《汽車市場(chǎng)營銷》配套PPT課件
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第二章第二章汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 企企業(yè)業(yè) 企業(yè)企業(yè)人口環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境科技環(huán)境自自然然環(huán)環(huán)境境政政策策法法律律環(huán)環(huán)境境供應(yīng)者供應(yīng)者顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)公眾有關(guān)公眾中介中介第一節(jié)第一節(jié)汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境概述汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境概述 一、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念 指指那那些些對(duì)對(duì)汽汽車車企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)生生重重要要影影響響的的全部因素。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。全部因素。包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微微觀觀環(huán)環(huán)境境指指與與企企業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)系系密密切切的的內(nèi)內(nèi)部部因因素素(經(jīng)經(jīng)營營能能力力、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)力力、企企業(yè)業(yè)文文化化等等)和和外外部部的的活活動(dòng)者等因素(經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶等)。動(dòng)者等因素(經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶等)。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不被企業(yè)所能控制的全部因素(經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)又不被企業(yè)所能控制的全部因素(經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、自然與人口環(huán)境等)。環(huán)境、政治與法律環(huán)境、自然與人口環(huán)境等)。二、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)二、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)1不可控性不可控性2動(dòng)態(tài)多變性動(dòng)態(tài)多變性3相關(guān)性相關(guān)性4差異性差異性5可利用性可利用性三、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析三、汽車市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析 1利用市場(chǎng)情報(bào)和市場(chǎng)調(diào)研等方法搜集營銷環(huán)利用市場(chǎng)情報(bào)和市場(chǎng)調(diào)研等方法搜集營銷環(huán)境的信息。境的信息。2.采用定性和定量相結(jié)合的方法對(duì)環(huán)境因素的采用定性和定量相結(jié)合的方法對(duì)環(huán)境因素的變化趨勢(shì)作出科學(xué)預(yù)測(cè)。變化趨勢(shì)作出科學(xué)預(yù)測(cè)。3分析環(huán)境因素的變化對(duì)企業(yè)可能造成的影響分析環(huán)境因素的變化對(duì)企業(yè)可能造成的影響,預(yù)測(cè)企業(yè)未來一個(gè)時(shí)期可能受到的威脅及,預(yù)測(cè)企業(yè)未來一個(gè)時(shí)期可能受到的威脅及發(fā)展機(jī)遇。發(fā)展機(jī)遇。4.結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀,提出營銷環(huán)境分析結(jié)論及企結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀,提出營銷環(huán)境分析結(jié)論及企業(yè)未來適應(yīng)環(huán)境變化設(shè)想,為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的業(yè)未來適應(yīng)環(huán)境變化設(shè)想,為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定提供有價(jià)值的依據(jù)。制定提供有價(jià)值的依據(jù)。第二節(jié)第二節(jié)汽車市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境汽車市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境 一、政治環(huán)境一、政治環(huán)境指指企企業(yè)業(yè)汽汽車車市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷的的外外部部政政治治形形勢(shì)勢(shì)和和狀狀況況給給企業(yè)市場(chǎng)營銷帶來的影響。企業(yè)市場(chǎng)營銷帶來的影響。二、法律環(huán)境二、法律環(huán)境指指對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)汽汽車車市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷產(chǎn)產(chǎn)生生重重要要影影響響的的各各項(xiàng)項(xiàng)法法律、法規(guī)、條例等。律、法規(guī)、條例等。新政策的主要導(dǎo)向內(nèi)容:新政策的主要導(dǎo)向內(nèi)容:12010年年前前使使中中國國的的汽汽車車工工業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展成成為為國國民民經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的支支柱柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè),成成為為世世界界主主要要汽汽車車制制造造國國。力力爭(zhēng)爭(zhēng)2010年跨入世界年跨入世界500強(qiáng)企業(yè)行業(yè)。強(qiáng)企業(yè)行業(yè)。2鼓勵(lì)汽車私人消費(fèi)。鼓勵(lì)汽車私人消費(fèi)。3強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)市市場(chǎng)場(chǎng)化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)整整合合,提提高高準(zhǔn)準(zhǔn)入入門門檻檻。(投投資資總總額額不不得得低低于于20億億元元人人民民幣幣,其其中中自自有有資資金金不不低低于于8億億元元人人民民幣幣,另另外外研研發(fā)發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)投投資資不不低低于于5億元人民幣。)億元人民幣。)4鼓鼓勵(lì)勵(lì)自自主主開開發(fā)發(fā)與與技技術(shù)術(shù)引引進(jìn)進(jìn)相相結(jié)結(jié)合合,大大力力發(fā)發(fā)展展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)。控制散件及整車進(jìn)口。自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)??刂粕⒓罢囘M(jìn)口。5汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)要要結(jié)結(jié)合合國國家家能能源源結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)調(diào)整整戰(zhàn)戰(zhàn)略略,鼓鼓勵(lì)小排量、新型燃料車開發(fā)使用。勵(lì)小排量、新型燃料車開發(fā)使用。6(06年起)汽車產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。年起)汽車產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平我我國國公公車車消消費(fèi)費(fèi)是是缺缺乏乏彈彈性性的的市市場(chǎng)場(chǎng),而而私私車車消消費(fèi)費(fèi)則則發(fā)發(fā)展展前前景景廣廣闊闊。86年年為為8%,96為為26%,部部分分地區(qū)達(dá)地區(qū)達(dá)40%。2國民收入水平國民收入水平?jīng)Q決定定汽汽車車擁擁有有程程度度、汽汽車車更更新新速速度度、車車型型選選擇擇、付款方式。付款方式。3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、支出模式消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、支出模式四、自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境四、自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境1自然資源自然資源2環(huán)境保護(hù)環(huán)境保護(hù)3使用地氣候與地理因素使用地氣候與地理因素4燃油供應(yīng)燃油供應(yīng)5道路交通建設(shè)道路交通建設(shè)五、人口環(huán)境五、人口環(huán)境1人口數(shù)量與素質(zhì)人口數(shù)量與素質(zhì)2人口結(jié)構(gòu)與分布人口結(jié)構(gòu)與分布六、文化環(huán)境六、文化環(huán)境七科學(xué)技術(shù)環(huán)境七科學(xué)技術(shù)環(huán)境第三節(jié)第三節(jié)汽車市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境汽車市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境 微微觀觀環(huán)環(huán)境境指指與與企企業(yè)業(yè)關(guān)關(guān)系系密密切切對(duì)對(duì)汽汽車車企企業(yè)業(yè)營營銷銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素。活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素。一、汽車企業(yè)本身一、汽車企業(yè)本身1企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2企業(yè)的經(jīng)營能力企業(yè)的經(jīng)營能力 3企業(yè)文化企業(yè)文化 二、企業(yè)汽車的營銷渠道企業(yè)汽車的營銷渠道三、競(jìng)爭(zhēng)者三、競(jìng)爭(zhēng)者四、顧客四、顧客五、社會(huì)公眾五、社會(huì)公眾第四節(jié)第四節(jié)入世對(duì)我國轎車市場(chǎng)營銷的影響入世對(duì)我國轎車市場(chǎng)營銷的影響 一、一、GATT關(guān)貿(mào)總協(xié)定關(guān)貿(mào)總協(xié)定對(duì)我國轎車工業(yè)影響主要有:對(duì)我國轎車工業(yè)影響主要有:1最惠國待遇原則最惠國待遇原則2國民待遇原則國民待遇原則3取消數(shù)量限制原則取消數(shù)量限制原則4透明度原則:取消行政干預(yù)。