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1、選用教材選用教材?市場營銷學(xué)原理市場營銷學(xué)原理? 主講主講:梅清豪梅清豪 中國市場特點和中國市場特點和營銷原理應(yīng)用營銷原理應(yīng)用一一. .中國市場分析中國市場分析 1.1.中國的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時期中國的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入歷史最好時期20022002年國民生產(chǎn)總值年國民生產(chǎn)總值10.210.2萬億元，排名萬億元，排名世界第世界第6 6位；貨物進(jìn)出口位；貨物進(jìn)出口62086208億美元，排名億美元，排名世界第世界第5 5位；外匯儲藏位；外匯儲藏28642864億美元，外資企億美元，外資企業(yè)業(yè)4141萬家，世界第萬家，世界第2 2位。位。2.后非典市場的需求分析5月7日，國務(wù)院召開應(yīng)對非典做好經(jīng)濟(jì)工作

2、會議：培育新消費熱點：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求3.中國轉(zhuǎn)型市場的特征： 中國市場正處從“方案經(jīng)濟(jì)到“社會主義市場經(jīng)濟(jì)漸進(jìn)改革之中。 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。 變：開展快；變化快；冒險家的樂園。 亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差。 惠普中國公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80科學(xué)20藝術(shù)，而中國外鄉(xiāng)企業(yè)那么是20科學(xué)加80藝術(shù)。企業(yè)家評論 1.柳傳志聯(lián)想集團(tuán)董事局主席：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸。 2.宗慶后娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理：“這么多年做生意，我憑的就是感覺。市場營銷學(xué)原理的框架 M(marketing) CS(Mission) STP(Segmen

3、tation-Targeting-Position) 4Ps(Product, Price, Place, Promotion)本次考查內(nèi)容和重點 1、企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。 2、消費者購置行為分析。 3、商務(wù)購置行為分析。 4、尋找市場時機(jī)和定位。 5、顧客滿意和關(guān)系營銷 6、管理產(chǎn)品的方案與控制 7、商品價格確定依據(jù) 8、整合營銷傳播 9、營銷活動的方案與控制 10、國際營銷組合決策1. 什么是營銷 -市場管理的學(xué)問。Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they n

4、eed and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.一.現(xiàn)代營銷的重點內(nèi)容營銷營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。會過程。2.2.營銷學(xué)包含的核心概念營銷學(xué)包含的核心概念 需要、欲望和需求； 商品交換和交易； 市場和行業(yè)； 營銷管理； 4Ps和4Cs。市場導(dǎo)向的概念行 業(yè)(賣方的集合

5、)市 場(買方的集合)貨幣商品/服務(wù)傳播信息營銷組合 目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道效勞水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格本錢需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷的4Ps4Ps 4Cs 4Rs 產(chǎn)品Product價格Price地點Place促銷Promotion顧客問題解決Customer solution)本錢Costs便利Convenience傳播Communication關(guān)聯(lián)Relevance 反響Reaction互動Relationship 回報Return3.3.公司對待市場的導(dǎo)向公司對待市場的導(dǎo)向 生產(chǎn)觀念， 推銷銷

6、售觀念， 營銷觀念， 社會營銷觀念。推銷與營銷的區(qū)別：觀念顧客需要通過銷售獲得利潤起點重 點產(chǎn) 品終 點 推銷營銷工廠市場整體營銷手 段推銷促銷通過滿足顧客獲利 營銷觀念的理論根底是“ 消費者主權(quán)論，在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費者的福利，而且可使自己獲得利潤，否那么他們的產(chǎn)品就沒有銷路。 社會營銷的必要性 最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋牛、比利時的“二惡英、中國的果子貍？企業(yè)在做假賬和墮落安然、世界通信、施樂。 這些問

7、題意味著，一個在了解、效勞和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣闊消費者和社會的長期利益。孔子價值觀和社會營銷 在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮和“仁的思想。 1.“禮就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應(yīng)有的行為標(biāo)準(zhǔn)。 2.“仁的文字由兩局部構(gòu)成，即“人和“二，表示應(yīng)如何處理與另外一個人的關(guān)系。二二 . 宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析 1.宏觀環(huán)境的力量宏觀環(huán)境的力量人文統(tǒng)計經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會-文化。 環(huán)境的相互作用 雖然這些力量有一定的獨立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因為它們是新時機(jī)與威脅的舞臺。 例如，人口爆炸

