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現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)與民族風(fēng)格 　　討論了具有我國(guó)民族風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化特色及如何運(yùn)用在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中,不僅能體現(xiàn)禮品的民族精神和文化內(nèi)涵,更能增強(qiáng)商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。將這種文化觀念和民族風(fēng)格表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)的創(chuàng)造中發(fā)揮著極其深遠(yuǎn)的影響。 　　在21世紀(jì)的今天,食品包裝設(shè)計(jì)與其它學(xué)科領(lǐng)域一樣,體現(xiàn)著它鮮明的角色與極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并已成為反映一個(gè)國(guó)家、民族和地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平不可忽視的重要標(biāo)志。中華民族有著悠久的歷史,在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成了自己的文化傳統(tǒng)和藝術(shù)特色。這種文化傳統(tǒng)反映在現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)中就是民族風(fēng)格的設(shè)計(jì)。 1　禮品包裝的出現(xiàn)及發(fā)展 禮品包裝起源于18世紀(jì)末期,經(jīng)過(guò)了2個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展,隨著文化與科技的發(fā)展以及人們生活方式而改變。今天所說(shuō)的現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)并非單指某一特定的領(lǐng)域,它應(yīng)是多元化、全方位的包裝設(shè)計(jì)類型。例如:花卉植物、食品、服飾、土特產(chǎn)品、工藝品、化妝品、電器產(chǎn)品、日用品、果品和玩具包裝等等。“美”不是衡量?jī)?yōu)秀包裝的唯一標(biāo)準(zhǔn),材料的高檔與否并不能決定設(shè)計(jì)的品位,華麗的外衣包裝在一些不適合的商品身上,過(guò)分張揚(yáng)包裝的價(jià)值,往往不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。同樣,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,低劣的包裝也不可能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果。只有根據(jù)不同的國(guó)家、不同的地區(qū)、不同年齡、層次的消費(fèi)人群,做出有銷售針對(duì)性的包裝,設(shè)計(jì)出具有我國(guó)民族風(fēng)格的現(xiàn)代禮品包裝才能更好的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),使中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)出絢麗的光芒。 2　民族風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化特色的運(yùn)用 在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中,中國(guó)的禮品包裝為了滿足商業(yè)需求,其功能和作用都已大大擴(kuò)展,同事結(jié)婚送份賀禮,朋友生日送個(gè)蛋糕,給情人送束鮮花,送禮人把禮品打扮得富麗高雅,使其鮮艷奪目,情意溫馨。這時(shí)的包裝包裹著喜悅、甜蜜和祝福,成了人們情感溝通的橋梁。情,在包裝中孕育。重人情、感受、表現(xiàn)和意境,以美為最高準(zhǔn)則,抒情言志是中國(guó)人的審美認(rèn)識(shí)。