《文化市場營銷學(xué)》配套教學(xué)課件,文化市場營銷學(xué),文化,市場營銷,配套,教學(xué),課件 第十一章報(bào)刊營銷主要內(nèi)容隨著我國報(bào)刊業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程不斷發(fā)展，報(bào)刊營銷也變得越來越重要。本章首先介紹了報(bào)刊的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的方法及原則、然后介紹報(bào)刊產(chǎn)品設(shè)計(jì)與報(bào)刊定價(jià)方法以及新媒體時(shí)代報(bào)刊發(fā)展與創(chuàng)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。學(xué)習(xí)重點(diǎn)了解報(bào)刊市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的方法和原則掌握有效發(fā)行的含義、啟示以及促進(jìn)有效發(fā)行的方法掌握報(bào)刊產(chǎn)品的三個(gè)層次， 報(bào)刊定價(jià)的影響因素、方法了解新媒體時(shí)代報(bào)刊業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新的策略第一節(jié)報(bào)刊產(chǎn)品的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位一、報(bào)刊產(chǎn)品的市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇報(bào)刊產(chǎn)品的市場細(xì)分是指運(yùn)用一定的變量，將報(bào)刊讀者群體劃分為具備不同需要、對不同營銷組合做出不同反應(yīng)的細(xì)分市場片，并對每個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行描述的過程。單一變量法綜合變量法系列變量法二、有效發(fā)行原則（一） 有效發(fā)行原則的含義及原因有效發(fā)行原則，就是指報(bào)刊社盡量使其目標(biāo)讀者群體與在報(bào)刊上投放廣告的廣告商的目標(biāo)消費(fèi)者相重合的目標(biāo)市場選擇策略。報(bào)刊營銷中的有效發(fā)行原則源于報(bào)刊獨(dú)特的盈利模式。有效發(fā)行原則第一，有效發(fā)行的“有效”是針對報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)效益而言的，而社會(huì)效益未考慮在內(nèi)。第二，有效發(fā)行的理念起源是專門針對具有二次銷售且一次銷售是負(fù)定價(jià)的報(bào)紙或期刊來說的，其有效與無效的關(guān)鍵之處在于發(fā)行的受眾能否帶來足夠的廣告投放。二、有效發(fā)行原則（二） 有效發(fā)行理念的起源有效發(fā)行的概念起源于控制發(fā)行?？刂瓢l(fā)行是指在報(bào)紙負(fù)定價(jià)即其價(jià)格低于平均生產(chǎn)成本的前提下，主動(dòng)舍棄不帶來廣告量的那部分發(fā)行。如果一部分不是任何廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者，則該部分只是消耗了發(fā)行成本，從經(jīng)濟(jì)效益角度考慮應(yīng)該舍棄。這就是有效發(fā)行理念的起源。二、有效發(fā)行原則（三） 有效發(fā)行的核心思想及其延伸有效發(fā)行的核心思想是以廣告投入量為核心。發(fā)行的一切工作都是圍繞著提高廣告投放量進(jìn)行的。而廣告主要選擇傳媒進(jìn)行廣告投放，在一定發(fā)行量的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是看目標(biāo)受眾與其目標(biāo)消費(fèi)者的重疊度，重疊度越大，被選中的概率越大。所以，要使發(fā)行有效，關(guān)鍵要增大目標(biāo)受眾與廣告主目標(biāo)消費(fèi)者的重疊度。二、有效發(fā)行原則（四） 最優(yōu)發(fā)行量的確定在運(yùn)用低價(jià)策略、虧損發(fā)行的情況下，每多發(fā)行一份報(bào)刊，一方面會(huì)增加報(bào)刊發(fā)行成本，另一方面會(huì)帶來更多的廣告收入。這樣看來，報(bào)刊發(fā)行量并不是越大越好，也不是越少越好，而是應(yīng)該找到一個(gè)最優(yōu)發(fā)行量，使報(bào)刊發(fā)行的利潤達(dá)到最大化。這一最優(yōu)發(fā)行量可以運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中的最優(yōu)決策原理來確定。