透明度原則:取消行政干預(yù)。5關(guān)稅減讓原則:關(guān)稅減讓原則:6保護(hù)條款:(保護(hù)條款:(1)幼稚工業(yè)及實(shí)施保障條款)幼稚工業(yè)及實(shí)施保障條款(2)保護(hù)國際收支條款。)保護(hù)國際收支條款。7照顧發(fā)展中國家原則照顧發(fā)展中國家原則二、入世后我國轎車工業(yè)發(fā)展面臨的局面二、入世后我國轎車工業(yè)發(fā)展面臨的局面1汽車企業(yè)數(shù)量減少汽車企業(yè)數(shù)量減少2外國轎車整車裝配廠可能在中國設(shè)立外國轎車整車裝配廠可能在中國設(shè)立3跨國采購零部件將是轎車廠商的主要選擇跨國采購零部件將是轎車廠商的主要選擇4轎轎車車開開發(fā)發(fā)面面臨臨更更大大壓壓力力,開開發(fā)發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)格格局局將將改變。改變。5中外合作步伐加快。中外合作步伐加快。三、入世后對(duì)我國轎車銷售業(yè)的影響三、入世后對(duì)我國轎車銷售業(yè)的影響1促使轎車消費(fèi)高速增長(zhǎng)期提前到來促使轎車消費(fèi)高速增長(zhǎng)期提前到來 2.2.短期內(nèi)轎車價(jià)格下降幅度不能過大。短期內(nèi)轎車價(jià)格下降幅度不能過大。汽車市場(chǎng)營銷汽車市場(chǎng)營銷工程技術(shù)學(xué)院工程技術(shù)學(xué)院第一章第一章汽車營銷基礎(chǔ)汽車營銷基礎(chǔ) 第一節(jié)第一節(jié)汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用與作用 一、汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位一、汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位1、汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨大產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨大產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)汽車是單位價(jià)值高,批量大的產(chǎn)品。汽車是單位價(jià)值高,批量大的產(chǎn)品。1903年年,世世界界汽汽車車總總量量只只有有61927輛輛,而而2006年,全世界的汽車保有量已達(dá)年,全世界的汽車保有量已達(dá)6.5億輛。億輛。全球汽車工業(yè)年產(chǎn)值全球汽車工業(yè)年產(chǎn)值15000億美元以上。億美元以上。表表1-120002007年年財(cái)富財(cái)富雜志世界雜志世界500強(qiáng)汽車企業(yè)情況強(qiáng)汽車企業(yè)情況年年份份(年年)20002001200220032004200520062007汽車企業(yè)第一位在汽車企業(yè)第一位在500強(qiáng)排強(qiáng)排序序13325555汽車企業(yè)進(jìn)入汽車企業(yè)進(jìn)入500強(qiáng)戶數(shù)強(qiáng)戶數(shù)1919191920202120汽車企業(yè)汽車企業(yè)500強(qiáng)排序位次中強(qiáng)排序位次中位數(shù)位數(shù)63991128782768086汽車企業(yè)第一位營業(yè)收入汽車企業(yè)第一位營業(yè)收入(億美元億美元)17661846177318681953195319262073汽車企業(yè)第一位與汽車企業(yè)第一位與500強(qiáng)第強(qiáng)第一位營業(yè)收人差額一位營業(yè)收人差額(億美億美元元)0257426598677945147314382、汽車工業(yè)是波及范圍最廣闊的產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)是波及范圍最廣闊的產(chǎn)業(yè)(1)生產(chǎn)過程)生產(chǎn)過程 消耗世界鋼產(chǎn)量的消耗世界鋼產(chǎn)量的15%、鋁產(chǎn)量的、鋁產(chǎn)量的 25%、橡、橡膠產(chǎn)量的膠產(chǎn)量的50%、塑料產(chǎn)量的、塑料產(chǎn)量的10%。在在21世紀(jì),電子世紀(jì),電子產(chǎn)品的應(yīng)用成本達(dá)到汽車總成本的產(chǎn)品的應(yīng)用成本達(dá)到汽車總成本的1以上。以上。(2)使用過程)使用過程推動(dòng)道路建設(shè)、石化工業(yè)、城市建設(shè)、交通運(yùn)輸、推動(dòng)道路建設(shè)、石化工業(yè)、城市建設(shè)、交通運(yùn)輸、相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展。相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展。日本汽車工業(yè)對(duì)其它產(chǎn)業(yè)的波及系數(shù)為日本汽車工業(yè)對(duì)其它產(chǎn)業(yè)的波及系數(shù)為1:2.42.74之間(即汽車工業(yè)每增加之間(即汽車工業(yè)每增加1個(gè)產(chǎn)值個(gè)產(chǎn)值,將會(huì)為相關(guān)產(chǎn)將會(huì)為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來業(yè)帶來2.4個(gè)以上的產(chǎn)值)個(gè)以上的產(chǎn)值)。1990年中國汽車制造業(yè)的波及系數(shù)為年中國汽車制造業(yè)的波及系數(shù)為2.0,1997年波及系數(shù)升為年波及系數(shù)升為3.5。3、汽車工業(yè)是推動(dòng)新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)是推動(dòng)新技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)涉及的新技術(shù)范圍之廣、數(shù)量之多、規(guī)模涉及的新技術(shù)范圍之廣、數(shù)量之多、規(guī)模之大是其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)難以相比的。之大是其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)難以相比的。電子技術(shù)、信息技術(shù)在現(xiàn)代汽車上的應(yīng)用,電子技術(shù)、信息技術(shù)在現(xiàn)代汽車上的應(yīng)用,使汽車這個(gè)傳統(tǒng)的機(jī)械產(chǎn)品升華為機(jī)電一體化使汽車這個(gè)傳統(tǒng)的機(jī)械產(chǎn)品升華為機(jī)電一體化產(chǎn)品產(chǎn)品。4、汽車工業(yè)是強(qiáng)大的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)是強(qiáng)大的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè) 全全球球汽汽車車及及零零配配件件出出口口總總額額50005000億億美美元元以以上上,占總產(chǎn)量的占總產(chǎn)量的40%40%左右。左右。汽汽車車工工業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展是是推推動(dòng)動(dòng)國國民民經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增增長(zhǎng)長(zhǎng)的的核核心心。世世界界汽汽車車進(jìn)進(jìn)出出口口貿(mào)貿(mào)易易占占總總貿(mào)貿(mào)易易額額20%20%以以上上,是最大的國際貿(mào)易行業(yè)。是最大的國際貿(mào)易行業(yè)。5、汽車工業(yè)是提供大量而廣泛就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)。、汽車工業(yè)是提供大量而廣泛就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)。發(fā)發(fā)展展汽汽車車工工業(yè)業(yè)是是提提供供就就業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)的的有有效效途途徑徑,其其就就業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)不僅數(shù)量大,而且面廣、技術(shù)含量也高。機(jī)會(huì)不僅數(shù)量大,而且面廣、技術(shù)含量也高。世世界界主主要要汽汽車車生生產(chǎn)產(chǎn)國國汽汽車車及及相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)就就業(yè)業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)占占總總就業(yè)機(jī)會(huì)的就業(yè)機(jī)會(huì)的1020%左右。左右。中中國國與與日日本本、德德國國相相比比,總總就就業(yè)業(yè)相相對(duì)對(duì)人人數(shù)數(shù)較較多多。但但是是,在在汽汽車車銷銷售售市市場(chǎng)場(chǎng)從從事事整整車車及及零零部部件件銷銷售售的的人人員員,中國卻相對(duì)較少中國卻相對(duì)較少。6、汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨額稅收的產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)是創(chuàng)造巨額稅收的產(chǎn)業(yè)汽汽車車不不僅僅在在生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程中中創(chuàng)創(chuàng)造造巨巨額額稅稅收收,在在銷銷售售過過程程中也創(chuàng)造巨額稅收,而且后者高于前者中也創(chuàng)造巨額稅收,而且后者高于前者。二、二、汽車工業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中的地位與作用汽車工業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中的地位與作用 中中國國第第一一汽汽車車制制造造廠廠于于1956年年7月月13日日開開出出第第一一輛輛解解放放牌牌載載貨貨汽汽車車,開開始始了了我我國國的的汽汽車車工工業(yè)業(yè)。中中國國的的汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)過過五五十十多多年年的的發(fā)發(fā)展展,尤尤其其是是在在改改革革開開放放之之后,取得了巨大的成就。后,取得了巨大的成就。1985年年,中中央央“七七五五”計(jì)計(jì)劃劃建建議議中中提提出出了了要要把把汽汽車車制制造造業(yè)業(yè)作作為為支支柱柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的方方針針,1994年年國國務(wù)務(wù)院院頒頒布布了了汽汽車車工工業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)政政策策,指指出出到到2010年年我我國國汽汽車車工業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。工業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。