所以,現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)必須要考慮到人們的審美特點(diǎn),有意識(shí)的從傳統(tǒng)審美意味中吸取其精粹,以“情”作為現(xiàn)代禮品包裝的訴求點(diǎn),設(shè)計(jì)出具有濃郁民族風(fēng)格情調(diào)的意境深邃的包裝來(lái)提升“禮”的品味是大有裨益的。同時(shí)也加強(qiáng)了世界文化中“情感”的交流。這種具有民族風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化特色體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 2. 1　自然材質(zhì)的運(yùn)用 在現(xiàn)代禮品包裝材質(zhì)的選擇上,可以挖掘天然材料的獨(dú)特品質(zhì)。如隨處可見(jiàn)的草編籃、櫻桃樹(shù)葉、竹子包裝以及配以絲綢麻繩捆扎包裝等。繩線還可以編制出各種具有寓意和象征性的繩結(jié)來(lái)豐富包裝形象。利用竹子的堅(jiān)韌可對(duì)包裝物品起到很好的保護(hù)作用,對(duì)于現(xiàn)代禮品的包裝是極有益處的,也都給人以濃郁的傳統(tǒng)氣息。 2. 2　民族的色彩心理運(yùn)用 色彩是最直接的視覺(jué)語(yǔ)言,一件物品最先給人留下深刻印象的因素就正是色彩,我國(guó)的民族色彩心理,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的不斷發(fā)展變遷,形成了自己極具特色的完整體系。理論上,講求感性概括即所謂“隨類賦色”和理性感悟即所謂“意象追求”相統(tǒng)一,觀念上重色彩的性質(zhì)、功能、作用和關(guān)系。表現(xiàn)手法上,追求單純、明快、和諧,而不是立體明暗的沖突;藝術(shù)效果上,要求“艷而不俗”、“重而不滯”、“淡而不薄”、“深而不臟”,在適時(shí)適度中求圓滿的審美觀。在民族風(fēng)格的現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)上多運(yùn)用本國(guó)象征性的色彩表現(xiàn)手法,看到“這種色彩”就能聯(lián)想到“某種產(chǎn)品”,比如紅、橙、黃的純色給人以興奮感。最能使人激動(dòng)。中國(guó)人傳統(tǒng)的婚禮常常是“大紅燈籠高高掛”“大紅喜字貼墻上”,紅衣紅襖蓋頭,充滿了喜悅歡快熱烈的氣氛。喜慶的禮品包裝也多采用紅色,設(shè)計(jì)時(shí)有著強(qiáng)烈的華麗感。例如:孔府家酒的包裝盒采用藍(lán)底紅條紋黑字傳統(tǒng)的色彩搭配,不僅突出了孔府家酒的圣潔性而且給消費(fèi)者一種真實(shí)感、信任感。又如:我國(guó)層出不窮的卷煙新品中,包裝的主色調(diào)以紅色和金色為主,如福牌的正紅、極品云煙的醬紅、紅山茶的洋紅、奧冠的粉紅、紅云煙的暗紅等;還有紅塔山香煙,凝重的紅塔扣緊產(chǎn)品名稱,四周繚繞的輕云表明產(chǎn)品特征;清香飄逸,余味無(wú)窮。此外民間流傳的色彩黃綠金等也象征吉利喜慶。竹葉青酒包裝盒的色彩也是模仿竹子的墨綠色設(shè)計(jì)的。由此可見(jiàn)民族的色彩心理對(duì)現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)有著巨大的影響。 2. 3　中國(guó)的書(shū)法繪畫(huà)藝術(shù)及印章的運(yùn)用 在中華民族風(fēng)格設(shè)計(jì)中,可供運(yùn)用的傳統(tǒng)素材非常之多,有聞名于世的彩陶,黑陶,青銅器,帛圖;以毛筆宣紙為工具的中國(guó)畫(huà),書(shū)法;以故宮為代表的建筑美術(shù);以民間年畫(huà),剪紙、蠟染為代表的民間美術(shù)等等。并且依朝代不同區(qū)域不同而又各具特色,這就需要我們認(rèn)真地加以搜集、發(fā)掘、研究和整理。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常接觸到中國(guó)書(shū)法,繪畫(huà)和印章等傳統(tǒng)風(fēng)格藝術(shù)。 1) 書(shū)法是我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的重要組成部分。歷史悠久特色鮮明有著強(qiáng)大的生命力。我國(guó)的傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)應(yīng)用在一些現(xiàn)代禮品包裝上,以表達(dá)我們的民族氣質(zhì)和民族的審美感。