《文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》配套教學(xué)課件,文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),文化,市場(chǎng)營(yíng)銷,配套,教學(xué),課件 文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、倫理與社會(huì)責(zé)任第三章主要內(nèi)容文化市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)分析始于對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析。本章的內(nèi)容分兩大部分：第一部分介紹文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成，旨在幫助營(yíng)銷者明確營(yíng)銷環(huán)境分析要涉及的諸多方面；第二部分關(guān)注文化市場(chǎng)營(yíng)銷者與營(yíng)銷環(huán)境的互動(dòng)，主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷倫理與營(yíng)銷者應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。學(xué)習(xí)重點(diǎn)掌握文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的組成部分了解社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)的新趨勢(shì)掌握文化營(yíng)銷倫理與社會(huì)責(zé)任的定義了解文化市場(chǎng)營(yíng)銷者在哪些方面面臨營(yíng)銷倫理問題以及應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任第一節(jié) 文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。文化主要由兩部分組成：一是全體社會(huì)成員共有的基本核心文化；二是次文化或亞文化。社會(huì)文化包含的內(nèi)容很多，下面僅列舉與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系較為密切的因素進(jìn)行討論。價(jià)值觀念語言文字宗教信仰審美觀風(fēng)俗習(xí)慣二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是營(yíng)銷者必須考慮的另一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)規(guī)模的大小密切相關(guān)。在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，可以著重分析以下主要因素：消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況三、人文環(huán)境人文環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷分析而言十分重要，因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想買東西并且有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的。人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)四、政治法律環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)總是要受到政治法律環(huán)境的影響，而文化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到的影響可能更大。這主要是因?yàn)槲幕a(chǎn)品和服務(wù)多屬信息產(chǎn)品性質(zhì)，涉及社會(huì)的思想意識(shí)、品味修養(yǎng)和輿論導(dǎo)向，其自身存在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)又可能使其或正面或負(fù)面的影響擴(kuò)大，因而很多時(shí)候?qū)儆诒容^敏感的行業(yè)，往往受到政府的干預(yù)更大。政治對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響首先體現(xiàn)在文化體制的影響上政府對(duì)文化企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最顯性影響就在于政策和法規(guī)與文化產(chǎn)業(yè)法律環(huán)境相關(guān)的另一個(gè)重要方面是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)五、技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的出現(xiàn)可以迅速使一些產(chǎn)品的生命周期縮短或延長(zhǎng)。技術(shù)環(huán)境中的各種變化需要文化企業(yè)時(shí)刻關(guān)注，并思考如何調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)新環(huán)境的出現(xiàn)。六、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷面臨的最直接的外部環(huán)境就是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它也是影響企業(yè)盈利能力的最重要因素。完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷地位品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)普遍競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié) 文化市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理與社會(huì)責(zé)任一、文化營(yíng)銷中倫理決策制定的方法（一） 目的論目的論（Teleology）者認(rèn)為只要一種行為能夠產(chǎn)生預(yù)期效果，那它就是合乎道德倫理或可被接受的。目的論者對(duì)于決策是否合乎倫理的判斷是以結(jié)果為導(dǎo)向的，即如果該決策產(chǎn)生了預(yù)期結(jié)果，如增加收入、獲得晉升或受到賞識(shí)和贊譽(yù)，決策就是可以被接受的。從更廣泛的意義上講，目的論強(qiáng)調(diào)行為的正當(dāng)與否應(yīng)取決于該行為帶來的善的結(jié)果是否超過惡的結(jié)果。一、文化營(yíng)銷中倫理決策制定的方法（二） 道義論道義論（Deontology）者堅(jiān)信一種行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。換言之，是行為的某些特性而不是該行為產(chǎn)生的后果使該行為成為正確或正當(dāng)。道義論不以結(jié)果為導(dǎo)向，不注重行為導(dǎo)致的結(jié)果。一、文化營(yíng)銷中倫理決策制定的方法（三） 相對(duì)論相對(duì)論（Relativism）者傾向于相信倫理決策的正確性可能隨時(shí)間變化而改變。相對(duì)論者評(píng)估決策時(shí)會(huì)很主觀地根據(jù)個(gè)案來判定，而這些個(gè)案都是基于過去積累的個(gè)人或團(tuán)體經(jīng)驗(yàn)。同樣的，相對(duì)論者也會(huì)觀察他們的相關(guān)利益群體是如何統(tǒng)一決策意見的。意見的一致性反映出這個(gè)決策是正確的還是錯(cuò)誤的。二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理問題（一） 文化市場(chǎng)調(diào)研中的倫理問題文化市場(chǎng)調(diào)研中常常涉及個(gè)人隱私的問題。由于數(shù)據(jù)庫的增加，地址列表的出售，營(yíng)銷者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息的容易性往往引起公眾的關(guān)注。客戶個(gè)人信息的泄露一方面泄露了客戶的個(gè)人隱私，另一方面可能對(duì)客戶的日常生活造成影響。同時(shí)，一些商家通過售賣客戶信息而非法獲利也是消費(fèi)者比較關(guān)注的問題。二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理問題（二） 文化產(chǎn)品戰(zhàn)略中的倫理問題文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面涉及的倫理問題較多。比如前文案例中提到的假唱、假書現(xiàn)象都涉及倫理問題。甚至在有些情況下，營(yíng)銷者面臨惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不得不采取一些虛假、誤導(dǎo)或不合倫理的產(chǎn)品策略。比如為了吸引人們的關(guān)注，新聞?dòng)浾吖室鈱栴}說得很嚴(yán)重，又如，一些新聞機(jī)構(gòu)為了增加收入而傳播“有償新聞”。二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷中的倫理問題（三） 文化產(chǎn)品促銷中的倫理問題文化產(chǎn)品促銷常常引起大量的倫理問題。比如娛樂產(chǎn)品宣傳時(shí)的炒作策略，利用人們的好奇心以及窺探心理，無視客觀實(shí)際，任意夸大真相，錯(cuò)誤地對(duì)事實(shí)或人物進(jìn)行不合事實(shí)的報(bào)道，來吸引讀者或觀眾、聽眾的注意力，以提高收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率等。另外，文化產(chǎn)品或服務(wù)在充當(dāng)其他產(chǎn)品的營(yíng)銷媒介時(shí)也時(shí)常引起爭(zhēng)議。三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任經(jīng)濟(jì)法律倫理慈善三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)責(zé)任文化市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任文化市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任文化市場(chǎng)營(yíng)銷者在社會(huì)輿論及價(jià)值觀導(dǎo)向方面的責(zé)任Banner Concert謝謝觀看第十章電影市場(chǎng)營(yíng)銷主要內(nèi)容本章介紹電影市場(chǎng)營(yíng)銷。