8、式的增長(人文統(tǒng)計)導(dǎo)致了資源匱乏和污染(自然環(huán)境)，它使消費者要求法律保護(hù)(政治-法律)。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品(技術(shù))，如果人們承擔(dān)得起(經(jīng)濟(jì)力量)，它又會改變?nèi)藗兊挠^念和行為(社會-文化)。2.微觀環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 供給商供給商 營銷中間單位營銷中間單位 顧客顧客 競爭者競爭者 公眾公眾3.3.市場競爭市場競爭 邁克爾.波特(Michael Porter)識別出有5種力量： 同行業(yè)競爭者，潛在的新參加競爭者，替代產(chǎn)品，購置者和供給商。公司們需要了解競爭者的5件事：l我們的競爭者是誰？l他們的戰(zhàn)略是什么？l他們的目標(biāo)是什么？l他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？l他們的反響模式是什么？三三

9、. . 消費者購置行為分析消費者購置行為分析 購置者決策過程購置者決策過程 誰在購置誰在購置Who)Who) 為何購置為何購置WhyWhy 購置什么購置什么WhatWhat 什么時候什么時候WhenWhen 什么地方什么地方WhereWhere 怎樣購置怎樣購置HowHow馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論生理需要 對衣、食、住的需要 對安全、保護(hù)的需要 對愛情、歸屬的需要 對獲取尊敬、賞識的需要 對取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會需要自我實現(xiàn)需要尊重需要影響消費者購置的因素影響消費者購置的因素文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素四四. .分析商務(wù)市場分析商務(wù)市場 商務(wù)市

10、場商務(wù)市場(business marketing)(business marketing)是由一切是由一切購置商品和效勞，將它們用于生產(chǎn)其他商購置商品和效勞，將它們用于生產(chǎn)其他商品或效勞，以供銷售、出租或供給給他人品或效勞，以供銷售、出租或供給給他人的組織所組成。的組織所組成。 企業(yè)，機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場企業(yè)，機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場商務(wù)市場與消費者市場的比照商務(wù)市場與消費者市場的比照 公司并非從事采購；它們是在建立相互關(guān)系。公司并非從事采購；它們是在建立相互關(guān)系。 查爾斯查爾斯. . .古德曼古德曼 企業(yè)購置者比較少企業(yè)購置者比較少 企業(yè)購置量較大企業(yè)購置量較大 企業(yè)的衍生需求企業(yè)的衍生需求

11、 企業(yè)需求波動大企業(yè)需求波動大 專業(yè)采購專業(yè)采購 影響購置的人多影響購置的人多 直接采購直接采購 互相購置互相購置 租憑業(yè)務(wù)租憑業(yè)務(wù)精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購 精益生產(chǎn)精益生產(chǎn)lean production使公司生產(chǎn)更多品使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使本錢更低、時間更短、勞動力節(jié)省。種產(chǎn)品，并使本錢更低、時間更短、勞動力節(jié)省。 1.準(zhǔn)點生產(chǎn)準(zhǔn)點生產(chǎn) 2.嚴(yán)格的質(zhì)量控制嚴(yán)格的質(zhì)量控制 3.頻繁和準(zhǔn)時的交貨頻繁和準(zhǔn)時的交貨4.靠近銷售商靠近銷售商 5.電訊聯(lián)系電訊聯(lián)系 6.穩(wěn)定的生產(chǎn)方案穩(wěn)定的生產(chǎn)方案 7.單一供貨來源和與供給商的前期合作單一供貨來源和與供給商的前期合作 8.關(guān)系緊密關(guān)

12、系緊密五.尋找市場時機(jī)和定位市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位1、確定細(xì)分市場的根底2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3、確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、開展和溝通所挑選的定位觀念企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體市場細(xì)分的作用(1). 有利于企業(yè)開掘新的市場時機(jī)(2). 有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略(3). 有利于企業(yè)揚長避短，取得競爭優(yōu)勢1.市場細(xì)分的概念有效細(xì)分的條件：差異性可衡量性足量性可到達(dá)性有實際價值顧客群體的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a). 同質(zhì)偏好(b). 擴(kuò)散偏好(c). 集群偏好 牙膏“動機(jī)矩陣市場細(xì)分 牙齒口腔牙齦健

13、康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護(hù)愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然 2.目標(biāo)市場策略：目標(biāo)市場策略： 無差異市場策略 差異性市場策略 集中性市場策略海南養(yǎng)生堂的量身定制海南養(yǎng)生堂的量身定制1、龜鱉丸100%野生，海南尋真；2、朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人；3、農(nóng)夫山泉天然水有點甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴味道。 市場細(xì)分 1：1營銷1：1營銷是在一個時間內(nèi)，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。企業(yè)顧客顧客顧客市場細(xì)分企業(yè)顧客顧客顧客1：1 營銷定制定制定制定制3.3.定位定位positioningp

14、ositioning Al Ries & Jack Trout:Al Ries & Jack Trout: Positioning:The Battle for Your Mind Positioning:The Battle for Your Mind 定位就是對公司的供給品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而定位就是對公司的供給品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置的使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。行動。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標(biāo)市的價值建議書，它簡單明了地闡述為什么

