《汽車市場營銷》配套PPT課件,汽車市場營銷,汽車,市場營銷,配套,PPT,課件 第六章第六章 汽車定價策略汽車定價策略第一節(jié)第一節(jié)價格基本理論價格基本理論價價格格：指需求和供給相互作用而形成的均衡價格。價格是營銷組合中最靈活的因素之一。狹義上，是對產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。廣義上，指消費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量。一、影響價格的主要因素一、影響價格的主要因素l1、生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本l影響生產(chǎn)成本因素：影響生產(chǎn)成本因素：生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)品品種；生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)品品種；l產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品壽命周期；成本結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品壽命周期；成本結(jié)構(gòu)。l2、產(chǎn)品供求因素產(chǎn)品供求因素l3、市場競爭因素市場競爭因素l4、社會環(huán)境因素社會環(huán)境因素l5、消費者心理因素消費者心理因素l6、其他營銷組合因素其他營銷組合因素二、價格的構(gòu)成二、價格的構(gòu)成1、成成本本：由由生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本+經(jīng)經(jīng)營營成成本本組組成成，分為；分為；1）生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營中中損損耗耗的的材材料料、動動力力、包包裝物、及運輸、裝卸、整理費等。裝物、及運輸、裝卸、整理費等。2）科科研研、新新技技術(shù)術(shù)開開發(fā)發(fā)、測測試試儀儀器器設(shè)設(shè)備備等費用。等費用。3）固固定定資資產(chǎn)產(chǎn)折折舊舊、更更新新改改造造、修修理理費費等。等。4）按按規(guī)規(guī)定定列列入入成成本本的的工工資資、福福利利、獎獎金等。金等。5）產(chǎn)品包修、包換、包退的費用。）產(chǎn)品包修、包換、包退的費用。6）按按規(guī)規(guī)定定列列入入成成本本的的職職工工教教育育、工工會會提提取費用。取費用。7）財財產(chǎn)產(chǎn)和和運運輸輸保保險險費費、合合同同公公證證費費、咨咨詢費、專利技術(shù)使用費。詢費、專利技術(shù)使用費。8）辦辦公公費費、差差旅旅費費、會會議議、消消防防、宣宣傳傳、取暖、勞保、展覽費等。取暖、勞保、展覽費等。9）流動資金貸款利息。）流動資金貸款利息。10）廣告及銷售機構(gòu)的管理費。）廣告及銷售機構(gòu)的管理費。11）經(jīng)批準列入成本的其他費用。）經(jīng)批準列入成本的其他費用。l2、流通費用：、流通費用：l指指汽汽車車經(jīng)經(jīng)銷銷商商從從事事汽汽車車購購進進、運運輸輸、儲儲存存等等活活動動所所支支付付的的各各項項費費用。用。l3、利潤和稅金：、利潤和稅金：l產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格超超過過生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本和和流流通通費費用的余額。用的余額。