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1、買方市場(chǎng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 ⊙ 關(guān)鍵詞：買方市場(chǎng)、全程策劃、市場(chǎng)細(xì)分、有效供給短缺、住宅產(chǎn)業(yè)化、差異性營(yíng)銷、價(jià)格雙刃劍 一、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段及特點(diǎn) 從1988年深圳第一塊土地拍賣開(kāi)始，近十余年來(lái)，深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了從起步到成熟，從盲目到理性，項(xiàng)目決策從定性到定量，行業(yè)經(jīng)營(yíng)從捷足先登到專業(yè)化、規(guī)?；?，涌現(xiàn)了一批專業(yè)性強(qiáng)、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也有不少企業(yè)折戟沉沙，銷聲匿跡。買方市場(chǎng)的特點(diǎn)突出。 1998年的深圳樓市創(chuàng)了幾個(gè)歷史新高，施工面積最高，竣工量最大。到1998年底深圳住宅商品房的空置面積達(dá)200多萬(wàn)m2，而1999年新增市場(chǎng)供應(yīng)量為500萬(wàn)m2，兩者相加存

2、量為700萬(wàn)m2。而深圳目前每年每年可正常吸納的住房面積為380萬(wàn)m2。 深圳樓市一方面空置率高居不下，另一方面新盤紛紛推出，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。 回顧總結(jié)深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，從時(shí)間和發(fā)展特點(diǎn)來(lái)看，大致可以分為以下四個(gè)階段： （一）、第一階段：1988年—1992年 這一階段從土地拍賣、投標(biāo)開(kāi)始，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)，為明顯的賣方市場(chǎng)階段。最大特點(diǎn)是獲得土地就能贏利。項(xiàng)目規(guī)模不大，規(guī)劃設(shè)計(jì)主要以規(guī)范本本為依據(jù)，戶型、環(huán)境設(shè)計(jì)方面幾乎沒(méi)有從專業(yè)的市場(chǎng)角度考慮，多數(shù)是從居住的樸素需求出發(fā)，從感覺(jué)出發(fā)。獲得土地是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，同一塊土地幾十家發(fā)展商同時(shí)在談，客戶買房甚至找人批條子，要排

3、隊(duì)認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)券轉(zhuǎn)手都可以賺得幾萬(wàn)元。市場(chǎng)之“火爆”達(dá)到了灸手可熱的程度。92年達(dá)到頂峰，隨之而來(lái)的宏觀調(diào)控宣告了這一階段的終結(jié)。以粗放式經(jīng)營(yíng)為主，并沒(méi)有考慮到從每一平米面積上創(chuàng)造更大的潛在價(jià)值。 （二）、第二階段：1993年—1996年上半年 1993年下半年開(kāi)始的宏觀調(diào)控使一度過(guò)熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，商業(yè)物業(yè)、寫(xiě)字樓物業(yè)的等量淘汰使不少地產(chǎn)商喪失了生存空間，面臨著被市場(chǎng)選擇的命運(yùn)。93年以前房地產(chǎn)幾乎沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，集商業(yè)、辦公、住宅于一身的綜合樓大行其道，其商業(yè)價(jià)值也依次排序，同一地段住宅能賣8000元/平方米，則寫(xiě)字樓可能賣到15000元/平方米，而商鋪更可高達(dá)30000元/平方米左

4、右，綜合樓多數(shù)表現(xiàn)為3-5層的商場(chǎng)，6-10層的寫(xiě)字樓、20多層的住宅，幾乎所有臨街的建筑（哪怕是次要街道）都呈現(xiàn)出這樣一種格局，住宅和寫(xiě)字樓放到裙樓商鋪之上，嚴(yán)重積壓、供過(guò)于求，市場(chǎng)無(wú)法承接，最終導(dǎo)致利息吃掉利潤(rùn)甚至成本，國(guó)家土地部門收不上地價(jià)，市場(chǎng)呈現(xiàn)一片疲弱之勢(shì)。不少在93年以前贏利的地產(chǎn)商或地產(chǎn)項(xiàng)目在新一輪調(diào)整中被套牢。這種狀況就連萬(wàn)科這樣今天已建立著名品牌的地產(chǎn)商也未能幸免，現(xiàn)已更名為“俊園”的原“海神廣場(chǎng)”就經(jīng)歷了這種“壯士斷臂”的悲壯與調(diào)整的痛苦。 發(fā)展商一廂情愿的市場(chǎng)定位，而不去了解真正的市場(chǎng)需求，只能在市場(chǎng)面前遭致更大的失敗。在買方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)上一方面是大量的產(chǎn)品銷不出

5、去造成大量的積壓；另一方面消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品卻難以在市場(chǎng)上覓到蹤跡，面對(duì)這種現(xiàn)象，有專家稱有效需求不足，其實(shí)與其說(shuō)有效需求不足，勿寧說(shuō)有效供給短缺，因?yàn)榍袑?shí)符合市場(chǎng)需求的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)，市場(chǎng)呼喚專業(yè)化，呼喚經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)?！皬挠械鼐唾嶅X”到“只有適合市場(chǎng)需求的房子才能賣出去”，這對(duì)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是一個(gè)質(zhì)的飛躍。 （三）、第三階段：1996年—1997年11月 1996年下半年始深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇，逐漸涌現(xiàn)出一批明星樓盤，百仕達(dá)花園、萬(wàn)科城市花園、金地海景花園是其中典型的代表，雖然97回歸為眾多地產(chǎn)商帶來(lái)了利好消息，但這一階段明星樓盤革命性的營(yíng)銷策劃及包

6、裝為深圳的地產(chǎn)業(yè)掀開(kāi)了新的一頁(yè)。從規(guī)模優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，配套完善，注重綠化和環(huán)境營(yíng)造，良好的物業(yè)管理，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，完善的營(yíng)銷策劃及包裝無(wú)不令人耳目一新，這成為百仕達(dá)花園成功的最直接因素。百仕達(dá)花園地段位置并不優(yōu)越，原屬一個(gè)高壓走廊地塊，改造為高壓電纜埋入地下，緊鄰一個(gè)大型變電站，且沒(méi)有主干道直通小區(qū)。周邊為一個(gè)普通居民住宅區(qū)。就是在這樣一個(gè)甚至有點(diǎn)偏的地段，發(fā)展商創(chuàng)出了深圳房地產(chǎn)的一個(gè)品牌，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同區(qū)樓盤，并由此帶動(dòng)了97年歐陸風(fēng)、豪宅熱。96年9月份推出時(shí)，周邊樓盤價(jià)格多在4000-5000元/平方米，而百仕達(dá)平均價(jià)在8800元/平方米，起價(jià)7500元/平方米，最高甚至達(dá)10

