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1、電大《醫(yī)藥商品營銷實務(wù)》期末復(fù)習(xí)資料考試小抄 一、單項選擇題，請將正確選項的代碼填寫在題后的括號內(nèi)。 1、市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的 （ ） （1）美國 （2）英國 （3）德國 （4）法國 2、從市場營銷的角度看，市場就是 （ ） （1）商品交換的場所?（2）商品交換關(guān)系的總和? （3）交換過程本身 （4）對現(xiàn)實和潛在需求的總和 3、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，具體表現(xiàn)是

2、 （ ） （1）我們生產(chǎn)什么就賣什么 （2）我們賣什么就設(shè)法讓人們買什么 （3）市場需要什么就生產(chǎn)什么 （4）酒好不怕巷子深 4、在BCG法中，市場增長率和相對市場占有率都高的業(yè)務(wù)單位是指 （ ） （1）金牛類 （2）問題類 （3）狗類 （4）明星類 5、向中藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的公司或個人是指 （ ） （1）供應(yīng)商 （2）營銷中介 （3）顧客 （4）公眾 6、由人們的情緒和情感所產(chǎn)生的購買動機是

3、 （ ） （1）感情動機 （2）理智動機 （3）惠顧動機 （4）生存動機 7、消費者購買決策的首要程序一般是 （ ） （1）市場調(diào)研 （2）發(fā)現(xiàn)需要 （3）收集信息 （4）購買決策 8、對需要研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式調(diào)查是 （ ） （1）探索性調(diào)查 （2）描述性調(diào)查 （3）預(yù)測性調(diào)查 （4）因果性調(diào)查 9、通過發(fā)函詢問的方式來進行預(yù)測的方法是 （ ）

4、 （1）集體判斷法 （2）德爾菲法 （3）用戶意見法 （4）個人判斷法 10、采用無差異性市場策略的優(yōu)點是 （ ） （1）?市場占有率高 （2）?可取得規(guī)模效益 （3）?市場適應(yīng)性強 （4）?需求滿足程度高 11、在相關(guān)的中藥商品市場上占有最大份額的企業(yè)是 （ ） （1）?市場領(lǐng)先者 （2）?市場挑戰(zhàn)者 （3）?市場追隨者 （4）市場補缺者

5、 12、中藥企業(yè)有多少條生產(chǎn)線是指中藥產(chǎn)品線的 （ ） （1）?長度 （2）?寬度 （3）?深度 （4） 關(guān)聯(lián)性 13、市場營銷組合是指 （ ） （1）?產(chǎn)品、價格、廣告、公關(guān) （2）?產(chǎn)品、渠道、價格、廣告 （3）?產(chǎn)品、價格、渠道、公關(guān) （4）?產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 14、在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料等性能有顯著提高的產(chǎn)品是（ ） （1）?全新產(chǎn)品 （2）換代新產(chǎn)

6、品 （3）?改進新產(chǎn)品 （4）仿制新產(chǎn)品 15、 中藥產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同可分為運輸包裝和 （ ） （1）銷售包裝 （2）?特殊包裝 （3）周轉(zhuǎn)包裝 （4）一次性包裝 16、企業(yè)利用消費者對某些中藥、某些廠家的信用心理來制定的價格策略是?（ ） （1）整數(shù)定價策略 （2）尾數(shù)定價策略 （3）聲望定價策略 （4）諧音定價策略 17、某企業(yè)在沈陽地區(qū)選擇眾多的中間商來分銷其產(chǎn)品，這種渠道類型為 （ ） （1）長渠道 （2）短渠道 （3）寬渠道

7、 （4）窄渠道 18、“推”式策略是指 （ ） （1）營業(yè)推廣 （2）廣告 （3）公關(guān) （4）人員推銷 19、通過一定廣告的內(nèi)容與技巧，促使消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，并告知何處購買的廣告策略是 （ ） （1）廣告定位策略 （2）廣告時間策略 （3）廣告訴求策略 （4）廣告差別策略

8、 20、企業(yè)利用一定的場合，將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品樣品免費贈送給消費者的促銷手段屬于（ ） （1）人員推銷 （2）營業(yè)推廣 （3）公關(guān) （4）廣告 二、多項選擇題，請將正確選項的代碼填寫在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。 1、傳統(tǒng)營銷觀念包括 （ ） （1）?生產(chǎn)觀念 （2）產(chǎn)品觀念 （3）推銷觀念 （4）社會營銷觀念 （5）生態(tài)營銷觀念 2、中藥企業(yè)一體化增長戰(zhàn)略包括 （ ） （

