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1、 關(guān)于GPS車載控制系統(tǒng)私家車市場(chǎng)推廣困境分析 摘要: GPS車載控制系統(tǒng)是GPS市場(chǎng)的一個(gè)新興產(chǎn)品，它在工程市場(chǎng)發(fā)展十分迅速，但卻在私家車市場(chǎng)中遭遇滑鐵盧，銷售乏力。本文通過(guò)整合營(yíng)銷5R理論，從消費(fèi)者出發(fā)，剖析這一現(xiàn)狀的原因，并提出解決策略。 關(guān)鍵詞： 窘境 5R 消費(fèi)者 關(guān)聯(lián)理論 響應(yīng)理論 口碑理論 關(guān)系營(yíng)銷理論 1 背景 市場(chǎng)上就面臨著如下的窘境：一方面是中國(guó)8000萬(wàn)私家車保有量的龐大的市場(chǎng)，即使是未來(lái)10%的私家車800萬(wàn)輛車能夠安裝GPS車載控制系統(tǒng)，這個(gè)市場(chǎng)的容量都是讓任何廠家垂涎三尺；另一方面產(chǎn)品確實(shí)在市場(chǎng)中遲遲打不開

2、銷路，GPS車載控制系統(tǒng)已經(jīng)在私家車市場(chǎng)上推廣有5-6個(gè)年頭的時(shí)間了，除了在廣東有少量的銷量之外，在全國(guó)其他地方都是一片慘淡。因此，解決GPS車載系統(tǒng)在私家車市場(chǎng)上的推廣是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)棘手的問(wèn)題，同時(shí)也對(duì)國(guó)家的汽車行業(yè)的良性發(fā)展帶來(lái)了一定的阻礙。 2 原因分析 因此，解決GPS車載控制系統(tǒng)在私家車市場(chǎng)推廣的問(wèn)題，確實(shí)是具備了一定的現(xiàn)實(shí)意義。要解決GPS車載控制系統(tǒng)在私家車市場(chǎng)推廣的問(wèn)題，首先就要找出問(wèn)題的整潔。筆者認(rèn)為主要 2.1 產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高 GPS車載控制系統(tǒng)的批發(fā)價(jià)格在2000元以上，4S店的零售價(jià)格通常在3000元以上，高昂的價(jià)格讓私家車車主難以接受，從而導(dǎo)致產(chǎn)品打不開市

3、場(chǎng)。李勇. 我國(guó)車載GPS系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展前景. 合肥學(xué)院學(xué)報(bào). 2008,(2)：3. 2.2 產(chǎn)品定位不準(zhǔn) GPS車載控制系統(tǒng)的功能中，廠家以前一直強(qiáng)調(diào)的是防盜的功能，這樣的產(chǎn)品的定位，在工程市場(chǎng)和集團(tuán)市場(chǎng)中能夠得到認(rèn)可，但是在私家車市場(chǎng)中卻遇到了問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 一是私家車用以防盜的產(chǎn)品很多，成本很低，而消費(fèi)者選擇的余地很大，不愿意接受GPS車載控制系統(tǒng)?，F(xiàn)在汽車通常用的防盜鎖用非常多的種類和款式，而且一般定價(jià)都在200塊錢以下，如此低廉的成本，消費(fèi)者購(gòu)買的門檻低，比較容易接受，相反GPS車載控制系統(tǒng)的較高的成本，購(gòu)買的門檻遠(yuǎn)高于一般的防盜鎖，消費(fèi)者自然難

4、以接受。 二是，消費(fèi)者在購(gòu)買私家車的時(shí)，也有部分客戶會(huì)選擇汽車保險(xiǎn)來(lái)規(guī)避防盜的風(fēng)險(xiǎn)。 由于消費(fèi)者購(gòu)置了車險(xiǎn)，即使發(fā)生私家車被盜的情況，保險(xiǎn)公司也會(huì)進(jìn)行賠付，對(duì)于消費(fèi)者而言，再來(lái)購(gòu)置GPS車載控制系統(tǒng)難以接受。 2.3 產(chǎn)品性能有缺陷 GPS車載控制系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)它的定位和防盜等功能，是用過(guò)移動(dòng)信號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)，但如果在信號(hào)不好或者使用類似屏蔽信號(hào)的儀系統(tǒng)后，車載控制系統(tǒng)的防盜的功能就會(huì)受到影響。 2.4 私家車車主需求不旺 占相當(dāng)大比例的私家車車主，購(gòu)買的私家車緊緊作為家庭代步工具使用，基本不會(huì)去陌生地方長(zhǎng)途跋涉，從而也對(duì)GPS車載控制系統(tǒng)關(guān)注度較低。大部分私家車主，購(gòu)置私家車僅用于上下班代

