《汽車市場營銷》配套PPT電子課件,汽車市場營銷,汽車,市場營銷,配套,PPT,電子,課件 第第6 6章章 汽車銷售渠道分析汽車銷售渠道分析科特勒論營銷：科特勒論營銷：科特勒論營銷：科特勒論營銷：為不同的目標(biāo)市場建立渠道并且為不同的目標(biāo)市場建立渠道并且為不同的目標(biāo)市場建立渠道并且為不同的目標(biāo)市場建立渠道并且瞄準(zhǔn)效率、控制和適應(yīng)能力瞄準(zhǔn)效率、控制和適應(yīng)能力瞄準(zhǔn)效率、控制和適應(yīng)能力瞄準(zhǔn)效率、控制和適應(yīng)能力本章需要解決的問題：本章需要解決的問題：1.汽車銷售渠道的類型和功能是什么？2.國外汽車銷售渠道發(fā)展情況如何？3.我國汽車銷售模式有哪些？4.如何進(jìn)行汽車銷售渠道的設(shè)計(jì)和組織？6.1 汽車銷售渠道概述汽車銷售渠道概述 問題鏈接問題鏈接問題鏈接問題鏈接 1 1、汽車銷售渠道的概念和功能？、汽車銷售渠道的概念和功能？、汽車銷售渠道的概念和功能？、汽車銷售渠道的概念和功能？2 2、汽車銷售渠道有哪些類型？、汽車銷售渠道有哪些類型？、汽車銷售渠道有哪些類型？、汽車銷售渠道有哪些類型？3 3、當(dāng)前國內(nèi)汽車銷售渠道的特點(diǎn)是什么、當(dāng)前國內(nèi)汽車銷售渠道的特點(diǎn)是什么、當(dāng)前國內(nèi)汽車銷售渠道的特點(diǎn)是什么、當(dāng)前國內(nèi)汽車銷售渠道的特點(diǎn)是什么？一、汽一、汽車銷車銷售渠道的概念售渠道的概念 汽車市場營銷的目的是要用顧客能接受的價(jià)格，在顧客需要的時(shí)候、需要的地點(diǎn)提供其需要數(shù)量的汽車產(chǎn)品和服務(wù)。分銷渠道（DistributionChannel）又稱為銷售渠道即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者或用戶等。二、二、二、二、汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的功能汽車銷售渠道的功能 1 1，收集、提供信息（，收集、提供信息（InformationInformation）分銷渠道構(gòu)成成員的汽車銷售中間商或者）分銷渠道構(gòu)成成員的汽車銷售中間商或者直接接觸市場和消費(fèi)者，最能了解市場的動向和消費(fèi)者實(shí)際狀況。直接接觸市場和消費(fèi)者，最能了解市場的動向和消費(fèi)者實(shí)際狀況。2 2、刺激需求，促進(jìn)銷售（、刺激需求，促進(jìn)銷售（PromotionPromotion）分銷渠道系統(tǒng)通過其分銷行為和各種）分銷渠道系統(tǒng)通過其分銷行為和各種促銷活動來創(chuàng)造需求，擴(kuò)展市場。促銷活動來創(chuàng)造需求，擴(kuò)展市場。3 3、服務(wù)（、服務(wù)（ServiceService）4 4、調(diào)整、配合（、調(diào)整、配合（MatchingMatching）5 5、物流（、物流（PhysicalDistributionPhysicalDistribution）又稱實(shí)體分配，要使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消）又稱實(shí)體分配，要使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶就需要儲存和運(yùn)輸。費(fèi)者或用戶就需要儲存和運(yùn)輸。6 6、生意談判（、生意談判（NegotiationNegotiation）轉(zhuǎn)移汽車產(chǎn)品的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件）轉(zhuǎn)移汽車產(chǎn)品的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議。達(dá)成協(xié)議。7 7、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（RiskTakingRiskTaking）在產(chǎn)品分銷過程中承擔(dān)與渠道工作有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。）在產(chǎn)品分銷過程中承擔(dān)與渠道工作有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。8 8、融資（、融資（FinancingFinancing）為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的獲取與支用。）為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的獲取與支用。