7、000元/平方米以上，高出同區(qū)樓盤70%-80%，銷售熱烈。取得這樣成績(jī)固然與97回歸臨近、市場(chǎng)復(fù)蘇有關(guān)，但其對(duì)市場(chǎng)需求的把握，眾多賣點(diǎn)的創(chuàng)造，最大限度地創(chuàng)造項(xiàng)目潛在價(jià)值有更直接的關(guān)系。 新鮮賣點(diǎn)剛一出爐，立刻引起轟動(dòng)，這些賣點(diǎn)在當(dāng)時(shí)的深圳尚不多見(jiàn)，而它們確實(shí)代表了一種高尚的質(zhì)素，新穎獨(dú)特的賣點(diǎn)的創(chuàng)造，代表了一種時(shí)尚和前衛(wèi)的住宅文化，事實(shí)證明市場(chǎng)是接納的。使得售價(jià)高企也具有了堅(jiān)實(shí)的物業(yè)支撐和信心保證。關(guān)于百仕達(dá)花園的情況后面我還會(huì)進(jìn)一步提到。 （四）、第四階段：97年11月—至今 從96年下半年開(kāi)始刮起的豪宅風(fēng)在市場(chǎng)上火了近兩年，盲目跟風(fēng)造成克隆產(chǎn)品增多，雖然發(fā)展商盡力去創(chuàng)造有效供給

8、，但市場(chǎng)容量有限。到97年底的亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，豪宅在市場(chǎng)上已呈現(xiàn)疲弱之勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)與別的市場(chǎng)一樣，也呈現(xiàn)出周期性波動(dòng)，從93年宏觀調(diào)控開(kāi)始又進(jìn)入新的一輪理性調(diào)整期，表現(xiàn)為五年的一個(gè)周期。豪宅呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)： 一是豪宅面積大，基本上在150平方米以上，價(jià)格在100萬(wàn)元以上，能夠買得起豪宅的消費(fèi)者大都屬于消費(fèi)金字塔頂端的層面；二是供給量同質(zhì)化且過(guò)剩，全深圳97年豪宅供應(yīng)量超過(guò)5000套；僅一條“歐風(fēng)街”一個(gè)項(xiàng)目接一個(gè)項(xiàng)目就有十幾個(gè)樓盤。98年這些項(xiàng)目開(kāi)始銷售，一色的歐陸風(fēng)格豪宅，小高層帶電梯、綠玻粉墻、外凸窗、游泳池、會(huì)所，極為相似的“克隆”產(chǎn)品，遺憾的就是缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，全部劃成豆腐塊，

9、各自為政。98年發(fā)展商之間展開(kāi)的營(yíng)銷大戰(zhàn)，其宣傳工具和策略也極為相似，產(chǎn)品的同質(zhì)化達(dá)到了驚人的程度。 在房地產(chǎn)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化達(dá)五年之久后的98年，為什么仍然會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)上的盲目跟風(fēng)，憑感覺(jué)、憑表象決策？主要原因有： 1、 房地產(chǎn)信息的不對(duì)稱性，市場(chǎng)方面發(fā)展商與消費(fèi)者之間存在信息的不對(duì)稱性，同時(shí)在總供給量、供給模式、供給品種方面統(tǒng)籌部門和發(fā)展商之間也存在信息不對(duì)稱性； 2、 房地產(chǎn)發(fā)展商之間的競(jìng)爭(zhēng)使得各家須保留商業(yè)秘密，因而對(duì)于生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)品定位相互之間是秘而不宣和未知的；市場(chǎng)上某種產(chǎn)品好賣，其他家就照搬照抄； 3、 對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)缺乏一定的前瞻性，只能是從目前市場(chǎng)上判斷暢銷什么

10、品種就開(kāi)發(fā)什么品種，房地產(chǎn)項(xiàng)目本身開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，產(chǎn)品出籠后這一產(chǎn)品定位已過(guò)時(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品總是跟不上地產(chǎn)市場(chǎng)波浪式運(yùn)行的節(jié)奏，無(wú)法與波峰保持一致，處于波浪中部尚有部分機(jī)會(huì)，若處于谷底又與其他產(chǎn)品具有同質(zhì)性，則被納入市場(chǎng)飽和后的等量淘汰之列。 4、 97年之前的房地產(chǎn)策劃多偏重于營(yíng)銷策劃，多數(shù)情況是項(xiàng)目設(shè)計(jì)已完成，正在施工階段（多數(shù)達(dá)到地面四—五層）且已接近或達(dá)到預(yù)售階段，策劃人員的介入只能是局部的，以營(yíng)銷包裝為主的，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目而言，這種程度的策劃是不深刻的，不徹底的，不能從根本上解決問(wèn)題。任何一件產(chǎn)品要想贏得市場(chǎng)都必須解決“生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何生產(chǎn)，賣給誰(shuí)”的問(wèn)題。我們發(fā)現(xiàn)發(fā)展商在房地產(chǎn)項(xiàng)

11、目的前期設(shè)計(jì)階段，真正參與到當(dāng)中的不是市場(chǎng)策劃人員，而是建筑師。建筑師在建筑設(shè)計(jì)的技術(shù)層面的專業(yè)性勿庸置疑，談到市場(chǎng)，這可能不是建筑師的專長(zhǎng)，于是建筑師只能根據(jù)目前業(yè)內(nèi)通行的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，這恰恰忽略了一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，好比一件產(chǎn)品只有外殼、形式，缺乏靈魂，即沒(méi)有解決好“生產(chǎn)什么”和“賣給誰(shuí)”這兩大問(wèn)題。 房地產(chǎn)市場(chǎng)需要來(lái)自于市場(chǎng)本身的聲音，市場(chǎng)呼喚策劃人根本性的全過(guò)程的參與，全程策劃就是在這種市場(chǎng)需求下應(yīng)運(yùn)而生的。全程策劃既是市場(chǎng)內(nèi)部的需求，又是市場(chǎng)專業(yè)化發(fā)展的結(jié)果，這一參與過(guò)程一定是先從有遠(yuǎn)見(jiàn)、致力于專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化發(fā)展模式的發(fā)展商和相對(duì)富于市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)能力的策劃公司開(kāi)始的。