目目前前,我我國國汽汽車車工工業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展勢(shì)勢(shì)頭頭強(qiáng)強(qiáng)勁勁,全全面面帶帶動(dòng)動(dòng)了了我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。中國中國歷年汽年汽車工工業(yè)總產(chǎn)值及占全國工及占全國工業(yè)總產(chǎn)值比例比例統(tǒng)計(jì)(1990-2002)年份年份汽汽車工工業(yè)總產(chǎn)值全國工全國工業(yè)A/B1990年不年不變價(jià)價(jià)現(xiàn)行價(jià)行價(jià)總產(chǎn)值%汽汽車改裝改裝摩托車摩托車車用用汽汽車摩摩汽汽車發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)托托車配件配件產(chǎn)值(現(xiàn)行價(jià)行價(jià))(A)(B)1990468.1231.366.032.828.9109.1492.623924.41.961991654.2333.9101.345.232.9140.9704.528248.02.4919921034.5555.2145.378.152.1203.81191.037066.03.2119931412.8733.4188.1149.776.0260.61792.052692.03.4019941693.6875.0173.4253.378.2313.72183.176909.02.8419952042.71023.5160.0390.985.1383.22216.598520.02.2519962333.21178.4188.0476.881.6408.42339.199595.42.3519972731.51393.3212.6538.283.9503.52668.7113733.72.3519982987.61510.2247.7554.4101.5573.82787.367737.14.1119993410.81714.8253.6663.9118.0660.53122.772707.04.2920003953.92128.0331.3689.7116.3688.63612.685673.74.2220014846.12687.5371.4721.0105.6960.64433.295449.04.6420026881.33892.6562.7795.2188.31442.56224.6110410.85.64注:注:億元元,摘編自摘編自中國汽車工業(yè)年鑒中國汽車工業(yè)年鑒2003大多數(shù)企業(yè)沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),普遍成本高,效大多數(shù)企業(yè)沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),普遍成本高,效益差,國際競(jìng)爭(zhēng)力低。企業(yè)在達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)益差,國際競(jìng)爭(zhēng)力低。企業(yè)在達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模之后才能贏利。各類型汽車規(guī)模經(jīng)濟(jì)的臨界點(diǎn)模之后才能贏利。各類型汽車規(guī)模經(jīng)濟(jì)的臨界點(diǎn)為,國家汽車工業(yè)汽車生產(chǎn)量為為,國家汽車工業(yè)汽車生產(chǎn)量為200萬輛以上;萬輛以上;轎車企業(yè)為轎車企業(yè)為20萬輛萬輛-30萬輛;目前我國現(xiàn)有萬輛;目前我國現(xiàn)有124家總裝廠,家總裝廠,52家改裝廠以及家改裝廠以及2000家汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、家汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、零部件和配套件企業(yè),只有一汽集團(tuán)公司等五家零部件和配套件企業(yè),只有一汽集團(tuán)公司等五家企業(yè)年產(chǎn)量超過企業(yè)年產(chǎn)量超過10萬輛。按照國際上萬輛。按照國際上25萬輛萬輛-30萬輛的經(jīng)濟(jì)規(guī)模臨界點(diǎn)要求,目前中國還沒有一萬輛的經(jīng)濟(jì)規(guī)模臨界點(diǎn)要求,目前中國還沒有一家汽車企業(yè)能夠達(dá)到,即使上海一大眾汽車有限家汽車企業(yè)能夠達(dá)到,即使上海一大眾汽車有限公司的公司的“桑塔納桑塔納”轎車也只達(dá)到轎車也只達(dá)到23萬輛的規(guī)模。萬輛的規(guī)模。整個(gè)乘用車市場(chǎng)中,歐系下降、美系緩慢整個(gè)乘用車市場(chǎng)中,歐系下降、美系緩慢增長(zhǎng)、日韓系快速增長(zhǎng),自主品牌占有率增長(zhǎng)、日韓系快速增長(zhǎng),自主品牌占有率為為1/4弱,但近年表現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。弱,但近年表現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2002、2003、2004、2005和和2006年自主品牌年自主品牌市場(chǎng)占有率分別為市場(chǎng)占有率分別為23%、19%、17%、21%和和26.7%。中重型商用車格局:以自主品牌為主,市中重型商用車格局:以自主品牌為主,市場(chǎng)集中度下降。具備大于場(chǎng)集中度下降。具備大于10萬輛萬輛/年產(chǎn)量只年產(chǎn)量只有一汽解放和東風(fēng)有限十堰,其它分布在有一汽解放和東風(fēng)有限十堰,其它分布在大于大于5萬輛萬輛/年產(chǎn)量、大于年產(chǎn)量、大于1萬輛萬輛/年產(chǎn)量和年產(chǎn)量和小于小于1萬輛萬輛/年產(chǎn)量區(qū)間。年產(chǎn)量區(qū)間。2006年中國自主品牌轎車市場(chǎng)份額達(dá)到了年中國自主品牌轎車市場(chǎng)份額達(dá)到了26.7(其中所占市場(chǎng)份額較大的依次為天津(其中所占市場(chǎng)份額較大的依次為天津一汽的夏利占一汽的夏利占4.2,奇瑞的,奇瑞的QQ為為3.4、奇、奇云為云為2.6,吉利的自由艦為,吉利的自由艦為1.8),以微弱),以微弱的優(yōu)勢(shì)超過日本的優(yōu)勢(shì)超過日本(日本合資品牌轎車所占市場(chǎng)日本合資品牌轎車所占市場(chǎng)份額為份額為24)。從一定意義反映出自主品牌汽。從一定意義反映出自主品牌汽車當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),也彰顯出自主品牌汽車在車當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),也彰顯出自主品牌汽車在競(jìng)爭(zhēng)上所具有的生機(jī)和活力。競(jìng)爭(zhēng)上所具有的生機(jī)和活力。上汽、一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、北汽、廣汽、奇上汽、一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、北汽、廣汽、奇瑞、哈飛、華晨和吉利瑞、哈飛、華晨和吉利,上述上述10家企業(yè)共銷售家企業(yè)共銷售汽車汽車605.1萬輛萬輛,占汽車銷售總量的占汽車銷售總量的83.9。自主品牌生產(chǎn)企業(yè)在醞釀著今后更高速的飛自主品牌生產(chǎn)企業(yè)在醞釀著今后更高速的飛躍躍.在企業(yè)規(guī)模方面,雖然自主品牌公司與國際化公司尚存差距,但后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯,成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間是其最大優(yōu)勢(shì)之一排名排名1234567891015202526注:參考國際汽車制造商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是自主品牌產(chǎn)品銷量2005年世界汽車企業(yè)銷量排序二是國內(nèi)零部件企業(yè)在品質(zhì)、開發(fā)能力等方面仍處于劣勢(shì)。二是國內(nèi)零部件企業(yè)在品質(zhì)、開發(fā)能力等方面仍處于劣勢(shì)。項(xiàng)目項(xiàng)目日本國日本國內(nèi)企業(yè)內(nèi)企業(yè)在中的日在中的日資企業(yè)資企業(yè)在中的臺(tái)在中的臺(tái)資企業(yè)資企業(yè)其他外資其他外資企業(yè)企業(yè)中國本土中國本土企業(yè)企業(yè)中國企業(yè)與中國企業(yè)與日本同水平日本同水平可能性可能性趕超所趕超所需時(shí)間需時(shí)間品質(zhì)品質(zhì)1008371725253.4%6到貨期到貨期1008478756262.6%5靈活度靈活度1008176726060.3%5.4開發(fā)能力開發(fā)能力1006561624137.1%7.2設(shè)計(jì)能力設(shè)計(jì)能力1006862644441.4%6.8勞動(dòng)力質(zhì)量勞動(dòng)力質(zhì)量1007773716069%5.5成本成本10079737259-勞動(dòng)力成本勞動(dòng)力成本10045464530-注:加陰影項(xiàng)內(nèi)數(shù)字越大,競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng),未加陰影項(xiàng)內(nèi)數(shù)字越大,競(jìng)爭(zhēng)力越弱。(來源:日本汽車(來源:日本汽車零部件工會(huì)零部件工會(huì)汽車零部件產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查研究會(huì)報(bào)告汽車零部件產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查研究會(huì)報(bào)告)未來全球汽車市場(chǎng)的成長(zhǎng)動(dòng)力來自于未來全球汽車市場(chǎng)的成長(zhǎng)動(dòng)力來自于金磚四國金磚四國BRICS(BRICS為巴西、俄為巴西、俄羅斯、印度和中國英文單詞第一個(gè)字母羅斯、印度和中國英文單詞第一個(gè)字母的縮寫),將以的縮寫),將以BRICS為中心持續(xù)成長(zhǎng),為中心持續(xù)成長(zhǎng),尤其是尤其是CHINDIA(CHINDIA為中國和為中國和印度的英文縮寫),其主要因素為汽車印度的英文縮寫),其主要因素為汽車普及率和人口增長(zhǎng)率的持續(xù)提高。普及率和人口增長(zhǎng)率的持續(xù)提高。第二節(jié)第二節(jié)經(jīng)營與銷售經(jīng)營與銷售一、經(jīng)營與銷售的意義一、經(jīng)營與銷售的意義經(jīng)經(jīng)營營是是包包括括生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售活活動(dòng)動(dòng)的的全全部部經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行過程的管理。運(yùn)行過程的管理。銷銷售售只只是是企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的一一個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié),是是形形式式上上必然存在的產(chǎn)品流通渠道。必然存在的產(chǎn)品流通渠道。作作為為企企業(yè)業(yè)與與用用戶戶的的聯(lián)聯(lián)系系紐紐帶帶,市市場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售的的好好壞壞,最最終終關(guān)關(guān)系系到到企企業(yè)業(yè)效效益益和和企企業(yè)業(yè)生生存存發(fā)發(fā)展展。經(jīng)經(jīng)營營型型企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營管管理理也也是是最最終終表表現(xiàn)現(xiàn)為為企企業(yè)業(yè)以以經(jīng)經(jīng)營營為為中中心心,經(jīng)經(jīng)營營以以銷銷售售為為核核心心的的營營銷銷管管理格局。