三、三、汽車銷售渠道的類型汽車銷售渠道的類型1、先來研究汽車銷售渠道的類型有哪些：1 1）按渠道的長度分類）按渠道的長度分類（1 1）直接渠道）直接渠道（2 2）一級渠道）一級渠道（3 3）二級渠道）二級渠道（4 4）三級渠道）三級渠道 一般來說，三層渠道多見于消費(fèi)者市場。汽車銷售渠道中包含三級中一般來說，三層渠道多見于消費(fèi)者市場。汽車銷售渠道中包含三級中間商，如汽車產(chǎn)品經(jīng)過總代理商賣給批發(fā)商再賣給零售商。間商，如汽車產(chǎn)品經(jīng)過總代理商賣給批發(fā)商再賣給零售商。2）按渠道的寬度分類（1）獨(dú)家分銷渠道：（2）密集型分銷渠道（3）選擇性分銷渠道：3）根據(jù)渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整臺渠道系統(tǒng)兩大類型：（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)道的固有缺陷。（2）整合渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)；水平渠道系統(tǒng)；多渠道營銷系統(tǒng)。影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素主要有：（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）企業(yè)自身因素（4）社會環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素（5）中間商的因素（6）經(jīng)濟(jì)效益因素案例：在傳統(tǒng)營銷渠道的構(gòu)建上，國內(nèi)外汽車企業(yè)各不相同，總體來說，不外乎五種典型模式，即一級專賣、三級、四級、五級通路以及混合模式。這五種模式分別以一汽、二汽、重汽、本田為主要代表。例如一汽的三級渠道結(jié)構(gòu)、二汽的五級通路設(shè)計(jì)、重汽的多級并用模式以及本田的4S專賣店等，這些渠道模式表現(xiàn)出不同的特征，有著各自的優(yōu)劣勢：附表幾種典型營銷渠道模式之比較：優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)一汽三級渠道（扁平發(fā)展）渠道通路較短，信息傳遞快，準(zhǔn)確性高；管理人員少，銷售費(fèi)用較低；管理難度大，局域市場失控風(fēng)險(xiǎn)大；易形成銷售盲區(qū)與交叉；二汽五級渠道（縱向延伸）渠道各層級權(quán)責(zé)利分明，政策到位；對市場了解深入、細(xì)致；管理人員多，管理成本大；傳遞通路過長，易造成信息傳遞失真；重汽四級渠道（混合交叉）自銷和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展，增強(qiáng)渠道適應(yīng)性；不依賴于經(jīng)銷商掌握市場主動權(quán)；兩套網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，運(yùn)營成本高；影響政策執(zhí)行力度和統(tǒng)一；自銷與經(jīng)銷相互競爭，易挫傷經(jīng)銷商積極性；本田一級渠道（四位一體）通路最短，渠道管理成本較低；便于銷售、服務(wù)的統(tǒng)一提供；便于廠家和經(jīng)銷商形象宣傳；廠家必須是強(qiáng)勢品牌供應(yīng)商消費(fèi)者的品牌選擇范圍很小2、汽車中間商的類型1）汽車經(jīng)銷商2）汽車特約經(jīng)銷商。當(dāng)汽車企業(yè)在一定的汽車市場區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)特約經(jīng)銷商時(shí)，構(gòu)成“獨(dú)家銷售”1）汽車銷售代理商。2）汽車總代理。四、當(dāng)前國內(nèi)汽車營銷渠道的特點(diǎn)四、當(dāng)前國內(nèi)汽車營銷渠道的特點(diǎn)四、當(dāng)前國內(nèi)汽車營銷渠道的特點(diǎn)四、當(dāng)前國內(nèi)汽車營銷渠道的特點(diǎn)1 1、經(jīng)銷商的功能進(jìn)一步加強(qiáng)、經(jīng)銷商的功能進(jìn)一步加強(qiáng)、經(jīng)銷商的功能進(jìn)一步加強(qiáng)、經(jīng)銷商的功能進(jìn)一步加強(qiáng) 2、區(qū)域代理成為主要發(fā)展方向3、重視對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和管理4、原有流通企業(yè)尋找新的市場定位5、汽車消費(fèi)融資開始起步6、品牌經(jīng)營初露端倪6.2 國外汽車銷售渠道的發(fā)展概況國外汽車銷售渠道的發(fā)展概況 問題鏈接問題鏈接問題鏈接問題鏈接 國外汽車銷售渠道的形成和特點(diǎn)？