《文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》配套教學(xué)課件,文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),文化,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),配套,教學(xué),課件 第十章電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)容本章介紹電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。首先介紹了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀；其次從產(chǎn)品、溝通、定價(jià)、發(fā)行四個(gè)方面介紹了電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略；最后介紹了電影作為傳媒如何進(jìn)行其他商務(wù)活動(dòng)。學(xué)習(xí)重點(diǎn)了解當(dāng)前中國(guó)電影市場(chǎng)特征掌握電影制作過(guò)程中運(yùn)用的市場(chǎng)細(xì)分與定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)和檔期營(yíng)銷(xiāo)掌握與電影營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的幾種特殊的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略掌握電影票價(jià)中的歧視定價(jià)掌握電影發(fā)行模式、院線(xiàn)制、時(shí)間窗模式與電影衍生品種類(lèi)了解企業(yè)電影營(yíng)銷(xiāo)行為第一節(jié) 中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)狀一、電影商品與電影產(chǎn)業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上來(lái)講，電影產(chǎn)業(yè)是電影商品賣(mài)方與買(mǎi)方的集合。電影商品的賣(mài)方包括三部分，即電影產(chǎn)品的制作方、發(fā)行方和放映方；電影商品的買(mǎi)方是指具備一定購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望的觀(guān)眾。電影商品的買(mǎi)方與賣(mài)方共同構(gòu)成了電影產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，而電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則貫穿于電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的始終。電影商品的制作電影發(fā)行電影放映二、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展1993年前，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)行工作由中影公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。1993年后，國(guó)產(chǎn)故事片由中影公司統(tǒng)一發(fā)行改為由各制片單位直接與地方發(fā)行單位見(jiàn)面，而中影公司是發(fā)行進(jìn)口影片的唯一合法單位。2003年3月，國(guó)產(chǎn)電影發(fā)行權(quán)全面放開(kāi)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)全面開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。三、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀電影產(chǎn)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為世界電影生產(chǎn)大國(guó)電影票房增幅大，中國(guó)成為全球增幅最快的電影市場(chǎng)之一國(guó)產(chǎn)影片的競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升，連續(xù)7 年票房份額超過(guò)進(jìn)口影片院線(xiàn)銀幕數(shù)量增長(zhǎng)迅速類(lèi)型電影逐漸豐富，為市場(chǎng)細(xì)分提供了空間和選擇大都市占據(jù)全國(guó)電影市場(chǎng)主要份額，電影市場(chǎng)半徑有待擴(kuò)大電影正在進(jìn)入3D 時(shí)代，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)將應(yīng)對(duì)新技術(shù)挑戰(zhàn)第二節(jié) 電影營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品策略（一） 電影本質(zhì)是大眾娛樂(lè)傳媒電影營(yíng)銷(xiāo)者首先要理解電影作為文化產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供的核心價(jià)值和利益是什么，這樣才能制作出滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的電影。只有理解了電影作為大眾娛樂(lè)傳媒的本質(zhì)，才能使電影形成一種文化產(chǎn)業(yè)。而多年來(lái)，許多電影在中國(guó)不強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)的功能，甚至談不上是藝術(shù)，而十分強(qiáng)調(diào)才華展示功能，承載了太多的政治，由娛樂(lè)品變成了宣傳品，這也是國(guó)產(chǎn)片票房一直低迷的原因之一。