首先介紹了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀；其次從產(chǎn)品、溝通、定價(jià)、發(fā)行四個(gè)方面介紹了電影市場(chǎng)營(yíng)銷的策略；最后介紹了電影作為傳媒如何進(jìn)行其他商務(wù)活動(dòng)。學(xué)習(xí)重點(diǎn)了解當(dāng)前中國(guó)電影市場(chǎng)特征掌握電影制作過程中運(yùn)用的市場(chǎng)細(xì)分與定位、品牌營(yíng)銷和檔期營(yíng)銷掌握與電影營(yíng)銷相關(guān)的幾種特殊的營(yíng)銷溝通策略掌握電影票價(jià)中的歧視定價(jià)掌握電影發(fā)行模式、院線制、時(shí)間窗模式與電影衍生品種類了解企業(yè)電影營(yíng)銷行為第一節(jié) 中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀一、電影商品與電影產(chǎn)業(yè)從營(yíng)銷學(xué)意義上來講，電影產(chǎn)業(yè)是電影商品賣方與買方的集合。電影商品的賣方包括三部分，即電影產(chǎn)品的制作方、發(fā)行方和放映方；電影商品的買方是指具備一定購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的觀眾。電影商品的買方與賣方共同構(gòu)成了電影產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，而電影營(yíng)銷活動(dòng)則貫穿于電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的始終。電影商品的制作電影發(fā)行電影放映二、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展1993年前，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)行工作由中影公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。1993年后，國(guó)產(chǎn)故事片由中影公司統(tǒng)一發(fā)行改為由各制片單位直接與地方發(fā)行單位見面，而中影公司是發(fā)行進(jìn)口影片的唯一合法單位。2003年3月，國(guó)產(chǎn)電影發(fā)行權(quán)全面放開，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)全面開始了產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。三、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀電影產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為世界電影生產(chǎn)大國(guó)電影票房增幅大，中國(guó)成為全球增幅最快的電影市場(chǎng)之一國(guó)產(chǎn)影片的競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，連續(xù)7 年票房份額超過進(jìn)口影片院線銀幕數(shù)量增長(zhǎng)迅速類型電影逐漸豐富，為市場(chǎng)細(xì)分提供了空間和選擇大都市占據(jù)全國(guó)電影市場(chǎng)主要份額，電影市場(chǎng)半徑有待擴(kuò)大電影正在進(jìn)入3D 時(shí)代，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)將應(yīng)對(duì)新技術(shù)挑戰(zhàn)第二節(jié) 電影營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略（一） 電影本質(zhì)是大眾娛樂傳媒電影營(yíng)銷者首先要理解電影作為文化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值和利益是什么，這樣才能制作出滿足消費(fèi)者需要的電影。只有理解了電影作為大眾娛樂傳媒的本質(zhì)，才能使電影形成一種文化產(chǎn)業(yè)。而多年來，許多電影在中國(guó)不強(qiáng)調(diào)娛樂的功能，甚至談不上是藝術(shù)，而十分強(qiáng)調(diào)才華展示功能，承載了太多的政治，由娛樂品變成了宣傳品，這也是國(guó)產(chǎn)片票房一直低迷的原因之一。高雅電影和通俗電影將合二為一而成為大眾電影。這是電影產(chǎn)業(yè)化的前提，沒有大眾，就沒有電影。一、產(chǎn)品策略（二） 市場(chǎng)細(xì)分與定位好的電影應(yīng)該是觀眾喜歡的和想看的，甚至影響觀眾看電影的品味，創(chuàng)造一批專門的顧客群。隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，中國(guó)電影制作者們也越來越重視市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，而且將定位作為其營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)及重要組成部分。為了了解電影觀眾的需求，電影營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)重視電影市場(chǎng)調(diào)研，包括電影觀眾調(diào)研、電影市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研、電影產(chǎn)品調(diào)研、電影分銷渠道調(diào)研、電影市場(chǎng)促銷調(diào)研等。一、產(chǎn)品策略（三） 品牌營(yíng)銷明星制系列電影導(dǎo)演品牌名著改編一、產(chǎn)品策略（四） 檔期營(yíng)銷由于電影上映的周期有限，因此上映檔期選擇對(duì)于電影的票房成績(jī)非常重要。尤其是在中國(guó)目前電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，不同檔期觀眾對(duì)電影的需求和需求偏好都有差別。另外，不同檔期的競(jìng)爭(zhēng)狀況也不同。因此，選擇合適的檔期有時(shí)對(duì)電影票房產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。二、溝通策略許多文化產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通策略也適合于電影營(yíng)銷。這里著重強(qiáng)調(diào)幾種電影營(yíng)銷比較常用的特殊溝通策略?？诒疇I(yíng)銷事件營(yíng)銷新媒體病毒式營(yíng)銷電影節(jié)營(yíng)銷三、定價(jià)策略由于電影產(chǎn)品本身具備藝術(shù)性、差異性和信息產(chǎn)品性質(zhì)，使其價(jià)格制定十分復(fù)雜和微妙。由于其具備的藝術(shù)性和差異性的特點(diǎn)，電影定價(jià)更多取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。根據(jù)電影產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以采用下列歧視定價(jià)的策略：放映周期歧視定價(jià)放映時(shí)段歧視定價(jià)放映地段歧視定價(jià)會(huì)員制歧視定價(jià)四、發(fā)行策略（一） 電影發(fā)行模式和渠道制片人自辦發(fā)行發(fā)行商代理發(fā)行四、發(fā)行策略（二） 電影院線制電影院線制是以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)電影發(fā)行主體和若干電影院組合而成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的一種發(fā)行放映機(jī)制。直屬院線參股或控股院線契約院線自愿院線四、發(fā)行策略（三） 電影發(fā)行的時(shí)間窗模式時(shí)間窗，是指產(chǎn)品按照時(shí)間順序依次向種種傳媒渠道市場(chǎng)推出的銷售模式，不同時(shí)間的推出如同開啟一個(gè)個(gè)營(yíng)銷窗口。電影院線錄像帶DVD有線電視網(wǎng)電視臺(tái)五、電影衍生品開發(fā)電影營(yíng)銷者的收入除了票房之外，還有重要的一部分是來自于電影衍生品。電影衍生品是指從電影產(chǎn)品中派生出來的新的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單說就是因?yàn)榱餍械纳虡I(yè)電影而由商家創(chuàng)造出來的以電影的品牌形象為賣點(diǎn)的各類商品。電影模型產(chǎn)品電影音像產(chǎn)品電影網(wǎng)絡(luò)游戲電影圖書電影主題公園第三節(jié) 企業(yè)電影營(yíng)銷一、企業(yè)電影營(yíng)銷的形式企業(yè)電影營(yíng)銷主要形式貼片廣告出品方的貼片廣告影院的貼片廣告植入廣告背景植入語言植入道具植入深度植入電影授權(quán)平面授權(quán)影音授權(quán)電影品牌授權(quán)聯(lián)合促銷電影公關(guān)活動(dòng)電影DVD碟片廣告企業(yè)主導(dǎo)的促銷活動(dòng)二、企業(yè)電影營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則保證電影的受眾與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相一致植入廣告與電影情節(jié)高度融合與電影營(yíng)銷深度互動(dòng)杜拉拉升職記與馬自達(dá)的整合營(yíng)銷謝謝觀看第十一章報(bào)刊營(yíng)銷主要內(nèi)容隨著我國(guó)報(bào)刊業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷發(fā)展，報(bào)刊營(yíng)銷也變得越來越重要。本章首先介紹了報(bào)刊的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法及原則、然后介紹報(bào)刊產(chǎn)品設(shè)計(jì)與報(bào)刊定價(jià)方法以及新媒體時(shí)代報(bào)刊發(fā)展與創(chuàng)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。