理格局。#美國企業(yè)經(jīng)營管理及其發(fā)展過程:美國企業(yè)經(jīng)營管理及其發(fā)展過程:第第一一階階段段:20世世紀(jì)紀(jì)50年年代代以以前前,以以生生產(chǎn)產(chǎn)為為中心。中心。第第二二階階段段:20世世紀(jì)紀(jì)50年年代代初初60年年代代初初,開始重視市場(chǎng)經(jīng)營階段。開始重視市場(chǎng)經(jīng)營階段。第第三三階階段段:20世世紀(jì)紀(jì)60年年代代中中后后期期,市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究與與銷銷售售得得到到重重視視,市市場(chǎng)場(chǎng)研研究究與與銷銷售售部部門分離出來。門分離出來。第第四四階階段段:20世世紀(jì)紀(jì)70年年代代以以來來,市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營營部門地位提升部門地位提升經(jīng)營企業(yè)與用戶關(guān)系統(tǒng)一示意圖經(jīng)營企業(yè)與用戶關(guān)系統(tǒng)一示意圖市場(chǎng)與用戶市場(chǎng)與用戶市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)營經(jīng)營部門部門產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃原料采購原料采購生產(chǎn)執(zhí)行生產(chǎn)執(zhí)行產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售倉庫運(yùn)輸倉庫運(yùn)輸財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)的活動(dòng)中心,而經(jīng)營銷售是經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)的活動(dòng)中心,而經(jīng)營銷售是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑。汽車營銷工作的核心便是圍繞市場(chǎng),積極開汽車營銷工作的核心便是圍繞市場(chǎng),積極開展宏觀調(diào)控和微觀調(diào)整,基于原有市場(chǎng),挖掘展宏觀調(diào)控和微觀調(diào)整,基于原有市場(chǎng),挖掘潛力,開拓新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,進(jìn)而達(dá)到潛力,開拓新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)占有目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)占有目標(biāo)。今后幾年內(nèi)全球汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的今后幾年內(nèi)全球汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的70%將來將來自亞洲,中國巨大的消費(fèi)潛力將是亞洲重中之自亞洲,中國巨大的消費(fèi)潛力將是亞洲重中之重。汽車營銷工作將在中國汽車市場(chǎng)發(fā)揮越來重。汽車營銷工作將在中國汽車市場(chǎng)發(fā)揮越來越大的作用。越大的作用。二、汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷工作的地位和作用二、汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷工作的地位和作用1汽車營銷工作的作用汽車營銷工作的作用2汽車營銷工作在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位汽車營銷工作在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的地位在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式下,企業(yè)管理往往要把營在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式下,企業(yè)管理往往要把營銷工作放在首位。只有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,銷銷工作放在首位。只有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,銷出大量產(chǎn)品,企業(yè)才能生存與發(fā)展。出大量產(chǎn)品,企業(yè)才能生存與發(fā)展。企業(yè)的精兵強(qiáng)將要放在營銷工作上,以效益企業(yè)的精兵強(qiáng)將要放在營銷工作上,以效益論英雄,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)人的價(jià)值觀。論英雄,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)人的價(jià)值觀。在經(jīng)營管理上,汽車經(jīng)營型企業(yè)的負(fù)責(zé)人應(yīng)在經(jīng)營管理上,汽車經(jīng)營型企業(yè)的負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)是既懂經(jīng)營管理,又熟悉專業(yè)技術(shù)的當(dāng)是既懂經(jīng)營管理,又熟悉專業(yè)技術(shù)的“汽車汽車營銷復(fù)合型人才營銷復(fù)合型人才”。國際上汽車工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,汽車營銷面臨挑戰(zhàn)。國際上汽車工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,汽車營銷面臨挑戰(zhàn)。表表1-中國及世界汽車產(chǎn)量變化情況中國及世界汽車產(chǎn)量變化情況數(shù)據(jù)來源:數(shù)據(jù)來源:OICA年份年份(年年)2000200120022003200420052006世世界界生產(chǎn)量生產(chǎn)量(萬輛萬輛)5837.525630.495899.436066.326449.626655.116921.28增減量增減量(萬輛萬輛)211.53-206.92268.94166.89382.29205.48266.17變化率變化率(%)3.8-3.54.82.86.33.24.0中中國國生產(chǎn)量生產(chǎn)量(萬輛萬輛)206.82234.15325.37444.35507.08571.76727.97增減量增減量(萬輛萬輛)23.6627.3391.21118.9862.7364.69156.21變化率變化率(%)12.913.239.036.614.112.827.3中國占世界產(chǎn)量百分比中國占世界產(chǎn)量百分比(%)3.54.25.57.37.98.610.5中國占世界增量百分比中國占世界增量百分比(%)11.233.971.316.431.558.72005年我國汽車市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快年我國汽車市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng),全年生產(chǎn)汽車增長(zhǎng),全年生產(chǎn)汽車570.7萬輛,其中轎車萬輛,其中轎車280萬輛,增長(zhǎng)萬輛,增長(zhǎng)23%。銷售國產(chǎn)汽車。銷售國產(chǎn)汽車575.82萬輛萬輛;加上全年進(jìn)口汽車加上全年進(jìn)口汽車16萬輛左右萬輛左右的銷量,我國汽車市場(chǎng)以近的銷量,我國汽車市場(chǎng)以近592萬輛的總規(guī)萬輛的總規(guī)模超過日本本土的模超過日本本土的580萬輛,躍居世界第二萬輛,躍居世界第二位,僅次于美國。位,僅次于美國。2005年,世界汽車業(yè)可謂幾家歡樂幾家年,世界汽車業(yè)可謂幾家歡樂幾家愁,美國和歐洲的兩個(gè)龍頭老大通用和大眾,愁,美國和歐洲的兩個(gè)龍頭老大通用和大眾,先后遭遇財(cái)政和人事方面的重創(chuàng);日本豐田先后遭遇財(cái)政和人事方面的重創(chuàng);日本豐田卻是異軍突起,產(chǎn)量和贏利都奪得全球之冠。卻是異軍突起,產(chǎn)量和贏利都奪得全球之冠。但是市場(chǎng)的相互制約,還是保持了總體大格但是市場(chǎng)的相互制約,還是保持了總體大格局的穩(wěn)定局的穩(wěn)定據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示,據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示,2007年中年中國汽車產(chǎn)量為國汽車產(chǎn)量為888.24萬輛,同比增長(zhǎng)萬輛,同比增長(zhǎng)22.02,比上年凈增比上年凈增160.27萬輛;汽車銷量萬輛;汽車銷量879.15萬萬輛,同比增長(zhǎng)輛,同比增長(zhǎng)21.84,比上年凈增,比上年凈增157.80萬萬輛。汽車銷量比輛。汽車銷量比2003年的年的439萬輛翻了一番。萬輛翻了一番。根據(jù)預(yù)測(cè),我國汽車消費(fèi)市場(chǎng)仍會(huì)以較快根據(jù)預(yù)測(cè),我國汽車消費(fèi)市場(chǎng)仍會(huì)以較快的速度增長(zhǎng),到的速度增長(zhǎng),到2020年的銷售量將達(dá)到年的銷售量將達(dá)到1890萬輛;而且,前幾年的實(shí)際銷售量均比預(yù)測(cè)提萬輛;而且,前幾年的實(shí)際銷售量均比預(yù)測(cè)提前約一年實(shí)現(xiàn)。因此到前約一年實(shí)現(xiàn)。因此到2020年,我國的汽車年,我國的汽車年產(chǎn)量有望超過年產(chǎn)量有望超過2000萬輛。在今后一段時(shí)期萬輛。在今后一段時(shí)期內(nèi),國內(nèi)汽車市場(chǎng)仍應(yīng)是國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)內(nèi),國內(nèi)汽車市場(chǎng)仍應(yīng)是國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)注的重點(diǎn)中國中國汽車工業(yè)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)會(huì)12日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)顯示,日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)顯示,2008年我年我國汽車產(chǎn)量和銷量分別為國汽車產(chǎn)量和銷量分別為93451萬輛和萬輛和93805萬輛,萬輛,同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)521和和670,分別比上年同期回落,分別比上年同期回落1681個(gè)百分點(diǎn)和個(gè)百分點(diǎn)和1514個(gè)百分點(diǎn)。個(gè)百分點(diǎn)。09上半年,我國汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量分別為上半年,我國汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量分別為599.08萬輛和萬輛和609.88萬輛,產(chǎn)銷量居世界第一位。而今年同期美國新車萬輛,產(chǎn)銷量居世界第一位。而今年同期美國新車銷量不足銷量不足480萬輛。我國已躍居世界第一大汽車市場(chǎng)。萬輛。我國已躍居世界第一大汽車市場(chǎng)。