高雅電影和通俗電影將合二為一而成為大眾電影。這是電影產(chǎn)業(yè)化的前提，沒(méi)有大眾，就沒(méi)有電影。一、產(chǎn)品策略（二） 市場(chǎng)細(xì)分與定位好的電影應(yīng)該是觀(guān)眾喜歡的和想看的，甚至影響觀(guān)眾看電影的品味，創(chuàng)造一批專(zhuān)門(mén)的顧客群。隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，中國(guó)電影制作者們也越來(lái)越重視市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，而且將定位作為其營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)及重要組成部分。為了了解電影觀(guān)眾的需求，電影營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)重視電影市場(chǎng)調(diào)研，包括電影觀(guān)眾調(diào)研、電影市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)研、電影產(chǎn)品調(diào)研、電影分銷(xiāo)渠道調(diào)研、電影市場(chǎng)促銷(xiāo)調(diào)研等。一、產(chǎn)品策略（三） 品牌營(yíng)銷(xiāo)明星制系列電影導(dǎo)演品牌名著改編一、產(chǎn)品策略（四） 檔期營(yíng)銷(xiāo)由于電影上映的周期有限，因此上映檔期選擇對(duì)于電影的票房成績(jī)非常重要。尤其是在中國(guó)目前電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，不同檔期觀(guān)眾對(duì)電影的需求和需求偏好都有差別。另外，不同檔期的競(jìng)爭(zhēng)狀況也不同。因此，選擇合適的檔期有時(shí)對(duì)電影票房產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。二、溝通策略許多文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略也適合于電影營(yíng)銷(xiāo)。這里著重強(qiáng)調(diào)幾種電影營(yíng)銷(xiāo)比較常用的特殊溝通策略?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)新媒體病毒式營(yíng)銷(xiāo)電影節(jié)營(yíng)銷(xiāo)三、定價(jià)策略由于電影產(chǎn)品本身具備藝術(shù)性、差異性和信息產(chǎn)品性質(zhì)，使其價(jià)格制定十分復(fù)雜和微妙。由于其具備的藝術(shù)性和差異性的特點(diǎn)，電影定價(jià)更多取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。根據(jù)電影產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以采用下列歧視定價(jià)的策略：放映周期歧視定價(jià)放映時(shí)段歧視定價(jià)放映地段歧視定價(jià)會(huì)員制歧視定價(jià)四、發(fā)行策略（一） 電影發(fā)行模式和渠道制片人自辦發(fā)行發(fā)行商代理發(fā)行四、發(fā)行策略（二） 電影院線(xiàn)制電影院線(xiàn)制是以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)電影發(fā)行主體和若干電影院組合而成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的一種發(fā)行放映機(jī)制。直屬院線(xiàn)參股或控股院線(xiàn)契約院線(xiàn)自愿院線(xiàn)四、發(fā)行策略（三） 電影發(fā)行的時(shí)間窗模式時(shí)間窗，是指產(chǎn)品按照時(shí)間順序依次向種種傳媒渠道市場(chǎng)推出的銷(xiāo)售模式，不同時(shí)間的推出如同開(kāi)啟一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)窗口。電影院線(xiàn)錄像帶DVD有線(xiàn)電視網(wǎng)電視臺(tái)五、電影衍生品開(kāi)發(fā)電影營(yíng)銷(xiāo)者的收入除了票房之外，還有重要的一部分是來(lái)自于電影衍生品。電影衍生品是指從電影產(chǎn)品中派生出來(lái)的新的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單說(shuō)就是因?yàn)榱餍械纳虡I(yè)電影而由商家創(chuàng)造出來(lái)的以電影的品牌形象為賣(mài)點(diǎn)的各類(lèi)商品。電影模型產(chǎn)品電影音像產(chǎn)品電影網(wǎng)絡(luò)游戲電影圖書(shū)電影主題公園第三節(jié) 企業(yè)電影營(yíng)銷(xiāo)一、企業(yè)電影營(yíng)銷(xiāo)的形式企業(yè)電影營(yíng)銷(xiāo)主要形式貼片廣告出品方的貼片廣告影院的貼片廣告植入廣告背景植入語(yǔ)言植入道具植入深度植入電影授權(quán)平面授權(quán)影音授權(quán)電影品牌授權(quán)聯(lián)合促銷(xiāo)電影公關(guān)活動(dòng)電影DVD碟片廣告企業(yè)主導(dǎo)的促銷(xiāo)活動(dòng)二、企業(yè)電影營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循的原則保證電影的受眾與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相一致植入廣告與電影情節(jié)高度融合與電影營(yíng)銷(xiāo)深度互動(dòng)杜拉拉升職記與馬自達(dá)的整合營(yíng)銷(xiāo)謝謝觀(guān)看