《汽車市場(chǎng)營(yíng)銷》配套PPT課件,汽車市場(chǎng)營(yíng)銷,汽車,市場(chǎng)營(yíng)銷,配套,PPT,課件 第四章第四章 汽車消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析汽車消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析第一節(jié)第一節(jié)汽車消費(fèi)市場(chǎng)分析汽車消費(fèi)市場(chǎng)分析1、汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)1）、需求具有多樣性）、需求具有多樣性2）、）、需求具有伸縮性需求具有伸縮性 3）、）、需求具有替代性需求具有替代性 4）、）、需求具有發(fā)展性需求具有發(fā)展性 5）、需求具有可誘導(dǎo)性）、需求具有可誘導(dǎo)性6）、）、需求具有集中性和廣泛性需求具有集中性和廣泛性7）、）、需求具有時(shí)代性需求具有時(shí)代性 2、汽車的使用特點(diǎn)、汽車的使用特點(diǎn)v.汽車既是一種生產(chǎn)資料，也是一種消費(fèi)資料。汽車既是一種生產(chǎn)資料，也是一種消費(fèi)資料。v汽車是一種最終商品。汽車是一種最終商品。3、汽車的用戶類型、汽車的用戶類型1）、私人消費(fèi)者）、私人消費(fèi)者2）、集團(tuán)消費(fèi)者）、集團(tuán)消費(fèi)者3）、運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)者）、運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)者4）、其其他他直直接接或或間間接接客客戶戶再再生生產(chǎn)產(chǎn)購購買買者者、中間商等。中間商等。第二節(jié)第二節(jié)私人汽車消費(fèi)者私人汽車消費(fèi)者購買購買模式模式分析分析一、汽車消費(fèi)者需求研究的意義一、汽車消費(fèi)者需求研究的意義1、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷服務(wù)理念、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷服務(wù)理念2、掌握消費(fèi)者需求信息、掌握消費(fèi)者需求信息3、進(jìn)一步完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制、進(jìn)一步完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制市場(chǎng)營(yíng)銷因素市場(chǎng)營(yíng)銷因素其他因素其他因素產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格分銷分銷促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者的特征購買者的特征購買者的反應(yīng)購買者的反應(yīng)購買者購買者“黑箱黑箱”商品選擇商品選擇產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇廠牌選擇廠牌選擇購買時(shí)間選擇購買時(shí)間選擇汽車消費(fèi)者購買行為模式汽車消費(fèi)者購買行為模式二二、汽汽車車消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為模模式式 私人購買私人購買行為模式行為模式營(yíng)銷刺激營(yíng)銷刺激環(huán)境刺激環(huán)境刺激購買者購買者的特征的特征購買者的購買者的決策過程決策過程購買者購買者的反應(yīng)的反應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的技術(shù)的文化的文化的政治的政治的文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人心理心理問題認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)信息收集信息收集評(píng)估評(píng)估決策決策購后行為購后行為產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量外部刺激外部刺激購買者心理活動(dòng)購買者心理活動(dòng)購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)三、汽車消費(fèi)者購買行為分類三、汽車消費(fèi)者購買行為分類1 1、復(fù)雜型購買行為：、復(fù)雜型購買行為：購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌多多，差差異異大大，參參與與購購買買人人員、方案多，決策過程復(fù)雜。員、方案多，決策過程復(fù)雜。消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生信信念念對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌形形成成態(tài)態(tài)度度采取購買行為。采取購買行為。2 2、求證型購買行為求證型購買行為：購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品是是價(jià)價(jià)格格昂昂貴貴的的耐耐用用品品，但但品品牌牌差差異不大消費(fèi)者持有的購買行為。