學(xué)習(xí)重點(diǎn)了解報(bào)刊市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法和原則掌握有效發(fā)行的含義、啟示以及促進(jìn)有效發(fā)行的方法掌握?qǐng)?bào)刊產(chǎn)品的三個(gè)層次， 報(bào)刊定價(jià)的影響因素、方法了解新媒體時(shí)代報(bào)刊業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的策略第一節(jié)報(bào)刊產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位一、報(bào)刊產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇報(bào)刊產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分是指運(yùn)用一定的變量，將報(bào)刊讀者群體劃分為具備不同需要、對(duì)不同營(yíng)銷組合做出不同反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)片，并對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述的過程。單一變量法綜合變量法系列變量法二、有效發(fā)行原則（一） 有效發(fā)行原則的含義及原因有效發(fā)行原則，就是指報(bào)刊社盡量使其目標(biāo)讀者群體與在報(bào)刊上投放廣告的廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者相重合的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。報(bào)刊營(yíng)銷中的有效發(fā)行原則源于報(bào)刊獨(dú)特的盈利模式。有效發(fā)行原則第一，有效發(fā)行的“有效”是針對(duì)報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)效益而言的，而社會(huì)效益未考慮在內(nèi)。第二，有效發(fā)行的理念起源是專門針對(duì)具有二次銷售且一次銷售是負(fù)定價(jià)的報(bào)紙或期刊來說的，其有效與無效的關(guān)鍵之處在于發(fā)行的受眾能否帶來足夠的廣告投放。二、有效發(fā)行原則（二） 有效發(fā)行理念的起源有效發(fā)行的概念起源于控制發(fā)行。控制發(fā)行是指在報(bào)紙負(fù)定價(jià)即其價(jià)格低于平均生產(chǎn)成本的前提下，主動(dòng)舍棄不帶來廣告量的那部分發(fā)行。如果一部分不是任何廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者，則該部分只是消耗了發(fā)行成本，從經(jīng)濟(jì)效益角度考慮應(yīng)該舍棄。這就是有效發(fā)行理念的起源。二、有效發(fā)行原則（三） 有效發(fā)行的核心思想及其延伸有效發(fā)行的核心思想是以廣告投入量為核心。發(fā)行的一切工作都是圍繞著提高廣告投放量進(jìn)行的。而廣告主要選擇傳媒進(jìn)行廣告投放，在一定發(fā)行量的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是看目標(biāo)受眾與其目標(biāo)消費(fèi)者的重疊度，重疊度越大，被選中的概率越大。所以，要使發(fā)行有效，關(guān)鍵要增大目標(biāo)受眾與廣告主目標(biāo)消費(fèi)者的重疊度。二、有效發(fā)行原則（四） 最優(yōu)發(fā)行量的確定在運(yùn)用低價(jià)策略、虧損發(fā)行的情況下，每多發(fā)行一份報(bào)刊，一方面會(huì)增加報(bào)刊發(fā)行成本，另一方面會(huì)帶來更多的廣告收入。這樣看來，報(bào)刊發(fā)行量并不是越大越好，也不是越少越好，而是應(yīng)該找到一個(gè)最優(yōu)發(fā)行量，使報(bào)刊發(fā)行的利潤(rùn)達(dá)到最大化。這一最優(yōu)發(fā)行量可以運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的最優(yōu)決策原理來確定。二、有效發(fā)行原則（五） 促進(jìn)有效發(fā)行確定有效讀者群體提高廣告?zhèn)鞑バ芏?、有效發(fā)行原則（六） 有關(guān)無效發(fā)行的思考從目標(biāo)受眾定位而言，受眾定位能帶來最大的廣告量，則是有效發(fā)行，不能帶來較大的廣告量甚至不帶來廣告量，則是無效發(fā)行。但此時(shí)應(yīng)該注意深入思考一下：不帶來較大廣告量的發(fā)行就是無效發(fā)行嗎？作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的無效發(fā)行鞏固市場(chǎng)地位支撐主流媒體權(quán)威性的需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任， 達(dá)到社會(huì)效益目標(biāo)的需要培養(yǎng)“未來有效發(fā)行” 的需要三、報(bào)刊產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的其他原則 細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，不因小的差異而經(jīng)常改變，有利于報(bào)刊社制定較長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，使報(bào)刊社取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。保持相對(duì)穩(wěn)定的原則 細(xì)分市場(chǎng)在順應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí)，如果能夠挖掘讀者潛在的需求，主動(dòng)培養(yǎng)市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)，甚至創(chuàng)造市場(chǎng)，那就更能在競(jìng)爭(zhēng)中搶先一步。適應(yīng)市場(chǎng)同時(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)的原則四、報(bào)刊定位報(bào)刊定位是指為報(bào)刊在讀者頭腦中建立一種形象或者印象，從而強(qiáng)化報(bào)刊在讀者心目中的地位，幫助讀者清晰地將報(bào)刊與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分的過程。報(bào)刊定位功能定位內(nèi)容定位風(fēng)格定位版式定位第二節(jié) 報(bào)刊產(chǎn)品與報(bào)刊定價(jià)一、報(bào)刊產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形式產(chǎn)品影響讀者成本核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)二、報(bào)刊定價(jià)（一） 影響報(bào)刊定價(jià)的主要因素第一，報(bào)刊目標(biāo)讀者的價(jià)格敏感性。第二， 報(bào)刊的形象定位。第三， 報(bào)刊社的市場(chǎng)目標(biāo)。第四， 報(bào)刊的盈利模式。第五， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。第六， 廣告收入能力。二、報(bào)刊定價(jià)（二） 報(bào)刊定價(jià)的常用方法第一，通行價(jià)格定價(jià)法，又稱隨行就市法。第二，方便消費(fèi)定價(jià)法，即按照方便讀者的原則進(jìn)行報(bào)刊定價(jià)。第三，收入比例定價(jià)法，即按照消費(fèi)者平均收入的一定百分比來進(jìn)行定價(jià)。第四，差別定價(jià)法，即針對(duì)不同的人群實(shí)施不同的定價(jià)。第三節(jié) 新媒體時(shí)代報(bào)刊的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展策略一、傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體的優(yōu)勢(shì)公信力強(qiáng)信息篩選和重構(gòu)傳統(tǒng)報(bào)刊優(yōu)勢(shì)一、傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體的優(yōu)勢(shì)新媒體優(yōu)勢(shì)成本低速度快多樣化體驗(yàn)二、新媒體時(shí)代報(bào)刊發(fā)展的策略傳統(tǒng)報(bào)刊應(yīng)該將新媒體作為發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，獲得新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。以信息內(nèi)容為核心，構(gòu)筑跨媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多元化營(yíng)利利用新媒體為傳統(tǒng)報(bào)刊進(jìn)行多元化營(yíng)銷發(fā)揮內(nèi)容為王的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鎖定目標(biāo)讀者的需求產(chǎn)品延伸：運(yùn)用新媒體發(fā)布傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容時(shí)尚雜志Flair的Facebook營(yíng)銷案例謝謝觀看第十二章體育賽事營(yíng)銷主要內(nèi)容本章首先介紹了體育賽事的特征；其次介紹了體育賽事營(yíng)銷的內(nèi)容；最后就體育賽事多元化的目標(biāo)市場(chǎng)，介紹了體育賽事營(yíng)銷的過程。學(xué)習(xí)重點(diǎn)掌握體育賽事的特點(diǎn)掌握體育賽事營(yíng)銷的內(nèi)容了解針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的體育賽事營(yíng)銷的程序第一節(jié) 體育賽事的特征一、體育賽事的項(xiàng)目特征項(xiàng)目是一個(gè)特殊的、將被完成的有限任務(wù)，是在一定時(shí)間內(nèi)滿足一系列特定目標(biāo)的多項(xiàng)相關(guān)工作的總稱。