《文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》配套教學(xué)課件,文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),文化,市場(chǎng)營(yíng)銷,配套,教學(xué),課件 第九章圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷主要內(nèi)容本章以圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷為核心，介紹了圖書(shū)及圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本信息，闡述了圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、策略制定等內(nèi)容，并通過(guò)案例分析來(lái)闡明圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷各部分的具體操作。學(xué)習(xí)重點(diǎn)了解圖書(shū)、圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷等基本概念掌握?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作各階段的相關(guān)內(nèi)容探索圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新第一節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、圖書(shū)（一） 圖書(shū)的概念1. 圖書(shū)的內(nèi)涵聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為，凡由出版社（商）出版的不包括封面和封底在內(nèi)的49頁(yè)以上的印刷品，具有特定的書(shū)名和著者名，編有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)，有定價(jià)并取得版權(quán)保護(hù)的出版物稱為圖書(shū)。中國(guó)大百科全書(shū)認(rèn)為，圖書(shū)包括書(shū)籍、畫(huà)冊(cè)、圖片等出版物。書(shū)籍是用文字、圖畫(huà)和其他符號(hào)，在一定材料上記錄各種知識(shí)，清楚地表達(dá)思想，并且制裝成冊(cè)的著作物，為傳播各種知識(shí)和思想，積累人類文化的重要工具。它隨著歷史的發(fā)展，在書(shū)寫(xiě)方式、所使用的材料和裝幀形式，以及形態(tài)方面，也在不斷變化與變更。一、圖書(shū)（一） 圖書(shū)的概念1. 圖書(shū)的外延狹義的圖書(shū)，同期刊、報(bào)紙、科技報(bào)告、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、視聽(tīng)資料、縮微制品等相區(qū)別；廣義的圖書(shū)，泛指各種類型的讀物，既包括甲骨文、金石拓片、手抄卷軸，又包括當(dāng)代出版的書(shū)刊、報(bào)紙，甚至包括聲像資料、縮微膠片（卷）及機(jī)讀目錄等新技術(shù)產(chǎn)品。一、圖書(shū)（二） 圖書(shū)的構(gòu)成要素內(nèi)容層：包括知識(shí)內(nèi)容和表達(dá)知識(shí)的信息符號(hào)形式層：包括物質(zhì)載體和表現(xiàn)形態(tài)附加層：包括生產(chǎn)技術(shù)和傳播活動(dòng)一、圖書(shū)（三） 圖書(shū)的特點(diǎn)同報(bào)紙和期刊相比，圖書(shū)是非連續(xù)出版物，但可以一印再印；篇幅和出版周期都有較大伸縮性；內(nèi)容講究系統(tǒng)性和穩(wěn)定性。同音像制品和電子出版物相比，圖書(shū)以紙張為主，僅適用文字及圖畫(huà)等符號(hào)記錄信息，使用時(shí)無(wú)須外在播放設(shè)備。同互聯(lián)網(wǎng)出版物相比，圖書(shū)需先復(fù)制一定數(shù)量的復(fù)本，然后才開(kāi)始發(fā)行，兩個(gè)階段有明顯的分界。一、圖書(shū)（四） 圖書(shū)的分類古代近代現(xiàn)代二、圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷（一） 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義營(yíng)銷目的是有效滿足廣大讀者對(duì)圖書(shū)商品的需求營(yíng)銷主體是書(shū)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是整體活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)是市場(chǎng)活動(dòng)二、圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷（二） 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷策略選擇營(yíng)銷控制第三節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇一、圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)（一） 圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研在狹義層面上，圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研僅指對(duì)讀者因素的調(diào)查，即對(duì)讀者構(gòu)成、讀者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)圖書(shū)的各種事實(shí)、意見(jiàn)和動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查研究。