12、這里筆者列舉一個(gè)目前我們正在全程策劃的一個(gè)項(xiàng)目－深圳蔚藍(lán)海岸居住區(qū)。（幻燈）從項(xiàng)目伊始發(fā)展商就十分重視市場(chǎng)，由我們建議請(qǐng)了專門的市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)規(guī)劃、戶型、建筑形式等幾十個(gè)問(wèn)題做了問(wèn)卷調(diào)查，體現(xiàn)了一種專業(yè)化的定量分析。這已經(jīng)比過(guò)去拍腦袋的似是而非的定性分析前進(jìn)了一大步。規(guī)劃設(shè)計(jì)更是數(shù)易其稿，不僅請(qǐng)來(lái)了建筑學(xué)專家，市場(chǎng)專家，還請(qǐng)來(lái)了一線銷售人員，進(jìn)行研討，發(fā)展商的這一作法是令人欣喜的，實(shí)際上全程策劃的工作是全方位的，涉及到項(xiàng)目“生產(chǎn)什么，賣給誰(shuí)，如何賣”的問(wèn)題都可以納入這個(gè)范疇。這里列舉我們市場(chǎng)調(diào)研的部分內(nèi)容。（幻燈） 二、買方市場(chǎng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃 （一）、住宅產(chǎn)業(yè)化

13、與房地產(chǎn)的規(guī)模化專業(yè)化品牌化： 房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，經(jīng)歷了兩次高峰。第一次是發(fā)生在1992年至1993年小平同志南巡之后；第二次是發(fā)生在1997年香港回歸，兩次高峰之后緊跟著就是周期性波動(dòng)。伴隨著這個(gè)過(guò)程市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，發(fā)展商優(yōu)勝劣汰，發(fā)生分化，而與此同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)中的主力住宅產(chǎn)品也經(jīng)歷了從平淡到豪華的發(fā)展，理性地回歸到樸實(shí)、平易的大眾住宅上來(lái)。買方市場(chǎng)下產(chǎn)品差異化縮小，同質(zhì)化趨勢(shì)加強(qiáng)；利潤(rùn)也出現(xiàn)平均化，越是高額利潤(rùn)的項(xiàng)目隱含的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就越大。真正決定產(chǎn)品的是市場(chǎng)和消費(fèi)者，只有真真正正地滿足了市場(chǎng)的需求，才能贏得市場(chǎng)，不被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。 房地產(chǎn)業(yè)將向規(guī)?；I(yè)化、品牌

14、化方向發(fā)展，這與國(guó)家住宅產(chǎn)業(yè)化政策是一致的，并應(yīng)成為住宅產(chǎn)業(yè)化的活的有機(jī)組成，也是政府主管部門、發(fā)展商和消費(fèi)者的共識(shí)。這包括了三個(gè)層面：項(xiàng)目要打響，成為明星樓盤，首先要上規(guī)模；發(fā)展商經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰，僅有少部分能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，將由有限的幾家大型地產(chǎn)商瓜分市場(chǎng)，占據(jù)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，這是由發(fā)展商實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力決定的，而這一趨勢(shì)已在深圳地產(chǎn)界初露端倪。在香港，一個(gè)項(xiàng)目操作作很大程度上由相關(guān)的專業(yè)公司參與和進(jìn)行，比如項(xiàng)目策劃有策劃公司，市場(chǎng)調(diào)研有專業(yè)的市場(chǎng)研究公司，規(guī)劃設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)院，施工有工程公司，監(jiān)理有監(jiān)理公司，銷售推廣有代理公司，物業(yè)管理有物業(yè)管理公司。那么，開(kāi)發(fā)商的任務(wù)是什么呢？開(kāi)發(fā)商的任

15、務(wù)就是投資決策，因?yàn)橄愀鄯康禺a(chǎn)專業(yè)化程度非常高。深圳已在一定程度上實(shí)現(xiàn)了這一過(guò)程，內(nèi)地某些地區(qū)雖然還沒(méi)有達(dá)到這種程度，但正在向這一階段發(fā)展。房地產(chǎn)的品牌化經(jīng)營(yíng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的穩(wěn)定的高于行業(yè)平均利潤(rùn)的價(jià)值，如萬(wàn)科的房子可以比同區(qū)域的同質(zhì)樓盤每平方多賣1000塊錢；百仕達(dá)通過(guò)品牌營(yíng)銷，不僅創(chuàng)造了物業(yè)品牌，還推出了企業(yè)品牌。 1998年國(guó)家把住宅作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，項(xiàng)目將上得更多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。住宅產(chǎn)業(yè)化隱含著一個(gè)利潤(rùn)平均化的內(nèi)在趨向。在項(xiàng)目選擇上，暢銷樓盤回報(bào)率高，這就造成了發(fā)展商盲目跟風(fēng)，在價(jià)值規(guī)律的作用下使得產(chǎn)品供過(guò)于求，發(fā)展商如果忽視了這種市場(chǎng)的變化而盲目上同類項(xiàng)目，不去做差異性策劃和

16、差異性營(yíng)銷，則風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高。因此一個(gè)保持在行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率對(duì)發(fā)展商和對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是更為安全的。 今年以來(lái)，香港的大地產(chǎn)商和記黃埔集團(tuán)、新世界集團(tuán)進(jìn)軍深圳，房地產(chǎn)界呈現(xiàn)兩種聲音：一種是“狼來(lái)了”，本地的地產(chǎn)商地盤會(huì)縮小，甚至不少會(huì)被擠出房地產(chǎn)業(yè)；另一種是“狼來(lái)了羊反而會(huì)更健壯”，因?yàn)殡m然會(huì)犧牲掉孱弱的小羊，但是大多數(shù)羊卻在狼的威脅下加快奔跑，加快成長(zhǎng)，活躍于自己天地。自然的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰是最客觀的存在，物競(jìng)天擇，適者生存。后種聲音顯然對(duì)我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)的盡快成熟是不無(wú)益處的。 （二）、買方市場(chǎng)下房地產(chǎn)策劃對(duì)市場(chǎng)效果的影響 1、建筑立面風(fēng)格。 深圳97年推出的歐陸風(fēng)格三段式，確實(shí)倍受推崇，