來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù),來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù),2009年上半年,我國轎車銷量前十年上半年,我國轎車銷量前十位車型排名如下:凱越、悅動(dòng)、捷達(dá)、位車型排名如下:凱越、悅動(dòng)、捷達(dá)、F3、桑塔納、伊蘭特、桑塔納、伊蘭特、QQ、雅閣、夏利、凱美瑞。上半年,上述十個(gè)品牌共銷售、雅閣、夏利、凱美瑞。上半年,上述十個(gè)品牌共銷售93.33萬輛,占轎車銷售總量的萬輛,占轎車銷售總量的29%??芍^是產(chǎn)銷兩旺,??芍^是產(chǎn)銷兩旺,一路凱歌高奏。一路凱歌高奏。但這不能說明處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的零部件配套企業(yè)的日子就但這不能說明處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的零部件配套企業(yè)的日子就好過了。給不同類型企業(yè)配套的供應(yīng)商,好過了。給不同類型企業(yè)配套的供應(yīng)商,09年呈現(xiàn)截然不同年呈現(xiàn)截然不同的生存狀態(tài),這和我國汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)飄紅的現(xiàn)象形成了鮮明的生存狀態(tài),這和我國汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)飄紅的現(xiàn)象形成了鮮明對(duì)比。(長(zhǎng)春一東重卡離合器虧損)對(duì)比。(長(zhǎng)春一東重卡離合器虧損)權(quán)威人士認(rèn)為,權(quán)威人士認(rèn)為,2009年中國汽車市場(chǎng)年中國汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)以下三大特點(diǎn):將出現(xiàn)以下三大特點(diǎn):一是小一是小排量排量經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)份額將明經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)份額將明顯提高。顯提高。二是二是自主品牌自主品牌廠家紛紛發(fā)力,市場(chǎng)占廠家紛紛發(fā)力,市場(chǎng)占有率將明顯增長(zhǎng)。有率將明顯增長(zhǎng)。三是今年汽車價(jià)格將會(huì)繼續(xù)調(diào)整,但三是今年汽車價(jià)格將會(huì)繼續(xù)調(diào)整,但調(diào)整的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向高檔汽車,中低檔汽調(diào)整的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向高檔汽車,中低檔汽車的車的降價(jià)降價(jià)空間有限??臻g有限。豐田汽車銷售公司推行豐田汽車銷售公司推行“用戶第一,銷售者第二,生用戶第一,銷售者第二,生產(chǎn)者第三產(chǎn)者第三”的經(jīng)營思想,獲得的經(jīng)營思想,獲得很大成功很大成功第三節(jié)第三節(jié)汽車市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)營銷汽車市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)營銷一、汽車市場(chǎng)的涵義與分類一、汽車市場(chǎng)的涵義與分類1市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)的涵義市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)的涵義隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和使用場(chǎng)合的不同而變化隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和使用場(chǎng)合的不同而變化(1)、市場(chǎng)是進(jìn)行商品交換活動(dòng)的場(chǎng)所。)、市場(chǎng)是進(jìn)行商品交換活動(dòng)的場(chǎng)所。指有時(shí)間和空間概念的具體市場(chǎng)。指有時(shí)間和空間概念的具體市場(chǎng)。(2)、市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和。)、市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和。不在指具體的交易市場(chǎng)。不在指具體的交易市場(chǎng)。(3)市場(chǎng)是某種商品現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。)市場(chǎng)是某種商品現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。市場(chǎng)就是需求(包括潛在需求)。市場(chǎng)就是需求(包括潛在需求)。市場(chǎng)購買者購買力需求欲望。市場(chǎng)購買者購買力需求欲望。服務(wù)、資金服務(wù)、資金商品或服務(wù)商品或服務(wù)商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣貨幣貨幣稅收、稅收、服務(wù)服務(wù)、稅收、商品稅收、商品貨幣貨幣貨幣貨幣資源資源服服 務(wù)務(wù)資金資金稅收稅收商品商品稅稅 收收貨貨物物服服 務(wù)務(wù)資資金金資源市場(chǎng)資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)資源資源現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流通圖現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流通圖汽車市場(chǎng)概念:汽車市場(chǎng)概念:汽車市場(chǎng)是將汽車作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)汽車市場(chǎng)是將汽車作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)所,是汽車的買方、賣方和中間商組成的有所,是汽車的買方、賣方和中間商組成的有機(jī)整體。它將原有的市場(chǎng)概念中的商品局限機(jī)整體。它將原有的市場(chǎng)概念中的商品局限于汽車及汽車相關(guān)商品,起點(diǎn)是汽車生產(chǎn)者,于汽車及汽車相關(guān)商品,起點(diǎn)是汽車生產(chǎn)者,終點(diǎn)是汽車消費(fèi)者或汽車最終用戶。終點(diǎn)是汽車消費(fèi)者或汽車最終用戶?,F(xiàn)代社會(huì)里,市場(chǎng)成為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代社會(huì)里,市場(chǎng)成為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主宰者,是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的指揮棒和調(diào)節(jié)的主宰者,是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的指揮棒和調(diào)節(jié)器。器。2、市場(chǎng)的分類、市場(chǎng)的分類(1)、按按購購買買者者及及其其不不同同購購買買目目的的可可分分為為:消消費(fèi)費(fèi)者者市市場(chǎng)場(chǎng)、生生產(chǎn)產(chǎn)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)。者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)。優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是是;可可深深入入地地分分別別研研究究不不同同市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特點(diǎn)點(diǎn),更更好好的的體體現(xiàn)現(xiàn)以以用用戶為中心的經(jīng)營思想。戶為中心的經(jīng)營思想。(2)、按市場(chǎng)買賣對(duì)象不同可)、按市場(chǎng)買賣對(duì)象不同可分為:分為:消費(fèi)資料市場(chǎng)、生產(chǎn)資料消費(fèi)資料市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)息市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)等。等。這這種種分分類類方方法法,便便于于了了解解不不同同類類型型的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或勞勞務(wù)務(wù)本本身身在在產(chǎn)產(chǎn)、供供、銷銷等等方方面面的的一一系系列列特特點(diǎn)點(diǎn),利利于研究專業(yè)化經(jīng)營。于研究專業(yè)化經(jīng)營。3.市場(chǎng)機(jī)制市場(chǎng)機(jī)制是是指指市市場(chǎng)場(chǎng)有有機(jī)機(jī)體體內(nèi)內(nèi)各各要要素素之之間間互互為為因因果果、互互相相制制約約的的聯(lián)聯(lián)系系和和作作用,它是價(jià)值規(guī)律的實(shí)現(xiàn)形式。用,它是價(jià)值規(guī)律的實(shí)現(xiàn)形式。社社會(huì)會(huì)主主義義市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行行中中,市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)制制是是基基礎(chǔ)礎(chǔ)性性調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)手手段段,其其作作用不可代替。用不可代替。二、市場(chǎng)的作用二、市場(chǎng)的作用1、市場(chǎng)是進(jìn)行商品生產(chǎn)的必要條件市場(chǎng)是進(jìn)行商品生產(chǎn)的必要條件2、市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶3、市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所4、市場(chǎng)是調(diào)節(jié)供求的一種手段市場(chǎng)是調(diào)節(jié)供求的一種手段三、社會(huì)主義市場(chǎng)體系三、社會(huì)主義市場(chǎng)體系1.經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)上上:是是在在以以公公有有制制為為主主體體、包包括括私私人人經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)在在內(nèi)內(nèi)的多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的條件下運(yùn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);的多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的條件下運(yùn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);2.政政治治上上:是是由由中中國國共共產(chǎn)產(chǎn)黨黨領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、由由政政府府有有力力地地進(jìn)進(jìn)行行宏觀調(diào)控的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);宏觀調(diào)控的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì);3.