15、目標(biāo)市場會購置這產(chǎn)品。場會購置這產(chǎn)品。定位內(nèi)容：定位內(nèi)容：特色定位；利益定位； 使用人定位；競爭定位； 產(chǎn)品定位；價格定位。 摩托羅拉的 定位主題：主題：更簡單，更有趣，更智慧。更簡單，更有趣，更智慧。定位：定位：商務(wù)人士，時尚追求，商務(wù)人士，時尚追求，時間管理，日常溝通。時間管理，日常溝通。六.顧客滿意和關(guān)系營銷 公司如何贏得市場？答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望。公司首先要閱讀顧客，第二，確定優(yōu)質(zhì)效勞標(biāo)準(zhǔn)，第三，建立制勝團(tuán)隊，第四，提供解決問題方案，第五，吸引新顧客和留住老顧客。企業(yè)成功秘訣企業(yè)成功秘訣 1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。 2.公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住

16、顧客。 3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 4.營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客讓渡價值顧客讓渡價值(customer delivered value)(customer delivered value)是指總顧客價值與總顧客本錢之差。是指總顧客價值與總顧客本錢之差。 總顧客價值總顧客價值(total customer value)(total customer value)是顧是顧客從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列客從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列利益。利益。 總顧客價格總顧客價格(total customer cost)(tot

17、al customer cost)是在評是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或效勞時而引起的估、獲得和使用該產(chǎn)品或效勞時而引起的顧客預(yù)計費用。顧客預(yù)計費用。產(chǎn)品價值服務(wù)價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格顧客開展的步驟顧客開展的步驟 猜測顧客猜測顧客suspects， 預(yù)期顧客預(yù)期顧客(prospects), 不合格預(yù)期顧客不合格預(yù)期顧客disqualified prospects), 合格預(yù)期顧客合格預(yù)期顧客(qualified prospects), 首次購置顧客首次購置顧客(first-time customer)， 重復(fù)購置顧客重復(fù)購置顧客(rep

18、eat customer) , 客戶客戶(clients) , 主動性客戶主動性客戶(advocates)， 合伙人合伙人(partners) 。防止顧客流失防止顧客流失 今年顧客流失的變動率是多少？ 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？ 顧客維持率與價值變化之間的關(guān)系？ 在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方？ 你的行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？ 在同行中哪一家公司維持顧客時間最長？客戶關(guān)系管理 前臺一張網(wǎng)客戶關(guān)系管理網(wǎng) CRM-Customer Relation Management) 后臺一條鏈企業(yè)資源鏈方案 ERP-Enterprise Resource Planning)C

19、RM與與SCM、ERP的整合的整合SCM供給鏈管理Supply Chain ManagementERP企業(yè)資源方案Enterprise Resource PlanningMIS 管理信息系統(tǒng)(Management Information Systems) MRP 材料需求方案 (Material Requirement Planning)MRPII 制造需求方案 (Manufacturing Requirement Planning)SCM銷售制造物資供應(yīng)供需鏈管理 / Internet主體企業(yè) （盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈管理供需鏈管理 與與 CRM批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外

20、銷MRP/MRP IICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶客戶客戶客戶客戶零售商零售商維修點代銷點服務(wù)點代銷點直銷客戶客戶MIS運輸、倉儲運輸、倉儲運輸、倉儲、配送運輸、倉儲、配送七.管理產(chǎn)品的方案與控制 產(chǎn)品產(chǎn)品productproduct是能夠提供給市場以滿足需是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括實體物品產(chǎn)品在市場上包括實體物品physical physical goodsgoods、效勞、效勞(service)(service)、體驗、體驗(experiences)(experiences

21、)、事件事件(events)(events)、人、人(persons)(persons)、地點、地點(places)(places)、財產(chǎn)財產(chǎn)(properties)(properties)、組織、組織(organizations)(organizations)、信、信息息informationinformation和創(chuàng)意和創(chuàng)意(ideas)(ideas)。1.產(chǎn)品的整體概念核心利益根底表達(dá)期望價值附加內(nèi)容潛在力 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合的廣廣度度 清潔劑清潔劑 牙膏牙膏 條狀肥皂條狀肥皂 紙尿布紙尿布 紙巾紙巾 產(chǎn)產(chǎn) 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 幫寶適 1961

22、 媚人1928 品品 德來夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲1960 線線 汰漬 1946 洗污 1893 旗幟1982 長長 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 度度 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 2.2.只有只有品牌建設(shè)才能普及流行品牌建設(shè)才能普及流行由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。品牌內(nèi)涵建設(shè) 梅賽德斯Mercedes內(nèi)涵聲望(prestige)