國外汽車銷售渠道的形成和特點(diǎn)？國外汽車銷售渠道的形成和特點(diǎn)？國外汽車銷售渠道的形成和特點(diǎn)？國外汽車營銷流通的主要模式？國外汽車營銷流通的主要模式？國外汽車營銷流通的主要模式？國外汽車營銷流通的主要模式？一、國外汽車營銷體制的特點(diǎn)1、美國汽車營銷體制的形成及其特征1）生成期（20年代以前的多渠道營銷體2）形成期（2030年代的生產(chǎn)廠為主導(dǎo)的專營代理營銷體制）3）法律限制期（1930年以后）4）規(guī)模擴(kuò)大期（80年代）5）穩(wěn)定發(fā)展期（90年代以后）2、日本汽車營銷體制的形成及特征3、英國汽車營銷體制現(xiàn)狀及特點(diǎn)4、韓國汽車營銷體制現(xiàn)狀及特點(diǎn)二、國外汽車營銷流通的主要模式一是以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理營銷流通模式，以美國為代表。其汽車營銷流程為：汽車生產(chǎn)廠家地區(qū)管理分公司（各地事務(wù)所）顧客。二是由汽車生產(chǎn)廠家直接營銷的流通模式，以韓國為代表。其汽車營銷流程為：汽車生產(chǎn)廠家汽車生產(chǎn)廠家的營銷分店顧客。三是介于上述兩種模式之間，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進(jìn)行營銷的流通模式，以日本為代表。其汽車營銷流程圖為：6.3 國內(nèi)汽車銷售模式的分析國內(nèi)汽車銷售模式的分析 問題鏈接問題鏈接問題鏈接問題鏈接 我國汽車銷售模式主要有哪幾種？我國汽車銷售模式主要有哪幾種？我國汽車銷售模式主要有哪幾種？我國汽車銷售模式主要有哪幾種？各種汽車銷售模式的特點(diǎn)是什么？各種汽車銷售模式的特點(diǎn)是什么？各種汽車銷售模式的特點(diǎn)是什么？各種汽車銷售模式的特點(diǎn)是什么？通過多年的試驗(yàn)和探索，我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的營銷流通體系幾經(jīng)變化與改進(jìn)，就目前來看，大致可劃分為三種模式：第一種是以地區(qū)營銷代理為主的模式。第二種是以聯(lián)營、聯(lián)合營銷公司聯(lián)銷為主的模式。第三種是以特約經(jīng)銷公司專營為主的模式。作為與客戶最主要的接觸點(diǎn)各家汽車制造商都將銷售作為重點(diǎn)關(guān)注環(huán)節(jié)。一、汽車交易市場二、品牌專賣店三、汽車園區(qū)四、代理模式五、汽車超市六、因特網(wǎng)銷售案例：大眾在中國的渠道建設(shè)案例：大眾在中國的渠道建設(shè)大眾在中國兩大合資廠上海大眾和一汽大眾的渠道是遍布全國的以分銷中心為支撐、以特許經(jīng)銷商為主體、在整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)實(shí)行“三位一體”功能的市場化銷售服務(wù)體系。作為中國汽車市場的探路者，大眾先入為主。但在中國車市從公務(wù)用車向家庭用車的過渡過程中，大眾遭受了很大的挑戰(zhàn)。2005年，大眾的重心之一就是削減在車市井噴期因產(chǎn)能過大而帶來的大量庫存。2005年12月，上海大眾汽車金橋銷售服務(wù)有限公司百宜汽車銷售分公司正式開業(yè)，在國內(nèi)汽車行業(yè)首家推出汽車Outlets（特售倉），這個(gè)類似化妝品、服裝行業(yè)的折扣店模式是上海大眾做出的最大創(chuàng)新，在目前國內(nèi)汽車行業(yè)經(jīng)銷商代理制一手遮天的銷售體系里，直供模式十分扎眼。特售倉的設(shè)立主要是為了解決目前大眾面臨的庫存問題。2006年，庫存時(shí)間超過90天的車，基本就通過特定渠道進(jìn)入特售倉進(jìn)行銷售。從2005年年初起，大眾放棄了以往按照經(jīng)銷商批發(fā)數(shù)據(jù)做銷量統(tǒng)計(jì)的方法，改以實(shí)際零售數(shù)字作銷售統(tǒng)計(jì)，以獲得更為精確和以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的零售數(shù)據(jù)。通過經(jīng)銷商局域網(wǎng)系統(tǒng)，大眾把預(yù)測的信息歸總，然后進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃和排程，大大削減了因市場預(yù)測不準(zhǔn)而帶來的庫存。2005年9月28日，一汽大眾3款國產(chǎn)奧迪下線，同時(shí)正式啟動醞釀3年之久的“個(gè)性化訂單”生產(chǎn)銷售模式。