體育賽事的運(yùn)作符合項(xiàng)目的一些基本屬性：體育賽事的一次性特征體育賽事的獨(dú)特性特征體育賽事目標(biāo)的確定性特征賽事活動(dòng)的整體性組織的臨時(shí)性和開放性成果的不可挽回性二、體育賽事產(chǎn)品的多元化特征體育賽事產(chǎn)品多元化特征競(jìng)賽產(chǎn)品多元化綜合性賽事單項(xiàng)賽事職業(yè)聯(lián)賽商業(yè)比賽賽事服務(wù)多元化食宿服務(wù)交通服務(wù)旅游服務(wù)廣告服務(wù)信息服務(wù)有形產(chǎn)品多元化無形產(chǎn)品多元化三、體育賽事的其他特征不可預(yù)測(cè)性和矛盾性體育賽事能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性門票必須提前銷售第二節(jié) 體育賽事營(yíng)銷的內(nèi)容一、出售門票出售門票是諸多體育賽事完整營(yíng)銷方法中最傳統(tǒng)也是最基本的方法。門票收入是體育賽事最主要的收入來源之一。門票銷售計(jì)劃和銷售方式是體育賽事經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)，不僅是因?yàn)樗旧硎琴愂率杖氲闹匾獊碓?，也因?yàn)樗琴愂芦@得其他收入的基礎(chǔ)。二、出售廣告業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù)是體育賽事收入的重要來源。廣告業(yè)務(wù)廣告權(quán)轉(zhuǎn)播權(quán)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)相關(guān)信息使用出版權(quán)運(yùn)動(dòng)人才三、出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)就是出售體育賽事的廣播電視版權(quán)，它是體育賽事的主要資金來源，并且隨著體育賽事與電視關(guān)系越來越緊密，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用也不斷上升。對(duì)于國(guó)際體育賽事，轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)程序是由國(guó)際體育組織委托給當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)代理制作賽事的電視版權(quán)，并向購(gòu)買了轉(zhuǎn)播權(quán)的廣播電視機(jī)構(gòu)提供電視信號(hào)或密碼，廣播電視機(jī)構(gòu)可購(gòu)買新聞采訪報(bào)道、精彩畫面集錦權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)。四、賽事標(biāo)志營(yíng)銷賽事標(biāo)志營(yíng)銷具有重要作用。賽事標(biāo)志是指體育組織的符號(hào)、標(biāo)記和標(biāo)志性物品。賽事標(biāo)志營(yíng)銷是指商家通過向賽事組織者提供一定數(shù)額的貨幣，或折合成貨幣的實(shí)物及服務(wù)，換取在自己的產(chǎn)品上使用賽事標(biāo)志的許可。商家這樣做的目的，是利用這些標(biāo)志承載的文化價(jià)值來增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第三節(jié) 針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的體育賽事營(yíng)銷過程目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員公眾媒體贊助商一、向運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷：以運(yùn)動(dòng)員需要為核心舉辦體育賽事首先要保證有足夠多的運(yùn)動(dòng)員參賽。吸引運(yùn)動(dòng)員參賽，需要做好如下兩件事情：首先，分析參賽決策人。運(yùn)動(dòng)員參加比賽的決策，大部分由教練做出決定，當(dāng)然，有時(shí)父母也會(huì)成為決定的重要參與者。因此，運(yùn)動(dòng)員本人、教練以及運(yùn)動(dòng)員的家人都可能成為營(yíng)銷者的營(yíng)銷對(duì)象。其次，關(guān)注運(yùn)動(dòng)員選擇參賽的標(biāo)準(zhǔn)。影響運(yùn)動(dòng)員參賽的因素主要有獎(jiǎng)金、品牌效應(yīng)、宣傳廣度和服務(wù)設(shè)施。二、向公眾營(yíng)銷：門票市場(chǎng)開發(fā)門票市場(chǎng)是體育賽事營(yíng)銷的重要組成部分。一方面，雖然隨著電視轉(zhuǎn)播收入等其他收入日漸攀高，但門票收入依然是體育賽事收入的重要來源；另一方面，門票市場(chǎng)反映出社會(huì)對(duì)競(jìng)賽和服務(wù)等產(chǎn)品的評(píng)價(jià)關(guān)注程度。尋找目標(biāo)市場(chǎng)分析消費(fèi)行為設(shè)計(jì)體育賽事制定票價(jià)整合營(yíng)銷傳播三、向媒體營(yíng)銷：吸引媒體報(bào)道和轉(zhuǎn)播電視轉(zhuǎn)播與體育賽事的關(guān)系體育賽事為適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播做的改革體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷模式吸引媒體報(bào)道四、向贊助商營(yíng)銷：吸引商家贊助贊助商的動(dòng)機(jī)體育賽事贊助可以有效地用于企業(yè)的形象管理體育賽事贊助可以幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)體育賽事贊助可以幫助企業(yè)吸引媒體關(guān)注四、向贊助商營(yíng)銷：吸引商家贊助尋求贊助商的步驟：加強(qiáng)對(duì)公司的后續(xù)行動(dòng)取得聯(lián)系， 編寫意向書尋找潛在贊助商了解賽事， 準(zhǔn)備向贊助商提供賽事相關(guān)信息超級(jí)碗匹茲堡鋼人隊(duì)加油營(yíng)銷案例中匹茲堡鋼人隊(duì)運(yùn)用什么方法為比賽造勢(shì)？這種方法有哪些優(yōu)勢(shì)？謝謝觀看第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概述主要內(nèi)容本章對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行概要描述。第一節(jié)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念及市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展；第二節(jié)介紹文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的概念、文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，以及市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于文化產(chǎn)品和服務(wù)的重要性。學(xué)習(xí)重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念掌握市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中的四個(gè)時(shí)期及其涉及的六種觀念掌握文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成了解文化產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于文化產(chǎn)品和服務(wù)的重要意義第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施過程，旨在產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。這一定義指出了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的作用對(duì)象、包含的要素以及要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，其中蘊(yùn)涵了現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象是營(yíng)銷者的提供物市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包含幾個(gè)關(guān)鍵變量市場(chǎng)營(yíng)銷目的是促成滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展在市場(chǎng)營(yíng)銷史上，曾先后出現(xiàn)四個(gè)時(shí)期，其中包含六種不同的觀念。這四個(gè)時(shí)期是生產(chǎn)時(shí)期、推銷時(shí)期、營(yíng)銷時(shí)期和關(guān)系營(yíng)銷時(shí)期；六種觀念是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念和關(guān)系營(yíng)銷觀念。（一） 生產(chǎn)時(shí)期（二） 推銷時(shí)期（三） 營(yíng)銷時(shí)期（四） 關(guān)系營(yíng)銷時(shí)期第二節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象：文化產(chǎn)品與文化服務(wù)一、文化產(chǎn)業(yè)的界定聯(lián)合國(guó)教育、科學(xué)、文化組織（簡(jiǎn)稱聯(lián)合國(guó)教科文組織，UNESCO）把文化產(chǎn)業(yè)定義為：“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。”與聯(lián)合國(guó)教科文組織不同，國(guó)家政府部門往往從實(shí)用功能方面來理解文化產(chǎn)業(yè)的定義，從統(tǒng)計(jì)測(cè)算的數(shù)據(jù)出發(fā)來定義并指導(dǎo)發(fā)展。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)文化產(chǎn)品的定義如下：文化產(chǎn)品一般是指?jìng)鞑ニ枷?、形象和生活方式的消費(fèi)品。它能夠提供信息和娛樂，進(jìn)而形成群體認(rèn)同并影響文化行為。