奮奮斗斗目目標(biāo)標(biāo):我我國國社社會(huì)會(huì)主主義義市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)要要以以實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)共共同同富富裕為根本原則。裕為根本原則。社社會(huì)會(huì)主主義義市市場(chǎng)場(chǎng)體體系系具具有有整整體體性性、統(tǒng)統(tǒng)一一性性和和開開放放性性的的特征。特征。目目前前,我我國國社社會(huì)會(huì)主主義義市市場(chǎng)場(chǎng)體體系系的的建建立立尚尚處處在在起起步步階階段段,很很不不完完善善,必必須須加加快快建建立立和和培培育育完完整整健健全全的的社社會(huì)會(huì)主主義義市市場(chǎng)場(chǎng)體體系系。同同時(shí)時(shí),改改變變地地區(qū)區(qū)封封鎖鎖、市市場(chǎng)場(chǎng)分分割割的的狀狀況況,加加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)的的組組織織管管理理的的制制度度建建設(shè)設(shè),建建立立市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)規(guī)規(guī)則則,健全市場(chǎng)秩序。,健全市場(chǎng)秩序。四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1、競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物競(jìng)爭(zhēng)對(duì)發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)和技術(shù)進(jìn)步有促進(jìn)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)和技術(shù)進(jìn)步有促進(jìn)作用。加入用。加入WTO以后,我國汽車工業(yè)面對(duì)的是以后,我國汽車工業(yè)面對(duì)的是世界汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),這既是一種挑戰(zhàn),也世界汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),這既是一種挑戰(zhàn),也是促進(jìn)我國民族汽車工業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和動(dòng)力。是促進(jìn)我國民族汽車工業(yè)發(fā)展的機(jī)遇和動(dòng)力。2、社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中的宏觀調(diào)控的宏觀調(diào)控指國家或社會(huì)從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體高度對(duì)國民指國家或社會(huì)從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體高度對(duì)國民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行的調(diào)節(jié)和控制。其核心是實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行的調(diào)節(jié)和控制。其核心是實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供給與總需求的平衡?,F(xiàn)社會(huì)總供給與總需求的平衡。社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是在國家計(jì)劃指導(dǎo)下,自社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是在國家計(jì)劃指導(dǎo)下,自覺利用價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律進(jìn)行的。是一種覺利用價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律進(jìn)行的。是一種受到國家控制的競(jìng)爭(zhēng)。受到國家控制的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)原則:競(jìng)爭(zhēng)原則:#競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持社會(huì)主義方向,遵守競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持社會(huì)主義方向,遵守國家各項(xiàng)法律、政策;國家各項(xiàng)法律、政策;#競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要在提高技術(shù)水平、競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要在提高技術(shù)水平、管理水平上下工夫;管理水平上下工夫;#競(jìng)爭(zhēng)中要發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義協(xié)作精神競(jìng)爭(zhēng)中要發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義協(xié)作精神3社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則3、汽車企業(yè)汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)新策略(搶先策略);創(chuàng)新策略(搶先策略);優(yōu)質(zhì)策略(名牌策略)優(yōu)質(zhì)策略(名牌策略)快速策略;快速策略;廉價(jià)策略;廉價(jià)策略;信譽(yù)策略;信譽(yù)策略;服務(wù)策略;服務(wù)策略;優(yōu)勢(shì)策略;優(yōu)勢(shì)策略;聯(lián)合策略。聯(lián)合策略。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)可根據(jù)不同情況采不同情況采取不同策略取不同策略第四節(jié)第四節(jié)汽車市場(chǎng)營銷汽車市場(chǎng)營銷一、市場(chǎng)營銷的概念一、市場(chǎng)營銷的概念“Marketing”:一一種種企企業(yè)業(yè)組組織織和和經(jīng)經(jīng)營營的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)行行為為和和活活動(dòng)動(dòng);一一種種研研究究市市場(chǎng)場(chǎng)、流流通通、供供求求關(guān)關(guān)系系及及價(jià)價(jià)值值規(guī)規(guī)律律的的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。經(jīng)濟(jì)科學(xué)。市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷的的概概念念隨隨著著社社會(huì)會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、市市場(chǎng)場(chǎng)形形勢(shì)勢(shì)的的變變化化及及市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷實(shí)實(shí)踐踐活活動(dòng)和經(jīng)營思想的發(fā)展而變化發(fā)展。動(dòng)和經(jīng)營思想的發(fā)展而變化發(fā)展。1984年年菲菲利利普普科科特特勒勒(PhilipKotler)定義:定義:市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷是是個(gè)個(gè)人人和和群群體體通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)品品和和價(jià)價(jià)值值并并同同他他人人進(jìn)進(jìn)行行交交換換以以獲獲得得所所需需和和所所求的一種社會(huì)和管理過程。求的一種社會(huì)和管理過程。1985年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義:年美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義:市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷是是對(duì)對(duì)思思想想、貨貨物物和和服服務(wù)務(wù)進(jìn)進(jìn)行行構(gòu)構(gòu)思思設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、定定價(jià)價(jià)、促促銷銷和和分分銷銷的的規(guī)規(guī)劃劃和和實(shí)實(shí)施施過過程程,從從而而產(chǎn)產(chǎn)生生能能滿滿足足個(gè)個(gè)人人和和組組織織目目標(biāo)標(biāo)的交換。的交換。中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大辭典定義:中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大辭典定義:市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷是是研研究究商商品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域域到到消消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)域域轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移過過程程中中所所采采取取的的經(jīng)經(jīng)營營方方法法、策策略略和和銷銷售售服服務(wù)務(wù),其其核核心心是是以以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求和和欲欲望望為為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移,在在此此前前提提下下實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)的的自自身身經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益的企業(yè)活動(dòng)。效益的企業(yè)活動(dòng)。其其主主要要內(nèi)內(nèi)容容包包括括:營營銷銷觀觀念念、市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)營營、商商品品銷銷售售、企企業(yè)業(yè)營營銷銷策策略略及及消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為研研究究(產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)、營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略制制定定、目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)確確定定、產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略制制定定、產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格確確定定、銷銷售售渠渠道道與與促促銷銷方方式式選選擇擇、售售后后服服務(wù)與用戶意見調(diào)查等務(wù)與用戶意見調(diào)查等)。