5、筆，路線簡(jiǎn)單，環(huán)境熟悉，對(duì)GPS定位的需求比較少，導(dǎo)致對(duì)GPS車載控制系統(tǒng)關(guān)注度低。 3 運(yùn)用5R理論以消費(fèi)者為焦點(diǎn)來(lái)策略分析 3.1 關(guān)聯(lián)理論分析 GPS車載控制系統(tǒng)并沒(méi)有成功的把握到私家車車主的需求和自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的結(jié)合點(diǎn)，GPS車載控制系統(tǒng)擁有遠(yuǎn)程定位、遠(yuǎn)程控制等諸多功能，而廠家在宣傳中往往只強(qiáng)調(diào)了它的防盜的功能。而產(chǎn)品的防盜功能的定位，卻讓其陷入了汽車防盜系列產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的紅海。 筆者認(rèn)為GPS車載終端廠家并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入的分析，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品的定位同消費(fèi)者需求脫節(jié)的現(xiàn)狀，而要改變這一現(xiàn)狀，就必要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行比較深入的調(diào)查分析，從而根據(jù)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，

6、針對(duì)私家車市場(chǎng)重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和規(guī)劃，從而才能建立起和客戶的關(guān)系。 3.2 消費(fèi)者感知理論分析 經(jīng)過(guò)調(diào)查，GPS車載終端的私家車客戶對(duì)產(chǎn)品有很多不好的使用體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在： 3.2.1 產(chǎn)品性能有缺陷 這個(gè)體驗(yàn)表現(xiàn)在：一方面，GPS車載終端是利用通訊網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程定位、防盜防搶等功能，而一般的通訊網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)是具有局限性的。例如，一位用戶在使用賽格車圣的GPS車載終端時(shí)反應(yīng)，對(duì)于防盜能力我不敢評(píng)論，就講講使用二年來(lái)的體會(huì)，存在一下缺陷，如果使用手機(jī)屏蔽系統(tǒng)（賽格有賣，手持的2000元左右，用來(lái)裝在會(huì)議廳里屏蔽到會(huì)者手機(jī)信號(hào)，保證會(huì)場(chǎng)安靜，福田區(qū)委會(huì)堂就裝有）或者在負(fù)2樓一下地

7、下車庫(kù)，即使防盜系統(tǒng)預(yù)警，監(jiān)控中心也不知道，盜車賊就可以從容盜車了；此外，產(chǎn)品沒(méi)有報(bào)警的功能，消費(fèi)者反應(yīng)，，即使車被砸個(gè)坑，也不會(huì)亂叫，也不會(huì)報(bào)警，除非車門被打開。 3.2.2 產(chǎn)品缺乏包裝，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者無(wú)法接受 我們?cè)谡{(diào)研中，客戶普遍想我們反應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，私家車車主接受不了。GPS車載終端產(chǎn)品的價(jià)格一般是在2000元以上，高端的是4000-5000元，而國(guó)內(nèi)私家車市場(chǎng)主要是以中檔和低檔車為主，產(chǎn)品的價(jià)格本身已經(jīng)超過(guò)消費(fèi)者的上限，而產(chǎn)品也沒(méi)有進(jìn)行包裝，所以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)GPS車載終端的負(fù)面印象。 通過(guò)對(duì)上述消費(fèi)者感知要素分析，筆者認(rèn)為如果要解決上述兩個(gè)負(fù)面的問(wèn)題，就必須要：

8、一是首先還是需要基于第一個(gè)要素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確定位以后，才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的包裝；二是GPS廠商需要正視消費(fèi)者所反饋的兩個(gè)問(wèn)題，及時(shí)對(duì)缺陷進(jìn)行改進(jìn)。 3.3 響應(yīng)理論分析 在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)GPS車載控制系統(tǒng)的推廣的方式目前存在比較大的缺陷： 首先從產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷策略來(lái)看，GPS車載控制系統(tǒng)的廣告營(yíng)銷還停留在工程市場(chǎng)的推廣的老思路中，缺乏針對(duì)性的營(yíng)銷推廣策略；同時(shí)對(duì)于價(jià)格較高的汽車產(chǎn)品而言，大部分GPS車載控制系統(tǒng)廠家的廣告投入也非常少。沒(méi)有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，沒(méi)有相當(dāng)量的廣告投入,GPS車載控制系統(tǒng)的銷售自然比較尷尬。 其次從渠道推廣的策略來(lái)看。GPS車載控制系統(tǒng)目前選擇4S店的渠