9、1）后向一體化 （2）向上一體化 （3）水平一體化 （4）向下一體化 （5）前向一體化 3、微觀環(huán)境的內(nèi)容包括 （ ） （1）企業(yè)內(nèi)部?（2）供應(yīng)商 （3）營銷中介 （4）競爭者 （5）顧客和公眾 4、中藥市場消費需求的特點有 （ ） （1）多樣性 （2）?發(fā)展性?（3）?伸縮性 （4）廣泛性 （5）地域性 5、隨機抽樣調(diào)查的方法有 （

10、 ） （1）簡單隨機抽樣 （2）分層抽樣 （3）?分群抽樣 （4）任意抽樣 （5）等距抽樣 6、中藥市場細分的步驟為 （ ） （1）?市場調(diào)研?（2）?確定產(chǎn)品市場范圍?（3）選擇細分標(biāo)準(zhǔn) （4）粗粉?（5）細分 7、開展中藥市場競爭所需的條件是 （ ） （1）?自由 （2）平等 （3）公正 （4）公開 （5）公平 8、形式產(chǎn)品的標(biāo)志包括

11、 （ ） （1）質(zhì)量 （2）功能 （3）劑型 （4）商標(biāo) （5）包裝 9、批發(fā)商的職能有 （ ） （1）采購 （2）銷售 （3）運輸 （4）儲存 （5）服務(wù) 10、中藥市場營銷組織的類型包括 （ ） （1）職能式組織 （2）地區(qū)式組織 （3）產(chǎn)品管理式組織 （4）市場管理式組織 （5）產(chǎn)品——市場管理式組織 三、填空題 1、

12、市場營銷的核心是_________________________。 2、中藥企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略是_________________________戰(zhàn)略。 3、中藥組織市場的特點之一是需求為_________________________需求。 4、中藥市場預(yù)測方法按性質(zhì)可以分為定性預(yù)測和_________________________預(yù)測。 5、市場細分的目的，在于使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)、利用新的_________________________機會。 6、中藥市場信息的來源渠道有國內(nèi)信息源和_________________________。 7、整體的產(chǎn)品可分解為三個層次，

13、即形式的、實質(zhì)的和_______________________的產(chǎn)品。 8、中國商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)是________________________優(yōu)先的原則。 9、贊助和支持各項公益活動是_________________的活動方式之一。 10、中國進入國際市場的方式有________________________和合作生產(chǎn)，返銷國外。 四、名詞解釋 1、市場營銷管理 2、購買動機 3、中藥目標(biāo)市場 4、包裝 5、直接渠道 五、簡答題 1、簡述消費者市場細分的方法。 2、簡述目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件。 3、市場領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略有哪些？ 4、簡述品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

14、5、中藥企業(yè)如何延長其產(chǎn)品壽命周期？ 6、簡述促銷具有哪些作用？ 六、論述題 1、中成藥?“烏雞白鳳丸”處在產(chǎn)品生命周期的那個階段？請試述該階段的特征及營銷策略。 2、試述一般營銷觀念與大市場營銷觀念的區(qū)別。 ? ? ? ?參考答案： ?一、單項選擇題? 1.（1） 2.（4） 3.（2） 4.（4） 5.（1） 6（1） 7.（2） 8.（2） 9.（2） 10（2） 11.（1） 12.（2） 13.（4） 14. (2) 15. (1) 16. (3) 17. (3) 18. (4) 19. (3)

15、 20. (2) 二、多項選擇題 1.（1）（2）（3） 2.（1）（3）(5) 3. (1)(2)(3)(4)(5) 4. (1)(2)(3)(4)(5) 5. (1)(2)(3)(5) 6. (2)(3)(4)(5) 7. (1)(2)(4) 8. (1)(2)(3)(4)(5) 9. (1)(2)(3)(4)(5) 10. (1)(2)(3)(4)(5) 三、填空題 1.交換 2.總體 3.派生 4.定量 5.市場 6.國外信息源 7.延伸（附加） 8.?注冊 9.公關(guān) 10.產(chǎn)品出口 四、

16、名詞解釋 1. 市場營銷管理：指企業(yè)為了實現(xiàn)其自身的目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 2. 購買動機：凡能激發(fā)購買行動，從而滿足人們一定需要的愿望或欲念，就是購買動機。 3. 中藥目標(biāo)市場：指中藥企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實或潛在需求的消費者或用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)中藥企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。 4. 包裝：指對某一中藥商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。 5. 直接渠道：指中藥生產(chǎn)企業(yè)不經(jīng)過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者或用戶。它是一種最短的銷售渠道。 五、簡答題 1