當(dāng)它與圖形,色彩相配合出現(xiàn)在畫(huà)面上時(shí),所起的作用更多的是傳遞商品的文字信息;而當(dāng)它僅作為背景圖形或裝飾圖形出現(xiàn)時(shí),它所起的作用則更多的是體現(xiàn)書(shū)法藝術(shù)中的形式美。從出口商品包裝來(lái)說(shuō),它不僅可以提高包裝裝潢的格調(diào),顯示中華民族的特色,而且還能提高中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位。由于中國(guó)書(shū)法藝術(shù)具有高度的裝飾性和藝術(shù)性,因此結(jié)合不同的禮品內(nèi)容,把它應(yīng)用到現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)上都是有廣泛前途的。我們可以看到一些優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品在文字上所下的功夫是不容忽視的。 2) 中國(guó)的繪畫(huà)題材風(fēng)格多樣,有國(guó)畫(huà)也有豐富的民間繪畫(huà)藝術(shù),如壁畫(huà)、木版年畫(huà)等。中國(guó)畫(huà)追求物象本身的結(jié)構(gòu),對(duì)線條作概括的表現(xiàn),具有強(qiáng)烈的裝飾美感,能夠很協(xié)調(diào)地應(yīng)用于現(xiàn)代禮品包裝上,從而具有濃烈的東方藝術(shù)裝飾美與鮮明的民族風(fēng)格。 3) 印章在古代多以篆字刻成,故而又稱篆刻。利用印章藝術(shù)來(lái)表達(dá)商品牌名、品名或其他附加文字,不但可輔助裝潢畫(huà)面來(lái)說(shuō)明特定內(nèi)容還可以增加形式美,成為畫(huà)面上一個(gè)組成部分。特別是將它應(yīng)用到一些傳統(tǒng)商品、工藝品和土特產(chǎn)品等禮品包裝上有時(shí)可以獲得十分理想的藝術(shù)效果。 2. 4　民族圖案、古漢語(yǔ)及傳統(tǒng)符號(hào)的運(yùn)用 在包裝設(shè)計(jì)上使用民族圖案、古漢語(yǔ)及傳統(tǒng)符號(hào),同樣可以強(qiáng)化商品的民族性和地域性,給其他民族的消費(fèi)者以某種新奇感和民族親切感從而使商品及其包裝更具有吸引力促進(jìn)銷售。如采用龍鳳,松鶴麒麟等題材,寓意“龍鳳呈祥”“松鶴連年”等美好意愿。民間美術(shù)中的剪紙、藍(lán)印花布、蠟染、織染、臉譜圖形更是被廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中。還有一些圖案紋樣如彩陶紋、黑陶紋、青銅紋、帛圖、漆器、絲綢和畫(huà)像磚紋樣等都是極具民族風(fēng)格的典型圖案紋樣。 古漢語(yǔ)即古代漢族的文言文,在一般情況下極少用于包裝設(shè)計(jì),只有在名酒、名貴藥材、文物、文房四寶和傳統(tǒng)工藝品等包裝設(shè)計(jì)中才會(huì)借用古詩(shī)詞或古籍文章作裝潢文字。例如“特液酒包裝”用古詩(shī)“借問(wèn)酒家何處有? 牧童遙指杏花村”作裝飾文字,引人入勝。傳統(tǒng)的包裝樣式作為一個(gè)獨(dú)特而強(qiáng)烈的符號(hào)系統(tǒng)是民族長(zhǎng)期生存的精神積累與社會(huì)文化的產(chǎn)物。如傳統(tǒng)的印鑒、古幣、標(biāo)記、店幌、酒幌、茶幌等符號(hào)給人以簡(jiǎn)潔明朗的視覺(jué)信息,現(xiàn)仍廣泛用于包裝設(shè)計(jì)中。 禮俗文化是土生土長(zhǎng)的富有中國(guó)文化特色的觀念,在我國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化中倡導(dǎo)道德,重親情、友情,禮尚往來(lái),因而十分注重饋贈(zèng)禮品的包裝。如節(jié)年時(shí)的贈(zèng)答禮品、糕點(diǎn)、中秋月餅以及傳統(tǒng)酒水容器上的標(biāo)簽和包裝等無(wú)不散發(fā)著濃濃的情感因素?，F(xiàn)代禮品包裝設(shè)計(jì)的人情味、自然味、鄉(xiāng)土味迎合了消費(fèi)者的情感需求。 3　結(jié)束 隨著時(shí)代的發(fā)展,我們更應(yīng)不斷地去發(fā)掘去尋回禮品包裝設(shè)計(jì)中一些耐人尋味的內(nèi)涵和審美趣味,一種對(duì)傳統(tǒng)文化關(guān)注和深化體念,對(duì)藝術(shù)品味的追求和探索。