異不大消費(fèi)者持有的購買行為。購買購買后易后易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品弱點(diǎn)而品弱點(diǎn)而繼續(xù)繼續(xù)求求證證。3 3、習(xí)慣型購買行為：、習(xí)慣型購買行為：購買品牌差異不大的實(shí)用消費(fèi)品消費(fèi)購買品牌差異不大的實(shí)用消費(fèi)品消費(fèi)者低度介入的習(xí)慣購買行為。者低度介入的習(xí)慣購買行為。購買購買不太重不太重視視，很少做，很少做購購后后評(píng)評(píng)價(jià)。價(jià)。4 4、多變型購買行為：、多變型購買行為：品牌差異很大，消費(fèi)者低度介入會(huì)經(jīng)品牌差異很大，消費(fèi)者低度介入會(huì)經(jīng)常改變品牌的選擇。常改變品牌的選擇。滿滿足好奇心起很大作用。足好奇心起很大作用。介入程度：指參與購買人數(shù)、及購買投介入程度：指參與購買人數(shù)、及購買投入的時(shí)間入的時(shí)間、精力的多少。精力的多少。大大小小低低高高習(xí)慣型習(xí)慣型 3多變型多變型4復(fù)雜型復(fù)雜型 1求證型求證型 2購購買買者者的的介介入入程程度度品牌差異程度品牌差異程度 消費(fèi)者購買行為類型區(qū)域圖消費(fèi)者購買行為類型區(qū)域圖1、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素2、文化因素文化因素3、社會(huì)因素社會(huì)因素4、個(gè)人因素個(gè)人因素5、心理因素、心理因素各各因因素素的的影影響響機(jī)機(jī)理理是是：以以消消費(fèi)費(fèi)者者經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)因因素素為為前前提提，文文化化因因素素通通過過影影響響社社會(huì)會(huì)因因素素，進(jìn)進(jìn)而而影影響響個(gè)個(gè)人人及及心心理理活活動(dòng)動(dòng)的的特特征征，從從而而形形成成個(gè)個(gè)人人的購買行為。的購買行為。因因素素第三節(jié)第三節(jié)私人汽車消費(fèi)者購買行為分析私人汽車消費(fèi)者購買行為分析一、影響私人汽車消費(fèi)者購買行為因素一、影響私人汽車消費(fèi)者購買行為因素影響因素影響因素文化因素文化因素社會(huì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素心理因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素核心文化核心文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色地位角色地位年齡周期階段年齡周期階段職業(yè)狀況職業(yè)狀況生活方式生活方式個(gè)個(gè)性性及及自自我我觀觀念念動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)感覺感覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)信念與態(tài)度度社社會(huì)會(huì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)水平濟(jì)水平個(gè)個(gè)人人收收入入影響私人購車用戶購買行為的因素影響私人購車用戶購買行為的因素動(dòng)機(jī)形成的重要理論動(dòng)機(jī)形成的重要理論需要層次理論內(nèi)容：需要層次理論內(nèi)容：人人是是有有需需要要和和欲欲望望的的，未未滿滿足足的的需需要要構(gòu)構(gòu)成行為動(dòng)機(jī)；成行為動(dòng)機(jī)；人人類類的的需需要要分分層層次次，低低級(jí)級(jí)需需要要需需要要滿滿足足后后，才才能能產(chǎn)產(chǎn)生生更更高高級(jí)級(jí)的的需需要要，需需要要程程度度大小與需要層次高低成反比。大小與需要層次高低成反比。自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要尊尊重重需需要要社社會(huì)會(huì)需需要要安安全全需需要要生生存存需需要要馬斯洛的馬斯洛的需要層次理論需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)。自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)。尊重需要尊重需要自尊、承認(rèn)、地位。自尊、承認(rèn)、地位。社會(huì)需要社會(huì)需要?dú)w屬意識(shí)、友誼、愛情。歸屬意識(shí)、友誼、愛情。安全需要安全需要人身安全、健康保持。人身安全、健康保持。生存需要生存需要基本生存需要，如吃、穿、基本生存需要，如吃、穿、住、用等。住、用等。二、私人汽車消費(fèi)者購買行為分類二、私人汽車消費(fèi)者購買行為分類1私人消費(fèi)者的購買角色私人消費(fèi)者的購買角色常見的角色有：常見的角色有：（1）發(fā)起者）發(fā)起者（2）影響者）影響者（3）決策者）決策者（4）購買者）購買者（5）使用者）使用者2汽車私人消費(fèi)者購買行為類型汽車私人消費(fèi)者購買行為類型從購買態(tài)度方面來分類從購買態(tài)度方面來分類:1、理智型理智型2、沖動(dòng)型沖動(dòng)型3、選價(jià)型選價(jià)型4、自信型自信型 我我國(guó)國(guó)現(xiàn)現(xiàn)階階段段汽汽車車個(gè)個(gè)人人消消費(fèi)費(fèi)，以以理理智智型型占占主導(dǎo)。