17、.簡述消費者市場的細分方法。 （1）按人口統(tǒng)計因素細分；（2）按地理因素細分； （3）按消費者的心理因素細分；（4）按消費者的行為細分。 2. 簡述目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件。 （1）該市場有一定的購買力，能取得一定的銷售額和利潤。 （2）該市場不但有傷未滿足的需求，而且有一定的發(fā)展?jié)摿Α? （3）本企業(yè)有開拓該市場的能力，該市場也未被經(jīng)濟則完全占領(lǐng)或控制。此外，企業(yè)還應(yīng)考慮國家的政策和法令以及各種環(huán)境。 3. 市場領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略有哪些？ 陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、運動防御、撤退防御。 4.?簡述品牌與商標(biāo)的區(qū)別。 第一，品牌無需辦理注

18、冊，第二，商標(biāo)一般都要注冊它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣。第三，品牌主要標(biāo)明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。第四，品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同。第五，品牌比商標(biāo)有更廣泛的內(nèi)涵，而商標(biāo)則是一個標(biāo)記。第六，商標(biāo)無論其是否被使用，它就有價值；而品牌不使用就沒有價值。 5.?中藥企業(yè)如何延長其產(chǎn)品壽命周期？ （1）力求縮短投入期，可通過對市場營銷手段改革、產(chǎn)品改革、開拓新的市場等手段來延長中藥產(chǎn)品市場壽命周期。 （2）發(fā)展替代產(chǎn)品。 在原有產(chǎn)品還未進入衰退期時，就有新的一代產(chǎn)品去接替。 6.?簡述促銷具有哪些作用？ 傳

19、遞信息、增加需求、突出特點、穩(wěn)定銷售、指導(dǎo)消費。 六、論述題 1、中成藥?“烏雞白鳳丸”處在產(chǎn)品生命周期的那個階段？請試述該階段的特征及營銷策略。 其處在產(chǎn)品生命周期的成熟期。 成熟期的特征是： 中藥產(chǎn)品進入成熟期以后，銷售量逐步達到高峰，然后緩慢下降，銷售利潤從成長期的最高點開始下降，市場競爭非常激烈。 成熟期的策略有： 1．市場改良。 2．產(chǎn)品改良。 3．中藥市場營銷組合改良。 2.試述一般營銷觀念與大市場營銷觀念的區(qū)別。 第一，對市場營銷環(huán)境的認(rèn)識不同。一般營銷觀念強調(diào)企業(yè)要適應(yīng)和順從企業(yè)外部環(huán)境和市場的需求，而大市場營銷觀念則強調(diào)企業(yè)要主動地

20、改變和影響企業(yè)外部環(huán)境和市場需求。第二，市場營銷手段不同。大市場營銷除一般市場營銷手段外，又增加了兩個手段：其一是權(quán)力，其二是公共關(guān)系。第三，涉及的方面不同。一般的市場營銷觀念涉及面較窄。而大市場營銷觀念涉及面較寬。 一、單項選擇題，請將正確選項的代碼填寫在題后的括號內(nèi)。 1、市場營銷學(xué)在美國產(chǎn)生的時間是 （ ） （1）19世紀(jì)初 （2）20世紀(jì)初 （3）20世紀(jì)末 （4）21世紀(jì)初 2、消費者未能得到基本滿足的狀態(tài)稱為

21、 （ ） （1）欲望?（2）需要 （3）需求 （4）愿望 3、現(xiàn)代營銷觀念指的是 （ ） （1）生產(chǎn)觀念 （2）產(chǎn)品觀念 （3）推銷觀念 （4）市場營銷觀念 4、在BCG法中，市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務(wù)單位是指 （ ） （1）明星類 （2）問題類 （3）金牛類 （4）狗類 5、協(xié)助中藥企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)是 （ ） （1）供應(yīng)

22、商 （2）營銷中介 （3）顧客 （4）公眾 6、凡由人們的喜、怒、哀、樂等情緒引起的購買動機稱為 （ ） （1）情緒動機 （2）情感動機 （3）理智動機 （4）?惠顧動機 7、消費者購買決策的最后程序一般是 （ ） （1）發(fā)現(xiàn)需要 （2）收集信息 （3）購買決策 （4）購后感受 8、在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)而進行的非正式的初步調(diào)查

