《文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》配套教學(xué)課件,文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),文化,市場(chǎng)營(yíng)銷,配套,教學(xué),課件 文化市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位第七章主要內(nèi)容本章介紹文化企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。第一節(jié)介紹文化企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的層次、程序、基礎(chǔ)以及有效細(xì)分的條件；第二節(jié)介紹文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法與原則；第三節(jié)介紹市場(chǎng)定位的定義以及文化企業(yè)市場(chǎng)定位的程序與方法。學(xué)習(xí)重點(diǎn)掌握文化市場(chǎng)細(xì)分的層次，了解其決定因素了解文化市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，掌握文化市場(chǎng)細(xì)分的程序及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件掌握文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)考慮的因素掌握市場(chǎng)定位的定義、市場(chǎng)定位的程序了解如何運(yùn)用認(rèn)知圖來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位第一節(jié) 文化產(chǎn)品細(xì)分營(yíng)銷一、市場(chǎng)細(xì)分的層次大規(guī)模營(yíng)銷指營(yíng)銷者不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行任何細(xì)分，而是進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷，努力使其產(chǎn)品適合于所有消費(fèi)者的需要。細(xì)分營(yíng)銷指運(yùn)用某種變量將市場(chǎng)分為幾個(gè)較大的具備相似需求特征的部分，每個(gè)部分被稱做細(xì)分市場(chǎng)。利基營(yíng)銷指運(yùn)用多重變量將市場(chǎng)細(xì)分為較少的細(xì)分市場(chǎng)。客制化營(yíng)銷是細(xì)分程度最高的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也稱一對(duì)一營(yíng)銷，指將每位消費(fèi)者都當(dāng)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿足每位消費(fèi)者的特殊需要。二、市場(chǎng)細(xì)分層次的決定因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)及產(chǎn)品本身的特性企業(yè)自身的資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定因素三、文化市場(chǎng)細(xì)分程序第一步是調(diào)研第二步是分析第三步是描述四、文化市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)文化市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者自身特征地理細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分消費(fèi)者與所營(yíng)銷產(chǎn)品關(guān)系行為細(xì)分五、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性足量性可接近性差別性行動(dòng)可能性第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估結(jié)構(gòu)吸引力規(guī)模成長(zhǎng)性營(yíng)利性風(fēng)險(xiǎn)性競(jìng)爭(zhēng)性目標(biāo)與資源是否符合公司的目標(biāo)有無(wú)能力服務(wù)于市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略有三種：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的概念是由艾爾里斯和杰克特勞特首先提出的，本意是指在消費(fèi)者心目中為產(chǎn)品尋找一個(gè)位置?！岸ㄎ黄鹗加诋a(chǎn)品但并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是指針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客心目中找到一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩！盇l RiesJack Trout二、市場(chǎng)定位的幾種戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略做到第一尋找未被占領(lǐng)的領(lǐng)域高級(jí)俱樂(lè)部策略三、市場(chǎng)定位的步驟找位 找位是指在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上， 找到目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客群， 并了解他們對(duì)營(yíng)銷組合各構(gòu)成要素方面的需求特征選位 選位是指選擇定位點(diǎn)， 其內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價(jià)值定位到位 到位是指設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位四、運(yùn)用認(rèn)知圖來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位認(rèn)知圖（Perceptual Map）是進(jìn)行市場(chǎng)定位的重要工具。它根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌差異性認(rèn)知的數(shù)據(jù)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，將各競(jìng)爭(zhēng)品牌放置于一個(gè)坐標(biāo)空間當(dāng)中，展示各競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。特色定位利益定位產(chǎn)品品目定位質(zhì)量或價(jià)格定位五、定位需要滿足的條件重要性營(yíng)利性可支付性優(yōu)越性不易模仿性一個(gè)好的差異化定位應(yīng)該滿足如下條件：六、定位需要避免的錯(cuò)誤定位過(guò)低定位過(guò)高定位混亂定位懷疑謝謝觀看