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1、 2013 - 一 2014 學(xué)年《廣告心理學(xué)》復(fù)習(xí)大綱 1、 為什么說(shuō)科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的？ 廣告心理學(xué)是心理學(xué)的理論知識(shí)與方法在廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用，屬應(yīng)用心理學(xué)的 一個(gè)分 支學(xué)科。廣告心理學(xué)可以揭示廣告活動(dòng)中消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，所以 科學(xué)的廣告術(shù) 是依據(jù)心理學(xué)法則來(lái)的。 2、為什么說(shuō)廣告說(shuō)服必須把握消費(fèi)者的心理行為特征？ 廣告說(shuō)服需要把握消費(fèi)者的心理行為特征： 1.廣告主的認(rèn)識(shí)跟消費(fèi)者的實(shí)際需 要可能 不一致。 2.消費(fèi)者需要具有動(dòng)態(tài)變化性。 3.消費(fèi)者的消費(fèi)需要與價(jià)值 觀具有隱蔽性， 難以直接把握。 3、簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為的一般過程及廣告在這一過程中發(fā)揮的作用 o

2、 (1) 形成需求誘發(fā)動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生 了要 解決這一問題的要求時(shí)，購(gòu)買的決策便開始了。 (2) 獲取信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開始進(jìn)行與購(gòu)買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián) 的活 動(dòng)。 (3) 購(gòu)買決策。他人態(tài)度和意外情況是影響購(gòu)買決定的兩個(gè)重要因素。 (4) 購(gòu)買行為。產(chǎn)品在被購(gòu)買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的 工作 并沒有結(jié)束。 (5) 購(gòu)后評(píng)價(jià)。 作用： (1) 喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 (2) 提供有關(guān)商品信息，指導(dǎo)消費(fèi)； (3) 確認(rèn)商品的商標(biāo)，以便消費(fèi)者選擇特定商品。 點(diǎn)引起 4、懸

3、念廣告為什么能產(chǎn)生注意效果？ 懸念廣告的始發(fā)信息常以提問的方式，或直接突出其帶有特色的信息。這些特 更加注意去尋 的一個(gè)直接心理效果就是受眾的好奇心。在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，受眾可能 找信息或信息的線索，這有利于無(wú)意注意向有意注意轉(zhuǎn)化，并加 深對(duì)已給信息的記憶。 5、影響注意的刺激因素有哪些 ?在廣告創(chuàng)意中有哪些應(yīng)用價(jià)值？ ⑴個(gè)人的主觀性因素：需求與動(dòng)機(jī)，態(tài)度，興趣，經(jīng)驗(yàn)因素。 (2) 情境因素：a、廣告所處的環(huán)境條件 b、受眾對(duì)節(jié)目的介入程度。 應(yīng)用價(jià)值： ⑴ 利用刺激的特點(diǎn)增強(qiáng)廣告的吸引力，如大小的強(qiáng)度；利用新奇刺激，吸引消 費(fèi)者的 注意力；使用活動(dòng)與變化的刺激物；顏色的運(yùn)用

4、和版面的位置；形象等 等。 ( 2)適當(dāng)增 加廣告的重復(fù)率，使廣告在受眾腦海里提高記憶次數(shù)，增強(qiáng)記憶 效果(3)增強(qiáng)廣告的藝 術(shù)性，通過廣告藝術(shù)價(jià)值吸引消費(fèi)者注意。 (4) 利用懸念廣告吸引消費(fèi)者注意，在解懸的過程中提高受眾的藝術(shù)感受 6、 如何根據(jù)學(xué)過的注意理論增強(qiáng)廣告的吸引力？ 一、 利用刺激的特點(diǎn)增強(qiáng)廣告的吸引力 二、 適當(dāng)增加廣告的重復(fù)率 三、 增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性 四、 利用懸念廣告吸引消費(fèi)者注意 7、 試說(shuō)明知覺的一種恒常性及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。 (1) 由于知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素影響，當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，我們 對(duì)事 物的知覺結(jié)果仍舊保持不變的趨勢(shì)，知覺