23、屬于 （ ） （1）探索性調(diào)查 （2）描述性調(diào)查 （3）因果性調(diào)查 （4）預(yù)測性調(diào)查 9、選擇個別的專家征求預(yù)測意見的方法是 （ ） （1）個別判斷 （2）專家小組 （3）德爾菲法 （4）用戶意見法 10、按人口密度細分市場的方法屬于

24、 （ ） （1）按人口統(tǒng)計因素細分 （2）按地理因素細分 （3）按消費者心理因素細分 （4）按消費者行為細分 11、“市場夾縫中求生存者”是指 （ ） （1）市場領(lǐng)先者 （2）市場挑戰(zhàn)者 （3）市場追隨者 （4）市場補缺者 12、市場營銷組合的特點是可控性、動態(tài)型、復(fù)合性和 （ ）

25、 （1）持久性 （2）可衡量性 （3）可贏利性 （4）整體性 13、每條產(chǎn)品線是由多少中藥產(chǎn)品項目組成的是指中藥產(chǎn)品組合的 （ ） （1）長度?（2）寬度?（3）深度?（4）關(guān)聯(lián)性 14、對現(xiàn)有中藥在質(zhì)量、劑型、材料等方面做出改進的中藥產(chǎn)品是 （ ） （1）全新產(chǎn)品 （2）換代新產(chǎn)品 （3）改進新產(chǎn)品 （4）仿制新產(chǎn)品 15、中藥產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同可分

26、為運輸包裝和 （ ） （1）特殊包裝 （2）銷售包裝 （3）周轉(zhuǎn)包裝 （4）一次性包裝 16、零售企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，故意將幾種商品的價格定得較低以吸引顧客的定價策略是 （ ） （1）整數(shù)定價策略?（2）尾數(shù)定價策略?（3）招徠定價策略（4）最小單位定價策略 17、某企業(yè)在大連地區(qū)只選擇一家中間商來經(jīng)

27、銷其產(chǎn)品，這種渠道類型為 （ ） （1）長渠道 （2）短渠道 （3）寬渠道 （4）窄渠道 18、掌握企業(yè)、用戶、市場及商品知識是推銷人員應(yīng)該具備的 （ ） （1）思想素質(zhì) （2）業(yè)務(wù)素質(zhì) （3）身體素質(zhì) （4）文化素質(zhì) 19、為鼓勵中間商增購本企業(yè)的產(chǎn)品而給予經(jīng)銷商一定的津貼，這種促銷手 段屬于 （ ） （1）人員推銷 （2）營業(yè)推廣 （3）公共關(guān)系 （4）廣告 20、消費者的需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，這一特點體現(xiàn)了消費需求的

28、 （ ） （1）多樣性 （2）層次性 （3）可誘導(dǎo)性 （4）流行性 二、多項選擇題，請將正確選項的代碼填寫在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。 1、顧客總成本包括 （ ） （1）貨幣成本 （2）時間成本 （3）精神成本 （4）固定成本 （5）體力成本 2、中藥企業(yè)多角化增長戰(zhàn)略包括 （ ） （1）縱向多角化 （2）垂直多角化 （3）同心多角化 （4）水平多角化 （5）綜合多

29、角化 3、企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的策略有 （ ） （1）對抗策略?（2）合作策略 （3）減輕策略 （4）穩(wěn)固策略 （5）轉(zhuǎn)移策略 4、定性預(yù)測的方法有 （ ） （1）集體判斷法 （2）?用戶意見法 （3）?加權(quán)平均法 （4）移動平均法 （5）?銷售人員估計法 5、非隨機抽樣調(diào)查的方法有 （ ） （1）分層抽樣?（

30、2）分群抽樣 （3）任意抽樣 （4）判斷抽樣 （5）配額抽樣 6、選擇中藥目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素有　 （ ） （1）企業(yè)的資源情況 （2）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的能力 （3）產(chǎn)品的特點 （4）市場的特點 （5）競爭者的數(shù)量 7、中藥市場競爭的范圍包括　 （ ） （1）品種方面 （2）質(zhì)量方面 （3）價格方面 （4）時間方面 （5）服務(wù)方面 8、在價格策略中，屬于心理定價的策略有

31、 （ ） （1）聲望定價策略 （2）整數(shù)定價策略 （3）尾數(shù)定價策略 （4）折扣定價策略 （5）諧音定價策略 9、零售商的職能包括 （ ） （1）采購?（2）銷售 （3）服務(wù) （4）庫存 （5）運輸 10、中藥市場營銷組織的類型包括 （ ） （1）職能式組織 （2）地區(qū)式組織 （3）產(chǎn)品管理式組織? （4）市場管理式組織 （5）產(chǎn)品—

