《文化市場營銷學(xué)》配套教學(xué)課件,文化市場營銷學(xué),文化,市場營銷,配套,教學(xué),課件 第八章文化市場營銷組合主要內(nèi)容本章介紹文化產(chǎn)品營銷組合。第一節(jié)介紹文化產(chǎn)品策略。第二節(jié)是文化產(chǎn)品的定價策略。第三節(jié)是文化產(chǎn)品的渠道策略。第四節(jié)是文化產(chǎn)品的溝通策略。學(xué)習(xí)重點(diǎn)掌握文化產(chǎn)品的定義與層次了解文化產(chǎn)品的品牌策略了解文化產(chǎn)品的生命周期及各階段的營銷策略掌握文化產(chǎn)品的定價方法掌握文化產(chǎn)品分銷渠道的長度和寬度了解文化產(chǎn)品營銷的信息溝通與傳播第一節(jié) 文化產(chǎn)品策略一、文化產(chǎn)品的定義與層次文化產(chǎn)品是指文化產(chǎn)業(yè)營銷者提供給市場的、用于滿足人們精神文化需要的任何事物。文化產(chǎn)品具備如下幾個特點(diǎn)：首先，文化產(chǎn)品滿足的是人們的精神層面需要。其次，文化產(chǎn)品可能采取多種形式。核心產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、文化企業(yè)的產(chǎn)品組合及其管理（一） 文化企業(yè)的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指由營銷者提供給市場以滿足消費(fèi)者某種需要的所有產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合往往由產(chǎn)品線組成，而產(chǎn)品線則由產(chǎn)品組成。一個產(chǎn)品線就是指由一組相關(guān)產(chǎn)品組成的產(chǎn)品系列。寬度長度深度關(guān)聯(lián)度用四個維度來描述和評價一個產(chǎn)品組合：二、文化企業(yè)的產(chǎn)品組合及其管理（二） 文化企業(yè)產(chǎn)品組合的管理產(chǎn)品組合就像一個投資組合，需要根據(jù)營銷環(huán)境以及企業(yè)自身資源條件的變化來進(jìn)行調(diào)整和管理。、產(chǎn)品組合的分析與調(diào)整 波士頓咨詢公司法 三維分析法、文化企業(yè)的產(chǎn)品線管理、文化產(chǎn)品線延伸的優(yōu)勢與風(fēng)險 文化產(chǎn)品線延伸的優(yōu)勢 文化產(chǎn)品線延伸的風(fēng)險三、文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略（一） 品牌的定義與品牌權(quán)益美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義為，品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。優(yōu)秀的品牌會帶來消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而降低消費(fèi)者對品牌的價格敏感度，并在市場競爭中為品牌的產(chǎn)品帶來競爭優(yōu)勢。我們稱品牌具備的上述功能為品牌權(quán)益。三、文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略（二） 文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對于文化企業(yè)而言， 品牌存在于很多層面。明星個人品牌產(chǎn)品品牌公司品牌三、文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略（二） 文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有四種選擇：產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、新品牌戰(zhàn)略。四、文化產(chǎn)品的生命周期管理（一） 文化產(chǎn)品生命周期根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論的核心觀點(diǎn)，文化產(chǎn)品的生命都是有限的，存在生命周期；在生命周期的不同階段，利潤有高有低，每一階段對營銷者提出了不同的挑戰(zhàn)，需要不同的營銷戰(zhàn)略。四、文化產(chǎn)品的生命周期管理有人認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期的形式和持續(xù)時間非常易變，各個階段的發(fā)生順序并不固定，長度也不固定。還有人批評說，產(chǎn)品生命周期走到哪個階段、持續(xù)多長，是由營銷者的策略決定的，而不是銷售發(fā)展的必由之路。關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論的批評提醒營銷者，不可輕易根據(jù)產(chǎn)品銷售趨勢來做出產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的判斷，應(yīng)給予產(chǎn)品和品牌足夠的機(jī)會和時間來成長和發(fā)展。第二節(jié) 文化產(chǎn)品的定價策略一、定價策略的地位與文化產(chǎn)品的特點(diǎn)定價策略在營銷組合中的地位顯著， 有如下原因：第一，在營銷組合中，只有價格是為營銷者帶來收入的，而對于消費(fèi)者而言，價格又是最直接和顯性的成本。