖掘中涉及到的隱私權(quán)問(wèn)題分析 數(shù)據(jù)挖掘是技術(shù)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變革的一部分，它使世界變得更小，使人們接觸得更加緊密，服務(wù)更受重視，而且促使社會(huì)史無(wú)前例的繁榮。與此同時(shí)，也比以往任何時(shí)候有更多信息被人們了解和存儲(chǔ)，并在我們周圍傳遞。 數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域承諾能以富有建設(shè)性方

52、式利用所有數(shù)據(jù)，但它依然不可避免的表露出對(duì)隱私的潛在威脅。在國(guó)外，隱私是人們談?wù)摰闹匾掝}，也許您會(huì)說(shuō)，在中國(guó)談?wù)撨@樣的問(wèn)題可能為時(shí)尚早，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)一天天與世界接軌，事實(shí)上我們已經(jīng)無(wú)法逃避這個(gè)話題。電話交流和信用卡交易都會(huì)被記錄，就像支付帳單和訂閱雜志一樣；飯店電子門鎖可以跟蹤旅客的進(jìn)出情況；常用的消費(fèi)購(gòu)買卡會(huì)記錄我們購(gòu)買的東西，甚至移動(dòng)電話也開始可以準(zhǔn)確定位電話所在地。我們?nèi)粘Ｉ畋凰鸭臄?shù)據(jù)多德出乎想象。而且，隨著電子郵件、網(wǎng)上購(gòu)物、新聞和娛樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)的盛行。幾乎沒(méi)有什么不被記錄下來(lái)。 在進(jìn)一步說(shuō)，這些權(quán)利該屬于誰(shuí)？誰(shuí)有權(quán)得到這樣的信息？比如移動(dòng)電話開機(jī)時(shí)，可以確定該

53、電話的準(zhǔn)確位置（其大致位置可以通過(guò)發(fā)射信號(hào)的基地臺(tái)得知）。對(duì)于某些困境下需要幫助的人，這種功能也許可以救他一命；反過(guò)來(lái)說(shuō)，這種新功能也引起了我們的思考：誰(shuí)擁有位置信息？誰(shuí)又有權(quán)知道位置信息？無(wú)線電話公司有權(quán)知道我們的位置嗎？政府呢？如果手機(jī)是老板發(fā)的，老板有權(quán)知道我們的位置嗎？如果手機(jī)是父母買給十幾歲的孩子，他們有權(quán)知道孩子的位置嗎？也許大多數(shù)人認(rèn)為保護(hù)生命比保護(hù)電話所有者的隱私更加重要，那么，顧客在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，又是否可以選擇不要這種精確定位技術(shù)？ 案例研究——數(shù)據(jù)挖掘的營(yíng)銷計(jì)劃造成離婚？[11] 多年前，MIC引進(jìn)“朋友與家庭”促銷方案，刺激客戶鼓勵(lì)他們的親朋好友改用MIC的服務(wù)。MIC

54、請(qǐng)客戶提供親友的名字，當(dāng)然，MIC并不需要真的去詢問(wèn)，因?yàn)樗麄冇忻總€(gè)客戶打給每個(gè)人的電話數(shù)據(jù)。 根據(jù)1999年3月29日的電信雜志（Wired）描述，BT（貝爾通訊）公司陷入一場(chǎng)跨越大西洋的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在英國(guó)，每一個(gè)電話包括市話都要收電話費(fèi)。為了激發(fā)用戶忠誠(chéng)度，BT公司推廣他們自己的“朋友與家庭”計(jì)劃。該計(jì)劃中，客戶撥打他們?cè)贐T公司預(yù)設(shè)的號(hào)碼，就會(huì)得到優(yōu)惠。 作為對(duì)客戶的一項(xiàng)服務(wù)，BT公司會(huì)主動(dòng)留意哪些號(hào)碼應(yīng)該出現(xiàn)在客戶的預(yù)設(shè)清單上。也就是說(shuō)，如果客戶經(jīng)常撥打某個(gè)電話，BT公司就會(huì)給客戶發(fā)一封信，建議將這個(gè)號(hào)碼加入客戶的朋友與家庭清單中。 有個(gè)幸運(yùn)的家庭主婦收到這樣一封信。但在這個(gè)案例