汽汽車車市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷是是汽汽車車企企業(yè)業(yè)為為了了更更好好滿滿足足市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求,達(dá)達(dá)到到企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營目目標(biāo)標(biāo)而而進(jìn)進(jìn)行行的的一一系列活動(dòng)。系列活動(dòng)。汽汽車車市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷不不是是推推銷銷,是是從從汽汽車車市市場(chǎng)場(chǎng)需求出發(fā)的管理過程。其核心思想是交換。需求出發(fā)的管理過程。其核心思想是交換。汽車市場(chǎng)營銷學(xué)的特點(diǎn):汽車市場(chǎng)營銷學(xué)的特點(diǎn):1)、經(jīng)驗(yàn)性)、經(jīng)驗(yàn)性2)、實(shí)踐性)、實(shí)踐性3)、綜合性。)、綜合性。二、汽車市場(chǎng)營銷二、汽車市場(chǎng)營銷三、汽車市場(chǎng)營銷的職能與意義三、汽車市場(chǎng)營銷的職能與意義 1汽車市場(chǎng)營銷的職能汽車市場(chǎng)營銷的職能(1)發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求)發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求(2)指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策)指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略決策(3)開拓市場(chǎng))開拓市場(chǎng)(4)滿足顧客需求)滿足顧客需求2汽車市場(chǎng)營銷的意義汽車市場(chǎng)營銷的意義(1)開展汽車市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的)開展汽車市場(chǎng)營銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行機(jī)制的要求要求(2)開展汽車市場(chǎng)營銷是提高企業(yè)效益、促進(jìn)企業(yè))開展汽車市場(chǎng)營銷是提高企業(yè)效益、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Πl(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ?)開展汽車市場(chǎng)營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的)開展汽車市場(chǎng)營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求需求四四、汽車市場(chǎng)營銷觀念的演變汽車市場(chǎng)營銷觀念的演變 1“生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念”階段階段經(jīng)營理念有以量取勝。經(jīng)營理念有以量取勝。2“產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念”階段階段以質(zhì)取勝。不重視顧客需求。以質(zhì)取勝。不重視顧客需求。3“推銷觀念推銷觀念”階段階段對(duì)既定產(chǎn)品推銷。不重視顧客需要和是否滿意。對(duì)既定產(chǎn)品推銷。不重視顧客需要和是否滿意。4市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念以以顧客需要為導(dǎo)向,一切從顧客出發(fā),生產(chǎn)顧客需要為導(dǎo)向,一切從顧客出發(fā),生產(chǎn)必須適應(yīng)環(huán)境變化,滿足顧客要求,以增強(qiáng)企必須適應(yīng)環(huán)境變化,滿足顧客要求,以增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的比較推銷觀念與市場(chǎng)營銷觀念的比較比較內(nèi)容比較內(nèi)容觀念觀念起點(diǎn)起點(diǎn)中心中心使用方法使用方法利潤(rùn)基礎(chǔ)利潤(rùn)基礎(chǔ)推銷觀念推銷觀念企業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷、促推銷、促銷銷產(chǎn)品銷售量產(chǎn)品銷售量市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求顧客的需求綜合營銷綜合營銷滿足顧客滿足顧客的需求的需求市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念4個(gè)支柱:個(gè)支柱:市場(chǎng)中心、整市場(chǎng)中心、整體營銷、顧客滿意和盈利率。體營銷、顧客滿意和盈利率。從選定的市場(chǎng)出發(fā),通過整體營銷從選定的市場(chǎng)出發(fā),通過整體營銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)顧客滿意,從而提高盈利率。活動(dòng),實(shí)現(xiàn)顧客滿意,從而提高盈利率。5、社會(huì)營銷觀念社會(huì)營銷觀念是以顧客需求和社會(huì)利益為重點(diǎn),采是以顧客需求和社會(huì)利益為重點(diǎn),采取整體營銷活動(dòng),在滿足顧客需要和欲取整體營銷活動(dòng),在滿足顧客需要和欲望的同時(shí),考慮到消費(fèi)者自身和整個(gè)社望的同時(shí),考慮到消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,達(dá)到謀求企業(yè)利潤(rùn)會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,達(dá)到謀求企業(yè)利潤(rùn)的目的。的目的。6.當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新A.綠色營銷綠色營銷-指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中,指企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與人類環(huán)境利謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與人類環(huán)境利益的協(xié)調(diào)。益的協(xié)調(diào)。B.整合營銷整合營銷-各種營銷要素方向一致,形各種營銷要素方向一致,形成合力,共同為企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。成合力,共同為企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。C.關(guān)系營銷關(guān)系營銷-指企業(yè)在主要合作伙伴間指企業(yè)在主要合作伙伴間如供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商和員工等之間,如供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商和員工等之間,構(gòu)筑、發(fā)展和維護(hù)長(zhǎng)期的,有成本效益的構(gòu)筑、發(fā)展和維護(hù)長(zhǎng)期的,有成本效益的交換。交換。D.客戶關(guān)系營銷客戶關(guān)系營銷(顧客滿意營銷顧客滿意營銷)-是以是以客戶價(jià)值和客戶讓渡價(jià)值為核心,在使客戶價(jià)值和客戶讓渡價(jià)值為核心,在使客戶讓渡價(jià)值最大化同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)客戶讓渡價(jià)值最大化同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。值。客戶讓渡價(jià)值:客戶讓渡價(jià)值:指客戶與企業(yè)的交往過指客戶與企業(yè)的交往過程中,客戶從企業(yè)那里獲得的總價(jià)值與程中,客戶從企業(yè)那里獲得的總價(jià)值與客戶支付的總成本的差額。追求戶讓渡客戶支付的總成本的差額。追求戶讓渡價(jià)值最大化常常會(huì)增加成本,減少利潤(rùn)。價(jià)值最大化常常會(huì)增加成本,減少利潤(rùn)。E.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷-指企業(yè)以電子信息技術(shù)為指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行的各種營銷基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總和稱?;顒?dòng)的總和稱。隨著商品經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)隨著商品經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,市場(chǎng)營銷觀念不能停留在片面的被展,市場(chǎng)營銷觀念不能停留在片面的被動(dòng)地去滿足顧客需求的認(rèn)識(shí)上,而應(yīng)有動(dòng)地去滿足顧客需求的認(rèn)識(shí)上,而應(yīng)有所發(fā)展。要考慮企業(yè)本身的資源和能力。所發(fā)展。要考慮企業(yè)本身的資源和能力。善于創(chuàng)造需求,引導(dǎo)消費(fèi)。善于創(chuàng)造需求,引導(dǎo)消費(fèi)。第五節(jié)第五節(jié)營銷因素與市場(chǎng)營銷組合營銷因素與市場(chǎng)營銷組合 一、一、營銷要素營銷要素是企業(yè)為了滿足顧客要求,促進(jìn)市場(chǎng)是企業(yè)為了滿足顧客要求,促進(jìn)市場(chǎng)交易而運(yùn)用的市場(chǎng)營銷手段。包括:交易而運(yùn)用的市場(chǎng)營銷手段。包括:目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品Product、價(jià)格價(jià)格Price、分分銷銷Place、促銷促銷Promotion,稱稱4PS。每每個(gè)個(gè)P又形成次組合。又形成次組合。促銷因素組合促銷因素組合產(chǎn)品因素組合產(chǎn)品因素組合分分銷銷因因素素組組合合價(jià)價(jià)格格因因素素組組合合目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)款款式式質(zhì)質(zhì)量量包包裝裝服服務(wù)務(wù)廠廠牌牌商商標(biāo)標(biāo)批發(fā)價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)零售價(jià)折扣折扣信貸條件信貸條件貸款方式貸款方式公公共共關(guān)關(guān)系系營營業(yè)業(yè)推推廣廣宣宣傳傳人人員員推推銷銷廣廣告告自銷自銷國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商國外中間商國外中間商運(yùn)輸方式運(yùn)輸方式儲(chǔ)存條件儲(chǔ)存條件市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷組組合合結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)圖圖二、二、營銷組合營銷組合是是企企業(yè)業(yè)為為了了進(jìn)進(jìn)占占目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)、滿滿足足顧顧客客要求,整合、協(xié)調(diào)使用可控制因素要求,整合、協(xié)調(diào)使用可控制因素4P。