一、文化產(chǎn)業(yè)的界定文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)界定為：為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合，范圍包括：以文化為核心內(nèi)容，為直接滿足人們的精神需要而進(jìn)行的創(chuàng)作、制造、傳播、展示等文化產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)；為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所必需的輔助生產(chǎn)活動(dòng)；作為文化產(chǎn)品實(shí)物載體或制作工具的文化用品的生產(chǎn)活動(dòng)；為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所需專用設(shè)備的生產(chǎn)活動(dòng)。二、文化產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)文化產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)具備信息產(chǎn)品的性質(zhì)主觀差異性需求彈性大質(zhì)量判斷較難文化趨同性提前支付的激勵(lì)不足二次售賣性質(zhì)三、文化產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性由于文化產(chǎn)品和服務(wù)具備上述特點(diǎn)，因此文化市場(chǎng)營(yíng)銷（簡(jiǎn)稱文化營(yíng)銷）對(duì)提供文化產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)尤其重要。（一） 文化營(yíng)銷選擇目標(biāo)市場(chǎng)（二） 文化營(yíng)銷提供信息， 幫助消費(fèi)者判斷文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量（三） 文化營(yíng)銷針對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心情感訴求， 降低消費(fèi)者的付款門檻新媒體專欄： 新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)形成關(guān)系情感鏈接微鏈運(yùn)轉(zhuǎn)切片營(yíng)銷謝謝觀看第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概述主要內(nèi)容本章對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行概要描述。第一節(jié)介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念及市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展；第二節(jié)介紹文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的概念、文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，以及市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于文化產(chǎn)品和服務(wù)的重要性。學(xué)習(xí)重點(diǎn)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念掌握市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中的四個(gè)時(shí)期及其涉及的六種觀念掌握文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成了解文化產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于文化產(chǎn)品和服務(wù)的重要意義第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施過程，旨在產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。這一定義指出了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的作用對(duì)象、包含的要素以及要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，其中蘊(yùn)涵了現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)象是營(yíng)銷者的提供物市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包含幾個(gè)關(guān)鍵變量市場(chǎng)營(yíng)銷目的是促成滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換二、市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展在市場(chǎng)營(yíng)銷史上，曾先后出現(xiàn)四個(gè)時(shí)期，其中包含六種不同的觀念。這四個(gè)時(shí)期是生產(chǎn)時(shí)期、推銷時(shí)期、營(yíng)銷時(shí)期和關(guān)系營(yíng)銷時(shí)期；六種觀念是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念和關(guān)系營(yíng)銷觀念。（一） 生產(chǎn)時(shí)期（二） 推銷時(shí)期（三） 營(yíng)銷時(shí)期（四） 關(guān)系營(yíng)銷時(shí)期第二節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象：文化產(chǎn)品與文化服務(wù)一、文化產(chǎn)業(yè)的界定聯(lián)合國(guó)教育、科學(xué)、文化組織（簡(jiǎn)稱聯(lián)合國(guó)教科文組織，UNESCO）把文化產(chǎn)業(yè)定義為：“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。”與聯(lián)合國(guó)教科文組織不同，國(guó)家政府部門往往從實(shí)用功能方面來理解文化產(chǎn)業(yè)的定義，從統(tǒng)計(jì)測(cè)算的數(shù)據(jù)出發(fā)來定義并指導(dǎo)發(fā)展。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)文化產(chǎn)品的定義如下：文化產(chǎn)品一般是指?jìng)鞑ニ枷?、形象和生活方式的消費(fèi)品。它能夠提供信息和娛樂，進(jìn)而形成群體認(rèn)同并影響文化行為。一、文化產(chǎn)業(yè)的界定文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)界定為：為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合，范圍包括：以文化為核心內(nèi)容，為直接滿足人們的精神需要而進(jìn)行的創(chuàng)作、制造、傳播、展示等文化產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)；為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所必需的輔助生產(chǎn)活動(dòng)；作為文化產(chǎn)品實(shí)物載體或制作工具的文化用品的生產(chǎn)活動(dòng)；為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所需專用設(shè)備的生產(chǎn)活動(dòng)。二、文化產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)文化產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)具備信息產(chǎn)品的性質(zhì)主觀差異性需求彈性大質(zhì)量判斷較難文化趨同性提前支付的激勵(lì)不足二次售賣性質(zhì)三、文化產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性由于文化產(chǎn)品和服務(wù)具備上述特點(diǎn)，因此文化市場(chǎng)營(yíng)銷（簡(jiǎn)稱文化營(yíng)銷）對(duì)提供文化產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)尤其重要。（一） 文化營(yíng)銷選擇目標(biāo)市場(chǎng)（二） 文化營(yíng)銷提供信息， 幫助消費(fèi)者判斷文化產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量（三） 文化營(yíng)銷針對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心情感訴求， 降低消費(fèi)者的付款門檻新媒體專欄： 新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)形成關(guān)系情感鏈接微鏈運(yùn)轉(zhuǎn)切片營(yíng)銷謝謝觀看第四章文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要內(nèi)容完整的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、科學(xué)的文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是文化企業(yè)進(jìn)行有效市場(chǎng)決策的重要保證。本章的內(nèi)容分三大部分，第一部分主要介紹文化市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，旨在熟悉各子系統(tǒng)的基本內(nèi)容、作用及構(gòu)建方法；第二部分介紹文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用、類型、主要內(nèi)容以及調(diào)研程序；第三部分介紹文化市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的分類、方法以及基本程序。學(xué)習(xí)重點(diǎn)掌握文化市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成及各子系統(tǒng)的作用與相互關(guān)系掌握文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用與程序了解文化市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要分類、方法和程序第一節(jié) 文化市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)文化市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指由人、設(shè)備和程序構(gòu)成，其目的在于得當(dāng)、及時(shí)且準(zhǔn)確地收集、分類、分析、評(píng)估及分配與營(yíng)銷決策有關(guān)的重要信息，以供市場(chǎng)營(yíng)銷決策者用來改善市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、執(zhí)行與控制的工作。