通過(guò)提煉這種傳統(tǒng)民間藝術(shù)風(fēng)格的元素,合理地運(yùn)用到形式美的法則中,從而設(shè)計(jì)出具有鮮明的中國(guó)民族風(fēng)格的包裝形象。越有民族特點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì),就越有世界性;越有藝術(shù)性的包裝設(shè)計(jì),也就能贏得越大越廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)。只有這樣我們的設(shè)計(jì)才不致于在國(guó)際文化交流的大潮中被同化、異化。 論文發(fā)表摘 要：中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華五千年文明發(fā)展歷史留給我們的寶貴遺產(chǎn)，在包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用中，不能一味照搬，也不能丟掉，一味“洋”化。我們不僅要傳承傳統(tǒng)文化，而且要吸收外來(lái)先進(jìn)理念，發(fā)展超越傳統(tǒng)文化，使我們的包裝設(shè)計(jì)既具有中國(guó)傳統(tǒng)的民族性，更具有世界性。在世界現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，占有一席之地。 論文發(fā)表關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代性；民族性 中圖分類號(hào)：J5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1009-0118（2009）-02-0132-03 包裝設(shè)計(jì)是一門綜合性的特殊藝術(shù)，往往要憑借繪畫(huà)、書(shū)法、攝影、圖案、立體造型等多種藝術(shù)手法共同完成。一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)，要有自己的獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)性。而這種獨(dú)特風(fēng)格，往往反映了設(shè)計(jì)師本民族的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民族精神等特色。我國(guó)是有著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的大國(guó)，為人類創(chuàng)造過(guò)偉大的發(fā)明。改革開(kāi)放的今天，我們?cè)谧非蟋F(xiàn)代化的同時(shí)，傳統(tǒng)正在急速消失，包裝業(yè)更是如此。 在中西文化增強(qiáng)交流的同時(shí)，大量的西方設(shè)計(jì)觀念對(duì)我們產(chǎn)生了巨大的影響。很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師開(kāi)始推崇西方設(shè)計(jì)流派、設(shè)計(jì)大師，而把我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格和傳統(tǒng)文化放在一邊。那么傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計(jì)中究竟應(yīng)該是個(gè)什么樣的地位呢? 一、包裝設(shè)計(jì)文化理念的誤區(qū) 我國(guó)是有著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的泱泱大國(guó)，曾經(jīng)為人類文明做出過(guò)巨大的貢獻(xiàn)。改革開(kāi)放的今天，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的形成，各國(guó)的文化也不斷的交流，大量的西方設(shè)計(jì)觀念對(duì)我們產(chǎn)生了巨大的影響。很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師開(kāi)始推崇西方設(shè)計(jì)流派、設(shè)計(jì)大師，而把我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格和傳統(tǒng)文化放在一邊。