汽車價格的構(gòu)成汽車價格的構(gòu)成汽汽車車出出廠廠價價格格=汽汽車車生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本+汽汽車車生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)利稅業(yè)利稅汽汽車車批批發(fā)發(fā)價價格格=汽汽車車出出廠廠價價+汽汽車車批批發(fā)發(fā)流流通通費用費用+汽車批發(fā)企業(yè)利稅汽車批發(fā)企業(yè)利稅汽車直售價格汽車直售價格=汽車出廠價汽車出廠價+汽車直售費用汽車直售費用+汽車直售企業(yè)利稅汽車直售企業(yè)利稅購車總費購車總費=汽車售價汽車售價+車輛購置稅車輛購置稅+保險費保險費+養(yǎng)路費養(yǎng)路費+其他（檢車費、牌照費等）其他（檢車費、牌照費等）第二節(jié)第二節(jié) 汽車產(chǎn)品定價策略汽車產(chǎn)品定價策略 一、新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1、高價策略（高價策略（取脂定價策略）取脂定價策略）指新產(chǎn)品營銷價格定得較高，以期在壽命周期最初階段，能盡快回收資金和獲取利潤。應(yīng)在下列情況可使用1）產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越，威望及高。2）顧客對產(chǎn)品有迫切需求。3）單位成本不能過高，否則會抵消利潤4）最初高價不會使更多競爭者加入。2、低價策略（低價策略（滲透定價策略）滲透定價策略）指指新新產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷價價格格定定得得較較低低，是是一一種種低低價格策略。價格策略。應(yīng)在下列情況可使用應(yīng)在下列情況可使用1）新產(chǎn)品需求價格彈性較大）新產(chǎn)品需求價格彈性較大2)新產(chǎn)品存在規(guī)模效益新產(chǎn)品存在規(guī)模效益3)新產(chǎn)品潛在需求很大新產(chǎn)品潛在需求很大4）低價使競爭者失去競爭興趣）低價使競爭者失去競爭興趣l3.適中定價策略（適中定價策略（滿意定價策略）滿意定價策略）l介介于于上上面面兩兩種種之之間間，又又叫叫隨隨行行就就市市定價策略。定價策略。l使使用用普普遍遍，風風險險小小，但但不不能能主主動動占占據(jù)市場，適于產(chǎn)銷較穩(wěn)定的產(chǎn)品。據(jù)市場，適于產(chǎn)銷較穩(wěn)定的產(chǎn)品。l二、心理定價策略二、心理定價策略是是企企業(yè)業(yè)迎迎合合消消費費者者各各種種價價格格心心理理而而制制定定營營銷銷價價格格的的定價策略。定價策略。1、尾尾數(shù)數(shù)定定價價策策略略指指給給商商品品一一個個帶帶有有零零頭頭尾尾數(shù)數(shù)的的價價格格，而不進為整數(shù)。而不進為整數(shù)。2、整整數(shù)數(shù)定定價價策策略略指指對對一一些些名名貴貴高高檔檔消消費費品品，企企業(yè)業(yè)定定價只取整數(shù)，不要零頭。價只取整數(shù)，不要零頭。3、聲聲望望定定價價策策略略指指利利用用企企業(yè)業(yè)享享有有的的盛盛譽譽，尤尤其其是是高高檔品或名牌產(chǎn)品，實行高價定價。檔品或名牌產(chǎn)品，實行高價定價。4、招招徠徠定定價價策策略略有有意意將將少少數(shù)數(shù)幾幾種種商商品品暫暫時時降降價價，以以吸引招徠顧客。吸引招徠顧客。5、習習慣慣定定價價策策略略顧顧客客經(jīng)經(jīng)常常購購買買的的日日用用品品，應(yīng)應(yīng)按按購購買買習慣定價。習慣定價。三、折扣定價策略三、折扣定價策略是是一一種種減減價價策策略略。是是在在原原定定價價基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，給給予予一一定定的價格減讓。以處進銷售。的價格減讓。以處進銷售。1、現(xiàn)現(xiàn)金金折折扣扣企企業(yè)業(yè)對對當當時時付付款款或或規(guī)規(guī)定定期期內(nèi)內(nèi)提提前前付付款的顧客，予以一定的折扣?？畹念櫩?，予以一定的折扣。2、數(shù)數(shù)量量折折扣扣對對大大量量或或集集中中一一家家購購買買的的顧顧客客，予予以不同的價格折扣。以不同的價格折扣。3、交交易易折折扣扣（功功能能折折扣扣）指指企企業(yè)業(yè)按按中中間間商商所所完成營銷功能的大小給予一定的折扣。完成營銷功能的大小給予一定的折扣。4、季季節(jié)節(jié)折折扣扣指指企企業(yè)業(yè)對對采采購購過過季季商商品品予予以以一一定定的折扣。的折扣。5、折折讓讓策策略略指指企企業(yè)業(yè)允允許許購購買買新新商商品品時時，以以交交還舊型對新貨折讓優(yōu)惠。還舊型對新貨折讓優(yōu)惠。