5、的這種不變性就是知覺的恒常性。 (2) 例如一塊肥肉，在日光下是白色的，而紅色燈光下，會(huì)變成粉色的。如果人 能夠 看到紅色光源照在上面，則仍然會(huì)認(rèn)為是白色的肥肉，這體現(xiàn)出知覺恒常 性，這是其 中的顏色恒常性。 8、 什 么是差別閾限 ?差別閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中有哪些應(yīng)用 ？ (1) 差別閾限是指剛剛使人能夠覺察到兩個(gè)同類刺激物之間差別的的最小差異 量，能引起差別感覺的刺激物的最小變化量，簡(jiǎn)稱為最小可覺差。 (2) 可以通過市場(chǎng)上習(xí)以為常的營(yíng)銷手段進(jìn)行分別，找出不同于市面上的營(yíng)銷手 來(lái)達(dá)到營(yíng)銷手段里 J,N,D 變小，從而使消費(fèi)者能夠敏感的覺察出來(lái)。 差別閾限： 9、什么是知覺的選擇

6、性 ?知覺的選擇性受哪些因素的影響？ (1) 當(dāng)轉(zhuǎn)換不同的對(duì)象與背景時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)同一物體中有不同的兩種判斷，而這就 于你所選擇的信息不同造成的，稱之為知覺的選擇性。 (2) 在一定時(shí)間內(nèi)，人并不感受所有刺激，而僅僅感受能夠引起注意的少數(shù)刺激。 感受什么信息，受到已有經(jīng)驗(yàn)，興趣等個(gè)人因素的影響。 10、 學(xué)習(xí)有哪幾種理論 ?其要點(diǎn)是什么？ 聯(lián)想學(xué)習(xí)理論 ( 經(jīng)典條件反射方法、操作性條件反射方法 ) 社會(huì)學(xué)習(xí)理論、 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。 11、 如何提高廣告信息的記憶效果？ (1) 廣告的重復(fù)策略，不僅可增加廣告受眾對(duì)廣告的注意機(jī)會(huì)，對(duì)廣告受眾的記 有非常重要的影響。 (2) 廣告信息量

7、要恰當(dāng)，如：減少材料數(shù)量，把信息編成組塊，增加對(duì)象的維度。 (3) 利用語(yǔ)言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果，巧用漢語(yǔ)特點(diǎn)進(jìn)行編碼，編輯廣告信息的記憶 (4) 注意視覺記憶優(yōu)勢(shì)。 12、 說(shuō)明條件反射的泛化和分化在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x。 (1) 條件反射的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對(duì)不同但類似的刺激做出相同的反應(yīng)。而條 射的分化，則是指對(duì)不同刺激做出不同的反應(yīng)。 (2) 在廣告?zhèn)鞑ブ校覀兛梢岳妙愃频漠a(chǎn)品廣告，做相同的包裝或宣傳，從而 相同的廣告效果。 13、 聯(lián)想有哪些規(guī)律 ?舉例說(shuō)明各聯(lián)想律在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用 段， 是由 而 憶也 點(diǎn)等。 件反 達(dá)到 聯(lián)想是從一個(gè)事物想起另一個(gè)或另一些事

8、物。它有四大規(guī)律： ⑴接近率：節(jié)日與禮品是時(shí)間上的接近，提到節(jié)日很容易想到禮品 (2) 類似率：比如用綠色比擬生命來(lái)表現(xiàn)類似關(guān)系。 (3) 對(duì)比率：比如汽車與馬一起奔跑，對(duì)比速度。 (4) 因果律：比如看到地表潮濕，會(huì)聯(lián)想到可能是夜里下了小雨，來(lái)揭示某種需 求。 14、根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，人的需要可分為哪些層 次？ Pill 15、品牌定位為什么對(duì)廣告活動(dòng)的成功至關(guān)重要 品牌定位就是讓品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置， 目 的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌 經(jīng)營(yíng) 的前提，關(guān)系到品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗，因而越來(lái)越受 到企業(yè) 的高度重視?？梢哉f(shuō)，品