仿佛帶點(diǎn)“洋”味便接近了現(xiàn)代接近了時(shí)尚潮流，傳統(tǒng)的東西多了，好像就失去了現(xiàn)代，蒙上了愚昧落后的影子。殊不知我們的傳統(tǒng)民族文化是經(jīng)歷了幾千年的積淀、淘汰、驗(yàn)證，才有今天的文化成就，它不是一朝一夕就能形成的，他體現(xiàn)的是我們整個(gè)民族的精神和文化的精華。 二、對(duì)世界傳統(tǒng)文化民族性的思考 世界文化是多元的，東西方文化之間的差異是客觀的必然， 是對(duì)本民族文化活力的刺激與挑戰(zhàn)。這種差異一方面激發(fā)民族特色更好的發(fā)展，另一方面也提供了相互交流融合的平臺(tái)，這是一種互為有利的碰撞。 1、對(duì)東西方傳統(tǒng)文化的思考 在包裝設(shè)計(jì)發(fā)展歷史上，不同時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)思想、風(fēng)格在民族藝術(shù)傳統(tǒng)的影響和滋養(yǎng)下，形成自己的特色。主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化思想和思維方式對(duì)包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)作用。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中占主導(dǎo)地位的是儒家、道家和禪宗。儒家創(chuàng)始人孔子以其“仁”學(xué)思想，深刻地解釋了美與善的關(guān)系，把外在形式的美稱為“文”，內(nèi)在道德的“善”稱為“質(zhì)”，認(rèn)為文質(zhì)應(yīng)該統(tǒng)一起來(lái)才具有真正的價(jià)值；道家主張“無(wú)為”，認(rèn)為美在于超功利的自然無(wú)為，采取聽(tīng)其自然的心態(tài)，從而達(dá)到物我統(tǒng)一；佛教則崇尚“靜故了群動(dòng)，空故納萬(wàn)境”的宇宙合一的精神。總之，中國(guó)傳統(tǒng)文化長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持從個(gè)體與社會(huì)，人與自然的和諧統(tǒng)一中確立事物的價(jià)值，從而把具有深刻哲理性的和諧與道德精神的審美與造物提到了首要的位置。而這一切，又都在統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)形態(tài)中以形象化的直觀方式和情感語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，這種文化思想的精髓在包裝設(shè)計(jì)中的滲入、貫穿在中國(guó)包裝設(shè)計(jì)歷史發(fā)展的全部過(guò)程之中。 西方擅長(zhǎng)線性的、個(gè)體的、機(jī)械的思維方式。它重分析，演繹和理性的邏輯與判斷，強(qiáng)調(diào)無(wú)機(jī)的理性分析、排列與組合，主張矛盾的對(duì)立，反映在自然觀上，講究個(gè)性、間斷性、有形性和組合性。 2、日本傳統(tǒng)包裝發(fā)展給我們的啟示 二戰(zhàn)后，由于美國(guó)的扶持，日本經(jīng)濟(jì)迅速崛起，包裝業(yè)也隨之發(fā)展。一方面和科技結(jié)合，使用新材料，新工藝，在形式上變異求新，吸取歐美風(fēng)格；另一方面重視傳統(tǒng)的延續(xù)，發(fā)展傳統(tǒng)包裝，使傳統(tǒng)包裝載負(fù)著過(guò)去歷史的審美特征，自成一片天地。 眾所周知，日本文化是在中國(guó)文化的影響下發(fā)展、變化形成自己的民族特色，這點(diǎn)已在建筑、園林、書(shū)法、繪畫(huà)等領(lǐng)域中得到證實(shí)。中國(guó)文化受儒、釋、道的影響而形成的“中庸和諧”“天人合一”“寧?kù)o致遠(yuǎn)”等審美規(guī)范，在日本文化中也得到了充分的體現(xiàn)并有所發(fā)展。在包裝形成傳統(tǒng)的過(guò)程中，日本人更重視自然美，在選材上基本上是木、稻草、竹、泥、土、布、麻、紙等，以直觀的樸實(shí)展示出產(chǎn)品的新鮮溫馨、清純。包裝形象充滿了一種“天人合一”的自然美和寧?kù)o和諧的“大和”“禪”味。 日本包裝設(shè)計(jì)的最大特征是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)共存。日本人的做法值得我們借鑒。