23、： 1.屬性 2.利益 3.價值 4.文化 5.個性 6.使用者唐裝唐裝品牌建設(shè)品牌建設(shè)設(shè)想設(shè)想 內(nèi)涵內(nèi)涵聲望聲望(prestige)(prestige)： 1.屬性-中國獨有(中國結(jié)-黃河水-專利) 2.利益-多有檔次 3.價值-高級布料 4.文化-唐裝博物館 5.個性-中式休閑服 6.使用者-全套定制3.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期銷 售 量引入成長成熟衰退時間調(diào)整營銷戰(zhàn)略 由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的開展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。八. 商

24、品價格確定依據(jù) 在營銷組合中，價格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為本錢。 價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。 同時，價格競爭是許多公司所面臨的頭號問題。但是，許多公司不會很好地處理定價問題。最共同的毛病是：所定價格過分地以本錢導(dǎo)向；價格未能依據(jù)市場變化而變化。1.價格定位 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場，有8個價格點price points： 市場細(xì)分 舉例(汽車) 頂級 勞斯萊斯 黃金標(biāo)準(zhǔn) 梅塞德斯-奔馳 豪華 奧迪 特定需要 富豪 中檔 別克 便利 福特衛(wèi)護(hù) 類似品，但較廉價 現(xiàn)代 價格導(dǎo)向 大發(fā)2.

25、定價過程 (1)選擇定價目標(biāo) (2)確定需求 (3)估計本錢 (4)分析競爭者制定的價格和提供的東西 (5)選擇定價方法 (6)選定最終價格3.需求的價格彈性 需求的價格彈性=-需求量變動的百分比/價格變動的百分比 需求的價格彈性用E表示，那么公式如下： E=-Q2-Q1/Q1+Q2 P2-P1/P1+P2 練習(xí)某企業(yè)的西裝原價800元，每天銷售10件，現(xiàn)降價至400元，每天銷售100件，求價格需求彈性系數(shù)為多少？4.設(shè)計價格方法本錢加成定價市場導(dǎo)向定價競爭定價價值定價按銷售價加成定價中間商大多數(shù)用相對于銷售價的利潤比率計算價格，認(rèn)為這樣更容易比較各個中間商的銷售毛利。 單位轉(zhuǎn)售價=單位進(jìn)貨價

26、格/1-相對于轉(zhuǎn)售價的利潤率例如，單位商品進(jìn)貨價格是40元，中間商希望到達(dá)相對于轉(zhuǎn)售價格的利潤率是20%，如何求得單位商品轉(zhuǎn)售價？用上述公式得其轉(zhuǎn)售價為50元。 練習(xí)練習(xí)某食品出廠的生產(chǎn)本錢價為某食品出廠的生產(chǎn)本錢價為2.602.60元元, ,運運費費0.400.40元，營業(yè)稅元，營業(yè)稅10%10%，銷售部門基于出廠，銷售部門基于出廠價需利潤價需利潤5%5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價的利潤，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價的利潤15%15%，零售商基于零售價利潤的零售商基于零售價利潤的20%20%，求該食品的，求該食品的市場零售價是多少？市場零售價是多少？杜邦公司是主要實施認(rèn)知價值定價法的企業(yè) 特點特點 標(biāo)準(zhǔn)水平標(biāo)準(zhǔn)

27、水平 溢價水平溢價水平 增加的價值增加的價值( (美元美元) ) 質(zhì)量質(zhì)量 不純雜質(zhì)每不純雜質(zhì)每 不純雜質(zhì)每不純雜質(zhì)每 1.40 1.40 百萬分之十百萬分之十 百萬分之一百萬分之一 交貨交貨 二周內(nèi)二周內(nèi) 一周內(nèi)一周內(nèi) 0.15 0.15 系統(tǒng)系統(tǒng) 僅供給化工品僅供給化工品 供給全部系統(tǒng)供給全部系統(tǒng) 0.80 0.80 創(chuàng)新創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持沒有研究與開發(fā)支持 沒有研究與支持開發(fā)沒有研究與支持開發(fā) 2.00 2.00 再培訓(xùn)再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn)一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn)有要求可以再培訓(xùn) 0.40 0.40 效勞效勞 通過國內(nèi)辦事處購置通過國內(nèi)辦事處購置 當(dāng)?shù)剡m用當(dāng)?shù)剡m用 0.25 0.