以奧迪A6為例，共有7種不同動力的基本車型，在此基礎(chǔ)上，有數(shù)百個(gè)選裝配件可供購買者進(jìn)行選擇。從理論上來說，如果按一汽大眾提供的選裝配件進(jìn)行組合，國產(chǎn)奧迪目前有7800多款車可供消費(fèi)者選擇。奧迪由此成為國內(nèi)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)訂單生產(chǎn)的汽車品牌。訂單生產(chǎn)和個(gè)性定制將革新奧迪的銷售渠道。2005年里，大眾汽車制定了一系列旨在強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的調(diào)整措施，其中戰(zhàn)略品牌管理和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化是調(diào)整核心，調(diào)整項(xiàng)目集中在產(chǎn)品戰(zhàn)略、生產(chǎn)效率、產(chǎn)能利用、品牌管理和定位以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重組上。大眾在壓縮區(qū)域分銷中心的數(shù)量的同時(shí)，加強(qiáng)了分銷中心的職能，實(shí)現(xiàn)了一定程度的扁平化。6.4 汽車銷售渠道的設(shè)計(jì)和組織汽車銷售渠道的設(shè)計(jì)和組織 問題鏈接問題鏈接問題鏈接問題鏈接 1 1、影響汽車銷售渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？、影響汽車銷售渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？、影響汽車銷售渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？、影響汽車銷售渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？2 2、如何進(jìn)行汽車銷售渠道的設(shè)計(jì)和評估？、如何進(jìn)行汽車銷售渠道的設(shè)計(jì)和評估？、如何進(jìn)行汽車銷售渠道的設(shè)計(jì)和評估？、如何進(jìn)行汽車銷售渠道的設(shè)計(jì)和評估？3 3、汽車銷售渠道的組建方式有、汽車銷售渠道的組建方式有、汽車銷售渠道的組建方式有、汽車銷售渠道的組建方式有 哪些？哪些？哪些？哪些？一、汽車銷售渠道的設(shè)計(jì)1、影響汽車銷售渠道設(shè)計(jì)的因素（1）企業(yè)特性（2）產(chǎn)品特性（3）市場特性（4）中間商特性（5）競爭特性（6）政策特性2 2、進(jìn)行汽車銷售渠道設(shè)計(jì)策略和原則、進(jìn)行汽車銷售渠道設(shè)計(jì)策略和原則（1 1）銷售渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容）銷售渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容1 1）確定渠道長度確定渠道長度。2 2）確定中間商數(shù)目，即決定渠道的寬窄。）確定中間商數(shù)目，即決定渠道的寬窄。策略一：開放型策略策略一：開放型策略策略一：開放型策略策略一：開放型策略 渠道縱橫交錯(cuò)、復(fù)雜繁多，企業(yè)難以對其進(jìn)行有效控制。渠道縱橫交錯(cuò)、復(fù)雜繁多，企業(yè)難以對其進(jìn)行有效控制。由于暢銷時(shí)，中間商各顯神通爭貨源，企業(yè)難以招架；滯銷時(shí)，大多數(shù)中由于暢銷時(shí)，中間商各顯神通爭貨源，企業(yè)難以招架；滯銷時(shí)，大多數(shù)中間商又退避三舍，企業(yè)被迫傾巢出動抓推銷，因而不利于企業(yè)產(chǎn)品的合理分間商又退避三舍，企業(yè)被迫傾巢出動抓推銷，因而不利于企業(yè)產(chǎn)品的合理分配與銷售，影響企業(yè)營銷的長遠(yuǎn)目標(biāo)。配與銷售，影響企業(yè)營銷的長遠(yuǎn)目標(biāo)。容易誘發(fā)企業(yè)與中間商、中間商與中間商的矛盾。容易誘發(fā)企業(yè)與中間商、中間商與中間商的矛盾。中間商過多，許多中間商難以形成規(guī)模經(jīng)營，經(jīng)營成本上升，利潤下降，中間商過多，許多中間商難以形成規(guī)模經(jīng)營，經(jīng)營成本上升，利潤下降，削弱了中間商抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。削弱了中間商抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。