主導(dǎo)。按購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類按購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類:（1）求實(shí)購買）求實(shí)購買（2）求利購買）求利購買（3）求新購買）求新購買（4）好癖購買）好癖購買（5）求名購買）求名購買（6）求同購買）求同購買三、私人汽車消費(fèi)者的購買決策過程三、私人汽車消費(fèi)者的購買決策過程購買過程：購買過程：確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息收集信息評(píng)估選擇評(píng)估選擇決定購買決定購買購后行為購后行為這這一一完完整整過過程程并并不不意意味味所所有有購購買買者者必須一一經(jīng)過。必須一一經(jīng)過。用用戶戶購購后后感感受受階階段段對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷有著重要意義。銷有著重要意義。第四節(jié)第四節(jié)組織購車用戶購買行為分析組織購車用戶購買行為分析一、組織市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)1、組織市場(chǎng)的分類組織市場(chǎng)的分類1）企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購買者）企事業(yè)集團(tuán)消費(fèi)型購買者2）政權(quán)部門公共需求型購買者）政權(quán)部門公共需求型購買者3）運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)型購買者）運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)型購買者4）再再生生產(chǎn)產(chǎn)型型（含含部部分分再再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣型型）購購買者買者5）裝備投資型購買者）裝備投資型購買者2、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1）購買者數(shù)目相對(duì)較少）購買者數(shù)目相對(duì)較少2）購買數(shù)量一般較大）購買數(shù)量一般較大3）供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切）供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切4）購買專業(yè)性強(qiáng)）購買專業(yè)性強(qiáng)5）有有些些組組織織購購買買者者的的地地理理位位置置較較為為集集中中6）影響購買決策的人員眾多）影響購買決策的人員眾多7）需求具有派生性）需求具有派生性 也稱引申需求或衍生需求也稱引申需求或衍生需求8）短期的需求彈性較小）短期的需求彈性較小 短期需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大短期需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大9）需求的波動(dòng)性較大）需求的波動(dòng)性較大 比個(gè)人購買者需求具有更大波動(dòng)性比個(gè)人購買者需求具有更大波動(dòng)性3、組織購買行為類型、組織購買行為類型1）直直接接重重購購指指采采購購部部門門根根據(jù)據(jù)過過去去一一貫貫需需要要，按按原原有有定定貨貨目目錄錄和和供供應(yīng)應(yīng)關(guān)關(guān)系系所所進(jìn)進(jìn)行的重復(fù)購買。行的重復(fù)購買。2）修修正正重重購購指指用用戶戶為為取取得得更更好好的的采采購購工工作作效效果果而而進(jìn)進(jìn)行行修修正正采采購購方方案案、改改變變產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)格格、型型號(hào)號(hào)、價(jià)價(jià)格格等等條條件件或或改改變變新新的的供應(yīng)商的情形。供應(yīng)商的情形。3）新新購購指指購購買買者者對(duì)對(duì)其其所所需需的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)進(jìn)行的第一次購買行為。務(wù)進(jìn)行的第一次購買行為。三、影響汽車組織購車用戶購買行為的因素三、影響汽車組織購車用戶購買行為的因素 1、環(huán)環(huán)境境因因素素用用戶戶購購買買行行為為受受經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)政政治治環(huán)環(huán)境境、社社會(huì)會(huì)輿輿論論監(jiān)監(jiān)督督、科科技技進(jìn)進(jìn)步步作作用等影響。用等影響。2、組織因素、組織因素指購買者內(nèi)部采購部門指購買者內(nèi)部采購部門的目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)、制度等的目標(biāo)、政策、程序、結(jié)構(gòu)、制度等的設(shè)置狀況。