一、內(nèi)部信息系統(tǒng)內(nèi)部信息系統(tǒng)是文化企業(yè)營(yíng)銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。文化市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)常使用到的內(nèi)部信息包括成本收益分析、節(jié)目?jī)?nèi)容存量與播報(bào)安排、發(fā)行量或者收視率、視聽與廣告市場(chǎng)占有率、目標(biāo)人群的特點(diǎn)、文化消費(fèi)者的滿意度等。企業(yè)核心部門財(cái)務(wù)采編發(fā)行和廣告營(yíng)銷客戶服務(wù)二、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)可以概括為文化企業(yè)營(yíng)銷人員用以了解企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的各種信息來源與程序。該系統(tǒng)主要向營(yíng)銷決策部門提供反映企業(yè)外部文化市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展變化的當(dāng)前情報(bào)信息。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)通過企業(yè)內(nèi)部的廣告、發(fā)行、客戶等部門的員工獲取有關(guān)情報(bào)通過外部上下游市場(chǎng)的商業(yè)伙伴獲取相關(guān)信息向文化領(lǐng)域?qū)I(yè)的情報(bào)供應(yīng)商購(gòu)買情報(bào)信息建立文化企業(yè)自己的情報(bào)信息中心三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)主要用于解決諸如市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者偏好與滿意度、廣告結(jié)果評(píng)價(jià)等特定營(yíng)銷問題而進(jìn)行的專門研究。根據(jù)自身的實(shí)際情況，文化企業(yè)可以臨時(shí)組成一個(gè)精干的調(diào)研小組來完成這種特定的調(diào)研任務(wù)，也可以將調(diào)研任務(wù)委托給外部的專業(yè)調(diào)研公司來完成，規(guī)模較大的文化企業(yè)一般會(huì)設(shè)立專門的營(yíng)銷調(diào)研部門。四、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是指一組用來分析市場(chǎng)資料和解決復(fù)雜市場(chǎng)問題的系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、建立數(shù)學(xué)模型，幫助企業(yè)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的營(yíng)銷問題，做出最佳的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫模型庫第二節(jié) 文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與作用文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指調(diào)研人員系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提煉與文化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)材料，并提出跟企業(yè)所面臨特定營(yíng)銷問題有關(guān)的結(jié)論與建議的過程。文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用把握目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問題發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型調(diào)研的類型探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境調(diào)研文化市場(chǎng)需求調(diào)研文化企業(yè)營(yíng)銷組合調(diào)研四、文化市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序 調(diào)研問題的提出 調(diào)研問題的明確 制定調(diào)研方案調(diào)研準(zhǔn)備階段 組織并培訓(xùn)調(diào)研人員 收集資料調(diào)研實(shí)施階段 調(diào)研資料的整理和分析 編寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研總結(jié)階段第三節(jié) 文化市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、文化市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的定義文化市場(chǎng)需求是指文化產(chǎn)品消費(fèi)者在一定地理區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方案下對(duì)某種文化產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量、結(jié)構(gòu)及變化趨勢(shì)等。文化市場(chǎng)需求是文化企業(yè)開展一切活動(dòng)的中心。關(guān)注的指標(biāo)現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求社會(huì)市場(chǎng)需求和地區(qū)市場(chǎng)需求文化企業(yè)的市場(chǎng)占有率二、文化市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的類型文化市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)類型按預(yù)測(cè)的區(qū)域范圍劃分按預(yù)測(cè)的性質(zhì)劃分按預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分三、文化市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法文化市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法定性預(yù)測(cè)方法專家會(huì)議法德爾菲法部門主管人員意見法消費(fèi)者意向調(diào)查法定量預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列模型預(yù)測(cè)法因果關(guān)系模型預(yù)測(cè)法四、文化市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的程序（一） 明確預(yù)測(cè)目標(biāo)， 擬訂預(yù)測(cè)方案（二） 收集并整理信息資料（三） 選擇預(yù)測(cè)方法（四） 建立需求預(yù)測(cè)模型（五） 評(píng)價(jià)并修正需求預(yù)測(cè)結(jié)果（六） 編寫預(yù)測(cè)分析報(bào)告謝謝觀看文化市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)行為與決策第五章主要內(nèi)容本章介紹影響消費(fèi)者決策的因素、消費(fèi)者購(gòu)買行為決策過程以及文化產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買的特殊考慮因素。影響消費(fèi)者決策的因素包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素；消費(fèi)者購(gòu)買決策經(jīng)歷問題確認(rèn)、信息搜索、選擇方案評(píng)估、實(shí)際購(gòu)買和購(gòu)買后行為五個(gè)階段；文化產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)決定了其在購(gòu)買前的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較大，個(gè)人信息來源尤其重要，態(tài)度與情感決策模式更普遍，購(gòu)后口碑至關(guān)重要。學(xué)習(xí)重點(diǎn)掌握影響消費(fèi)者行為的文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程掌握文化產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買的特殊考慮因素第一節(jié)文化產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者行為的影響因素一、文化因素文化是指人類社會(huì)在成長(zhǎng)過程中逐步形成的價(jià)值觀、行為規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣以及故事傳說的總稱，它是人類行為最基本的決定因素。文化要素價(jià)值觀行為規(guī)范風(fēng)俗習(xí)慣故事與傳二、社會(huì)因素每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者都是他所生活社會(huì)的一個(gè)成員，必然受到其周圍人群的影響。影響文化市場(chǎng)消費(fèi)者的社會(huì)因素主要有參照群體、意見領(lǐng)袖、家庭等。