17、這一建筑風(fēng)格的引入正是借鑒了香港著名地產(chǎn)商的作法。在百仕達(dá)花園項(xiàng)目策劃階段，曾大量考察了香港新鴻基、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)等十多個(gè)項(xiàng)目。特別是新鴻基開(kāi)發(fā)的高尚住宅，大多在建筑風(fēng)格上應(yīng)用了新古典的三段式，綠玻粉墻，外凸窗，鐵花陽(yáng)臺(tái)。這些建筑符號(hào)和色彩在一段時(shí)期內(nèi)已成為高尚住宅的必備元素。在深圳作為賣點(diǎn)推出后，果然倍受市場(chǎng)追捧，具有有歐陸式立面加凸窗的住宅比普通立面的每平方可多賣500元/M2以上。 2、環(huán)境設(shè)計(jì) 在小區(qū)中一般靠近中心花園，景觀好的房子都有加價(jià)，加價(jià)率達(dá)10%。此外底層和頂層帶私家花園的房子也加價(jià)10%，東方玫瑰花園的訂價(jià)就采用此原則，但仍是景觀好的先賣掉。 香港的半山豪宅，看海景的角

18、度不同，價(jià)格也就不同，看海景180度與120度、90度的價(jià)格差可達(dá)到25%，利潤(rùn)差可達(dá)100%，這就是一個(gè)景觀量化的價(jià)值，策劃人員的介入，最大程度地提前預(yù)見(jiàn)、挖掘物業(yè)潛在的價(jià)值，并能兌現(xiàn)一部分，這些利潤(rùn)累計(jì)到一起對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)就是非?？捎^的。 在深圳由我們操作的一個(gè)項(xiàng)目－學(xué)府花園的銷售中，朝北的一種戶型面向小區(qū)中心花園，朝南的一種戶型面向一片廠房，沒(méi)有景觀，銷售中朝北的訂價(jià)比朝南的高50元/m2。但仍是有景觀的好賣，朝北的已售出60套，而朝南的只售出8套。在景觀和朝向的排序上甚至景觀排在前面。 深圳蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)中非常重視景觀設(shè)計(jì)，整個(gè)社區(qū)環(huán)境規(guī)劃考慮三個(gè)層次的景觀，第一個(gè)層次為社區(qū)

19、中心帶狀花園，長(zhǎng)達(dá)500M，寬35M；第二個(gè)層次為每一組團(tuán)的中心綠地，第三個(gè)層次為棟與棟之間半圍合的綠化，做到戶戶有景。真正成為一個(gè)人與環(huán)境與自然之間相互融合的環(huán)保社區(qū)，生態(tài)園林社區(qū)。 3、戶型設(shè)計(jì) 在深圳學(xué)府花園的銷售中，有一種三房二廳一衛(wèi)的戶型，還有三房二廳二衛(wèi)的戶型，這兩種戶型中售出比是7.5:1，看似相同的客戶層面，對(duì)品種的接受程度是不一樣的，這說(shuō)明了細(xì)分市場(chǎng)的重要性。 4、主力戶型 房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)品種由住宅、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、別墅集中到以住宅開(kāi)發(fā)為主，這說(shuō)明中央住宅產(chǎn)業(yè)化政策符合市場(chǎng)需求。早期開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，一個(gè)項(xiàng)目有10多種甚至幾十種戶型，造成項(xiàng)目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不

20、同戶型銷售速度不同，剩余的滯銷戶型占?jí)毫速Y金，這部分資金可能就是發(fā)展商應(yīng)體現(xiàn)的利潤(rùn)。戶型的多樣化、分散化正是發(fā)展商對(duì)市場(chǎng)不熟悉的被動(dòng)選擇。因此確立主力戶型，一個(gè)小區(qū)主推一到兩種戶型，輔以兩種次要戶型是十分必要的。因?yàn)橹髁粜偷拇_定是以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分后的主力客戶群的需求為依據(jù)的，并與戶型面積直接相關(guān)，因此，來(lái)自于市場(chǎng)細(xì)分的戶型設(shè)計(jì)使銷售速度提高，積壓現(xiàn)象減少。買方市場(chǎng)背景下，房地產(chǎn)利潤(rùn)越來(lái)越趨于平均化，庫(kù)存積壓比例過(guò)高的項(xiàng)目對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)是十分危險(xiǎn)的。 5、規(guī)劃設(shè)計(jì) 市場(chǎng)人士長(zhǎng)期從事市場(chǎng)操作，接觸客戶，他們對(duì)市場(chǎng)需求比較敏感，往往能提出很多對(duì)項(xiàng)目有益的資料和信息。在方案設(shè)計(jì)前，他們往往會(huì)給出

21、一份建立在大量市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)概念，作為規(guī)劃設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)參考；設(shè)計(jì)過(guò)程中，又會(huì)組織更多的一線人士參與方案的論證和完善。在東方玫瑰花園和蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目中，我們提出了幾十條乃至上百條的意見(jiàn)，絕大多數(shù)得到了采納。 如對(duì)于規(guī)劃布局用圍合式還是行列式，經(jīng)過(guò)了反復(fù)的論證和競(jìng)爭(zhēng)樓盤實(shí)地考察，而不僅僅是從本本和規(guī)范出發(fā)，僅樓間距這樣一個(gè)問(wèn)題就實(shí)地測(cè)量了包括百仕達(dá)花園、東方玫瑰花園、萬(wàn)科城市花園、天健花園、都市花園、梅林一村，歐風(fēng)一條街等20幾個(gè)項(xiàng)目，就現(xiàn)場(chǎng)人的視覺(jué)、心理感受和市場(chǎng)反饋?zhàn)鞒隽私ㄗh。 6、細(xì)分市場(chǎng) 東方玫瑰花園的主力戶型以四房、六房為主，占到72%以上，其市場(chǎng)就是針對(duì)事業(yè)成功人士和高級(jí)職

22、業(yè)經(jīng)理階層；深圳八卦嶺一個(gè)單身公寓，全部一房一廳，主要針對(duì)單身貴族，兩個(gè)項(xiàng)目都賣得非?；鸨?。可見(jiàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)一定要找到目標(biāo)市場(chǎng)，量化目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分，不要指望一網(wǎng)打盡，多而雜不僅不能吸納主力客戶，還會(huì)令消費(fèi)者在眾多戶型面前無(wú)從選擇。 7、賣點(diǎn)過(guò)剩 由于階段性推出的暢銷樓盤的存在，有的發(fā)展商就認(rèn)為是不是所有的暢銷樓盤的賣點(diǎn)相加，克隆一個(gè)項(xiàng)目，就可以創(chuàng)造出一個(gè)新的明星樓盤。其實(shí)不然，因?yàn)椋? 第一、 每一個(gè)樓盤有自身的市場(chǎng)定位和統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)，只有適合項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)才可以相融合，否則就象寫(xiě)文章中華麗詞藻的機(jī)械堆砌； 第二、 賣點(diǎn)堆砌導(dǎo)致成本過(guò)高，不實(shí)用，市場(chǎng)承接力差； 賣點(diǎn)的可貴