環(huán)節(jié)多，勢必造成層層加價(jià)，加劇了用戶的購買負(fù)擔(dān)，企業(yè)的價(jià)格策略難環(huán)節(jié)多，勢必造成層層加價(jià)，加劇了用戶的購買負(fù)擔(dān)，企業(yè)的價(jià)格策略難以有效執(zhí)行。以有效執(zhí)行。策略二：封密性策略策略二：封密性策略策略二：封密性策略策略二：封密性策略 封密性策略對生產(chǎn)企業(yè)的好處是：封密性策略對生產(chǎn)企業(yè)的好處是：封密性策略對生產(chǎn)企業(yè)的好處是：封密性策略對生產(chǎn)企業(yè)的好處是：A A、由于只能經(jīng)銷一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，中間商必須成為企業(yè)的有力支持者，必然關(guān)、由于只能經(jīng)銷一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，中間商必須成為企業(yè)的有力支持者，必然關(guān)、由于只能經(jīng)銷一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，中間商必須成為企業(yè)的有力支持者，必然關(guān)、由于只能經(jīng)銷一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，中間商必須成為企業(yè)的有力支持者，必然關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)，洞察市場行情和周到地為用戶服務(wù)。心企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)，洞察市場行情和周到地為用戶服務(wù)。心企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)，洞察市場行情和周到地為用戶服務(wù)。心企業(yè)的產(chǎn)品改進(jìn)，洞察市場行情和周到地為用戶服務(wù)。B B、企業(yè)可以集中精力管理和控制好銷售渠道，便于企業(yè)貫徹營銷策略，限制渠、企業(yè)可以集中精力管理和控制好銷售渠道，便于企業(yè)貫徹營銷策略，限制渠、企業(yè)可以集中精力管理和控制好銷售渠道，便于企業(yè)貫徹營銷策略，限制渠、企業(yè)可以集中精力管理和控制好銷售渠道，便于企業(yè)貫徹營銷策略，限制渠道系統(tǒng)內(nèi)的道系統(tǒng)內(nèi)的道系統(tǒng)內(nèi)的道系統(tǒng)內(nèi)的“無政府無政府無政府無政府”行為。行為。行為。行為。C C、企業(yè)只同少數(shù)中間商打交道，有利于降低營銷費(fèi)用，也便于在中間商處建立、企業(yè)只同少數(shù)中間商打交道，有利于降低營銷費(fèi)用，也便于在中間商處建立、企業(yè)只同少數(shù)中間商打交道，有利于降低營銷費(fèi)用，也便于在中間商處建立、企業(yè)只同少數(shù)中間商打交道，有利于降低營銷費(fèi)用，也便于在中間商處建立產(chǎn)品中轉(zhuǎn)分流站，提高中間商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果。產(chǎn)品中轉(zhuǎn)分流站，提高中間商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果。產(chǎn)品中轉(zhuǎn)分流站，提高中間商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果。產(chǎn)品中轉(zhuǎn)分流站，提高中間商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果。DD、容易保證渠道系統(tǒng)的信息暢通，便于企業(yè)及時(shí)掌握市場行情和銷售動態(tài)。、容易保證渠道系統(tǒng)的信息暢通，便于企業(yè)及時(shí)掌握市場行情和銷售動態(tài)。、容易保證渠道系統(tǒng)的信息暢通，便于企業(yè)及時(shí)掌握市場行情和銷售動態(tài)。、容易保證渠道系統(tǒng)的信息暢通，便于企業(yè)及時(shí)掌握市場行情和銷售動態(tài)。封密性策略對生產(chǎn)企業(yè)的缺點(diǎn)是：封密性策略對生產(chǎn)企業(yè)的缺點(diǎn)是：封密性策略對生產(chǎn)企業(yè)的缺點(diǎn)是：封密性策略對生產(chǎn)企業(yè)的缺點(diǎn)是：A A、企業(yè)對中間商依賴性較大，如果中間商工作不力，企業(yè)容易失去一部分市場。、企業(yè)對中間商依賴性較大，如果中間商工作不力，企業(yè)容易失去一部分市場。