社會(huì)因素參照群體成員群體象征性群體仰慕群體分離群體意見領(lǐng)袖家庭原生家庭衍生家庭三、個(gè)人因素個(gè)人因素年齡與家庭生命周期階段單身期新婚期滿巢一期滿巢二期空巢期職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)性、自我概念與生活方式個(gè)性自我概念生活方式四、心理因素心理因素認(rèn)知選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留動(dòng)機(jī)弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛需要層次理論赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射工具性條件反射模仿態(tài)度認(rèn)知要素情感要素行為要素第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程概述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、問題確認(rèn)消費(fèi)者決策過程開始于確認(rèn)一個(gè)需要解決的問題或有待滿足的需要。問題的出現(xiàn)是因?yàn)橄M(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況之間存在差距，當(dāng)這一差距被消費(fèi)者所認(rèn)知到，并使他在生理或心理上感覺到被剝奪感、不適感或渴望感，需要購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)以恢復(fù)生理或心理上的正常感或舒適感時(shí)，問題確認(rèn)（Problem recognition）就發(fā)生了。內(nèi)部刺激問題刺激物解決方案刺激物外部刺激二、信息搜索一旦發(fā)現(xiàn)了問題，消費(fèi)者就會(huì)利用長(zhǎng)期記憶中的相關(guān)信息確定有無現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法、各種潛在解決方案有什么特點(diǎn)、如何對(duì)各種解決方案進(jìn)行比較等，這種行為叫做內(nèi)部信息搜索。如果通過內(nèi)部信息搜索未能找到合適的解決辦法，那么搜索過程將集中于與問題解決有關(guān)的外部信息，這被稱為外部信息搜索。內(nèi)部信息搜索外部信息搜索三、選擇方案評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和選擇基于屬性的選擇非系統(tǒng)性評(píng)價(jià)系統(tǒng)性評(píng)價(jià)基于態(tài)度的選擇基于情感的選擇四、購(gòu)買后行為一旦做出決策，伴隨著產(chǎn)品的消費(fèi)，購(gòu)后評(píng)價(jià)階段隨之開始。在此階段，消費(fèi)者判斷所做決策是否正確，并且可能經(jīng)歷不同水平的認(rèn)知差距（Knowledge Gap）：懷疑自己是否做出了明智的購(gòu)買決策。認(rèn)知差距大小的取決因素決策可以改變的程度決策對(duì)消費(fèi)者的重要程度在備選品中做選擇的難度個(gè)人焦慮的傾向第三節(jié) 與文化產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的特殊考慮因素一、購(gòu)前階段的考慮因素（一） 感知風(fēng)險(xiǎn)文化產(chǎn)品或服務(wù)多具備信息產(chǎn)品的性質(zhì)，由于消費(fèi)者很難在很短時(shí)間內(nèi)對(duì)文化產(chǎn)品承載的信息做出評(píng)判，因此在購(gòu)買前階段消費(fèi)者會(huì)面臨更高水平的風(fēng)險(xiǎn)。降低風(fēng)險(xiǎn)途徑從一些可信的人那里獲取信息信任那些聲譽(yù)好的公司尋找保證書或許可證尋找有形線索或其他實(shí)物證據(jù)使用互聯(lián)網(wǎng)來比較不同的產(chǎn)品一、購(gòu)前階段的考慮因素（二） 個(gè)人信息來源的重要性文化產(chǎn)品的營(yíng)銷溝通中，口碑介紹和意見領(lǐng)袖等個(gè)人信息來源非常重要。由于消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)束之前無法完全評(píng)價(jià)文化產(chǎn)品的品質(zhì)，因此就愈發(fā)需要熟人的推薦和介紹。文化產(chǎn)品的差異化明顯，這會(huì)增加人們外部信息搜索的成本。而絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的介入程度并不高，對(duì)這些消費(fèi)者而言，跟隨多數(shù)人的選擇極大地節(jié)約了信息搜索成本。二、購(gòu)買階段的考慮因素態(tài)度與情感決策模式更為普遍。首先，文化產(chǎn)品的消費(fèi)本身具備較強(qiáng)的主觀性。其次，文化產(chǎn)品的差異性及不確定性使得消費(fèi)者很難非常理性地基于屬性進(jìn)行選擇。這使得品牌因素在文化產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用。三、購(gòu)后評(píng)價(jià)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)的成本大大降低。各種便攜式硬件的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)成為越來越重要的信息來源，與之相適應(yīng)，各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的出現(xiàn)使消費(fèi)者幾乎可以隨時(shí)隨地進(jìn)行評(píng)論。購(gòu)后評(píng)價(jià)構(gòu)成了口碑宣傳的基礎(chǔ)，它對(duì)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷至關(guān)重要。文化產(chǎn)品的消費(fèi)多具備“決策無法改變”的性質(zhì)，產(chǎn)生認(rèn)知差距的可能性較大。營(yíng)銷者應(yīng)通過各種方式提供正面信息，減少消費(fèi)者的認(rèn)知差距。新媒體專欄：后數(shù)字時(shí)代的四大傳播特征渠道多樣化傳播社交化瀏覽視覺化洞察全面化Youtube營(yíng)銷案例最大的音樂盛典謝謝觀看第六章文化市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)主要內(nèi)容本章介紹文化市場(chǎng)營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。文化市場(chǎng)營(yíng)銷者除了要制定自身戰(zhàn)略之外，還要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者以及競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的分析，并制定自身的應(yīng)對(duì)策略。本章第一節(jié)介紹競(jìng)爭(zhēng)者分析，包括競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別，以及文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析等。第二節(jié)介紹處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的文化企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。學(xué)習(xí)重點(diǎn)掌握文化市場(chǎng)吸引力的分析框架了解文化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別模式掌握文化企業(yè)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析（一） 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的、與企業(yè)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他企業(yè)，它們是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。完全壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)一、競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析（二） 潛在市場(chǎng)進(jìn)入者潛在市場(chǎng)進(jìn)入者是指將來可能參與競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)的新進(jìn)入者往往會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的降低、利潤(rùn)水平的下降，甚至可能使整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)搖。一、競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析（三） 供應(yīng)商議價(jià)能力一個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)有時(shí)要在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各利益相關(guān)者之間分配，獲得利潤(rùn)份額的大小取決于營(yíng)銷者在價(jià)值鏈中的地位。供應(yīng)商議價(jià)能力是其中的重要方面，如果供應(yīng)商的議價(jià)能力很強(qiáng)，就會(huì)提高營(yíng)銷者的成本，縮小其獲利空間。在以下一些情況下，供應(yīng)商對(duì)企業(yè)構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力：一是供應(yīng)商的數(shù)量很有限，相反，如果供應(yīng)商數(shù)量相對(duì)更大，則營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)壓力就小一些。一、競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析（四） 替代品替代品是能夠滿足顧客需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)，包括行業(yè)內(nèi)的更新?lián)Q代產(chǎn)品以及其他行業(yè)提供的具有相同功能和用途的產(chǎn)品。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)存在替代品，消費(fèi)者就會(huì)盡力壓低其價(jià)格，從而使企業(yè)獲利降低。決定替代品壓力大小的因素主要有替代品的數(shù)量、替代品的盈利能力、替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本等。