《文化市場營銷學》配套教學課件,文化市場營銷學,文化,市場營銷,配套,教學,課件 文化市場營銷環(huán)境、倫理與社會責任第三章主要內(nèi)容文化市場營銷的市場分析始于對營銷環(huán)境的分析。本章的內(nèi)容分兩大部分：第一部分介紹文化市場營銷環(huán)境的構(gòu)成，旨在幫助營銷者明確營銷環(huán)境分析要涉及的諸多方面；第二部分關(guān)注文化市場營銷者與營銷環(huán)境的互動，主要介紹市場營銷倫理與營銷者應該承擔的社會責任。學習重點掌握文化市場營銷環(huán)境的組成部分了解社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境出現(xiàn)的新趨勢掌握文化營銷倫理與社會責任的定義了解文化市場營銷者在哪些方面面臨營銷倫理問題以及應該承擔的社會責任第一節(jié) 文化市場營銷環(huán)境一、社會文化環(huán)境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。文化主要由兩部分組成：一是全體社會成員共有的基本核心文化；二是次文化或亞文化。社會文化包含的內(nèi)容很多，下面僅列舉與市場營銷關(guān)系較為密切的因素進行討論。價值觀念語言文字宗教信仰審美觀風俗習慣二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是營銷者必須考慮的另一個營銷環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境與市場規(guī)模的大小密切相關(guān)。在進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，可以著重分析以下主要因素：消費者收入的變化消費者支出模式的變化消費者儲蓄和信貸情況三、人文環(huán)境人文環(huán)境對市場營銷分析而言十分重要，因為市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的。人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)四、政治法律環(huán)境企業(yè)市場營銷活動總是要受到政治法律環(huán)境的影響，而文化企業(yè)的市場營銷活動受到的影響可能更大。這主要是因為文化產(chǎn)品和服務多屬信息產(chǎn)品性質(zhì)，涉及社會的思想意識、品味修養(yǎng)和輿論導向，其自身存在的網(wǎng)絡效應又可能使其或正面或負面的影響擴大，因而很多時候?qū)儆诒容^敏感的行業(yè)，往往受到政府的干預更大。政治對文化產(chǎn)業(yè)的影響首先體現(xiàn)在文化體制的影響上政府對文化企業(yè)營銷活動的最顯性影響就在于政策和法規(guī)與文化產(chǎn)業(yè)法律環(huán)境相關(guān)的另一個重要方面是知識產(chǎn)權(quán)保護五、技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的出現(xiàn)可以迅速使一些產(chǎn)品的生命周期縮短或延長。技術(shù)環(huán)境中的各種變化需要文化企業(yè)時刻關(guān)注，并思考如何調(diào)整戰(zhàn)略，以適應新環(huán)境的出現(xiàn)。六、競爭環(huán)境企業(yè)營銷面臨的最直接的外部環(huán)境就是競爭環(huán)境，它也是影響企業(yè)盈利能力的最重要因素。完全競爭壟斷地位品牌競爭行業(yè)競爭形式競爭普遍競爭第二節(jié) 文化市場營銷中的倫理與社會責任一、文化營銷中倫理決策制定的方法（一） 目的論目的論（Teleology）者認為只要一種行為能夠產(chǎn)生預期效果，那它就是合乎道德倫理或可被接受的。目的論者對于決策是否合乎倫理的判斷是以結(jié)果為導向的，即如果該決策產(chǎn)生了預期結(jié)果，如增加收入、獲得晉升或受到賞識和贊譽，決策就是可以被接受的。從更廣泛的意義上講，目的論強調(diào)行為的正當與否應取決于該行為帶來的善的結(jié)果是否超過惡的結(jié)果。一、文化營銷中倫理決策制定的方法（二） 道義論道義論（Deontology）者堅信一種行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當性。換言之，是行為的某些特性而不是該行為產(chǎn)生的后果使該行為成為正確或正當。道義論不以結(jié)果為導向，不注重行為導致的結(jié)果。一、文化營銷中倫理決策制定的方法（三） 相對論相對論（Relativism）者傾向于相信倫理決策的正確性可能隨時間變化而改變。相對論者評估決策時會很主觀地根據(jù)個案來判定，而這些個案都是基于過去積累的個人或團體經(jīng)驗。同樣的，相對論者也會觀察他們的相關(guān)利益群體是如何統(tǒng)一決策意見的。意見的一致性反映出這個決策是正確的還是錯誤的。二、文化市場營銷中的倫理問題（一） 文化市場調(diào)研中的倫理問題文化市場調(diào)研中常常涉及個人隱私的問題。由于數(shù)據(jù)庫的增加，地址列表的出售，營銷者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費者信息的容易性往往引起公眾的關(guān)注?？蛻魝€人信息的泄露一方面泄露了客戶的個人隱私，另一方面可能對客戶的日常生活造成影響。同時，一些商家通過售賣客戶信息而非法獲利也是消費者比較關(guān)注的問題。二、文化市場營銷中的倫理問題（二） 文化產(chǎn)品戰(zhàn)略中的倫理問題文化產(chǎn)品設計方面涉及的倫理問題較多。比如前文案例中提到的假唱、假書現(xiàn)象都涉及倫理問題。甚至在有些情況下，營銷者面臨惡劣的競爭環(huán)境不得不采取一些虛假、誤導或不合倫理的產(chǎn)品策略。比如為了吸引人們的關(guān)注，新聞記者故意將問題說得很嚴重，又如，一些新聞機構(gòu)為了增加收入而傳播“有償新聞”。二、文化市場營銷中的倫理問題（三） 文化產(chǎn)品促銷中的倫理問題文化產(chǎn)品促銷常常引起大量的倫理問題。比如娛樂產(chǎn)品宣傳時的炒作策略，利用人們的好奇心以及窺探心理，無視客觀實際，任意夸大真相，錯誤地對事實或人物進行不合事實的報道，來吸引讀者或觀眾、聽眾的注意力，以提高收視率、發(fā)行量、點擊率等。另外，文化產(chǎn)品或服務在充當其他產(chǎn)品的營銷媒介時也時常引起爭議。三、文化市場營銷的社會責任社會責任經(jīng)濟法律倫理慈善三、文化市場營銷的社會責任文化市場營銷者對消費者應承擔的責任文化市場營銷者對生態(tài)環(huán)境的責任文化市場營銷者在社會輿論及價值觀導向方面的責任Banner Concert謝謝觀看