《汽車市場營銷》配套PPT課件,汽車市場營銷,汽車,市場營銷,配套,PPT,課件 第七章第七章汽車分銷策略汽車分銷策略 第一節(jié)第一節(jié)汽車銷售渠道汽車銷售渠道一、汽車分銷渠道的概念一、汽車分銷渠道的概念n是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。n汽車分銷渠道的重要意義在于汽車流通汽車分銷渠道的重要意義在于汽車流通過程構(gòu)成了汽車市場營銷活動(dòng)效率的基過程構(gòu)成了汽車市場營銷活動(dòng)效率的基礎(chǔ)。礎(chǔ)。二、汽車銷售渠道的作用二、汽車銷售渠道的作用1汽車分銷渠道對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積汽車分銷渠道對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極作用極作用2汽車分銷渠道給汽車企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效汽車分銷渠道給汽車企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益益 3汽車分銷渠道給消費(fèi)者帶來利益汽車分銷渠道給消費(fèi)者帶來利益4汽車分銷渠道具有連續(xù)功能汽車分銷渠道具有連續(xù)功能 三、三、汽車分銷渠道的構(gòu)成汽車分銷渠道的構(gòu)成 汽汽車車生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)汽汽車車消消費(fèi)費(fèi)者者經(jīng)銷商經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷特許經(jīng)銷商商)批發(fā)商批發(fā)商(地區(qū)分銷地區(qū)分銷商商)總經(jīng)銷商總經(jīng)銷商(總代理商總代理商)經(jīng)銷商經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷特許經(jīng)銷商商)經(jīng)銷商經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷特許經(jīng)銷商商)經(jīng)銷商經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷特許經(jīng)銷商商)批發(fā)商批發(fā)商(地區(qū)分銷地區(qū)分銷商商)總經(jīng)銷商總經(jīng)銷商(總代理商總代理商)零層渠道零層渠道一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道二層渠道二層渠道三層渠道三層渠道一、一、代理制代理制代代理理制制是是營營銷銷營營銷銷領(lǐng)領(lǐng)域域中中的的虛虛擬擬模模式式，是是一一種較有效的分銷網(wǎng)絡(luò)模式。種較有效的分銷網(wǎng)絡(luò)模式。1.汽車代理制的優(yōu)點(diǎn)：汽車代理制的優(yōu)點(diǎn)：1)實(shí)現(xiàn)工商分工，調(diào)動(dòng)兩方面積極性。實(shí)現(xiàn)工商分工，調(diào)動(dòng)兩方面積極性。2)銷售網(wǎng)點(diǎn)可更多，銷售活動(dòng)更靈活主動(dòng)。銷售網(wǎng)點(diǎn)可更多，銷售活動(dòng)更靈活主動(dòng)。3)有有利利于于減減少少汽汽車車銷銷售售渠渠道道的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，降降低低企企業(yè)的銷售經(jīng)營成本。業(yè)的銷售經(jīng)營成本。4)銷銷售售專專業(yè)業(yè)化化，利利于于提提高高銷銷售售效效率率，符符合合市市場機(jī)制要求。場機(jī)制要求。第二節(jié)第二節(jié)汽車市場營銷模式汽車市場營銷模式5)企企業(yè)業(yè)通通過過對(duì)對(duì)代代理理商商的的管管理理和和控控制制，利利于于分分擔(dān)擔(dān)經(jīng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。營風(fēng)險(xiǎn)。2.我國汽車生產(chǎn)企業(yè)推行代理制的方式：我國汽車生產(chǎn)企業(yè)推行代理制的方式：1)在原有渠道上，產(chǎn)銷雙方協(xié)商簽定特約經(jīng)在原有渠道上，產(chǎn)銷雙方協(xié)商簽定特約經(jīng)銷性質(zhì)的代理協(xié)議。銷性質(zhì)的代理協(xié)議。2)由代理商全權(quán)代理一個(gè)地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)，在市由代理商全權(quán)代理一個(gè)地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)，在市場變化中固定承擔(dān)一定的銷售量。