55、中，這位太太打開信一看，卻并不知道這個(gè)最常撥打的電話號(hào)碼是哪個(gè)熟人的。通過(guò)一番調(diào)查，她發(fā)現(xiàn)她的丈夫?qū)ψ约翰恢?。于是將他掃地出門。 這不僅僅是破壞了一個(gè)家庭的婚姻。這位客戶威脅要向BT公司起訴，稱這一計(jì)劃破壞了他長(zhǎng)達(dá)40年之久的婚姻。 一般認(rèn)為，數(shù)據(jù)挖掘所用的數(shù)據(jù)是最容易威脅到隱私的原因。[15]這種數(shù)據(jù)的搜集通常有以下幾種方法： （1）當(dāng)解決問(wèn)題所需數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)需要的數(shù)據(jù)時(shí)，可以從經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)取得。比如，電話公司通常能記錄電話何時(shí)開始何時(shí)結(jié)束，但并不記錄具體談話內(nèi)容；零售商只記錄購(gòu)買情況，并不記錄購(gòu)買者的特征。 （2）通過(guò)追蹤互動(dòng)過(guò)程獲取數(shù)據(jù)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上。電子商務(wù)網(wǎng)站可以記錄客戶的

56、點(diǎn)擊情況，了解顧客瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)和打開過(guò)的廣告條，而媒體網(wǎng)站則能掌握顧客下載了哪些文章。 （3）從外部銷售者手中購(gòu)買信息。這在顯示世界和電子商務(wù)里都存在。這些信息可能包括人口數(shù)據(jù)、顧客偏好等等。 這里我們認(rèn)為，第一類數(shù)據(jù)提供了豐富的與客戶行為有關(guān)的信息，從某種角度看，它是公司跟現(xiàn)有客戶相關(guān)的、重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)的后兩種來(lái)源通常會(huì)涉及到隱私問(wèn)題。 在上述案例中，我們先暫且回避BT公司是否構(gòu)成了對(duì)客戶隱私的侵犯，但事實(shí)上這種做法使個(gè)人付出巨大代價(jià)，也會(huì)使公司冒法律風(fēng)險(xiǎn)。目前在中國(guó)，人們對(duì)隱私話題的關(guān)注還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不多。但在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，維護(hù)各個(gè)人隱私是個(gè)人人關(guān)注的問(wèn)題，政府早已制定了相關(guān)政策和法令

57、，以確保公民的隱私保護(hù)。以下是兩種極端的隱私保護(hù)政策： （1）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。比較放任的做法是，通過(guò)教育公眾，使他們確保個(gè)人掌握控制自己的個(gè)人信息。公司只有在征得同意的情況下才可以使用這些信息，這在美國(guó)是一條普遍真理。它通過(guò)允許客戶“選擇退出”某些信息的特殊使用來(lái)保護(hù)隱私。 （2）客戶保護(hù)制度。最嚴(yán)格的做法是，立法限制公司搜集某種信息或限制公司使用信息的方式，來(lái)保護(hù)消費(fèi)者。在歐洲，人們針對(duì)少數(shù)群體的利益侵犯還記憶猶新，民主進(jìn)程還比較遲滯，因此傾向于這種做法。甚至在美國(guó)，由于近代史的影響使公平信貸成為法律，因此當(dāng)銀行作信用擔(dān)保時(shí)要避免涉及種族問(wèn)題。 這兩種做法各有利弊。美國(guó)更傾向于消費(fèi)者權(quán)

58、益保護(hù)的做法，但事實(shí)上，在那些復(fù)雜而且高深莫測(cè)的法律術(shù)語(yǔ)面前，“同意書”這樣一張小小的標(biāo)準(zhǔn)化合約的法律效力顯然相當(dāng)模糊。另一方面，歐洲國(guó)家重視的客戶保護(hù)制度對(duì)顧客信息的限制，也會(huì)大大約束公司的信息開發(fā)使用能力，某種程度上可能過(guò)分限制了公司的行為。 在我國(guó)，事實(shí)上，公民的個(gè)人意識(shí)還需要在公眾教育和學(xué)校中一點(diǎn)點(diǎn)建立，完善的法律法規(guī)制度還在不斷摸索和醞釀，從上述發(fā)達(dá)國(guó)家的做法中，我們似乎也可以意識(shí)到什么，借鑒到什么。 有關(guān)隱私的問(wèn)題指出，數(shù)據(jù)挖掘與大社會(huì)系統(tǒng)息息相關(guān)。當(dāng)我們利用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，實(shí)際上是利用科技的力量來(lái)面對(duì)了解其他人的挑戰(zhàn)。我們?cè)噲D預(yù)測(cè)人們將來(lái)的行動(dòng)會(huì)怎么樣，并嘗試從人