市場(chǎng)營銷組合是經(jīng)常變化的動(dòng)態(tài)組合。市場(chǎng)營銷組合是經(jīng)常變化的動(dòng)態(tài)組合。與與4PS相對(duì)應(yīng)的顧客相對(duì)應(yīng)的顧客4CS:顧客需要與欲望(顧客需要與欲望(Customersandwishes););費(fèi)用費(fèi)用(Cost);便利便利(Convenience);交流交流(Communication)。1986年美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利浦年美國著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利浦科科特勒(特勒(PhilipKotler)提出了大市場(chǎng)營銷)提出了大市場(chǎng)營銷策略,在原策略,在原4PS組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P,即權(quán)力(即權(quán)力(Power)和公共關(guān)系()和公共關(guān)系(PublicRelations),簡(jiǎn)稱),簡(jiǎn)稱6PS。大市場(chǎng)營銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營銷者日大市場(chǎng)營銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營銷者日愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙,取得有除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙,取得有關(guān)方面的支持與合作,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。關(guān)方面的支持與合作,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。#當(dāng)當(dāng)今今國國際際認(rèn)認(rèn)為為營營銷銷的的幾幾個(gè)個(gè)重重點(diǎn)點(diǎn):1)日日 益益 注注 重重 營營 銷銷 的的 高高 技技 術(shù)術(shù) 化化。2)日日益益注注重重質(zhì)質(zhì)量量、價(jià)價(jià)格格、顧顧客客滿滿意意。3)日日益益注注重重建建立立關(guān)關(guān)系系和和保保住住客客戶戶。4)日日益益注注重重全全球球觀觀念念下下的的本本地地化化營營銷銷計(jì)計(jì)劃。劃。第四節(jié)第四節(jié)我國汽車市場(chǎng)發(fā)展概況我國汽車市場(chǎng)發(fā)展概況一、我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程一、我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程%第一階段第一階段建設(shè)階段建設(shè)階段:(19531978年)嚴(yán)格計(jì)劃控制年)嚴(yán)格計(jì)劃控制時(shí)期時(shí)期。深刻計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡深刻計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡其中:其中:19531967年,中央統(tǒng)一控制時(shí)年,中央統(tǒng)一控制時(shí)期;期;19681978年,以中央管理為主,地年,以中央管理為主,地方管理為輔時(shí)期;中央地方兩極管理時(shí)期。方管理為輔時(shí)期;中央地方兩極管理時(shí)期。地方支配占全國產(chǎn)量地方支配占全國產(chǎn)量1/4。%第二階段第二階段成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段:(:(19791993年)流通體制過渡時(shí)期年)流通體制過渡時(shí)期顯著特征:顯著特征:計(jì)劃分配體制出現(xiàn)松動(dòng)。計(jì)劃分計(jì)劃分配體制出現(xiàn)松動(dòng)。計(jì)劃分配比重由配比重由1980年的年的92.7%降為降為1984年年58.3%;汽車工業(yè)開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng);形成一些骨干企汽車工業(yè)開始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng);形成一些骨干企業(yè);加強(qiáng)了國際合作;開始建設(shè)轎車工業(yè)。業(yè);加強(qiáng)了國際合作;開始建設(shè)轎車工業(yè)。%第三階段第三階段高速發(fā)展階段高速發(fā)展階段:(1994現(xiàn)在)市場(chǎng)機(jī)制開始成為汽車產(chǎn)品流通的主現(xiàn)在)市場(chǎng)機(jī)制開始成為汽車產(chǎn)品流通的主要運(yùn)行機(jī)制要運(yùn)行機(jī)制汽車產(chǎn)品流通體制變革進(jìn)入突破性發(fā)展階段。汽車產(chǎn)品流通體制變革進(jìn)入突破性發(fā)展階段。汽車工業(yè)逐漸成為我國支柱產(chǎn)業(yè)。汽車工業(yè)汽車工業(yè)逐漸成為我國支柱產(chǎn)業(yè)。汽車工業(yè)在汽車市場(chǎng)推動(dòng)下步入新發(fā)展階段。在汽車市場(chǎng)推動(dòng)下步入新發(fā)展階段。二、我國汽車市場(chǎng)的形成二、我國汽車市場(chǎng)的形成1、組建汽車市場(chǎng)組建汽車市場(chǎng)1985年開始組建汽車貿(mào)易中心年開始組建汽車貿(mào)易中心在北京、上海、沈陽、武漢、重在北京、上海、沈陽、武漢、重慶、西安慶、西安6市建汽車貿(mào)易中心市建汽車貿(mào)易中心.1986年撤消年撤消6市汽車貿(mào)易中心,市汽車貿(mào)易中心,成立華北、華東、東北、中南、西南、成立華北、華東、東北、中南、西南、西北汽車貿(mào)易中心。西北汽車貿(mào)易中心。2、國家組織進(jìn)口和國產(chǎn)汽車資源投國家組織進(jìn)口和國產(chǎn)汽車資源投放市場(chǎng)放市場(chǎng)1985年統(tǒng)一組織進(jìn)口第一批汽車年統(tǒng)一組織進(jìn)口第一批汽車。3、我國汽車市場(chǎng)的主渠道我國汽車市場(chǎng)的主渠道1988年國務(wù)院批準(zhǔn)成立中國汽車年國務(wù)院批準(zhǔn)成立中國汽車貿(mào)易總公司。貿(mào)易總公司。下設(shè)華北、華東、東下設(shè)華北、華東、東北、中南、西南、西北、天津、廣北、中南、西南、西北、天津、廣州州8個(gè)直屬公司,個(gè)直屬公司,1000多個(gè)汽車銷售多個(gè)汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn).為國家指定的汽車專營公司,為國家指定的汽車專營公司,是我國汽車市場(chǎng)的主渠道。是我國汽車市場(chǎng)的主渠道。三、我國汽車市場(chǎng)的變化特征三、我國汽車市場(chǎng)的變化特征80年年代代我我國國汽汽車車市市場(chǎng)場(chǎng)呈呈波波浪浪型型向向前前發(fā)發(fā)展展,“三三起起三三落落”。90年年代代以以后后,呈呈現(xiàn)現(xiàn)持持續(xù)續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定定增增長(zhǎng)的好勢(shì)頭。長(zhǎng)的好勢(shì)頭。四、影響我國汽車市場(chǎng)的主要因素四、影響我國汽車市場(chǎng)的主要因素1、國民經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車市場(chǎng)的影響國民經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車市場(chǎng)的影響1)工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)速度的影響)工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)速度的影響距研究:汽車增長(zhǎng)速度高于工業(yè)生距研究:汽車增長(zhǎng)速度高于工業(yè)生產(chǎn)增長(zhǎng)速度的產(chǎn)增長(zhǎng)速度的5%10%。否則,代。否則,代表汽車市場(chǎng)惡化。表汽車市場(chǎng)惡化。2)國民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度對(duì)汽車保)國民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度對(duì)汽車保有量有直接影響有量有直接影響國民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度對(duì)汽車保有國民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度對(duì)汽車保有量的增長(zhǎng)彈性系數(shù)為量的增長(zhǎng)彈性系數(shù)為1:3、94。3)固定資產(chǎn)投資規(guī)模增長(zhǎng)直接)固定資產(chǎn)投資規(guī)模增長(zhǎng)直接影響汽車需求量影響汽車需求量汽車需求量汽車需求量=0、01879固固定資產(chǎn)投資定資產(chǎn)投資+6、022、國家宏觀調(diào)控對(duì)汽車市場(chǎng)的影響國家宏觀調(diào)控對(duì)汽車市場(chǎng)的影響1)、銀行貸款和利率)、銀行貸款和利率2)、稅收)、稅收3)、社控)、社控4)、關(guān)稅)、關(guān)稅5)、匯率并軌)、匯率并軌6)、購置費(fèi)轉(zhuǎn)移)、購置費(fèi)轉(zhuǎn)移7)、物價(jià))、物價(jià)3、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響國營企事業(yè)單位汽車需求量減少,第三產(chǎn)國營企事業(yè)單位汽車需求量減少,第三產(chǎn)業(yè)為第一大戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)第二,三資及個(gè)體業(yè)為第一大戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)第二,三資及個(gè)體不可忽視。不可忽視。五、我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)五、我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)80年年前前,計(jì)計(jì)劃劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì),市市場(chǎng)場(chǎng)處處于于低低水水平平,發(fā)發(fā)展展緩緩慢慢局局面面。80年年后后發(fā)發(fā)展展,具具有有多多層層次次特點(diǎn)。特點(diǎn)。國家交易市場(chǎng);批發(fā)市場(chǎng);零售市場(chǎng)。國家交易市場(chǎng);批發(fā)市場(chǎng);零售市場(chǎng)。1 1、注重品牌專賣店形式。注重品牌專賣店形式。2 2、國外品牌注重售后服務(wù)新模式。國外品牌注重售后服務(wù)新模式。3 3、大中心城市建設(shè)大的汽車市場(chǎng)。大中心城市建設(shè)大的汽車市場(chǎng)。4 4、發(fā)展新型多功能市場(chǎng)模式。發(fā)展新型多功能市場(chǎng)模式。關(guān)注汽車大道,集中、集合品牌關(guān)注汽車大道,集中、集合品牌專賣店銷專賣店銷售形式。售形式。
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