28、25 價格價格 100 100美元公斤美元公斤 105 105美元公斤美元公斤 5.00 5.00 沃爾瑪是用價格戰(zhàn)打敗凱馬特？天天低價，沃爾瑪！ 2003年，沃爾瑪財富500營業(yè)額排名第一，4500家門店，140萬員工，中國28家。凱馬特在2002年1月22日申請破產(chǎn)保護(hù)原因(李.斯科特)沃爾瑪用低價銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營本錢，通過擴(kuò)大銷售量來盈利。九九.渠道管理渠道管理 通路開展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動。 中國通路的出路有兩條： 1與上游企業(yè)合作成為銷售聯(lián)合體；2或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡(luò)兼并淘汰。渠道的流程實物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流渠道的功能 1集中的功能 2平衡的

29、功能 3擴(kuò)散的功能渠道的長度與寬度 渠道的長度 中間商層次的多少。 現(xiàn)在的垂直營銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 渠道寬度企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的多少。 企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著3種選擇： 1密集性分銷，又稱廣泛分銷。 2專營性分銷。 3選擇性分銷。制造企業(yè)通路創(chuàng)新模式1、海爾模式 海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制 工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商 工貿(mào)直接控制 零售商 工程開發(fā)商 零售商2、TCL模式：直接銷售 自建分公司、銷售隊伍、車隊和倉庫。3、商務(wù)通模式：小區(qū)獨家代理 把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。4、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制 160人賣掉57個億，占全中國微波

30、爐60%。5、聯(lián)想模式：后分銷模式的星河方案 從代理制到特許專賣 特許經(jīng)營商店 特許經(jīng)營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品、效勞、商標(biāo)或者特許人的聲譽(yù)為根底(美國占35%。 麥當(dāng)勞快餐店向代營人收50萬美元入門費，它還要求新的特許代營人進(jìn)伊利諾斯州“漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)如何管理企業(yè)，為期三個星期，并在代營人的銷售額中提取3%作特許費。銷品旺(Shopping Mall) 銷品旺是集購物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。 美利堅購物中心 明尼阿波利斯附近的美利堅購物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達(dá)爾和西爾斯4大百貨商店，800家專業(yè)商店，奧斯曼超級體育用品

31、專營商店有籃球場、拳擊館、棒球練習(xí)場、射擊場和滑雪場，占地7英畝的娛樂園， 名為克那特野營探險，巨型水族館，海豚表演館。 上海徐家匯港匯廣場，商場面積13.5萬平方米，電梯95部，地下停車場有1100個車位。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司20%，品牌專賣店25%，超市12%，休閑餐飲20%，文化娛樂20%，配套效勞3%。單一商品大賣場 又稱又稱 “ “類目產(chǎn)品殺手類目產(chǎn)品殺手(category killer)(category killer) 玩具反斗城玩具反斗城( (玩具玩具) )，家庭倉庫商店，家庭倉庫商店( (家用產(chǎn)品家用產(chǎn)品) )，環(huán)路城環(huán)路城( (電子產(chǎn)品電子產(chǎn)品) )，辦公用品倉庫商店，

32、辦公用品倉庫商店( (辦公設(shè)辦公設(shè)備備) )。 這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價廉價地區(qū)，供給廉價但選擇面在交通便利但地價廉價地區(qū)，供給廉價但選擇面十分廣泛的單一商品。十分廣泛的單一商品。十十.整合營銷傳播 史玉柱的腦白金是如何賣的？史玉柱的腦白金是如何賣的？ 1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，銷售2.3億。 現(xiàn)在銷售超過10億元，單件全國第一。“工廠造的是產(chǎn)品，而市場買的是概念。所謂概念傳播是指用有意義的消費者術(shù)語表達(dá)的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思。 保健品：用富含DHA深海魚油做的保健產(chǎn)品概念為“腦黃金，用褪黑素為主要

33、原料做的產(chǎn)品概念為“腦白金，而由各種補(bǔ)充人體所需元素的產(chǎn)品概念為“黃金伙伴 飲料：“農(nóng)夫山泉有點甜、“三種水果味 喝前搖一搖 藥品：“六十歲的人 三十歲的心臟、“貼肚臍 治痔瘡 日化：“頭屑去無蹤、“防止蛀牙、“雅芳比女人更了解女人、“我們的小護(hù)士1.設(shè)計整合傳播communications mix (1)廣告advertising (2)公共關(guān)系(public relation)和宣傳(publicity) (3)營業(yè)推廣(sales promotion)。 (4)人員推銷(personal selling) (5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(online mar

34、keting)信息接受 1.選擇性注意：人們每天受到1 600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反響。 2.選擇性曲解：接受者只想聽符合他們信念的事。結(jié)果，接受者對信息加上些原來沒有的內(nèi)容(擴(kuò)大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小局部的記憶。信息的接受 (1)確定目標(biāo)受眾 (2)確定傳播目標(biāo) (3)設(shè)計信息 (4)選擇傳播渠道 (5)編制總傳播預(yù)算 (6)決定傳播組合 (7)衡量促銷成果AIDAAIDA模式引起注意，提起興趣，喚起欲望，引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動導(dǎo)致行動attention, interes

