《文化市場營銷學(xué)》配套教學(xué)課件,文化市場營銷學(xué),文化,市場營銷,配套,教學(xué),課件 文化市場營銷中的消費(fèi)行為與決策第五章主要內(nèi)容本章介紹影響消費(fèi)者決策的因素、消費(fèi)者購買行為決策過程以及文化產(chǎn)品和服務(wù)購買的特殊考慮因素。影響消費(fèi)者決策的因素包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素；消費(fèi)者購買決策經(jīng)歷問題確認(rèn)、信息搜索、選擇方案評估、實(shí)際購買和購買后行為五個階段；文化產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)決定了其在購買前的認(rèn)知風(fēng)險較大，個人信息來源尤其重要，態(tài)度與情感決策模式更普遍，購后口碑至關(guān)重要。學(xué)習(xí)重點(diǎn)掌握影響消費(fèi)者行為的文化因素、社會因素、個人因素和心理因掌握消費(fèi)者購買決策過程掌握文化產(chǎn)品和服務(wù)購買的特殊考慮因素第一節(jié)文化產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者行為的影響因素一、文化因素文化是指人類社會在成長過程中逐步形成的價值觀、行為規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣以及故事傳說的總稱，它是人類行為最基本的決定因素。文化要素價值觀行為規(guī)范風(fēng)俗習(xí)慣故事與傳二、社會因素每個個體消費(fèi)者都是他所生活社會的一個成員，必然受到其周圍人群的影響。影響文化市場消費(fèi)者的社會因素主要有參照群體、意見領(lǐng)袖、家庭等。社會因素參照群體成員群體象征性群體仰慕群體分離群體意見領(lǐng)袖家庭原生家庭衍生家庭三、個人因素個人因素年齡與家庭生命周期階段單身期新婚期滿巢一期滿巢二期空巢期職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境個性、自我概念與生活方式個性自我概念生活方式四、心理因素心理因素認(rèn)知選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留動機(jī)弗洛伊德的動機(jī)理論馬斯洛需要層次理論赫茨伯格的動機(jī)理論學(xué)習(xí)認(rèn)知學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射工具性條件反射模仿態(tài)度認(rèn)知要素情感要素行為要素第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程概述消費(fèi)者購買決策過程一、問題確認(rèn)消費(fèi)者決策過程開始于確認(rèn)一個需要解決的問題或有待滿足的需要。問題的出現(xiàn)是因?yàn)橄M(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況之間存在差距，當(dāng)這一差距被消費(fèi)者所認(rèn)知到，并使他在生理或心理上感覺到被剝奪感、不適感或渴望感，需要購買某種產(chǎn)品或服務(wù)以恢復(fù)生理或心理上的正常感或舒適感時，問題確認(rèn)（Problem recognition）就發(fā)生了。內(nèi)部刺激問題刺激物解決方案刺激物外部刺激二、信息搜索一旦發(fā)現(xiàn)了問題，消費(fèi)者就會利用長期記憶中的相關(guān)信息確定有無現(xiàn)存的令人滿意的解決辦法、各種潛在解決方案有什么特點(diǎn)、如何對各種解決方案進(jìn)行比較等，這種行為叫做內(nèi)部信息搜索。如果通過內(nèi)部信息搜索未能找到合適的解決辦法，那么搜索過程將集中于與問題解決有關(guān)的外部信息，這被稱為外部信息搜索。內(nèi)部信息搜索外部信息搜索三、選擇方案評估產(chǎn)品或服務(wù)的評價和選擇基于屬性的選擇非系統(tǒng)性評價系統(tǒng)性評價基于態(tài)度的選擇基于情感的選擇四、購買后行為一旦做出決策，伴隨著產(chǎn)品的消費(fèi)，購后評價階段隨之開始。在此階段，消費(fèi)者判斷所做決策是否正確，并且可能經(jīng)歷不同水平的認(rèn)知差距（Knowledge Gap）：懷疑自己是否做出了明智的購買決策。認(rèn)知差距大小的取決因素決策可以改變的程度決策對消費(fèi)者的重要程度在備選品中做選擇的難度個人焦慮的傾向第三節(jié) 與文化產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的特殊考慮因素一、購前階段的考慮因素（一） 感知風(fēng)險文化產(chǎn)品或服務(wù)多具備信息產(chǎn)品的性質(zhì)，由于消費(fèi)者很難在很短時間內(nèi)對文化產(chǎn)品承載的信息做出評判，因此在購買前階段消費(fèi)者會面臨更高水平的風(fēng)險。降低風(fēng)險途徑從一些可信的人那里獲取信息信任那些聲譽(yù)好的公司尋找保證書或許可證尋找有形線索或其他實(shí)物證據(jù)使用互聯(lián)網(wǎng)來比較不同的產(chǎn)品一、購前階段的考慮因素（二） 個人信息來源的重要性文化產(chǎn)品的營銷溝通中，口碑介紹和意見領(lǐng)袖等個人信息來源非常重要。由于消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)束之前無法完全評價文化產(chǎn)品的品質(zhì)，因此就愈發(fā)需要熟人的推薦和介紹。文化產(chǎn)品的差異化明顯，這會增加人們外部信息搜索的成本。而絕大多數(shù)消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的介入程度并不高，對這些消費(fèi)者而言，跟隨多數(shù)人的選擇極大地節(jié)約了信息搜索成本。二、購買階段的考慮因素態(tài)度與情感決策模式更為普遍。首先，文化產(chǎn)品的消費(fèi)本身具備較強(qiáng)的主觀性。其次，文化產(chǎn)品的差異性及不確定性使得消費(fèi)者很難非常理性地基于屬性進(jìn)行選擇。這使得品牌因素在文化產(chǎn)品營銷中發(fā)揮重要作用。三、購后評價隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者進(jìn)行購后評價的成本大大降低。各種便攜式硬件的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)成為越來越重要的信息來源，與之相適應(yīng)，各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的出現(xiàn)使消費(fèi)者幾乎可以隨時隨地進(jìn)行評論。購后評價構(gòu)成了口碑宣傳的基礎(chǔ)，它對文化產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要。文化產(chǎn)品的消費(fèi)多具備“決策無法改變”的性質(zhì)，產(chǎn)生認(rèn)知差距的可能性較大。營銷者應(yīng)通過各種方式提供正面信息，減少消費(fèi)者的認(rèn)知差距。新媒體專欄：后數(shù)字時代的四大傳播特征渠道多樣化傳播社交化瀏覽視覺化洞察全面化Youtube營銷案例最大的音樂盛典謝謝觀看