二、有效發(fā)行原則（五） 促進(jìn)有效發(fā)行確定有效讀者群體提高廣告?zhèn)鞑バ芏?、有效發(fā)行原則（六） 有關(guān)無效發(fā)行的思考從目標(biāo)受眾定位而言，受眾定位能帶來最大的廣告量，則是有效發(fā)行，不能帶來較大的廣告量甚至不帶來廣告量，則是無效發(fā)行。但此時(shí)應(yīng)該注意深入思考一下：不帶來較大廣告量的發(fā)行就是無效發(fā)行嗎？作為競爭戰(zhàn)略的無效發(fā)行鞏固市場地位支撐主流媒體權(quán)威性的需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任， 達(dá)到社會(huì)效益目標(biāo)的需要培養(yǎng)“未來有效發(fā)行” 的需要三、報(bào)刊產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇的其他原則 細(xì)分后的市場在一定時(shí)期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，不因小的差異而經(jīng)常改變，有利于報(bào)刊社制定較長期的營銷策略，減少營銷風(fēng)險(xiǎn)，使報(bào)刊社取得長期穩(wěn)定的發(fā)展。保持相對穩(wěn)定的原則 細(xì)分市場在順應(yīng)市場、適應(yīng)市場的同時(shí)，如果能夠挖掘讀者潛在的需求，主動(dòng)培養(yǎng)市場，引導(dǎo)市場，甚至創(chuàng)造市場，那就更能在競爭中搶先一步。適應(yīng)市場同時(shí)創(chuàng)造市場的原則四、報(bào)刊定位報(bào)刊定位是指為報(bào)刊在讀者頭腦中建立一種形象或者印象，從而強(qiáng)化報(bào)刊在讀者心目中的地位，幫助讀者清晰地將報(bào)刊與競爭者相區(qū)分的過程。報(bào)刊定位功能定位內(nèi)容定位風(fēng)格定位版式定位第二節(jié) 報(bào)刊產(chǎn)品與報(bào)刊定價(jià)一、報(bào)刊產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品強(qiáng)化競爭優(yōu)勢形式產(chǎn)品影響讀者成本核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)二、報(bào)刊定價(jià)（一） 影響報(bào)刊定價(jià)的主要因素第一，報(bào)刊目標(biāo)讀者的價(jià)格敏感性。第二， 報(bào)刊的形象定位。第三， 報(bào)刊社的市場目標(biāo)。第四， 報(bào)刊的盈利模式。第五， 競爭對手的定價(jià)。第六， 廣告收入能力。二、報(bào)刊定價(jià)（二） 報(bào)刊定價(jià)的常用方法第一，通行價(jià)格定價(jià)法，又稱隨行就市法。第二，方便消費(fèi)定價(jià)法，即按照方便讀者的原則進(jìn)行報(bào)刊定價(jià)。第三，收入比例定價(jià)法，即按照消費(fèi)者平均收入的一定百分比來進(jìn)行定價(jià)。第四，差別定價(jià)法，即針對不同的人群實(shí)施不同的定價(jià)。第三節(jié) 新媒體時(shí)代報(bào)刊的優(yōu)勢及發(fā)展策略一、傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體的優(yōu)勢公信力強(qiáng)信息篩選和重構(gòu)傳統(tǒng)報(bào)刊優(yōu)勢一、傳統(tǒng)報(bào)刊與新媒體的優(yōu)勢新媒體優(yōu)勢成本低速度快多樣化體驗(yàn)二、新媒體時(shí)代報(bào)刊發(fā)展的策略傳統(tǒng)報(bào)刊應(yīng)該將新媒體作為發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢的平臺，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，獲得新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。以信息內(nèi)容為核心，構(gòu)筑跨媒介平臺，實(shí)現(xiàn)多元化營利利用新媒體為傳統(tǒng)報(bào)刊進(jìn)行多元化營銷發(fā)揮內(nèi)容為王的核心競爭力，鎖定目標(biāo)讀者的需求產(chǎn)品延伸：運(yùn)用新媒體發(fā)布傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容時(shí)尚雜志Flair的Facebook營銷案例謝謝觀看