35、t, desire, attention, interest, desire, actionaction2.2.籌劃廣告?zhèn)鞑セI劃廣告?zhèn)鞑?廣告廣告付費的廣而告之。付費的廣而告之。 1.通知廣告通知廣告information advertising 2.勸說廣告勸說廣告persuasive advertising 3.提示廣告提示廣告(reminder advertising中國廣告市場 2002年中國廣告營業(yè)額超過1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。 在廣告投入上，外鄉(xiāng)品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面。AC尼爾森的調(diào)查說明，2000年中國廣告花費位居前10名的都是外

36、鄉(xiāng)品牌，占整體市場的7，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費才排在第20位。案例分析：哈藥廣告是成功的嗎 2002年中國企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象，哈爾濱哈藥集團(tuán)超過10億元的“廣告轟炸，巨額的廣告投放惹來爭議： 有人說它會成為“秦池第二和“愛多第二，不出二年就會有重大危機(jī)； 有人說它重新塑造了補(bǔ)鈣市場： 有人說它在用廣告誤導(dǎo)消費者； 有人疑心哈藥在借廣告攻勢拉升股價。3.籌劃營業(yè)推廣籌劃營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動，擴(kuò)大銷售和形成人氣。在相似狀態(tài)，消費者更看重交易中的實惠；廣告媒體擁擠、費用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處

37、于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場消費。4.4.籌劃公共關(guān)系籌劃公共關(guān)系 1.1.注重長期效應(yīng)注重長期效應(yīng) 2.2.注重雙向溝通注重雙向溝通 3.3.注重間接促銷注重間接促銷 公共關(guān)系傳播信息，并不是直接介紹公共關(guān)系傳播信息，并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極參與各種社會和推銷商品，而是通過積極參與各種社會活動，擴(kuò)大知名度，從而加深社會各界對活動，擴(kuò)大知名度，從而加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，到達(dá)間接促進(jìn)銷售的企業(yè)的了解和信任，到達(dá)間接促進(jìn)銷售的目的。目的。公共關(guān)系的內(nèi)容公共關(guān)系的內(nèi)容 1. 1. 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系 2正確處理企業(yè)與政府的關(guān)

38、系正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系 3正確處理企業(yè)與社會團(tuán)體的關(guān)系正確處理企業(yè)與社會團(tuán)體的關(guān)系 4正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系 5正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系 6正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系正確處理企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系國美是如何賣電器的 國美“一元營銷的理由活動： 1由本錢定價是方案經(jīng)濟(jì)模式 2國美的低價在于連鎖和有效管理 3國美“一元營銷屬于正常促銷，是國美回饋社會和讓利消費者 4政府職能是管理社會而非干預(yù)企業(yè)促銷 99年18億，00年35億，01年62億，02年120億案例分析：微軟的公關(guān)是如何成功的微軟的公關(guān)是如何成功的 是寡頭惡霸，還的高科技市場

39、的贏家？不同的人心目中的微軟公司和公司的創(chuàng)始人即主席比爾.蓋茨的形象都是不同的。形象對于在高競爭、高風(fēng)險行業(yè)中的微軟公司來說相當(dāng)重要，這就是它有一支150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊伍。 2001年11月2日，美國政府與微軟庭外和解。你認(rèn)為微軟公司在反壟斷審判中獲勝的原因有哪些？5.網(wǎng)絡(luò)營銷 電子營銷特征 說明性 互動性 記憶性 控制性 獲取性網(wǎng)絡(luò)營銷方式 營銷營銷 直接響應(yīng)營銷直接響應(yīng)營銷 1家庭購物頻道家庭購物頻道 2雙向交互電視雙向交互電視 3 傳遞傳遞 4聲音郵件聲音郵件十. 營銷活動的方案與控制 隨著現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的逐步深入，很多企業(yè)認(rèn)識到目前的組織開工如果襲用老一套，

40、不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和國際競爭的大環(huán)境。中國在向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)軌過程中，上海三槍集團(tuán)設(shè)立了市場部，即營銷部，把銷售與營銷分列開來，獲得了成功。上海家化公司改革實行“品牌經(jīng)理制。1.現(xiàn)代營銷組織 在第1階段，公司只有簡單的銷售部門。 在第2階段，它們增加了實際的營銷功能，如廣告和營銷調(diào)研。 在第3階段，創(chuàng)立獨立的營銷部門以處理日益增多的輔助營銷功能。 在第4階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。 在第5階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導(dǎo)向。 在第6階段，營銷人員主要從事跨職能小組的活動。現(xiàn)代營銷部門的組織結(jié)構(gòu) 按照職能特征來設(shè)置 集中于地區(qū)管理 產(chǎn)品和品牌管理 市場細(xì)分片管理 產(chǎn)品和市場經(jīng)理的矩陣組織 營銷者