32、—市場管理式組織 三、填空題 1、? 市場需求是指人們有能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的________________。 2、職能戰(zhàn)略是中藥企業(yè)各個職能部門的___________________戰(zhàn)略。 3、中藥組織市場的特點之一是購買者較___________________，購買數(shù)量大。 4、新產(chǎn)品開發(fā)的思路是新品種的開發(fā)和___________________的開發(fā)。 5、消費者需求的___________________是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。 6、中藥市場信息的來源渠道有_____________________信息源和國際信息源。 7、品牌名稱為品牌中可以_______

33、____________的部分。 8、美國商標(biāo)使用權(quán)的確認(rèn)是___________________優(yōu)先的原則。 9、提供特種服務(wù)是____________________的活動方式之一。 10、中藥產(chǎn)品出口有直接出口和____________________出口。 四、名詞解釋 1、社會營銷觀念 2、營業(yè)推廣 3、中藥產(chǎn)品定位 4、定價目標(biāo) 5、間接渠道 五、簡答題 1、簡述市場營銷學(xué)的研究方法。 2、簡述生產(chǎn)者市場細分的方法。 3、簡述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略。 4、何謂包裝？包裝在營銷過程中具有哪些作用？ 5、確定促銷組合策略時應(yīng)考慮的因素有哪些？ 6、

34、簡述宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容。 六、論述題 1、“雙黃連口服液”處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段？請試述該階段的特征及營銷策略。 2、試述影響銷售渠道設(shè)計的因素。 ?參考答案 一、單項選擇題 1.（2） 2.（2） 3.（4） 4.（3） 5.（2） 6（1） 7.（4） 8.（1） 9.（1） 10（2） 11.（4） 12.（4） 13.（3） 14. (3) 15. (2) 16. (3) 17. (4) 18. (2) 19. (2) 20. (3) 二、多項選擇題 1.（1）（2）（3）(5) 2.（3

35、）（4）(5) 3. (1)(3)(5) 4. (1)(2)(5) 5. (3)(4)(5) 6. (1)(3)(4)(5) 7. (1)(2)(3)(4)(5) 8. (1)(2)(3)(5) 9. (1)(2)(3)(4) 10. (1)(2)(3)(4)(5) 三、填空題 1. 欲望 2. 短期性 3. 少 4. 新劑型 5. 差異性 6. 國內(nèi) 7. 稱呼 8. 使用 9. 公關(guān) 10. 間接 四、名詞解釋 1.社會營銷觀念：所謂社會營銷觀念，就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得

36、企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 2.營業(yè)推廣：又稱銷售促進，是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，能夠刺激顧客的需求，吸引消費者購買而采取的特種促銷手段。 3.中藥產(chǎn)品定位：是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑照出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 4.定價目標(biāo)：指中藥工商企業(yè)對其生產(chǎn)和經(jīng)營的中藥商品制定價格時所需要達到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。 5.間接渠道：指中藥生產(chǎn)企業(yè)通

37、過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，再把中藥商品銷售給消費者或用戶。這是一種多層次的銷售渠道。 五、簡答題 1.簡述市場營銷學(xué)的方法。 1．產(chǎn)品研究法 2．機構(gòu)研究法 3．職能研究法 4．管理研究法 5. 系統(tǒng)研究法 2.簡述生產(chǎn)者市場細分的方法。 1．按用戶的性質(zhì)細分。 2．按用戶需要量規(guī)模細分。 3．按用戶的地理位置細分。 4．按用戶的購買特點細分。 5．按最終用戶的要求細分。 3.簡述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略。 可供中藥企業(yè)有效選擇目標(biāo)市場的策略有三種，即：無差異性市場策略，就是中藥企業(yè)以整個中藥市場為目標(biāo)市場，僅推出一種中藥產(chǎn)品，

38、使用一種市場營銷組合策略，企圖吸引所有的消費者。差異性市場策略指中藥企業(yè)選擇兩個以上的細分市場為目標(biāo)市場，分別為各細分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品，設(shè)計不同的營銷方案，以吸引各不同目標(biāo)市場的消費者。集中性市場策略指中藥企業(yè)只選擇一個或幾個細分市場作為目標(biāo)市場，集中力量只推出一種中藥產(chǎn)品，使用一種營銷手段以滿足消費者的需要。 4.何謂包裝？包裝在營銷過程中具有哪些作用？ 包裝指對某一中藥商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。 1．保護產(chǎn)品。 2．促進銷售。 3．增加利潤。 4．指導(dǎo)消費。 5.確定促銷組合策略時應(yīng)考慮的因素有哪些？ 促銷目標(biāo) 產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品的