9、牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌定 位。 1、 品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶 2、 品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑 3、 品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提 4、 品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ) 16、廣告可以從哪些方面去把握受眾的心理特征? 年齡差異 性別差異 三、經(jīng)濟(jì)收入差異 四、文化程度差異 17、 認(rèn)知策略可分為哪幾類 ?舉例說(shuō)明 (1) 組織策略 者包括 境 聯(lián) ” 特征展 可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元。前 系列廣告、 “懸念”廣告。后者是 “組塊”、“高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者 ”、“類比 ”和 等策略。 (2) 視覺策略 視覺策略旨在加強(qiáng)對(duì)廣告

10、認(rèn)知的微觀策略。常用策略有：對(duì)比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、 露等等。如蘇鳳牌通風(fēng)機(jī)，就是用一個(gè)大大的風(fēng)字，特征展露，展現(xiàn)起 功效 18、 廣告創(chuàng)意的心理機(jī)制包含哪些方面 ? 聯(lián)想： 一、 接近聯(lián)想 二、 類比聯(lián)想 三、 意義聯(lián)想 四、 關(guān)系聯(lián)想 想象： 一、 沉思與理智 二、 靈感與直覺 19、 廣告創(chuàng)意的心理訴求方法有哪些？ (感性訴求理性訴求) 一、 移花接木法 二、 特別參照法 三、 趣味造型法 四、 倒行逆施法 五、 攀龍附鳳法 六、 標(biāo)志異化法 七、 屬性類比法 八、 即時(shí)應(yīng)景法 九、 事物擬人法 十、 循果問因法 十一、對(duì) 比聯(lián)想法 十二、前思 后想法

11、十三、細(xì)節(jié)創(chuàng) 見法 十四、文字變陣 法 十五、邏輯順延法 十六、產(chǎn)品挖戲法 十 七、夸張演繹法 十八、 語(yǔ)意視覺化法 十九、相似聯(lián)想法 20、 什么是認(rèn)知失諧 ?其策略有哪些？ (1) 所謂認(rèn)知失諧，就是認(rèn)知的 “反常態(tài) ”在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們接觸到各種各樣 的 事物，獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。 策略包括： ( 1)反時(shí)空的失諧策略 (2)反比例的失諧策略 (3)情節(jié)反常的失諧策略 (4)反白 的失諧策略。 21、 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律是什么？ 二、 興趣 三、 信用 四、 欲望 五、 行動(dòng) 22、為什么說(shuō)消費(fèi)者的態(tài)度是衡量廣告效果的重要指 標(biāo)？ 廣告作為一種傳播溝通手段，其目的就是

12、要使消費(fèi)者對(duì)自己的品牌或企業(yè)形成 積極的 態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者的態(tài)度一定程度上決定了他對(duì)廣告中 企業(yè)和產(chǎn)品的 態(tài)度。 服路徑 23、試述精細(xì)加工可能性模型及其在廣告中的應(yīng)用 精細(xì)加工可能性模型，消費(fèi)者接受信息是否有精加工的可能，有兩種不同的說(shuō) 轉(zhuǎn)變 (1) 核心路線 ( 積極態(tài)度 ) ，積極處理廣告信息，產(chǎn)生廣告信息認(rèn)可程度產(chǎn)生認(rèn)知 發(fā)生轉(zhuǎn)化行為。但其中可能不發(fā)生認(rèn)知轉(zhuǎn)變，流程結(jié)束。 (2) 邊緣路線 ( 消極態(tài)度 ) ，消極處理廣告信息，考察邊緣信息，對(duì)邊緣信息認(rèn)可 程度 產(chǎn)生認(rèn)知轉(zhuǎn)變發(fā)生轉(zhuǎn)化行為?；虿话l(fā)生認(rèn)知轉(zhuǎn)變，流程結(jié)束。 廣告中應(yīng)用，我們就應(yīng)該提高廣告是說(shuō)服力

