《文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》配套教學(xué)課件,文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),文化,市場(chǎng)營(yíng)銷,配套,教學(xué),課件 第六章文化市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)主要內(nèi)容本章介紹文化市場(chǎng)營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。文化市場(chǎng)營(yíng)銷者除了要制定自身戰(zhàn)略之外，還要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者以及競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的分析，并制定自身的應(yīng)對(duì)策略。本章第一節(jié)介紹競(jìng)爭(zhēng)者分析，包括競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別，以及文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析等。第二節(jié)介紹處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的文化企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。學(xué)習(xí)重點(diǎn)掌握文化市場(chǎng)吸引力的分析框架了解文化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別模式掌握文化企業(yè)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析（一） 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的、與企業(yè)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他企業(yè)，它們是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。完全壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)一、競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析（二） 潛在市場(chǎng)進(jìn)入者潛在市場(chǎng)進(jìn)入者是指將來(lái)可能參與競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)的新進(jìn)入者往往會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的降低、利潤(rùn)水平的下降，甚至可能使整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)搖。一、競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析（三） 供應(yīng)商議價(jià)能力一個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)有時(shí)要在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各利益相關(guān)者之間分配，獲得利潤(rùn)份額的大小取決于營(yíng)銷者在價(jià)值鏈中的地位。供應(yīng)商議價(jià)能力是其中的重要方面，如果供應(yīng)商的議價(jià)能力很強(qiáng)，就會(huì)提高營(yíng)銷者的成本，縮小其獲利空間。在以下一些情況下，供應(yīng)商對(duì)企業(yè)構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力：一是供應(yīng)商的數(shù)量很有限，相反，如果供應(yīng)商數(shù)量相對(duì)更大，則營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)壓力就小一些。一、競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析（四） 替代品替代品是能夠滿足顧客需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)，包括行業(yè)內(nèi)的更新?lián)Q代產(chǎn)品以及其他行業(yè)提供的具有相同功能和用途的產(chǎn)品。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)存在替代品，消費(fèi)者就會(huì)盡力壓低其價(jià)格，從而使企業(yè)獲利降低。決定替代品壓力大小的因素主要有替代品的數(shù)量、替代品的盈利能力、替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本等。一、競(jìng)爭(zhēng)性與文化市場(chǎng)吸引力分析（五） 購(gòu)買者議價(jià)能力購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)手段主要是壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的較高要求或者對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的種類、質(zhì)量的較高要求。為達(dá)到這一點(diǎn)，他們可能使生產(chǎn)者互相競(jìng)爭(zhēng)，或者不從任何單個(gè)生產(chǎn)者那里購(gòu)買商品。如果購(gòu)買者數(shù)量少且比較集中，則其議價(jià)能力較強(qiáng)。二、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（一） 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別是指將同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他公司作為本公司的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)業(yè)是由一群提供同一產(chǎn)品或同一類別產(chǎn)品的公司組成，這些產(chǎn)品之間具有密切的替代關(guān)系。不同的產(chǎn)業(yè)在銷售者數(shù)量、產(chǎn)品差異化程度、進(jìn)入與流動(dòng)障礙、退出與收縮障礙、成本結(jié)構(gòu)、垂直整合的程度以及全球化程度都有所不同。二、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（二） 市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別從市場(chǎng)的角度出發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)者是滿足相同顧客需求的公司。以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，可以幫助營(yíng)銷者克服“營(yíng)銷近視癥”，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的分析。三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（一） 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略群組特點(diǎn)不同戰(zhàn)略群組的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最激烈不同戰(zhàn)略群組之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（二） 競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)分析競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)獲利能力市場(chǎng)占有率現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（三） 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)分析評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利用率技術(shù)服務(wù)推銷人員收集與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息銷售額市場(chǎng)份額利潤(rùn)率投資收益率現(xiàn)金流量發(fā)展戰(zhàn)略三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（四） 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勁型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（五） 選擇應(yīng)采取的對(duì)策在明確了競(jìng)爭(zhēng)者并分析了競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及反應(yīng)模式后，營(yíng)銷者就要決定自己的決策是進(jìn)攻還是回避。這一決策取決于如下因素：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)者的遠(yuǎn)近競(jìng)爭(zhēng)者的好壞三、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分析（六） 發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！笔袌?chǎng)企業(yè)集聚在同一市場(chǎng)而正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，結(jié)果很可能就是互相殘殺。而要取得未來(lái)的營(yíng)利性成長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，不要正面與競(jìng)爭(zhēng)者較量，而是創(chuàng)造無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)空間。這樣的戰(zhàn)略為企業(yè)和顧客都帶來(lái)了巨大的價(jià)值增值，同時(shí)為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了障礙。四、文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)首先確定主要的信息需求類型及其最佳來(lái)源，然后不斷從各領(lǐng)域和公共數(shù)據(jù)等途徑收集信息。其次，系統(tǒng)需要檢查信息的有效性和可靠性，對(duì)其進(jìn)行解釋，并以適當(dāng)方式進(jìn)行組織。最后，將相關(guān)信息發(fā)送給決策者，并解答有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者情況的具體問(wèn)題。小型公司可能沒(méi)有足夠的資源建設(shè)正式的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門(mén)，但可以委派一名到兩名員工專門(mén)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者，最好是能夠找到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)部情況比較了解的人員，成為“競(jìng)爭(zhēng)者專家”。五、文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立（一） 文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的演變創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷規(guī)范化營(yíng)銷內(nèi)部創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷五、文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立（二） 文化企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)可以追尋以下三種戰(zhàn)略中的任意一種來(lái)傳遞卓越的顧客價(jià)值。這些戰(zhàn)略被稱為價(jià)值原則。卓越的運(yùn)作貼近顧客產(chǎn)品領(lǐng)先第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)定位與文化市場(chǎng)營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)定位二、文化市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額三、文化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略文化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在某一文化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)份額處于第二位、第三位或者更靠后，但規(guī)模也非常巨大的企業(yè)。正面進(jìn)攻間接進(jìn)攻四、文化市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略許多企業(yè)選擇做市場(chǎng)追隨者，產(chǎn)品和服務(wù)模仿策略是文化市場(chǎng)追隨者采取的主要戰(zhàn)略。做市場(chǎng)追隨者可以獲得諸多好處，比如可以借鑒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)并且模仿或者改進(jìn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和方案，同時(shí)避免市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須進(jìn)行的大規(guī)模投入。緊密追隨距離追隨選擇追隨五、文化市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略文化市場(chǎng)補(bǔ)缺者是那些善于捕捉有利的市場(chǎng)空隙，利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)在夾縫中實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展的企業(yè)。這種有利的市場(chǎng)空隙就是利基市場(chǎng)。文化市場(chǎng)補(bǔ)缺者利用市場(chǎng)中被其他企業(yè)忽略的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮企業(yè)自身專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，獲得較高的市場(chǎng)回報(bào)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，市場(chǎng)補(bǔ)缺者應(yīng)避免與主要競(jìng)爭(zhēng)者正面交鋒，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較薄弱的環(huán)節(jié)作為突破口。謝謝觀看