的設(shè)置狀況。3、人人際際關(guān)關(guān)系系指指組組織織內(nèi)內(nèi)部部各各機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)各各類不同參與人員之間的關(guān)系。類不同參與人員之間的關(guān)系。4、個(gè)個(gè)人人因因素素指指組組織織購購買買者者中中每每個(gè)個(gè)參參與與購購買買活活動(dòng)動(dòng)的的人人員員在在個(gè)個(gè)人人經(jīng)經(jīng)歷歷、喜愛偏好等的因素。喜愛偏好等的因素。因因素素影響組織購買行為的因素影響組織購買行為的因素影響組織購買行為的因素影響組織購買行為的因素環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素人際因素人際因素個(gè)人因素個(gè)人因素市場(chǎng)基本需求水平市場(chǎng)基本需求水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景利息利息技術(shù)創(chuàng)新水平技術(shù)創(chuàng)新水平政治與法律狀況政治與法律狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)目標(biāo)目標(biāo)政策政策程序程序組組 織織 結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)制度制度職權(quán)職權(quán)地位地位情趣情趣說服力說服力年齡年齡收入收入教育水平教育水平工作職位工作職位性格性格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度購買者購買者個(gè)體決策個(gè)體決策群體決策群體決策聯(lián)合決策聯(lián)合決策四、組織購車用戶的購買決策過程四、組織購車用戶的購買決策過程1組織購車用戶購買決策的內(nèi)容和參與者類型組織購車用戶購買決策的內(nèi)容和參與者類型（1）購買決策內(nèi)容）購買決策內(nèi)容 新購業(yè)務(wù)最多。決策內(nèi)容包括：新購業(yè)務(wù)最多。決策內(nèi)容包括：產(chǎn)產(chǎn)品品選選擇擇、價(jià)價(jià)格格決決策策、交交貨貨條條件件和和時(shí)時(shí)間間的的制制定定、服服務(wù)務(wù)水水平平的的確確定定、支支付付方方式式的的選選擇擇、定定購購數(shù)量的確定、供應(yīng)商的評(píng)估與選擇等。數(shù)量的確定、供應(yīng)商的評(píng)估與選擇等。（2）、購買決策過程的參與者）、購買決策過程的參與者決決策策權(quán)權(quán)限限授授予予上上，不不同同類類型型采采購購部部門門也也不不盡盡相相同同，決決策策發(fā)發(fā)揮揮作作用用的的成成員有：?jiǎn)T有：使用者；影響者；使用者；影響者；決策者；審批者；決策者；審批者；采購者；控制者。采購者；控制者。小小規(guī)規(guī)模模營(yíng)營(yíng)銷銷多多是是集集中中力力量量去去影影響響購購買買中中心心的的關(guān)關(guān)鍵鍵人人物物，而而大大型型營(yíng)營(yíng)銷銷則則需需同同購購買買中中心心各各類類參參與與者進(jìn)行多層次接觸。者進(jìn)行多層次接觸。采購決策過程采購決策過程分八個(gè)階段分八個(gè)階段2組織購車用戶的購買決策過程組織購車用戶的購買決策過程（1）組織購車用戶的購買階段）組織購車用戶的購買階段表表采購決策過程階段表采購決策過程階段表購買類型購買類型購買階段購買階段新購新購修正重購修正重購直接重購直接重購1、提出需要、提出需要是是可能可能否否2、確定需求內(nèi)容、確定需求內(nèi)容是是可能可能否否3、決定產(chǎn)品規(guī)格、決定產(chǎn)品規(guī)格是是是是是是4、尋求供應(yīng)商、尋求供應(yīng)商是是可能可能否否5、征求報(bào)價(jià)、征求報(bào)價(jià)是是可能可能否否6、選擇供應(yīng)商、選擇供應(yīng)商是是可能可能否否7、發(fā)出正式定單、發(fā)出正式定單是是可能可能否否8、審查履約狀況、審查履約狀況是是是是是是3組織用戶的購買方式組織用戶的購買方式（1）公公開開招招標(biāo)標(biāo)選選購購組組織織的的采采購購部部門門通通過過一一定定的的傳傳播播媒媒體體發(fā)發(fā)布布廣廣告告或或發(fā)發(fā)出出信信函函，說說明明擬擬采采購購的的商商品品、規(guī)規(guī)格格、數(shù)數(shù)量量和和有有關(guān)關(guān)要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商投標(biāo)。要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商投標(biāo)。（2）議議價(jià)價(jià)合合約約選選購購集集團(tuán)團(tuán)組組織織的的采采購購部部門門同同時(shí)時(shí)和和若若干干供供應(yīng)應(yīng)商商就就采采購購項(xiàng)項(xiàng)目目的的價(jià)價(jià)格格和和有有關(guān)關(guān)交交易易條條件件展展開開談?wù)勁信?，最最后后與與符符合合要求的供應(yīng)商簽定合同，達(dá)成協(xié)議。要求的供應(yīng)商簽定合同，達(dá)成協(xié)議。