13、。 (1) 廣告信息要與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān)。 (2) 廣告信息源要有較高的可信度。 (3) 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)。 (4) 激化廣告氣氛或情境。 USP理論是由里沃斯提出的。意為獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)。根據(jù) USP理論，選擇 什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對(duì)廣告效果的關(guān)系影響很大。任何商品都有 很多特性， 但是，消費(fèi)者能夠記住的東西是有限的。因此，廣告中對(duì)這些特性 不能面面俱到，只 有找出何者是消費(fèi)者最喜歡的，商品的效能才能被消費(fèi)者所 重視。與其他品牌相比， 你的商品特性越獨(dú)特，就越能夠從眾多的品牌中脫穎 而出，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好 感。因此，要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品所沒

14、有的特 性，在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。消費(fèi)者一旦將 這種特性與特定的商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)， USP 就會(huì)給該商品以持久受益的地位。 25、 試舉一個(gè)成功應(yīng)用 USP 的成功案例并進(jìn)行分析。 我們就以白加黑為例。白加黑不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差異 , 更重要 的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。并 且?guī)Я?“白天 服白天，不瞌睡。晚上服黑片，睡的香。 ”這一全新的觀念。創(chuàng)新 的理念，形式上的 差異，簡(jiǎn)練的廣告語(yǔ)形成了獨(dú)特的銷售主張。 26、 廣告訴求中常用的情感維度有哪些？ 常見的情感維度有： (1) 美感。是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物包括人體在內(nèi)的欣

15、賞、評(píng)價(jià) 時(shí)所 產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。它包括自然的、社會(huì)的、和藝術(shù)的三大類。 (2) 親熱感，這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。它往往并發(fā)著 生理 的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。 (3) 幽默感，幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮，愉快等情緒體驗(yàn)。它的成功可能導(dǎo) 致這 些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生關(guān)系，從而影響對(duì)該商標(biāo)的態(tài)度，或許 還影響到它 的表象，信念等。另外，它還可能潛在地影響著信息加工。 (4) 恐懼感，懼怕訴求指的是通過特定的廣告引起消費(fèi)者及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如 驚恐、 厭惡和不適等。廣告試圖通過它，以期消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊螅?改變態(tài)度和行 為。這類廣告應(yīng)用的最

16、多的是那些有關(guān)免受財(cái)產(chǎn)和人身安全的產(chǎn) 品。 27、廣告中如何進(jìn)行情感訴求？ (1) 抓住消費(fèi)者的情感需要。情感訴求要從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消 費(fèi)者 的情感需要進(jìn)行訴求，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。 (2) 巧妙地把產(chǎn)品特性同情感聯(lián)系起來(lái)。這個(gè)可以從產(chǎn)品的功能和特征上來(lái)進(jìn)行 聯(lián)想， 電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，例如步步高無(wú)繩電話的廣告語(yǔ) “ 喂，是小莉嗎？ ” (3) 消費(fèi)觀念上的暗示。廣告讓消費(fèi)者意識(shí)到擁有此商品會(huì)顯示出他的個(gè)性，擁 有此 商品才能達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。 (4) 利用名人效用。消費(fèi)者自覺不自覺地力圖以名人的形象與自己的形象相對(duì) 照，投 入狂熱的追求，修飾自己，改造自己，以求和心中偶像同一化。 28、 什么是境聯(lián)效應(yīng)？ 廣告心理學(xué)中，刺激間的相互作用表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng)，這種效應(yīng)指的是上下聯(lián)系 對(duì)知覺 的影響。 29、舉例說(shuō)明什么是聯(lián)覺。 P58