41、與銷售員的區(qū)別營銷者與銷售員的區(qū)別 營銷者 依賴于市場調(diào)研； 努力了解各個細(xì)分市場； 在企劃工作中花費時間； 目標(biāo)是企業(yè)利潤與市場占有率 銷售員 依賴于實際經(jīng)驗； 努力了解每個購置者； 在面對面推銷中花費時間； 目標(biāo)是產(chǎn)品銷售額。2.營銷方案的內(nèi)容1.執(zhí)行概要和目錄表 提供所建議方案的簡略概要。 2.當(dāng)前營銷狀況 提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀 環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù) 3.時機(jī)和問題分析 概述主要的時機(jī)和威脅、優(yōu)勢和劣勢， 以及在方案必須要處理的產(chǎn)品所面臨的 問題 4.目標(biāo) 確定方案中想要到達(dá)的關(guān)于銷售量、市 場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。 5.營銷戰(zhàn)略 描述為實現(xiàn)方案目標(biāo)而采用的主要營銷 方法。

42、6.行動方案 回容許該做什么？誰來做它？什么時候 做？它需要多少本錢？7.預(yù)計的損益表 概述方案所預(yù)期的財務(wù)收益情況。 8.控制 說明將如何監(jiān)控方案 3.控制營銷活動 年度方案控制是保證公司在該方案中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標(biāo)的完成。 年度方案控制的主要工具有：銷售分析，市場份額分析，營銷費用-銷售額分析，財務(wù)分析，以市場為根底的評分卡分析。 盈利率控制尋求衡量與控制不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等的盈利率。盈利率控制的一個重要內(nèi)容是制作一張損益表。 效率控制是集中是尋找增加銷售隊伍、廣告、銷售促進(jìn)和分銷的效率。 戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對公司和它在市場上戰(zhàn)略方法的再評價，使用的工具

43、有營銷效益評核和營銷審計。公司還應(yīng)進(jìn)行道德-社會責(zé)任評核。十一. 國際市場營銷國際市場特點國際市場環(huán)境可口可樂是在美國的全球公司 可口可樂不但以成功塑造出中國外鄉(xiāng)品牌化“天與地和“醒目。 可口可樂2002年在贊助中國足球世界杯比賽中一幅“到哪里都是主場的廣告賺得盆滿缽滿。 2003年春節(jié)期間以非常外鄉(xiāng)化的促銷策略一對中國喜慶泥娃娃形象獲得一片贊揚聲。非?？蓸泛涂煽诳蓸氛l最中國？ 可口可樂中國公司副總裁盧炳松： 娃哈哈是一個已經(jīng)被法國達(dá)能控股的公司，而可口可樂在 中國的大局部廠都是與中國方面合資的，而且所有合資廠都是由中國方面控股的。再說材料，可口可樂現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)控股的公司到達(dá)了98%的本地化率

44、，只有那么幾毫克香料來自美國。而非常可樂呢，他們的糖是進(jìn)口的，香料是進(jìn)口的，國產(chǎn)化率要比我們低得多。國際營銷目標(biāo)與政策決策 首先，公司必須確定它進(jìn)入少數(shù)幾個國家還是許多。 然后，它必須決策進(jìn)入哪種類型的國家。一般來說，心心相印比地理相近更重要。 總之，可供選擇的國家應(yīng)按種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風(fēng)險。決策營銷方案 在決策營銷方案時，公司必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐臈l件決定，調(diào)整多少營銷組合： 產(chǎn)品 促銷 價格 地點。營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)化是兩個極端， 在其中有許多方法可采用。 代理商 分銷商 責(zé) 任 形 式 經(jīng)紀(jì)獨家 總 一般經(jīng)銷批發(fā)零售包銷 人 代理代理代理 商 商 商 商 是否以自己名義購貨

45、否 否 否 否 是 是 是 是 是否擁有商品實物 否 否 很少很少 是 是 是 是 代表買方或賣方 兩者賣方賣方賣方賣方自己自己自己 訂價決定權(quán) 無 無 部分部分部分全部全部部分 客戶數(shù)目 很多很少很少很多 少 許多許多獨家 是否經(jīng)營競爭品 是 否 否 否 否 是 是 否 促銷態(tài)度 無 一般一般一般努力 無 積極積極 是否安排運輸 否 偶爾偶爾 否 否 否 否 是 國際貿(mào)易的其他方式 來料加工與進(jìn)料加工來料加工與進(jìn)料加工 對銷貿(mào)易與補(bǔ)償貿(mào)易對銷貿(mào)易與補(bǔ)償貿(mào)易 投標(biāo)與工程承包投標(biāo)與工程承包 效勞貿(mào)易與技術(shù)貿(mào)易效勞貿(mào)易與技術(shù)貿(mào)易十二十二.菲利浦菲利浦科特勒科特勒?營銷管理營銷管理?(11版版) 舊