在廣義層面上，圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研以圖書(shū)市場(chǎng)存在的所有供求信息為對(duì)象，不僅對(duì)讀者因素進(jìn)行調(diào)查研究，而且對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的每一階段、每一功能和每一作用都進(jìn)行調(diào)查研究，如圖書(shū)價(jià)格、銷售渠道、促銷方式、營(yíng)銷效果、營(yíng)銷環(huán)境等都屬于圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容。一、圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)（二） 圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)供求關(guān)系的未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行推測(cè)和估計(jì)，是書(shū)業(yè)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)決策的基礎(chǔ)。典型的圖書(shū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法可以分為趨勢(shì)預(yù)測(cè)法和相關(guān)因素分析法。二、圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分，也就是找出不同的認(rèn)知因素，利用兩個(gè)以上的因素構(gòu)成不同的維度對(duì)市場(chǎng)局面進(jìn)行劃分，從而構(gòu)建“格”。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，需要弄清細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)局面，就如同圍棋對(duì)弈中的黑白子分布。同競(jìng)爭(zhēng)者較力的過(guò)程中，需要根據(jù)自身的實(shí)力及競(jìng)爭(zhēng)局面選擇自己的“落子”，從而構(gòu)成真正的競(jìng)爭(zhēng)格局。第四節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇一、產(chǎn)品策略圖書(shū)選題書(shū)名裝幀設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合二、定價(jià)策略圖書(shū)定價(jià)是圖書(shū)出版工作的重要組成部分。圖書(shū)定價(jià)的高低直接關(guān)系到讀者對(duì)圖書(shū)的接受程度，進(jìn)而影響圖書(shū)的市場(chǎng)發(fā)行量，影響出版社的盈利水平。采取何種定價(jià)策略直接影響圖書(shū)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。定價(jià)因素成本發(fā)行折扣印數(shù)收益價(jià)值需求價(jià)格彈性出版政策二、定價(jià)策略定價(jià)策略滲透定價(jià)撇脂定價(jià)滿意定價(jià)三、促銷策略圖書(shū)促銷有十八般武藝：通過(guò)廣告促銷，利用折扣促銷，實(shí)行書(shū)目征訂，參加書(shū)展、博覽會(huì)，建立讀者檔案，舉辦讀書(shū)活動(dòng)，發(fā)布書(shū)評(píng)和評(píng)選暢銷書(shū)，書(shū)店開(kāi)展租書(shū)業(yè)務(wù)，書(shū)店布置藝術(shù)，利用專家咨詢促銷，實(shí)行有獎(jiǎng)售書(shū)，組織作者簽名售書(shū)，舉辦學(xué)術(shù)講座或研討會(huì)，向有關(guān)人員贈(zèng)送樣書(shū)，同社店合作進(jìn)行廣告，通過(guò)書(shū)券進(jìn)行促銷，利用非常點(diǎn)子促銷，面向農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行促銷等。而美國(guó)圖書(shū)則是通過(guò)圖書(shū)信息夾、通告性書(shū)目、格式訂單、書(shū)商郵品、特別銷售袋、精美包裝書(shū)、宣傳卡、購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的招貼畫(huà)、圖書(shū)護(hù)封、賬單附件、書(shū)展和行業(yè)展覽、其他宣傳資料等手段進(jìn)行促銷。四、渠道策略圖書(shū)營(yíng)銷渠道是圖書(shū)從出版社到讀者之間流動(dòng)的載體。圖書(shū)營(yíng)銷渠道涉及的是圖書(shū)實(shí)體和圖書(shū)所有權(quán)從出版社向讀者轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，圖書(shū)營(yíng)銷渠道的建立實(shí)現(xiàn)了一系列重要的經(jīng)濟(jì)職能，包括圖書(shū)銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等。直接銷售渠道間接銷售渠道第五節(jié) 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷控制圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷控制圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷控制主要是指書(shū)業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，經(jīng)常檢查企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展情況，評(píng)價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施后企業(yè)績(jī)效的變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)、績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的差距，分析產(chǎn)生偏差的原因并糾正偏差，使戰(zhàn)略實(shí)施更好地與企業(yè)所處內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，最終實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)謝謝觀看