日本的傳統(tǒng)包裝發(fā)展向世界提供了民族形式與現(xiàn)代風(fēng)格互為作用的寶貴經(jīng)驗(yàn)。 3、對(duì)異質(zhì)文化的借鑒 任何國(guó)家的民族文化，都是在與異質(zhì)文化的不斷交流融合中發(fā)展起來(lái)的，幾乎每次文化的飛躍發(fā)展，都是對(duì)異域文化的吸收發(fā)展起來(lái)的。中國(guó)的盛唐文化離不開(kāi)西域文化的東進(jìn)。盛唐時(shí)期的對(duì)外開(kāi)疆拓土，中外交通貿(mào)易發(fā)達(dá)，絲綢之路不僅是貿(mào)易的繁盛，更帶來(lái)了異國(guó)的民風(fēng)、民俗、民族服裝、民族音樂(lè)、民間美術(shù)及宗教文化。這一切都是中外文化的大交流大融合。廣納其它民族文化的精華，既體現(xiàn)了宏大的氣度，又代表了一定的高度。使中華民族的文化成為世界文化的一支絢麗的奇葩。 文化的融合學(xué)習(xí)借鑒，往往是從單一的模仿到高層次的改造。通過(guò)對(duì)日本在包裝發(fā)展歷史的研究來(lái)看，日本在對(duì)異質(zhì)文化借鑒的過(guò)程中經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得我們注意和學(xué)習(xí)。他們一度崇尚學(xué)習(xí)歐美的設(shè)計(jì)風(fēng)格，甚至全盤模仿，失去了自己的文化和個(gè)性，最后發(fā)展到發(fā)掘本民族傳統(tǒng)文化，以民族文化為基礎(chǔ)，大膽吸收借鑒國(guó)外先進(jìn)設(shè)計(jì)觀念和理念，經(jīng)過(guò)吸收融合成為具有鮮明的日本民族特色的設(shè)計(jì)文化。 三、傳承超越傳統(tǒng)文化，推動(dòng)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展 發(fā)展的二十一世紀(jì)是一個(gè)開(kāi)放的世紀(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息科學(xué)迅猛的世紀(jì)，是民族化、地域文化、中西文化互相碰撞、互相交融的世紀(jì)。中西文化的互動(dòng)和雙贏，成為世界多元文化格局發(fā)展的必然趨向。 1、傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計(jì)中的傳承 我們的祖先曾創(chuàng)造了燦爛輝煌的民族文化，創(chuàng)造了精妙絕倫的傳統(tǒng)文化。而傳統(tǒng)文化引導(dǎo)了人們的審美取向、培養(yǎng)了人們的審美情趣和習(xí)慣，故中華民族始終喜歡自己的傳統(tǒng)文化藝術(shù)。后來(lái)，這些傳統(tǒng)文化傳到了南韓，傳到了日本，傳到新加坡，馬來(lái)西亞，傳到了亞洲的許多國(guó)家。隨著各國(guó)交往的逐步擴(kuò)大，中國(guó)傳統(tǒng)文化又傳到了世界各國(guó)的華人區(qū)。粗略計(jì)算，受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，具有同一審美傾向和情趣而喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化的人群，地球上應(yīng)在20億左右。這是一個(gè)多么驚人的數(shù)字，一個(gè)多么龐大的市場(chǎng)。包裝設(shè)計(jì)其最終目的不正是為了更好地宣傳企業(yè)文化，推銷其產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)嗎？ 越有地方性，越是民族的，才越具有意義，這是個(gè)不言而喻的道理。事實(shí)上，即使是外國(guó)人到了中國(guó)，也希望買到有中國(guó)特色的商品，否則就沒(méi)有意義了。強(qiáng)調(diào)包裝的傳統(tǒng)文化特色，不但符合中國(guó)人的心理，而且符合外國(guó)人的心理。所以，傳承傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，充分吸收其精華，結(jié)合現(xiàn)在包裝的特點(diǎn)和要求，設(shè)計(jì)出具有濃厚的民族文化色彩、鮮明的地方特點(diǎn)和強(qiáng)烈的時(shí)代氣息的包裝作品，是一件具有世界意義的工作。