46、經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的比照舊經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的比照舊經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價值僅僅考慮財務(wù)狀況同時關(guān)注營銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān) 注 利 益 關(guān) 系 人(stakeholders)營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實現(xiàn)不足承諾不足而實現(xiàn)有余營銷方案：手冊營銷方案：手冊(上海人民出版社上海人民出版社03年年10月月)瑪麗安瑪麗安.伯克伯克.伍德伍德(Marian Burk Wood)著著梅清豪梅清豪 伍雄輝譯伍雄輝譯 步步深

47、入地介紹營銷方案編制過程 用實際案例詮釋關(guān)鍵內(nèi)容 營銷方案樣本介紹 營銷方案專業(yè)軟件應(yīng)用 互聯(lián)網(wǎng)資源鏈接 本書的營銷方案補(bǔ)充七本著名的營銷課本，它們是相輔相成的： ?營銷管理?，第11版，菲利浦.科特勒著 ?營銷管理框架?，菲利浦.科特勒著 ?營銷管理?，諾埃爾.卡彭和詹姆斯. M. 赫爾伯德著 ?營銷管理?，拉塞爾 S. 溫納著 ?以市場為根底的管理?，第2版，羅杰 J. 貝斯特著 ?營銷學(xué)導(dǎo)論?，第6版，加里.阿姆斯特朗和菲利浦.科特勒著 ?營銷學(xué)原理?，第9版，菲利浦.科特勒和加里.阿姆斯特朗著 營銷方案軟件中的示范方案公司名稱公司名稱公司類型公司類型描述描述富蘭克林和穆爾富蘭克林和穆爾

48、 (Franklin & Moore)(Franklin & Moore)面向消費者的服務(wù)性公司面向消費者的服務(wù)性公司一個注冊會計公司，旨在擴(kuò)展其客戶群一個注冊會計公司，旨在擴(kuò)展其客戶群 威廉米特家具公司威廉米特家具公司(Willamette Furniture)(Willamette Furniture)向消費者提供實體商品的公向消費者提供實體商品的公司司一個高檔家具的零售商一個高檔家具的零售商阿克米咨詢公司阿克米咨詢公司(Acme (Acme Consulting)Consulting)面向企業(yè)的服務(wù)性公司面向企業(yè)的服務(wù)性公司一個向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的公司一個向企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)的公司

49、AMTAMT向業(yè)界提供實體商品的公司向業(yè)界提供實體商品的公司一個向業(yè)界提供計算機(jī)產(chǎn)品的公司。一個向業(yè)界提供計算機(jī)產(chǎn)品的公司。All4All4運動運動(All4Sports)(All4Sports)為年輕人提供福利的非營利為年輕人提供福利的非營利性組織性組織一個向年輕人提供運動項目活動的非營利一個向年輕人提供運動項目活動的非營利性組織性組織探險者旅游公司探險者旅游公司(Adventure Travel)(Adventure Travel)面向消費者的服務(wù)性公司面向消費者的服務(wù)性公司一家新近成立的公司，專營國際旅游業(yè)務(wù)一家新近成立的公司，專營國際旅游業(yè)務(wù)波達(dá)售點波達(dá)售點(Boulder Stop)

50、(Boulder Stop)面向消費者的咖啡及專賣店，面向消費者的咖啡及專賣店， 復(fù)合性商店，經(jīng)營登山裝備并兼作品牌咖復(fù)合性商店，經(jīng)營登山裝備并兼作品牌咖啡廳啡廳爪哇網(wǎng)站爪哇網(wǎng)站(JavaNet)(JavaNet)面向消費者的服務(wù)性公司面向消費者的服務(wù)性公司新近成立的公司，向顧客提供咖啡和上網(wǎng)新近成立的公司，向顧客提供咖啡和上網(wǎng)服務(wù)服務(wù)內(nèi)部視角內(nèi)部視角(Interior (Interior Views)Views)面向消費者的專賣店面向消費者的專賣店裝飾建材和家用百貨的零售專賣店裝飾建材和家用百貨的零售專賣店演員協(xié)會演員協(xié)會(The Players)(The Players)非營利性文化組織非營利性文化組織新近成立的非營利性劇院協(xié)會新近成立的非營利性劇院協(xié)會