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1、定位理論 經(jīng)典案例分析 v 王老吉 “怕上火，喝王老吉” 從02 年起，王老吉想把企業(yè)做大，走向全國(guó)。于是就必須克服一連串的問(wèn)題。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂 在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó) “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其 “ 降

2、火 ” 藥力不足。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。 在廣東區(qū)域，王老吉讓消費(fèi)者覺(jué)得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認(rèn)知混亂之中。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō) “ 涼茶就是涼白開吧？ ” ， “ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ” 。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。 作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為

3、代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。 而且，紅色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：企業(yè)宣傳概念模糊。 加多寶公司不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ” ，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。企業(yè)要想做大，就必

4、須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位 紅色王老吉雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。 成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料 ”，其獨(dú)特的價(jià)值在于“喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ……” 為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中則盡可能多的出現(xiàn)全名“紅色

5、罐裝王老吉飲料”。 “開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。 緊接著， 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。 為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日

6、陽(yáng)光浴。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉。 v 七喜 “非可樂(lè)” 在當(dāng)時(shí)的美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶可樂(lè)，而剩下的一瓶則是由可樂(lè)以外的形形色色的飲料來(lái)瓜分，所以七喜沒(méi)有跟可口可樂(lè)正面競(jìng)爭(zhēng)，他利用是非定位，把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型，七喜屬于非可樂(lè)型飲料，這樣就在“非可樂(lè)”的位置上定義了七喜的地位和形象，取得了成功。 廣告策略： 20世紀(jì)60年代的美國(guó)，不管是在政治上、觀念上還是社會(huì)問(wèn)題上，人們都大做“we(我們)”對(duì)抗“they(他們)”的文章。所謂“we”代表的是反戰(zhàn)、

7、時(shí)尚、新潮、進(jìn)取、不拘一格的年輕一代；而“they”則指的是死板、保守、落伍的群體，是“披頭士”歌曲嘲諷的對(duì)象?！胺强蓸?lè)”的促銷活動(dòng)正好代表了清涼飲料者的反權(quán)威態(tài)度。相反，七喜在“非可樂(lè)”的廣告主題中，把可樂(lè)含蓄地定位為“they”，而把自己定位成“we”。 第一輪“非可樂(lè)”廣告過(guò)去后，在人們的心目中留下了這樣的印象：“清新，干凈，爽快，不會(huì)太甜膩，不會(huì)留下怪味道，可樂(lè)有的，它全有，而且還比可樂(lè)多一些。七喜……非可樂(lè)。獨(dú)一無(wú)二的非可樂(lè)”。 1974年6月20日，原本只是行銷策略口號(hào)的“非可樂(lè)”終于取得商標(biāo)地位。兩年后，七喜慶祝美國(guó)獨(dú)立200周年，在其貨運(yùn)卡車上漆上“非可樂(lè)向非英國(guó)兩百年致

8、敬”。 不久，全美掀起一股熱潮，年輕的母親們擔(dān)心咖啡因?qū)λ麄冏优畷?huì)有不良影響，因而采取行動(dòng)反對(duì)含有咖啡因的飲料。幾家可樂(lè)公司都推出了不含咖啡因的產(chǎn)品，而七喜公司則很自豪地在廣告中強(qiáng)調(diào)，它的飲料從未含有過(guò)咖啡因，它的廣告詞又變成——“從來(lái)沒(méi)有，永遠(yuǎn)也不會(huì)有”。 v 百事可樂(lè) “新生代” 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)狹路相逢，演出了一系列商業(yè)史上蔚為大觀的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 1973年個(gè)人主義盛行，百事可樂(lè)摒棄可口可樂(lè)不分老少男女“全面覆蓋”的定位思想，極具洞察力的抓住“代溝”，從年輕人入手，將“新生代”作為自己品牌的目標(biāo)人群，對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了“側(cè)翼”定位攻擊。百事帶給年輕人感性訴求：我們雖不能改變世

9、界，但我們將從生活中獲取精彩人生，我們追求獨(dú)立自主的生活，更對(duì)未來(lái)充滿不限憧憬，我們深信世界充滿機(jī)會(huì)，相信生活將會(huì)無(wú)比精彩。 廣告策略： 其一，抓住新生代崇拜影視偶像的心理特征，以巨資聘請(qǐng)流行音樂(lè)巨星做廣告代言人。 其二，以充滿火藥味的比較廣告，緊緊咬住對(duì)手不放，比較的主題，一言以蔽之，可口可樂(lè)是“老邁，落伍，過(guò)時(shí)”，而百事可樂(lè)則是“年輕，活潑，時(shí)代的象征”。1967年“百事一代”廣告，“精神起來(lái)！你是百事的一代”的廣告運(yùn)動(dòng)成了整整一代人的追求。 當(dāng)調(diào)查顯示，美國(guó)有70%的年輕人認(rèn)為自己屬于“百事可樂(lè)新一代”時(shí)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的對(duì)弈力量開始“質(zhì)”的變化，在百事可樂(lè)的堅(jiān)持下，到1975年百事可樂(lè)與可口可樂(lè)所占的市場(chǎng)份額也由60年代的1:25提升到1：1.15。 百事可樂(lè)“新生代”這一核心定位一直沿用至今，。