23、與價(jià)值在于它第一次面市時(shí)的新穎和獨(dú)特性，賣點(diǎn)的價(jià)值與效用也隨其使用次數(shù)的增加而遞減，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用遞減論有相似性，況且有些賣點(diǎn)在剛推出時(shí)是吸引人的，但在實(shí)際使用中與消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了偏離，被證明是不實(shí)用的，而有的發(fā)展商仍舊照搬，這種人為的、刻意的賣點(diǎn)追求將使產(chǎn)品脫離市場(chǎng)。這在深圳98年的地產(chǎn)市場(chǎng)中表現(xiàn)尤為明顯。有的樓盤推出后，你推十個(gè)賣點(diǎn)，我推二十個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)小區(qū)不管面積有多大，一律都安排高級(jí)會(huì)所，游泳池，歐風(fēng)街上幾百米范圍內(nèi)的十多個(gè)項(xiàng)目家家都有游泳池、會(huì)所，殊不知，這是要發(fā)展商的成本去堆砌的，必須有收益，入伙后，無(wú)人消費(fèi)，便成為一個(gè)擺設(shè)。蔚藍(lán)海岸項(xiàng)目中推出針對(duì)老人休閑，兒童溫習(xí)的免費(fèi)會(huì)所很

24、實(shí)用，大受消費(fèi)者歡迎。和記黃埔深圳公司總經(jīng)理安平先生就指出：這是營(yíng)銷手法上的泡沫。住宅就是住宅，刻意制造太多賣點(diǎn)，營(yíng)造概念，其實(shí)住宅就應(yīng)該在居住功能上做文章，居住的本質(zhì)和內(nèi)涵就是方便、安全、舒適。 8、價(jià)格雙刃劍 價(jià)格由均價(jià)和系數(shù)相互調(diào)節(jié)，主要在于區(qū)別不同房型，拉開(kāi)價(jià)差。價(jià)格策略上的低開(kāi)高走，是發(fā)展商應(yīng)用得較多的一種，目的在于加快資金回籠，入市采取低價(jià)位，吸引到買家后，再逐步拉高價(jià)位，很值得考慮。根據(jù)萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)，銷售率達(dá)60%時(shí)，投資各方可以收回資金，而利潤(rùn)部分都要在剩余的40％體現(xiàn)。而在尾盤40％時(shí)，如果控制不好樓號(hào)，剩下較差的戶型，降價(jià)促銷也較常見(jiàn)，但買漲不買跌的心理，降價(jià)雙刃劍的

25、使用要慎之又慎。對(duì)于低迷市道，低價(jià)入市或降價(jià)銷售運(yùn)用得比較成功的有這樣兩個(gè)案例。 1995年，長(zhǎng)江實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)了一個(gè)大型私人屋村，由于樓市低迷，他們采用了降價(jià)策略，連降三次，每次幅度都很大，在對(duì)手措不及防的時(shí)候以最快的速度降到最低點(diǎn)，先發(fā)制人，將資金盤活了，股價(jià)再漲，整個(gè)集團(tuán)財(cái)政并未受損。 1998年8月，深圳東方玫瑰花園推出，當(dāng)時(shí)周邊同檔次樓盤價(jià)位已接近10000元/m2，而它卻以6888元/m2起價(jià)，平均價(jià)8500/m2推出，并贈(zèng)送車位，令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，成交火爆。一個(gè)月成交近300套。而此后不少發(fā)展商模仿該策略，小幅降價(jià)，一試不行，再降、三降，每次幅度都不大，但三次降價(jià)并未超出消費(fèi)者的

26、心理預(yù)期，當(dāng)然不會(huì)給銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的飛躍。 上面談了買方市場(chǎng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中應(yīng)注意的問(wèn)題，接下來(lái)我想以幾個(gè)我們?cè)鞒植邉澔蜾N售過(guò)的案例在市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些現(xiàn)象向大家作個(gè)匯報(bào)。 第一、如何克服“信息不對(duì)稱”的影響 我曾主持過(guò)深圳百仕達(dá)花園的銷售和策劃工作，（幻燈）通過(guò)策劃和包裝把它做成了一個(gè)明星樓盤。因?yàn)樗梢员戎苓叺臉潜P每平方多賣3000元甚至更高，而且還是在樓花階段，距入伙有半年時(shí)間。所以后來(lái)這個(gè)小區(qū)和萬(wàn)科城市花園一起，成了96年的深圳明星樓盤，也是外地同行到深圳來(lái)參觀考察必看的一個(gè)項(xiàng)目?，F(xiàn)在來(lái)分析一下這個(gè)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，雖然上面已拉拉雜雜地談過(guò)一些，在相隔將近三年后的今

27、天，還是有不少值得拿出來(lái)說(shuō)的地方。事實(shí)上這個(gè)項(xiàng)目操作最直接的成功因素，我認(rèn)為有一點(diǎn)很重要，用簡(jiǎn)單的話來(lái)總結(jié)，可以說(shuō)成是“將來(lái)能做到的，顧客現(xiàn)在就可以感受到，而所有這一切都是最好的?！? 傳播學(xué)上有一條理論，叫做“信息的不對(duì)稱性”理論。打個(gè)很簡(jiǎn)單的比方，到超市去買牙膏，有關(guān)這支牙膏的產(chǎn)地、配料、功效、重量等等信息都會(huì)清清楚楚印在包裝盒上，對(duì)于買賣雙方來(lái)說(shuō)，他們對(duì)產(chǎn)品的了解幾乎一樣，在這種情況下，信息是對(duì)稱的；另一種情況，病人找醫(yī)生看病，對(duì)患者的病情而言，醫(yī)生了解，而病人自己卻不了解，這種情況就反映了一種信息的不對(duì)稱。因此，為了使病人能配合醫(yī)生接受治療，醫(yī)生需要盡可能地讓病人知道自己發(fā)病的原因（當(dāng)