、企業(yè)對中間商依賴性較大，如果中間商工作不力，企業(yè)容易失去一部分市場。、企業(yè)對中間商依賴性較大，如果中間商工作不力，企業(yè)容易失去一部分市場。B B、不利于更寬地?cái)U(kuò)大市場覆蓋面，容易出現(xiàn)市場盲點(diǎn)。、不利于更寬地?cái)U(kuò)大市場覆蓋面，容易出現(xiàn)市場盲點(diǎn)。、不利于更寬地?cái)U(kuò)大市場覆蓋面，容易出現(xiàn)市場盲點(diǎn)。、不利于更寬地?cái)U(kuò)大市場覆蓋面，容易出現(xiàn)市場盲點(diǎn)。C C、企業(yè)必須要有足夠多的品種、規(guī)格和數(shù)量供應(yīng)，否則中間商因業(yè)務(wù)量過少，、企業(yè)必須要有足夠多的品種、規(guī)格和數(shù)量供應(yīng)，否則中間商因業(yè)務(wù)量過少，、企業(yè)必須要有足夠多的品種、規(guī)格和數(shù)量供應(yīng)，否則中間商因業(yè)務(wù)量過少，、企業(yè)必須要有足夠多的品種、規(guī)格和數(shù)量供應(yīng)，否則中間商因業(yè)務(wù)量過少，能力閑置而積極性不高。能力閑置而積極性不高。能力閑置而積極性不高。能力閑置而積極性不高。封密性策略對中間商的好處是：封密性策略對中間商的好處是：封密性策略對中間商的好處是：封密性策略對中間商的好處是：A A、有生產(chǎn)企業(yè)作堅(jiān)強(qiáng)的后盾，可以提高中間商在當(dāng)?shù)氐牡匚缓陀绊懥?。、有生產(chǎn)企業(yè)作堅(jiān)強(qiáng)的后盾，可以提高中間商在當(dāng)?shù)氐牡匚缓陀绊懥Α?、有生產(chǎn)企業(yè)作堅(jiān)強(qiáng)的后盾，可以提高中間商在當(dāng)?shù)氐牡匚缓陀绊懥?。、有生產(chǎn)企業(yè)作堅(jiān)強(qiáng)的后盾，可以提高中間商在當(dāng)?shù)氐牡匚缓陀绊懥?。B B、易得到生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)有力的支持，如包括投資的直接支持和企業(yè)所作廣告等的、易得到生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)有力的支持，如包括投資的直接支持和企業(yè)所作廣告等的、易得到生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)有力的支持，如包括投資的直接支持和企業(yè)所作廣告等的、易得到生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)有力的支持，如包括投資的直接支持和企業(yè)所作廣告等的間接支持。間接支持。間接支持。間接支持。封密性策略對中間商的缺點(diǎn)主要是：封密性策略對中間商的缺點(diǎn)主要是：封密性策略對中間商的缺點(diǎn)主要是：封密性策略對中間商的缺點(diǎn)主要是：中間商失去了獨(dú)立性，生產(chǎn)企業(yè)如有政策變化而選擇另一中間商，則原中間商可中間商失去了獨(dú)立性，生產(chǎn)企業(yè)如有政策變化而選擇另一中間商，則原中間商可中間商失去了獨(dú)立性，生產(chǎn)企業(yè)如有政策變化而選擇另一中間商，則原中間商可中間商失去了獨(dú)立性，生產(chǎn)企業(yè)如有政策變化而選擇另一中間商，則原中間商可能會陷入不利局面。能會陷入不利局面。能會陷入不利局面。能會陷入不利局面。策略三：選擇性分銷策略策略三：選擇性分銷策略策略三：選擇性分銷策略策略三：選擇性分銷策略 選擇性分銷策略指在每個(gè)地區(qū)選擇一定數(shù)量的具備一定條件的批發(fā)商或零銷選擇性分銷策略指在每個(gè)地區(qū)選擇一定數(shù)量的具備一定條件的批發(fā)商或零銷售商經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。售商經(jīng)銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。二、汽車渠道方案的評估二、汽車渠道方案的評估 渠道經(jīng)濟(jì)效益的評估渠道控制力的評估渠道適應(yīng)性的評估案例：案例：（1）大眾汽車集團(tuán)大眾汽車集團(tuán)在國內(nèi)的整車銷售主要采取兩種渠道：直接銷售；經(jīng)銷商銷售，如圖4-7所示。大眾在國內(nèi)共有2100家經(jīng)銷商和1600個(gè)服務(wù)站可直接為用戶訂車。