第二，總體而言，消費(fèi)者需求對價格變化反應(yīng)的程度是最高的，有研究表明，需求的價格彈性是廣告彈性的10到20倍。第三，價格方面的決策是很快可以得到執(zhí)行的。第四， 對消費(fèi)者而言，價格是最直接的信息來源，許多消費(fèi)者傾向于用價格來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。一、定價策略的地位與文化產(chǎn)品的特點(diǎn)文化產(chǎn)品銷售具備特殊性。首先，一些文化產(chǎn)品具備二次銷售的性質(zhì)，即其面對的顧客不僅僅包括最終消費(fèi)者，還包括廣告商。其次，文化產(chǎn)品具備信息產(chǎn)品的價值，因此時效性很重要。再次，文化產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，尤其是以創(chuàng)意為核心的文化產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品形成，銷售量越大，單位成本就越低。最后，對于現(xiàn)場演出類的文化產(chǎn)品和服務(wù)，定價基本完全受需求的影響。二、文化產(chǎn)品的定價目標(biāo)生存利潤最大化市場份額最大化確立高端定位定價目標(biāo)三、文化產(chǎn)品的定價方法定價依據(jù)成本競爭消費(fèi)者認(rèn)知三、文化產(chǎn)品的定價方法定價方法成本導(dǎo)向定價法消費(fèi)者認(rèn)知導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法四、文化產(chǎn)品定價的其他考慮地理差別定價用定價來體現(xiàn)產(chǎn)品定位第三節(jié) 文化產(chǎn)品的渠道策略一、分銷渠道的概念與功能（一） 分銷渠道的概念分銷渠道是指使產(chǎn)品和服務(wù)順利被使用或消費(fèi)的整套相互依存的組織。在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)社會中，多數(shù)生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，兩者之間存在著執(zhí)行不同功能的營銷中間機(jī)構(gòu)，這些中間機(jī)構(gòu)就構(gòu)成了分銷渠道。一、分銷渠道的概念與功能（二） 分銷渠道的功能分銷渠道的基本功能是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。在此過程中，分銷渠道執(zhí)行下列重要的功能：收集信息溝通和促銷分擔(dān)風(fēng)險物權(quán)轉(zhuǎn)移參與服務(wù)提供二、文化產(chǎn)品的分銷決策（一） 分析消費(fèi)者需要的服務(wù)產(chǎn)出水平設(shè)計分銷策略時，文化產(chǎn)品營銷者第一步需要做的就是分析消費(fèi)者需要的分銷服務(wù)水平，這涉及如下決策：批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持二、文化產(chǎn)品的分銷決策（二） 確定文化產(chǎn)品渠道策略的類型文化產(chǎn)品渠道策略直接渠道策略間接渠道策略多渠道策略二、文化產(chǎn)品的分銷決策（三） 文化產(chǎn)品渠道長度的決策文化產(chǎn)品渠道長度市場因素目標(biāo)客戶類型地理分布需要服務(wù)水平訂貨規(guī)模產(chǎn)品因素特點(diǎn)性質(zhì)組織因素組織資源產(chǎn)品線特點(diǎn)渠道控制環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境競爭環(huán)境二、文化產(chǎn)品的分銷決策（四） 文化產(chǎn)品渠道寬度的決策文化產(chǎn)品分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次擁有同種類型中間商數(shù)目的多少。渠道寬度分銷策略密集分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷二、文化產(chǎn)品的分銷決策（五） 文化產(chǎn)品分銷渠道管理文化產(chǎn)品分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次擁有同種類型中間商數(shù)目的多少。首先，理清文化產(chǎn)品制作商與分銷商的關(guān)系。其次，文化產(chǎn)品渠道進(jìn)入要注意時序問題。第四節(jié) 文化產(chǎn)品的溝通策略一、文化產(chǎn)品營銷傳播的目標(biāo)知曉認(rèn)知興趣偏好信念購買或采用二、文化產(chǎn)品信息傳播渠道人員傳播渠道非人員傳播渠道三、文化產(chǎn)品營銷傳播的五種工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系和宣傳人員推銷直接營銷四、文化產(chǎn)品營銷傳播組合的決定因素決定因素推動與拉動戰(zhàn)略客戶類型購買者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期階段 冰凍星球的營銷什么是技術(shù)？你認(rèn)為運(yùn)用技術(shù)對于冰凍星球產(chǎn)品的營銷能夠發(fā)揮哪些方面的幫助作用？謝謝觀看