場變化中固定承擔(dān)一定的銷售量。3)由聯(lián)營（銷）體全權(quán)代理一個(gè)地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。由聯(lián)營（銷）體全權(quán)代理一個(gè)地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。4)將企業(yè)的部分經(jīng)銷站改造為代理商。將企業(yè)的部分經(jīng)銷站改造為代理商。一特許經(jīng)營制理念：一特許經(jīng)營制理念：又稱經(jīng)營模式特許、特許連鎖、又稱經(jīng)營模式特許、特許連鎖、加盟經(jīng)營（臺(tái)灣）。加盟經(jīng)營（臺(tái)灣）。特特許許人人受受許許人人交納購買經(jīng)營權(quán)費(fèi)交納購買經(jīng)營權(quán)費(fèi)擁有持續(xù)的控制權(quán)擁有持續(xù)的控制權(quán)按合同定期上交部分收入按合同定期上交部分收入允許使用名稱、標(biāo)志等允許使用名稱、標(biāo)志等特許經(jīng)營基本特征特許經(jīng)營基本特征定義定義二、二、特許經(jīng)營制特許經(jīng)營制n歐洲特許經(jīng)營聯(lián)合會(huì)（歐洲特許經(jīng)營聯(lián)合會(huì)（EFF）的定義：的定義：n特許經(jīng)營是一種營銷產(chǎn)品和服務(wù)或技術(shù)的體系，特許經(jīng)營是一種營銷產(chǎn)品和服務(wù)或技術(shù)的體系，是基于法律和財(cái)務(wù)上分離和獨(dú)立的當(dāng)事人（特是基于法律和財(cái)務(wù)上分離和獨(dú)立的當(dāng)事人（特許人和他的單個(gè)受許人）之間緊密而持續(xù)的合許人和他的單個(gè)受許人）之間緊密而持續(xù)的合作基礎(chǔ)之上的營銷產(chǎn)品和服務(wù)或技術(shù)的體系，作基礎(chǔ)之上的營銷產(chǎn)品和服務(wù)或技術(shù)的體系，依靠特許人授予其單個(gè)受許人權(quán)利，并附以義依靠特許人授予其單個(gè)受許人權(quán)利，并附以義務(wù)，以便其使用特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營。此項(xiàng)務(wù)，以便其使用特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營。此項(xiàng)權(quán)利經(jīng)由直接或間接財(cái)務(wù)上的交流，給予或迫權(quán)利經(jīng)由直接或間接財(cái)務(wù)上的交流，給予或迫使單個(gè)受許人在雙方一致同意而制定的書面特使單個(gè)受許人在雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架之內(nèi)，使用特許人的商號(hào)和商標(biāo)許合同的框架之內(nèi)，使用特許人的商號(hào)和商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持或服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)續(xù)體系及其他工業(yè)或知識(shí)產(chǎn)權(quán) 1特許經(jīng)營的條件特許經(jīng)營的條件 （1 1）應(yīng)為依法成立的民事主體，具備獨(dú)立承）應(yīng)為依法成立的民事主體，具備獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的能力，并且是具有汽車經(jīng)營權(quán)的擔(dān)民事責(zé)任的能力，并且是具有汽車經(jīng)營權(quán)的企業(yè)法人。企業(yè)法人。（2 2）具有相當(dāng)?shù)钠嚱?jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，從事汽車交）具有相當(dāng)?shù)钠嚱?jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，從事汽車交易達(dá)一定年限（一般不少于一年），并取得良易達(dá)一定年限（一般不少于一年），并取得良好的經(jīng)營業(yè)績。好的經(jīng)營業(yè)績。（3）注冊資金不少于注冊資金不少于150萬元人民幣。萬元人民幣。（4）申請(qǐng)者必須持開戶銀行申請(qǐng)者必須持開戶銀行AA級(jí)以上的信譽(yù)級(jí)以上的信譽(yù)證明。證明。（5）必須具備以實(shí)物或貨幣形式為其經(jīng)銷的必須具備以實(shí)物或貨幣形式為其經(jīng)銷的商品作擔(dān)?；虻盅旱哪芰?。商品作擔(dān)保或抵押的能力。