經(jīng)銷商的服務(wù)范圍是全方位的，融整車銷售、維修服務(wù)和配件供應(yīng)為一體，經(jīng)銷商只能向大眾集團(tuán)訂貨，其規(guī)模較大；服務(wù)站規(guī)模較小，只搞維修服務(wù)和配件供應(yīng)，若用戶向服務(wù)購車，服務(wù)站只能向經(jīng)銷商代表用戶購買，不能直接向大眾總部訂貨，服務(wù)站只能從中賺取一定手續(xù)費(fèi)，相當(dāng)于經(jīng)銷商的代理商。至于國外用戶購買大眾集團(tuán)的汽車，原則上通過用戶本國的進(jìn)口商進(jìn)行，這些進(jìn)口商再直接向大眾集團(tuán)的銷售部購買，但以下七種用戶可以直接向大眾總部訂貨，他們是：提供人道主義幫助的組織、教會和慈善機(jī)構(gòu)；各種政治團(tuán)體、基金會；國際性咨詢機(jī)構(gòu)、大公司；德國內(nèi)政部；外交機(jī)構(gòu)；聯(lián)合國；其它特殊車輛用戶。大眾集團(tuán)對經(jīng)銷商的管理方法有三種：合同管理。大眾集團(tuán)在經(jīng)銷商簽訂合同時(shí)，已經(jīng)就管理、銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋等方面明確了雙方的權(quán)利的義務(wù)。其要點(diǎn)是：A、大眾產(chǎn)品的零銷業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商構(gòu)成的單一銷售網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)，在一個(gè)市場責(zé)任區(qū)只建立一個(gè)經(jīng)銷商。B、經(jīng)銷商必須達(dá)到中等規(guī)模，每年的新車銷量必須達(dá)到500輛，所在區(qū)域內(nèi)大眾集團(tuán)的汽車必須具有一定數(shù)量的保有量，與其它大眾集團(tuán)的經(jīng)銷商必須保持一定的地理距離。C、經(jīng)銷商的責(zé)任是銷售大眾集團(tuán)的新車，購買和銷售舊車，提供售后服務(wù)，銷售原裝配件、附件、工具和設(shè)備等。D、大眾集團(tuán)對經(jīng)銷商強(qiáng)制執(zhí)行一種統(tǒng)一的報(bào)告制度，以便于系統(tǒng)內(nèi)信息的交流。E、每個(gè)銷售商都必須有一個(gè)展廳，整個(gè)展廳面積都不能小于300平方米。F、經(jīng)銷商必須統(tǒng)一使用“大眾”標(biāo)志，必須放在醒目之處。H、經(jīng)銷商必須使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)等。價(jià)格控制。大眾集團(tuán)對每一個(gè)經(jīng)銷商的價(jià)格都是保密的，但基本上是根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)績給予不同的價(jià)格折扣。采取激勵(lì)機(jī)制。大眾集團(tuán)銷售部對其經(jīng)銷商在培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、提供信息等服務(wù)基礎(chǔ)上，并通過物質(zhì)和精神激勵(lì)等手段鼓勵(lì)經(jīng)銷商多賣車、賣好車。針對數(shù)以千計(jì)的中間商，大眾集團(tuán)還按區(qū)域設(shè)立了八個(gè)銷售中心，銷售中心本身不從事經(jīng)營，只對經(jīng)銷商進(jìn)行“管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和服務(wù)”。三、汽車銷售渠道的組建方式三、汽車銷售渠道的組建方式三、汽車銷售渠道的組建方式三、汽車銷售渠道的組建方式1 1、自銷體系的組成方式、自銷體系的組成方式（1 1）在目標(biāo)市場設(shè)立合資子公司。）在目標(biāo)市場設(shè)立合資子公司。（2 2）在目標(biāo)市場設(shè)立經(jīng)銷部。）在目標(biāo)市場設(shè)立經(jīng)銷部。（3 3）聯(lián)銷體。）聯(lián)銷體。（4 4）股份制。）股份制。（5 5）代理商。）代理商。2 2、非自銷體系的組建方式、非自銷體系的組建方式（1 1）協(xié)議關(guān)系。）協(xié)議關(guān)系。（2 2）松散型網(wǎng)點(diǎn)。）松散型網(wǎng)點(diǎn)。（3 3）參股型。）參股型。整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋“四位一體四位一體四位一體四位一體”，實(shí)行，實(shí)行，實(shí)行，實(shí)行“四位一體四位一體四位一體四位一體”的好處和優(yōu)點(diǎn)是：的好處和優(yōu)點(diǎn)是：的好處和優(yōu)點(diǎn)是：的好處和優(yōu)點(diǎn)是：（1 1）“四位一體四位一體四位一體四位一體”保證了一個(gè)完事的銷售活動。