39、生命周期 市場性質(zhì) 促銷預(yù)算 6.簡述宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容。 包括：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等。 六、論述題 1.“雙黃連口服液”處于產(chǎn)品生命周期的那個階段？請試述該階段的特征及營銷策略。 其處在產(chǎn)品生命周期的成長期。 成長期的特征是：消費者已經(jīng)對新產(chǎn)品比較熟悉了，銷售量上升很快；建立了比較理想的分銷渠道；由于批量生產(chǎn)，成本和銷售費用下降，使產(chǎn)品價格下降；隨著銷量的增加和成本的下降，使利潤迅速增加；但競爭者也開始大批加入，市場競爭逐漸激烈起來。 成長期的策略有： 1．改善產(chǎn)品品質(zhì)。 2．尋找新的細分市場。 3．改變廣告宣傳

40、的重點。 4．在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇時機，盡可能降低價格，適應(yīng)多數(shù)使用者的購買力，限制競爭者加入。 2.試述影響銷售渠道設(shè)計的因素。 影響銷售渠道設(shè)計與選擇的主要因素有： （一）產(chǎn)品特點 1．單位產(chǎn)品價格。 2．產(chǎn)品的自然屬性。 3．產(chǎn)品的功效和品種規(guī)格。 4．產(chǎn)品的生命周期。 5．時效性或有效期。 (二)市場狀況 1．市場范圍的大小。 2．銷售批量的大小， 3．市場的季節(jié)性。 4．市場競爭。 (三)企業(yè)自身的條件 1．企業(yè)的規(guī)模和聲譽。 2．企業(yè)管理能力與經(jīng)驗。 3．企業(yè)控制銷售渠道的能力。

41、 (四)經(jīng)濟效益的大小 （五）營銷環(huán)境因素 一、單項選擇題 1．市場營銷活動的中心是（ ） A．需求 B．交換 C．利潤 D．交易 2．營銷管理的實質(zhì)是（ ） A．讓顧客滿意 B．分析市場 C．需求管理 D．確定營銷管理哲學(xué) 3．聯(lián)想集團以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長戰(zhàn)略屬于

42、（ ） A．水平多元化 B．綜合多元化 C．同心多元化 D．密集式成長戰(zhàn)略 4．某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是（ ） A．市場集中化 B．產(chǎn)品專業(yè)化 C．選擇專業(yè)化 D．市場專業(yè)化 5．市場營銷學(xué)是一門（ ） A．經(jīng)濟科學(xué) B．綜合性應(yīng)用科學(xué) C．社會學(xué)

43、 D．心理學(xué) 6．非?？蓸返亩ㄎ粚儆谀姆N定位戰(zhàn)略？（ ） A．避強定位 B．高級俱樂部定位 C．對抗性定位 D．重新定位 7．產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)指產(chǎn)品組合的（ ） A．長度 B．深度 C．寬度 D．關(guān)聯(lián)度 8．經(jīng)營水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)

44、品一般可采用（ ） A．差異性營銷戰(zhàn)略 B．聚焦性營銷戰(zhàn)略 C．集中性營銷戰(zhàn)略 D．無差異性營銷戰(zhàn)略 9．患者在購買藥品時獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（ ） A．核心產(chǎn)品 B．附加產(chǎn)品 C．期望產(chǎn)品 D．形式產(chǎn)品 10．如果某生產(chǎn)藥品的公司認(rèn)為生產(chǎn)純凈水的公司是其競爭者，它們應(yīng)該屬于哪種類型的競爭者？（ ） A．愿望競爭者

45、 B．屬類競爭者 C．形式競爭者 D．品牌競爭者 11．某企業(yè)以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品投入市場，其導(dǎo)入期的營銷策略為（ ） A．快速掠取策略 B．緩慢掠取策略 C．快速滲透策略 D．緩慢滲透策略 12．三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（ ） A．多品牌策略 B．統(tǒng)一品牌策略 C．個別品牌策略 D．分類品牌策略

46、13．某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價格，而為其補充品產(chǎn)品定較高的價格，其定價策略為（ ） A．選擇品定價 B．補充品定價 C．分部定價 D．副產(chǎn)品定價 14．下列哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？（ ） A．太太口服液 B．價格昂貴的進口藥 C．單價為1、00元的眼藥水 D．大型醫(yī)療器械 15．促銷的核心是（ ） A．誘發(fā)需求 B．溝通信息 C．刺激購買 D．