28、然絕癥要另當(dāng)別論），使信息由不對(duì)稱轉(zhuǎn)化成對(duì)稱的，以便配合醫(yī)生接受治療，達(dá)到盡快康復(fù)的目的。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣也存在這種情況，一個(gè)很好的項(xiàng)目，發(fā)展商傾注了很大的心血，它各個(gè)方面的優(yōu)良質(zhì)素他們可以如數(shù)家珍一一道來(lái)。同時(shí)，一個(gè)項(xiàng)目推廣的成敗，最終需要靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，顧客認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同，項(xiàng)目才會(huì)暢銷，你怎樣才可以做到最大限度地讓客戶認(rèn)同呢？這是一個(gè)很重要的問(wèn)題。如果你能把這種信息不對(duì)稱的問(wèn)題解決好，我想這應(yīng)該就算成功了一半。為了做到這一點(diǎn)，你的項(xiàng)目必須要有專業(yè)、規(guī)范的項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（就是我們常說(shuō)的VI系統(tǒng)）、必須要有完美的工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、必須要有一個(gè)足以展示發(fā)展商實(shí)力和品味的營(yíng)銷中心和樣板房、必須要有

29、到點(diǎn)到位的廣告宣傳、甚至細(xì)到效果圖的繪制、模型的制作、樣板房家具的擺放都必須要嚴(yán)格把關(guān)，做出品味。你的樓雖然還沒(méi)有蓋好，但是你有足夠多、足夠精致的東西展示給顧客看，顧客就可以感受到將來(lái)的實(shí)際情況。信息不對(duì)稱的問(wèn)題解決了，顧客心里就踏實(shí)了。 再回到剛才說(shuō)的百仕達(dá)花園，當(dāng)時(shí)我們擬定了將近30條賣點(diǎn)，而且對(duì)每一條作出了承諾，我們甚至在營(yíng)銷中心擺出了裝修材料的樣本和衛(wèi)生潔具的樣品，這種做法在深圳是開(kāi)先例的。我們認(rèn)為，只有賣點(diǎn)一條條兌現(xiàn)（或作出兌現(xiàn)的承諾）之后，樓盤的價(jià)值才能一步步提升，好比你說(shuō)小區(qū)內(nèi)有游泳池，并且通過(guò)宣傳資料和模型展示給顧客看，在這一點(diǎn)上你就可以比旁邊的樓盤每平方米多賣300元；你給

30、每家每戶安裝了可視對(duì)講系統(tǒng)，你每平方又可以多賣50元等等。而我們之所以可以比周邊的樓盤每平方多賣3000元，就是靠了這30多條賣點(diǎn)來(lái)支持。 第二、“你準(zhǔn)備花多長(zhǎng)時(shí)間畫(huà)畫(huà)？” 有一個(gè)畫(huà)家，他花一年時(shí)間畫(huà)一幅畫(huà)，然后在一個(gè)月內(nèi)把它賣掉； 另一個(gè)畫(huà)家，花一個(gè)月時(shí)間畫(huà)畫(huà)，結(jié)果賣了一年還是沒(méi)賣掉； 如果你是畫(huà)家，你愿意成為上面說(shuō)的兩種人的哪一種？ 我想這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)，答案應(yīng)該是唯一的。說(shuō)明大家都認(rèn)為前期準(zhǔn)備工作非常重要，我們的祖先也有過(guò)“謀定而后動(dòng)”、“三思而后行”的古訓(xùn)。然而一旦涉及到地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣，卻并非每個(gè)人都能選對(duì)。 在深圳，擁有150萬(wàn)（這個(gè)數(shù)目比深圳常住人口的總數(shù)還多）讀者，

31、發(fā)行量超過(guò)50萬(wàn)份的《深圳特區(qū)報(bào)》每天所刊登的廣告至少有80%以上是地產(chǎn)廣告，星期五更是需要加版才能滿足發(fā)展商刊登廣告的要求，發(fā)展到后來(lái)甚至出現(xiàn)副刊《房地產(chǎn)金頁(yè)》以及大量的夾報(bào)派送廣告。買方市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)由此可見(jiàn)一斑。 發(fā)展商登了廣告，目的是吸引買家注意，最好能到現(xiàn)場(chǎng)去看看樣板房，親身感受一下?？蛇€是有發(fā)展商抱怨“廣告的效果不明顯，看的人多買的人少”。為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題發(fā)展商應(yīng)該好好想一想：到底是什么原因？難道都是策劃公司的策劃空洞乏力？都是廣告公司設(shè)計(jì)的廣告言之無(wú)物？還是自己項(xiàng)目本身的一些問(wèn)題？如果你事先就找對(duì)了主力客戶群，并且根據(jù)這一客戶群的特征及喜好進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、、施

32、工、包裝、宣傳。而不是根據(jù)自己的主觀愿望來(lái)決定這一切的話，我想他們就不會(huì)有“看得人多買的人少”的抱怨了。我說(shuō)這些要表達(dá)的意思是：項(xiàng)目拿到手之后，一定要精心策劃，找準(zhǔn)市場(chǎng)。項(xiàng)目從硬件的規(guī)劃、施工、材料到軟件的物業(yè)管理、社區(qū)文化都不能有悖于你事先確定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求。套用一句口號(hào)，就是——一切都要“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”。 我們目前正在策劃的一個(gè)項(xiàng)目——深圳蔚藍(lán)海岸大型居住區(qū)，是一個(gè)超大型海濱社區(qū)。占地將近30萬(wàn)平方米，建筑面積51萬(wàn)平方米，規(guī)劃戶數(shù)6000多戶，分6期開(kāi)發(fā)完成（放幻燈-蔚藍(lán)海岸規(guī)劃指標(biāo)）。 我們目前的做法是： 先進(jìn)行一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，主要意圖是想了解以下幾個(gè)方面的市場(chǎng)反應(yīng)：第一

33、、哪一類人是目前深圳購(gòu)房的主力階層，他們有哪些特征；第二、這類人喜歡什么樣的建筑形式、戶型的大小和格局以及對(duì)居住區(qū)公共空間的要求；第三、這類人購(gòu)買商品房的心理是什么樣的。 然后根據(jù)收集來(lái)的市場(chǎng)情報(bào)決定一期的建筑規(guī)劃、布局、立面、戶型比例及內(nèi)部結(jié)構(gòu)、會(huì)所形式及功能、環(huán)境設(shè)計(jì)風(fēng)格等等，所有這一切都應(yīng)該和目標(biāo)客戶群的喜好及鑒賞品味掛起鉤來(lái)。在推廣期策劃及銷售策劃上也將秉承這一思路。我們認(rèn)為，只有這樣，才可以做到開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)心里有底，它的結(jié)果也比較容易預(yù)期。 前幾年萬(wàn)科關(guān)于地產(chǎn)營(yíng)銷有一個(gè)“傻瓜相機(jī)”理論，大致意思是說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目的策劃推廣就類似于生產(chǎn)和使用傻瓜相機(jī)的過(guò)程，前期策劃是生產(chǎn)，需要完成一個(gè)