2特許經(jīng)營的營銷標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)營的營銷標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)營的營銷標(biāo)準(zhǔn)具有八個(gè)統(tǒng)一特許經(jīng)營的營銷標(biāo)準(zhǔn)具有八個(gè)統(tǒng)一 營銷標(biāo)準(zhǔn)營銷標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)統(tǒng)一一收收購購統(tǒng)統(tǒng)一一價(jià)價(jià)格格統(tǒng)統(tǒng)一一評(píng)評(píng)估估統(tǒng)統(tǒng)一一檢檢測測統(tǒng)統(tǒng)一一廣廣告告統(tǒng)統(tǒng)一一配配送送統(tǒng)統(tǒng)一一運(yùn)運(yùn)行行統(tǒng)統(tǒng)一一促促銷銷n3資金結(jié)算與財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)資金結(jié)算與財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)（1）資金結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)資金結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)（2）財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)）財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)三、三、品牌專營品牌專營指指由由汽汽車車制制造造商商或或銷銷售售商商授授權(quán)權(quán)，只只經(jīng)經(jīng)營營銷銷售售專專一一品品牌牌、為為消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供全全方方位位購購車車服服務(wù)務(wù)的的汽車交易場所。汽車交易場所。是目前國際較流行的營銷模式。是目前國際較流行的營銷模式。n1三位一體：三位一體：指集銷售、維修、服務(wù)為一體指集銷售、維修、服務(wù)為一體的營銷模式。的營銷模式。n2四位一體：四位一體：指集銷售、維修、服務(wù)、信息指集銷售、維修、服務(wù)、信息反饋為一體的營銷模式。反饋為一體的營銷模式。特特許許經(jīng)經(jīng)營營“4S”標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)整車銷售標(biāo)準(zhǔn)整車銷售標(biāo)準(zhǔn)配件銷售標(biāo)準(zhǔn)配件銷售標(biāo)準(zhǔn)維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)信息反饋標(biāo)準(zhǔn)信息反饋標(biāo)準(zhǔn)硬硬件件形形象象標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷銷售售方方式式標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)客客戶戶服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)客客戶戶管管理理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)硬硬件件形形象象標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)經(jīng)經(jīng)營營產(chǎn)產(chǎn)品品標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)經(jīng)經(jīng)營營行行為為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)硬硬件件設(shè)設(shè)施施標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)售售前前售售后后服服務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)建建設(shè)設(shè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)工工作作流流程程標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷銷售售及及信信息息市市場場反反饋饋標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)特許經(jīng)營四位一體特許經(jīng)營四位一體“4S”標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) n“4S”店各項(xiàng)服務(wù)獲取利潤的比例一般為：店各項(xiàng)服務(wù)獲取利潤的比例一般為：整車銷售：配件供應(yīng)：維修服務(wù)整車銷售：配件供應(yīng)：維修服務(wù)=2：1：4，因此，維修服務(wù)獲利是汽車因此，維修服務(wù)獲利是汽車“4S”店獲利的店獲利的最重要部分。