47、擴大銷售 二、多項選擇題 1．波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（ ） A．競爭能力 B．市場吸引力 C．市場增長率 D．相對市場占有率 E．市場占有率 2．屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（ ） A．供應(yīng)商 B．競爭者 C．人口總量 D．收入狀況 E．科學(xué)技術(shù) 3．消費者市場具有以下哪些特征？（ ） A．多樣性 B．替代性強 C．需求彈性大 D．專業(yè)購買

48、 E．購買數(shù)量大 4．下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（ ） A．口香糖 B．感冒通 C．瓷器 D．煙草 E．大型醫(yī)療器械 5．在整合營銷中，4C指（ ） A．成本 B．便利 C．溝通 D．競爭者 E．消費者的需要和欲望 三、名詞解釋 1．市場營銷 2．營銷環(huán)境 3．市場營銷組合 4．市場定位 5．促銷

49、組合 四、辨析題 （ ）1．市場營銷的核心是交換。 （ ）2．從營銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個層次構(gòu)成的。 （ ）3．關(guān)系營銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。 （ ）4．微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。 （ ）5．目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。 （ ）6．組織市場是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場構(gòu)成的。 （ ）7．對某藥品的包裝進行改變后為新產(chǎn)品。 （ ）8．產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。 （ ）9．分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費者構(gòu)成的。 （ ）10．處方藥品可以采用有獎銷售

50、、附贈藥品等營業(yè)推廣方式。 五、簡答題 1．市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？ 2．影響消費者購買處方藥的主要因素有哪些？ 3．醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計原則有哪些？ 4．心理定價策略有哪些？ 5．你認(rèn)為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？ 六、論述題 1．試用SWOT法分析我國中成藥出口歐美所面臨的國際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營銷組合策略。 2．企業(yè)的競爭地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于何種類型？其應(yīng)采取什么競爭戰(zhàn)略？ 七、案例分析 “漢林清脂”敗走麥城 （一）漢林清脂拖累太太業(yè)績 “太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器——

51、漢林清脂就遭受了市場的當(dāng)頭一棒。 從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費了3,410.79萬元。從太太藥業(yè)2002年上半年度公報上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約3000萬元，正好和漢林清脂推廣費用大致持平。業(yè)績公報中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達到預(yù)測時的規(guī)?！薄@個部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。 2002年７月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！ （二）問題所在 產(chǎn)品選擇有誤？ 心腦血管病已成中國頭號殺手，中國的

52、高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容量可達上百億元。而這么龐大的市場，至今還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠見的舉措。 太太藥業(yè)實力不夠？ 太太藥業(yè)在資本市場長袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個月時間投入三千多萬現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有此魄力的公司，全國也不會超過２０家。 太太藥業(yè)的營銷能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。盡管太太藥業(yè)的任何一個產(chǎn)品銷量每年都不曾超過５個億，但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個企業(yè)。 漢林清脂的定位不夠準(zhǔn)確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確?！奥毼桓?、收入高”的中年

53、男性是漢林清脂訴求的主要人群?？芍^準(zhǔn)而且狠。 廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請港臺明星任達華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒有問題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度，對市場的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時候。 （三）漢林清脂的“軟肋” 漢林清脂的失誤主要在于： 1、對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度 降血脂市場是個隱形市場，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病

54、之時（往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作），消費者沒有任何感覺。等到有感覺的時候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營銷的重心應(yīng)放在進行市場教育上，讓重點人群主動采取措施預(yù)防。這需要對消費者進行深度溝通?？梢韵胂螅@個過程會非常漫長。 太太也進行了精心的準(zhǔn)備。概念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是太太沒有意識到降血脂市場的“隱性”特點，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從２００１年年初，就投入了相當(dāng)多的人力、物力去研究降血脂市場，前后歷時近１年時間（僅市場研究和前期策

55、劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場難以快速啟動，并最終放棄。 2、廣告策略失誤 太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經(jīng)驗，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路——用溫和的電視廣告去提示消費者購買。 而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試性購買。 3、媒體時段選擇有誤 從定位上看，漢林清脂針對的是40歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金時段播出（或者跟片），而成功男性沒有時間看電