34、個(gè)精密的部件，裝配的工序也需要嚴(yán)格把關(guān)。一旦進(jìn)入推廣階段，即生產(chǎn)出來(lái)之后，使用起來(lái)就十分的輕松了，不需要費(fèi)什么勁也不需要高深的專業(yè)技巧，就能拍出不錯(cuò)的照片了。這個(gè)比喻應(yīng)該是相當(dāng)精確的，尤其適合于成片開(kāi)發(fā)的大規(guī)模住宅區(qū)。 第三、營(yíng)銷中“步調(diào)一致才能得勝利” 在一次房地產(chǎn)營(yíng)銷沙龍上，有一位總經(jīng)理反復(fù)問(wèn)：為什么有的項(xiàng)目一開(kāi)始很不錯(cuò)，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，可過(guò)了一段時(shí)間就不靈了？這位總經(jīng)理的問(wèn)題在中國(guó)當(dāng)前房地產(chǎn)銷售中非常具有普遍性：我們要怎樣控制營(yíng)銷的節(jié)奏？如何保持項(xiàng)目的恒溫效應(yīng)？ 如果上述問(wèn)題處理不好的話，將會(huì)出現(xiàn)以下的戰(zhàn)略失誤：1、樓盤推出節(jié)奏失控，好單位沒(méi)有賣出應(yīng)有的好價(jià)錢，“問(wèn)題單位”造成致

35、命的積壓；2、為追求最大利潤(rùn)，低開(kāi)高走策略不當(dāng)，導(dǎo)致價(jià)格做空；有的發(fā)展商往往在這個(gè)問(wèn)題上顯得有點(diǎn)沉不住氣“有人來(lái)買還能不賣嗎？隨他挑吧”，結(jié)果，利潤(rùn)全部做到庫(kù)存中去了；3、為追求轟動(dòng)效應(yīng)，過(guò)于看中概念，缺乏后續(xù)支持和全盤計(jì)劃，造成熱得快，涼得更快。 根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，地產(chǎn)項(xiàng)目銷售方案的擬定及過(guò)程控制將直接影響到市場(chǎng)效果問(wèn)題，為了達(dá)到這種過(guò)程中的有效控制，我們總結(jié)出了以下幾條規(guī)律： 1、 跟一般商品的生命周期曲線一樣，商品房的市場(chǎng)反應(yīng)通常也是呈先升后降的起伏性曲線波動(dòng)。一切關(guān)于銷售的戰(zhàn)略性的決策及過(guò)程控制都要與這條曲線的走勢(shì)相吻合。 2、 樓盤的消化過(guò)程有明顯的規(guī)律性。一般情況下，樓盤上

36、市亮相時(shí)會(huì)有較好的業(yè)績(jī)，能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到30%的銷售業(yè)績(jī)；進(jìn)入銷售中期，銷售率應(yīng)該達(dá)到60%，這段時(shí)間的策劃及銷售控制，是決定項(xiàng)目營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵；到后期完成項(xiàng)目銷售的60%到100%的指標(biāo)就比較容易控制一些。 3、 期房和現(xiàn)房的銷售各有優(yōu)勢(shì)，在樓花階段若控制得好，入伙時(shí)有60%的銷售率時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)房好賣的情況。 一般在樓盤入市時(shí)，開(kāi)盤期主要是價(jià)格和形象的控制，在制定整體的營(yíng)銷方案時(shí)，這個(gè)方案可以是一個(gè)基本的常規(guī)方案；到銷售中期時(shí)可以針對(duì)前期的市場(chǎng)反饋設(shè)計(jì)一些戰(zhàn)術(shù)性方案，以起到對(duì)銷售的更直接的促進(jìn)作用，以控制30%到60%的銷售比例的實(shí)現(xiàn)。 上面所談到的實(shí)際上是銷售步調(diào)控制的問(wèn)題

37、，類似于跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員在沖刺之前，會(huì)衡量自己與踏板之間的距離，助跑點(diǎn)一定是事先就步量好的，沖刺過(guò)程中運(yùn)動(dòng)員會(huì)根據(jù)自己的右腦作出判斷，以及時(shí)調(diào)節(jié)自己的步伐，使得起跳點(diǎn)正好落在踏板上，這就是我們所說(shuō)的“步調(diào)一致”，步調(diào)一致了，才能取得勝利。 說(shuō)完這個(gè)專題我舉一個(gè)上面已經(jīng)提到過(guò)的例子，深圳98年的明星樓盤之一，東方玫瑰花園（幻燈）我公司介入了策劃，自開(kāi)盤以來(lái)，業(yè)績(jī)一直十分顯著，3天內(nèi)成交100套，短短兩個(gè)星期，就有200套單位出手，目前樓盤尚未入伙，就已經(jīng)完成了80%以上的銷售率。最重要的是它在銷售進(jìn)度的控制上就有上面所提到的一些規(guī)律性：1、低開(kāi)高走策略得當(dāng)，開(kāi)盤時(shí)6888元每平方米起價(jià)，引起搶購(gòu)。兩

38、個(gè)月后價(jià)格已經(jīng)逐步提升至8000元/m2起價(jià)，均價(jià)超過(guò)10000元/m2，開(kāi)盤初期的銷售指標(biāo)得以順利完成。2、分期推出所有單位，杜絕“利潤(rùn)變庫(kù)存”現(xiàn)象，試圖建立“上市價(jià)越來(lái)越高，上市貨越來(lái)越好”的概念模型。3、階段性推出到點(diǎn)到位的促銷手段，在銷售中期想盡辦法達(dá)到60%的銷售比例。同時(shí)也制造了該項(xiàng)目的恒溫效應(yīng)。 第四、如何塑造項(xiàng)目的靈魂 某個(gè)著名的心理學(xué)家有一個(gè)論斷：兩個(gè)陌生人見(jiàn)面，雙方能夠在7秒中的時(shí)間內(nèi)對(duì)對(duì)方有一個(gè)直觀的感覺(jué)，并會(huì)在腦海里留下相對(duì)固定的印象。他的個(gè)性，他的著裝、氣質(zhì)、眼神乃至身體語(yǔ)言的不同所形成印象的深淺也會(huì)不同。因此，個(gè)性對(duì)于人來(lái)說(shuō)，是十分重要的，它可以使你在茫茫人