9、道、汽車配件市場(chǎng)的渠道來(lái)做為主要推廣渠道。再對(duì)目前渠道是否適合推廣進(jìn)行判斷之前，我們先比較一下GPS車載控制系統(tǒng)，同其他汽車配件的不同：一是GPS車載控制系統(tǒng)單價(jià)更高。一般汽車配件的價(jià)格大部分集中在1000元一下，而GPS車載控制系統(tǒng)價(jià)格動(dòng)輒2000元-3000元；二是一般的汽車配件功能和使用都比較簡(jiǎn)單，而GPS車載控制系統(tǒng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較復(fù)雜的汽車配件。從以上產(chǎn)品的分析中，筆者認(rèn)為，GPS車載控制系統(tǒng)的產(chǎn)品特性是和一般的汽車配件是不相同，我們單純的選擇4S和汽車配件市場(chǎng)的渠道來(lái)做推廣的話，是不合適的。 通過(guò)響應(yīng)理論的分析和市場(chǎng)調(diào)研，筆者認(rèn)為GPS車載控制系統(tǒng)的選擇推廣的渠道和推廣的營(yíng)銷策略都

10、是有欠缺的，如果要改變現(xiàn)狀，首先還是需要對(duì)GPS的產(chǎn)品定位做一個(gè)明確，然后才能根據(jù)產(chǎn)品定位來(lái)選擇適當(dāng)?shù)那篮歪槍?duì)性的營(yíng)銷策略。 3.4 口碑理論分析 從口碑理論的角度來(lái)看，GPS車載控制系統(tǒng)在私家車的推廣上仍然做的比較差。經(jīng)過(guò)調(diào)研，筆者認(rèn)為出現(xiàn)上述情況的主要原因，在于GPS車載終端廠商的短視。而廠商的短視的原因，又是因?yàn)槟壳皬S商的銷售主要集中在工程、公共交通等市場(chǎng)，對(duì)于推廣難度較大的私家車市場(chǎng)的產(chǎn)品的美譽(yù)度不甚關(guān)注。殊知口碑理論是塑造品牌的重要手段之一，廠商的短視必然會(huì)為其開拓私家車市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面的效果。 3.5 關(guān)系營(yíng)銷理論 在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)GPS車載終端廠商和消費(fèi)者之間

11、的關(guān)系營(yíng)銷，互動(dòng)活動(dòng)幾乎沒(méi)有，仍談停留在簡(jiǎn)單的交易行為程度。關(guān)系營(yíng)銷是5R營(yíng)銷的難點(diǎn)之一，因?yàn)橛绊懴M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的因素，除了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論4C,4P中所提出的基本因素以外，還有情感的因素，消費(fèi)者總是傾向于自己購(gòu)買自己情感上比較認(rèn)同的產(chǎn)品，因此在同質(zhì)化泛濫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同客戶之間保持良好的關(guān)系，贏得客戶的忠誠(chéng)度，是一件如此重要的工作，而關(guān)系營(yíng)銷就可以做到這一點(diǎn)。并且關(guān)系營(yíng)銷也是產(chǎn)品塑造品牌的重要手段，不重視關(guān)系營(yíng)銷，產(chǎn)品的品牌的塑造就會(huì)變得很艱難。 從以上的5R理論的系統(tǒng)分析中，可以很清晰地看到，GPS車載控制系統(tǒng)在私家車市場(chǎng)推廣的步履維艱，最終的原因還是在于產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生了脫節(jié)現(xiàn)象，因此要解

12、決GPS車載控制系統(tǒng)在私家車市場(chǎng)推廣的難題必須要從消費(fèi)者出發(fā)。 參考文獻(xiàn)： [1] 李勇. 我國(guó)車載GPS系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展前景[J]. 合肥學(xué)院學(xué)報(bào). 2008,(2): 2-3. [2] 胡剛. 車載導(dǎo)航技術(shù)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)[J]. 系統(tǒng)工程. 2006,(1): 1. [3] 周瓊. 整合營(yíng)銷傳播理論在我國(guó)運(yùn)用的背景及趨勢(shì)[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化. 2007,(1): 1-2. [4] 羅浩. 中國(guó)車載GPS產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告[J]. 汽車之家. 2006,(11): 3. [5] MP4地帶網(wǎng)論壇. GPS國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)[Z]. 2007,(12) [6] 趙靜，曹沖. GNSS系統(tǒng)及其技術(shù)的發(fā)展研究[J]. 全球定位系統(tǒng). 2008,(5): 6. [7] 電子工程世界. 車載導(dǎo)航市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析[Z]. 2009,(2)