56、視劇，在黃金時間他們坐在電視機前的概率很小。本來廣告就不夠銳利、說服力不強，又選在目標(biāo)消費群體難以看到的時間播出，漢林清脂表現(xiàn)不佳，也就不足為奇了。 ４、對行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備 漢林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以來，市場上就鮮有成功上市的新保健品。海王藥業(yè)的海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費巨資進行了推廣，但至今都在慘淡經(jīng)營。 ２００１年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補鈣過熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓消費者對保健品行業(yè)喪失了信心。而整個行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變——政府管理趨嚴(yán)、渠道快速變化、媒體費用上升、行業(yè)競爭激烈、消費者日益理性……種種

57、因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進入質(zhì)變時代。 在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費用。要解決這些問題，就必須告別保健品粗放的營銷模式。靠廣告轟炸就能一飛沖天的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂轟濫炸”，他們現(xiàn)在需要的是“精確制導(dǎo)”的銳利營銷。 漢林清脂在啟動市場的時候，對行業(yè)變遷卻缺乏清晰認(rèn)識，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。 （四）太太藥業(yè)的“自救”行動 漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太

58、太藥業(yè)遠還沒有失去整個戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算一次失敗的試銷。面對龐大的潛在市場，太太藥業(yè)有足夠的實力為失敗買單。太太雄厚的資本儲備、經(jīng)驗豐富的市場人員、相對空白的市場，這些無疑是漢林清脂卷土重來、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂調(diào)整了營銷策略，并展開了新攻勢。 1．漢林清脂的前期運作存在哪些問題？ 2．如果你是漢林清脂的營銷經(jīng)理，你認(rèn)為該如何調(diào)整漢林清脂的營銷策略？ 參考答案： 一、單項選擇題 1-5 ACBDB 6-10 AADBA 11-15 BDBCB 二、多項選擇題 1CD 2CDE 3ABC 4CE 5ABCE 三、名詞解釋題

59、 1、市場營銷：是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。 2、營銷環(huán)境：是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。 3、市場營銷組合：指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合應(yīng)用與最佳組合。 4、市場定位：即確定產(chǎn)品在市場中的位置。根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象。 5、促銷組合：是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣4種基本促銷方式有機結(jié)合成為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部活動相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮整體效果，順利實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 四、辨析題 1-5

60、√×√√× 6-10×√√×× 五、簡答題 1、市場營銷觀念以銷定產(chǎn)，而推銷觀念以產(chǎn)定銷 具體有四個方面的不同：出發(fā)點不同；中心不同；營銷手段不同；營銷目標(biāo)不同。 2、主要因素有： （1）相關(guān)群體； （2）家庭因素； （3）經(jīng)濟因素； （4）心理因素； （5）藥物因素。 3、原則如下： （1）簡單醒目，便于記憶； （2）新穎別致，易于識別； （3）容易發(fā)音，利于通用； （4）適應(yīng)地域文化，易于接受； （5）符合法規(guī)。 4、策略如下： （1）整數(shù)定價； （2）尾數(shù)定價； （3）聲望定價； （4）習(xí)慣定價； （5）最小單位定價。 5

61、、任務(wù)如下： （1）樹立企業(yè)形象； （2）收集信息； （3）指定銷售計劃，推銷商品； （4）做好售后服務(wù)； （5）不斷進行營銷理論與實踐的創(chuàng)新。 六、論述題 1、（1）SWOT分析： 機會：入世、天然藥物的消費熱潮的興起等； 威脅：部分國內(nèi)消費者的不認(rèn)同、地域文化的差異等； 優(yōu)勢：療效好、毒副作用少等； 劣勢：質(zhì)量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問題。 （2）營銷策略：進行市場細分后，針對目標(biāo)市場的不同特點實行差異化營銷。 制定相應(yīng)的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的角度進行分析。 2、（1）企業(yè)的競爭地位有市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。 （2）由于湖北省中醫(yī)院在中醫(yī)行業(yè)，規(guī)模大，擁有醫(yī)術(shù)精湛的中醫(yī)，可以診治一些疑難雜癥，具有較強的專業(yè)化優(yōu)勢，在武漢市中醫(yī)市場應(yīng)當(dāng)屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者。 （3）其應(yīng)該采取集中化戰(zhàn)略，利用湖北中醫(yī)學(xué)院的品牌優(yōu)勢和老中醫(yī)的醫(yī)術(shù)集中于疑難雜癥領(lǐng)域等等，開拓整體中醫(yī)市場，維護自己的市場份額。 七、案例分析題 1、存在的問題主要有： 對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度； 廣告策略失誤； 媒體時段選擇有誤； 對行業(yè)深層變化缺乏準(zhǔn)備。 2、營銷策略 針對前面的問題分別進行改進； 制定相應(yīng)的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的角度進行詳細分析。