39、海中被很容易地識(shí)別出來(lái)。 在當(dāng)今的買方市場(chǎng)，地產(chǎn)廣告鋪天蓋地，營(yíng)銷手段無(wú)孔不入，卻還有發(fā)展商抱怨說(shuō)：“我花錢做了那么多廣告，為什么還是沒(méi)有效果？”，我想大凡產(chǎn)生這種抱怨的發(fā)展商，應(yīng)該還沒(méi)有找到推廣的最有效的途徑。而塑造一個(gè)項(xiàng)目的靈魂－概念設(shè)計(jì)，然后圍繞這個(gè)主題進(jìn)行營(yíng)銷策劃，可以說(shuō)就是目前項(xiàng)目推廣的最有效的途徑。 結(jié)合耳熟能詳?shù)默F(xiàn)實(shí)，提到諾基亞這個(gè)品牌，大家自然會(huì)想到“科技以人為本”，心里產(chǎn)生的印象是該品牌的移動(dòng)電話是靠功能取勝的，使用起來(lái)應(yīng)該比較方便。事實(shí)上靈魂的重要性不僅僅局限于產(chǎn)品推廣，人民解放軍從一支成分復(fù)雜的軍隊(duì)很快轉(zhuǎn)變成訓(xùn)練有素、戰(zhàn)無(wú)不勝的勝利之師，她靠的也是“黨的領(lǐng)導(dǎo)和三大紀(jì)律

40、八項(xiàng)注意”的靈魂來(lái)支撐的。那么，我們?cè)诓邉澋禺a(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，如何才能給樓盤塑造一個(gè)完美的靈魂呢？ 首先，需要在透徹了解項(xiàng)目各個(gè)方面綜合素質(zhì)的情況下，結(jié)合目標(biāo)客戶的喜好，制定一個(gè)塑造項(xiàng)目形象的總體思路。這個(gè)形象要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。如果你是男性白領(lǐng)，你就必須穿西裝打領(lǐng)帶每天刮胡子，不能留長(zhǎng)發(fā)穿牛仔褲甚至戴個(gè)耳環(huán)讓人感覺(jué)你象個(gè)搖滾歌手。也就是說(shuō)，形象的塑造是把項(xiàng)目的市場(chǎng)定位通過(guò)具象化的方式，以目標(biāo)客戶能夠認(rèn)同的形式表現(xiàn)出來(lái)。 其次，項(xiàng)目的形象確定之后，涉及到該項(xiàng)目的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造施工、環(huán)境營(yíng)造、社區(qū)文化、物業(yè)管理、宣傳口徑等方面的內(nèi)容，都必須統(tǒng)領(lǐng)到這個(gè)靈魂之下，我們要做的

41、一切工作都必須符合這樣的自上而下的操作規(guī)范，這樣我們的推廣才能有條不紊?！秾O子兵法》上有句話我認(rèn)為很經(jīng)典，叫做“重兵不履危地”，意思是說(shuō)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的正規(guī)軍不應(yīng)該到危險(xiǎn)的地方去作戰(zhàn)，而是要掌握主動(dòng)，將敵人吸引到正面戰(zhàn)場(chǎng)，利用優(yōu)勢(shì)兵力消滅敵人。軍隊(duì)在弱小的時(shí)候可以開(kāi)展一些游擊戰(zhàn)來(lái)保存實(shí)力，壯大隊(duì)伍，但這僅僅可以取得一些局部戰(zhàn)役的勝利，真正要取得戰(zhàn)略意義上的、決定性的勝利，還是需要靠正面戰(zhàn)場(chǎng)的交鋒，人民解放軍最終取得解放戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利就是依靠正面戰(zhàn)場(chǎng)的“三大戰(zhàn)役”實(shí)現(xiàn)的。我引用這個(gè)例子，目的是想表達(dá)我們?cè)诓邉澋禺a(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，一定要把握項(xiàng)目自身的靈魂，圍繞主題有計(jì)劃的展開(kāi)推廣攻勢(shì)，不能東一榔頭西一棒子，

42、你的項(xiàng)目是給高尚人士居住的，而你卻要派人到街頭跟那些低檔樓盤的促銷人員一起派發(fā)傳單，這樣做只能起到負(fù)面的作用。 這里再舉一個(gè)我們策劃過(guò)的案例——深圳學(xué)府花園（幻燈），這個(gè)項(xiàng)目原來(lái)不叫學(xué)府花園，叫做“清江花園”，我們介入之后將它改成現(xiàn)在的“學(xué)府花園”，項(xiàng)目位于深圳南山區(qū)，是一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)匯集的地方，旁邊就是深圳唯一高等學(xué)府——深圳大學(xué)，恰好項(xiàng)目位于學(xué)府路上，因此，學(xué)府花園這個(gè)名字起得可以說(shuō)是得天獨(dú)厚，加上該項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)比較適合那些30歲左右，受過(guò)高等教育的年輕白領(lǐng)階層，于是我們結(jié)合這批目標(biāo)客戶的喜好，制定了以文化概念為主的推廣思路，項(xiàng)目的廣告語(yǔ)“在最有文化氣息的地方找一個(gè)永遠(yuǎn)的家”通過(guò)不同的

43、媒體反復(fù)灌輸。小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)也為了配合這個(gè)主題作了一些改動(dòng)，把風(fēng)雨連廊設(shè)置成一個(gè)畫(huà)廊，展示一些仿中國(guó)及世界名畫(huà)，或者直接擺上業(yè)主子女的繪畫(huà)作品以增添趣味性。在會(huì)所中設(shè)置藏書(shū)10萬(wàn)冊(cè)的社區(qū)圖書(shū)館；組織業(yè)主的子女參觀北京、上海等地的高校等等。目前項(xiàng)目已提價(jià)三次，開(kāi)售4個(gè)月完成銷售50%。成為南山區(qū)售價(jià)最高的樓盤。 以上是我們從事房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃行業(yè)以來(lái)的一些粗淺的體會(huì)。我們?cè)敢獗局餐追叫膽B(tài)與發(fā)展商共同發(fā)展、共同進(jìn)退。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上要保持長(zhǎng)盛不衰，那就唯有以市場(chǎng)為唯一導(dǎo)向，保持高度的敏感和開(kāi)放的心態(tài)，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。 以上意見(jiàn)歡迎大家批評(píng)指正！ 深圳市怡安信實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司 楊瑞芳 1999年5月23日 17 / 17文檔可自由編輯打印