保證了一個(gè)完事的銷售活動。保證了一個(gè)完事的銷售活動。保證了一個(gè)完事的銷售活動。（2 2）同一網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)）同一網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)）同一網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)）同一網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“四位一體四位一體四位一體四位一體”，使其抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，使其抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，使其抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，使其抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力提高和大大加強(qiáng)。提高和大大加強(qiáng)。提高和大大加強(qiáng)。提高和大大加強(qiáng)。（3 3）經(jīng)銷與服務(wù)和維修融為一體有利于開展售后服務(wù)，）經(jīng)銷與服務(wù)和維修融為一體有利于開展售后服務(wù)，）經(jīng)銷與服務(wù)和維修融為一體有利于開展售后服務(wù)，）經(jīng)銷與服務(wù)和維修融為一體有利于開展售后服務(wù)，廠家不需要再花精力去另建一套維修服務(wù)廠家不需要再花精力去另建一套維修服務(wù)廠家不需要再花精力去另建一套維修服務(wù)廠家不需要再花精力去另建一套維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò).（4 4）“四位一體四位一體四位一體四位一體”使經(jīng)銷商實(shí)力和素質(zhì)大大增強(qiáng)，其為使經(jīng)銷商實(shí)力和素質(zhì)大大增強(qiáng)，其為使經(jīng)銷商實(shí)力和素質(zhì)大大增強(qiáng)，其為使經(jīng)銷商實(shí)力和素質(zhì)大大增強(qiáng)，其為了有更大的發(fā)展了有更大的發(fā)展了有更大的發(fā)展了有更大的發(fā)展.汽車銷售渠道的功能有：1、收集、提供信息2、刺激需求，促進(jìn)銷售3、服務(wù)4、調(diào)整、配合5、物流6、生意談判7、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)8、融資當(dāng)前國內(nèi)汽車營銷渠道的特點(diǎn)1、經(jīng)銷商的功能進(jìn)一步加強(qiáng)2、區(qū)域代理成為主要發(fā)展方向3、重視對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和管理4、原有流通企業(yè)尋找新的市場定位5、汽車消費(fèi)融資開始起步6、品牌經(jīng)營初露端倪我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的營銷流通體系大致可劃分為六種模式：1、汽車交易市場2、品牌專賣店3、汽車園區(qū)。4、代理模式5、汽車超市6、因特爾網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)在有了幾種渠道設(shè)計(jì)方案后，就要選擇一個(gè)最能滿足公司的長期目標(biāo)的方案，這個(gè)時(shí)候必須對備選方案進(jìn)行評估，以保證方案的科學(xué)性和合理性，盡量有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。評估主要從三個(gè)方面來進(jìn)行：一是渠道的經(jīng)濟(jì)效益；二是企業(yè)對渠道的控制能力；三是渠道對市場適應(yīng)性。小小結(jié)結(jié):復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題分銷渠道的重要性表現(xiàn)在哪些地方？指出對于生產(chǎn)商和消費(fèi)者來說它的意義分別是什么？分別根據(jù)文具、速食快餐、化妝品、小家電等不同商品的特點(diǎn)為他們決策各自的分銷渠道。目前我國汽車銷售模式主要有哪些？各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢？以大眾汽車為例了解他的渠道選擇和設(shè)計(jì)情況，并對他的分銷渠道進(jìn)行分析和評估。