一、競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析（五） 購(gòu)買者議價(jià)能力購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)手段主要是壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的較高要求或者對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的種類、質(zhì)量的較高要求。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競(jìng)爭(zhēng)，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購(gòu)買商品。如果購(gòu)買者數(shù)量少且比較集中，則其議價(jià)能力較強(qiáng)。二、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（一） 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別是指將同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他公司作為本公司的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)業(yè)是由一群提供同一產(chǎn)品或同一類別產(chǎn)品的公司組成，這些產(chǎn)品之間具有密切的替代關(guān)系。不同的產(chǎn)業(yè)在銷售者數(shù)量、產(chǎn)品差異化程度、進(jìn)入與流動(dòng)障礙、退出與收縮障礙、成本結(jié)構(gòu)、垂直整合的程度以及全球化程度都有所不同。二、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（二） 市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別從市場(chǎng)的角度出發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)者是滿足相同顧客需求的公司。以市場(chǎng)為導(dǎo)向來識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，可以幫助營(yíng)銷者克服“營(yíng)銷近視癥”，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的分析。三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（一） 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略群組特點(diǎn)不同戰(zhàn)略群組的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈不同戰(zhàn)略群組之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（二） 競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)獲利能力市場(chǎng)占有率現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（三） 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)分析評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率技術(shù)服務(wù)推銷人員收集與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息銷售額市場(chǎng)份額利潤(rùn)率投資收益率現(xiàn)金流量發(fā)展戰(zhàn)略三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（四） 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（五） 選擇應(yīng)采取的對(duì)策在明確了競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及反應(yīng)模式后，營(yíng)銷者就要決定自己的決策是進(jìn)攻還是回避。這一決策取決于如下因素：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)近競(jìng)爭(zhēng)者的好壞三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（六） 發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！笔袌?chǎng)企業(yè)集聚在同一市場(chǎng)而正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，結(jié)果很可能就是互相殘殺。而要取得未來的營(yíng)利性成長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，不要正面與競(jìng)爭(zhēng)者較量，而是創(chuàng)造無競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)空間。這樣的戰(zhàn)略為企業(yè)和顧客都帶來了巨大的價(jià)值增值，同時(shí)為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了障礙。四、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)首先確定主要的信息需求類型及其最佳來源，然后不斷從各領(lǐng)域和公共數(shù)據(jù)等途徑收集信息。其次，系統(tǒng)需要檢查信息的有效性和可靠性，對(duì)其進(jìn)行解釋，并以適當(dāng)方式進(jìn)行組織。最后，將相關(guān)信息發(fā)送給決策者，并解答有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者情況的具體問題。小型公司可能沒有足夠的資源建設(shè)正式的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門，但可以委派一名到兩名員工專門關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，最好是能夠找到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)部情況比較了解的人員，成為“競(jìng)爭(zhēng)者專家”。五、文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立（一） 文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的演變創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷規(guī)范化營(yíng)銷內(nèi)部創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷五、文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立（二） 文化企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)可以追尋以下三種戰(zhàn)略中的任意一種來傳遞卓越的顧客價(jià)值。這些戰(zhàn)略被稱為價(jià)值原則。卓越的運(yùn)作貼近顧客產(chǎn)品領(lǐng)先第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)定位與文化市場(chǎng)營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)定位二、文化市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額三、文化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略文化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在某一文化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)份額處于第二位、第三位或者更靠后，但規(guī)模也非常巨大的企業(yè)。正面進(jìn)攻間接進(jìn)攻四、文化市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略許多企業(yè)選擇做市場(chǎng)追隨者，產(chǎn)品和服務(wù)模仿策略是文化市場(chǎng)追隨者采取的主要戰(zhàn)略。做市場(chǎng)追隨者可以獲得諸多好處，比如可以借鑒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)并且模仿或者改進(jìn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和方案，同時(shí)避免市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須進(jìn)行的大規(guī)模投入。緊密追隨距離追隨選擇追隨五、文化市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略文化市場(chǎng)補(bǔ)缺者是那些善于捕捉有利的市場(chǎng)空隙，利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)在夾縫中實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展的企業(yè)。這種有利的市場(chǎng)空隙就是利基市場(chǎng)。文化市場(chǎng)補(bǔ)缺者利用市場(chǎng)中被其他企業(yè)忽略的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮企業(yè)自身專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，獲得較高的市場(chǎng)回報(bào)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，市場(chǎng)補(bǔ)缺者應(yīng)避免與主要競(jìng)爭(zhēng)者正面交鋒，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較薄弱的環(huán)節(jié)作為突破口。謝謝觀看