59、們過(guò)去的行為預(yù)測(cè)他們未來(lái)的需要。我們從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，并將它引用到工作中去。 數(shù)據(jù)挖掘就是將這種學(xué)習(xí)的文化擴(kuò)展到公司中，使公司獲得與規(guī)模相稱的效益。而要達(dá)到這個(gè)目的，其核心就在于將企業(yè)重心回歸到服務(wù)客戶。通過(guò)提供高效的商業(yè)流程，目標(biāo)市場(chǎng)能更準(zhǔn)確的定位，帶來(lái)更多滿意和獲益性更高的客戶，同時(shí)降低企業(yè)成本，也使廣告郵件的浪費(fèi)更少，騷擾電話更少，在未來(lái)的電子商務(wù)世界里，甚至公司的整個(gè)形象都可以根據(jù)不同顧客進(jìn)行個(gè)性化打造。 在這里我們拋開那些成堆的數(shù)據(jù)挖掘高級(jí)算法，將數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)應(yīng)用到商業(yè)和顧問(wèn)咨詢業(yè)中，得到允許并且不引人注意地搜集客戶數(shù)據(jù)，識(shí)別重要模式并針對(duì)結(jié)果采取適當(dāng)行動(dòng)，才是數(shù)據(jù)挖掘在客

60、戶關(guān)系管理中的“良性循環(huán)”。 謝 辭 這篇畢業(yè)論文的寫作，從立題到完稿經(jīng)歷了幾個(gè)月的時(shí)間。在這段日子里，因?yàn)橛辛斯∪蠋熂?xì)致耐心的輔導(dǎo)，而使這篇論文得以順利完成，在此我謹(jǐn)向郭健全老師表示深深的謝意。那些教誨和指導(dǎo)將深藏于我感恩的心中，不僅督促和鞭策我未來(lái)的學(xué)習(xí)，也讓我敢于用熱情和堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)今后的人生路。 當(dāng)這篇畢業(yè)論文的寫作接近尾聲的時(shí)候，我的大學(xué)生活也將暫時(shí)告一段落?；厥姿哪甑拇髮W(xué)生活，我很懷念在上海理工大學(xué)度過(guò)的這段學(xué)習(xí)和人生的成長(zhǎng)時(shí)期。我學(xué)業(yè)和人生閱歷上的每一點(diǎn)收獲和進(jìn)步，每一次成功或者失敗，都離不開學(xué)校各位老師們對(duì)我的關(guān)心和幫助，在這里

61、不一一列出，一并表示感謝。這些過(guò)去的經(jīng)歷，將不斷激勵(lì)和鞭策著我，走好以后的每一步人生路。 謹(jǐn)以這篇論文為我的大學(xué)學(xué)習(xí)和生活作結(jié)。 參 考 文 獻(xiàn) [1] 何榮勤，CRM 原理、設(shè)計(jì)、實(shí)踐，電子工業(yè)出版社，2003。 [2] Bob Thompson, What is CRM – CustomerThink Guide to Real CRM, Source: www.CRM。 [3] Customer Relationship Management Tutorial, Source: www.CRM。 [4] IBM Busi

62、ness Consultant, CRM done right: Executive Handbook for Realizing the Value of CRM, Source: 。 [5] 董金祥、陳剛、尹建偉，顧客關(guān)系管理，浙江大學(xué)出版社，2002。 [6] 李琪、楊路明，高等院校電子商務(wù)本科系列教材顧客關(guān)系管理，重慶大學(xué)出版社，2004。 [7] 朱愛群，客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2001。 [8] 田同生，中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)，機(jī)械工業(yè)出版社，2002。 [9] Gordon S. Linoff，Michael J. A. Berry，Data Mining

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