四、產(chǎn)品組合定價策略四、產(chǎn)品組合定價策略當企業(yè)生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品時，可利用產(chǎn)品間的關(guān)系，確定產(chǎn)品價格。1、替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價利用不同替代產(chǎn)品，制定價格等級和差價。2、可可選選產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價在推出主干產(chǎn)品同時，提供可選產(chǎn)品或特色產(chǎn)品增加吸引力。l3、互互補補產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價以主產(chǎn)品帶動互補產(chǎn)品（配套產(chǎn)品）銷售。一般主產(chǎn)品定價較低，互補產(chǎn)品定價較高。l4、副副產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價生產(chǎn)主產(chǎn)品同時產(chǎn)出的產(chǎn)品副產(chǎn)品以成本銷售。l五、地區(qū)定價策略五、地區(qū)定價策略l指根據(jù)產(chǎn)品的流通費用在買賣雙方中對如何分擔的不同情況進行定價。主要有以下幾種：l1、產(chǎn)地定價策略產(chǎn)地定價策略l以產(chǎn)地價或出廠價出售產(chǎn)品，并負責裝上運輸工具前的費用，其他運輸和保險等費用由買方承擔。l2、統(tǒng)一定價策略統(tǒng)一定價策略l不同地區(qū)不分遠近，實行統(tǒng)一價格。l3、分區(qū)定價策略、分區(qū)定價策略l介于以上二者之間。企業(yè)將銷售地劃分區(qū)域，實行不同價格。l4、基點定價策略基點定價策略l企業(yè)選定某些城市為基點，無論水平何處起運，都按與指定基點城市距離收取運費。l5、補貼運費定價策略、補貼運費定價策略l企業(yè)分擔或承擔運費，以加強市場滲透，擴大銷售。l六、六、價格調(diào)整價格調(diào)整策略策略l制制定定價價格格后后，企企業(yè)業(yè)要要考考慮慮何何時時降降價價何何時時提價。提價。l1、降價定價策略降價定價策略l當生產(chǎn)能力過剩，銷量下滑嚴重時；當生產(chǎn)能力過剩，銷量下滑嚴重時；l當當企企業(yè)業(yè)由由于于價價格格競競爭爭使使市市場場占占有有率率下下降降時。時。l2、提價定價策略提價定價策略l原因原因世界范圍的持續(xù)通貨膨脹世界范圍的持續(xù)通貨膨脹l需求過多。需求過多。七、差別定價策略七、差別定價策略指指企企業(yè)業(yè)針針對對各各種種環(huán)環(huán)境境的的差差別別采采取取降降價價或或提提價價的定價策略。的定價策略。1、顧顧客客差差別別定定價價策策略略指指企企業(yè)業(yè)將將同同一一產(chǎn)產(chǎn)品品，以不同價格出售給不同顧客。以不同價格出售給不同顧客。2、地地點點差差別別定定價價策策略略不不同同地地點點，產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格不同。不同。3、時時間間差差別別定定價價策策略略不不同同時時間間，產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格不同。不同。4、產(chǎn)品式樣差別定價策略、產(chǎn)品式樣差別定價策略指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品式樣、顏色、包裝等的不同，規(guī)定不同價式樣、顏色、包裝等的不同，規(guī)定不同價格。格。l八、影響我國汽車價格的因素八、影響我國汽車價格的因素l1、一定時期內(nèi)汽車市場供應(yīng)不足影響價格變動l2、材料等生產(chǎn)成本不穩(wěn)定影響價格變動l3、現(xiàn)行管理體制是影響價格變動的非經(jīng)濟因素ll1）雙軌制作用，多種價格形式并存，計劃內(nèi)外差別較大l2）非經(jīng)濟因素對進口汽車產(chǎn)品關(guān)稅的影響l3）非經(jīng)濟因素對汽車產(chǎn)品征收稅費的影響l4）其他影響因素l九、九、降低我國汽車產(chǎn)品價格策略我國汽車產(chǎn)品價格策略l1、促進設(shè)備更新改造和提高原料利用率l2、降低勞動成本l3、降低稅費