最重要部分。n汽車品牌專賣模式主要有以下優(yōu)點(diǎn)：汽車品牌專賣模式主要有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于樹立汽車品牌形象，培養(yǎng)汽車品）有利于樹立汽車品牌形象，培養(yǎng)汽車品牌忠誠度牌忠誠度（2）可增加企業(yè)可利用的資源）可增加企業(yè)可利用的資源（3）可為消費(fèi)者提供完善和周到的售后服務(wù)，）可為消費(fèi)者提供完善和周到的售后服務(wù)，便于提高市場管理和客戶信息管理水平。便于提高市場管理和客戶信息管理水平。n汽車品牌專賣模式主要有以下缺點(diǎn)：汽車品牌專賣模式主要有以下缺點(diǎn)：（1）投資規(guī)模較大）投資規(guī)模較大平均每個(gè)專賣店的建設(shè)和平均每個(gè)專賣店的建設(shè)和設(shè)備配套費(fèi)用在設(shè)備配套費(fèi)用在2000萬元左右，年維護(hù)費(fèi)用萬元左右，年維護(hù)費(fèi)用也將在也將在100萬元左右，這樣會(huì)導(dǎo)致顧客付出萬元左右，這樣會(huì)導(dǎo)致顧客付出的購買成本會(huì)相對(duì)較高。的購買成本會(huì)相對(duì)較高。（2）所需建店的場地審批和規(guī)劃較麻煩）所需建店的場地審批和規(guī)劃較麻煩一般一般具備四位一體功能專賣店的占地面積都在具備四位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上。平方米以上。（3）投資風(fēng)險(xiǎn)較大）投資風(fēng)險(xiǎn)較大（4）易流于形式）易流于形式（5）“四位一體四位一體”維修網(wǎng)點(diǎn)的分布可能會(huì)給維修網(wǎng)點(diǎn)的分布可能會(huì)給某些消費(fèi)者帶來維修上的麻煩。某些消費(fèi)者帶來維修上的麻煩。3我國品牌專賣模式存在的問題我國品牌專賣模式存在的問題（1）與國外的品牌專賣有實(shí)質(zhì)上的差距）與國外的品牌專賣有實(shí)質(zhì)上的差距（2）品牌專營容易形成壟斷）品牌專營容易形成壟斷（3）經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不對(duì)等）經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不對(duì)等（4）專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象）專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象n四、汽車超市：汽車超市：又稱汽車商店又稱汽車商店與專賣店最大的不同在于，汽車超市可以與專賣店最大的不同在于，汽車超市可以代理多家品牌，即一家商店可以提供多種品代理多家品牌，即一家商店可以提供多種品牌的選擇和服務(wù)。有些汽車超市還可為顧客牌的選擇和服務(wù)。有些汽車超市還可為顧客提供休息和娛樂。提供休息和娛樂。汽車超市的特點(diǎn)：汽車超市的特點(diǎn)：以汽車以汽車服務(wù)貿(mào)易為主體，并千方百計(jì)拓展服務(wù)的外服務(wù)貿(mào)易為主體，并千方百計(jì)拓展服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化。延，促使服務(wù)效益最大化。n五、汽車大道五、汽車大道:即在方便顧客進(jìn)入的快速路兩側(cè)，建立若即在方便顧客進(jìn)入的快速路兩側(cè)，建立若干品牌的干品牌的3 3S S、4S4S專賣店，在獨(dú)立經(jīng)營、自主專賣店，在獨(dú)立經(jīng)營、自主經(jīng)營的基礎(chǔ)上形成專賣店群。經(jīng)營的基礎(chǔ)上形成專賣店群。n六、汽車城：六、汽車城：集眾多汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于統(tǒng)一場集眾多汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于統(tǒng)一場地，形成的集中多樣化的大型交易場所。地，形成的集中多樣化的大型交易場所。是集咨詢、選車、貸款、保險(xiǎn)、上牌、售是集咨詢、選車、貸款、保險(xiǎn)、上牌、售后服務(wù)于一體的汽車營銷新模式。后服務(wù)于一體的汽車營銷新模式。國際著名的汽車城國際著名的汽車城：美國底特律美國底特律、日本豐田市、日本豐田市、德國斯圖加特德國斯圖加特、意大利都靈、意大利都靈、德國沃爾夫斯堡德國沃爾夫斯堡、名聲漸起的上海國際汽車城名聲漸起的上海國際汽車城