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的是企業(yè)之間激烈地競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)與企業(yè)、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間為占有市場(chǎng)都在著力推介其產(chǎn)品的企業(yè)文化、企業(yè)形象、包裝設(shè)計(jì)。酒類市場(chǎng)可為競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，一件無(wú)名的新產(chǎn)品如何在短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地？其包裝設(shè)計(jì)更是舉足輕重。做為中國(guó)名酒之一的“酒鬼酒”以其一流的酒質(zhì)，極有個(gè)性和特色的包裝，加上著名畫(huà)家黃永玉題寫的“酒鬼”牌名，一副酒鬼扛著麻袋的寫意水墨畫(huà)，給產(chǎn)品包裝注入了中國(guó)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力，使其產(chǎn)品更加親切、平易近人、人情味極濃，而且傳達(dá)出濃厚的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土氣息，加上成功的推銷手段，取得了重大成功。再如“中國(guó)龍酒”“龍威酒”的包裝設(shè)計(jì)，就突出一個(gè)“龍”字，這一中華民族特定的圖騰形象，不僅體現(xiàn)了一種民族精神，而且體現(xiàn)出其企業(yè)和產(chǎn)品“龍”的美好象征，使整個(gè)包裝融在一片傳統(tǒng)文化的氛圍之中，深受消費(fèi)者青睞?？梢?jiàn)傳統(tǒng)文化的傳承多么重要。 2、傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計(jì)中的超越 對(duì)我國(guó)的民族文化，既要發(fā)掘出其中蘊(yùn)藏的豐富資源，又應(yīng)看到其中存在的不足和缺憾；既不能妄自尊大，認(rèn)為民族的文化、傳統(tǒng)一切都好，不加篩選，不可改造，也不能妄自菲薄，輕視傳統(tǒng)，視民族傳統(tǒng)文化為土氣、俗氣、落后。要學(xué)會(huì)將中國(guó)的整體思維與西方的理性分析思維相結(jié)合，借用科學(xué)分析的方法對(duì)傳統(tǒng)的文化進(jìn)行梳理、分析。 隨著人類文明的不斷進(jìn)步，國(guó)際間的交流日趨頻繁，政治、經(jīng)濟(jì)、文化相互影響日益加強(qiáng)。這就勢(shì)必帶來(lái)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)在設(shè)計(jì)理論、設(shè)計(jì)方法上的相互影響，相互交融。那種認(rèn)為哪種商品只適合于哪種風(fēng)格的包裝，哪種商品不適合哪種風(fēng)格的包裝，外來(lái)的產(chǎn)品一定要用洋包裝等等觀念實(shí)際上是片面的。高跟鞋在清朝早期的宮廷里就已流行，只是重心在鞋底中部，傳到外國(guó)，將重心移到足跟，變成現(xiàn)在這個(gè)樣子，突顯了女性形體的曲線美，有誰(shuí)說(shuō)不對(duì)呢？中國(guó)畫(huà)及中國(guó)服裝在唐代傳入日本，經(jīng)過(guò)一千多年的發(fā)展演變，成了典型的日本畫(huà)與日本和服，也沒(méi)有喪失日本大和民族的傳統(tǒng)。那么為什么外來(lái)產(chǎn)品一定要用洋包裝呢？看來(lái)，保持民族傳統(tǒng)文化和地方特色與吸取外來(lái)文化并不矛盾。恰恰相反，將外來(lái)文化精華融入到民族文化中去，是傳承超越和發(fā)展民族傳統(tǒng)文化的有效途徑。這樣才能使我們的傳統(tǒng)文化藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中得到超越，使我們的包裝設(shè)計(jì)在世界設(shè)計(jì)大舞臺(tái)上更加輝煌。 中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)特別是在改革開(kāi)放后，得到了空前的發(fā)展，中國(guó)特色的包裝設(shè)計(jì)在國(guó)際上讓世人矚目。世紀(jì)之初，中國(guó)加入了WTO，這標(biāo)志著中國(guó)產(chǎn)品將大量走向國(guó)際市場(chǎng)。這就要求我們的包裝設(shè)計(jì)不僅要保持本民族的傳統(tǒng)特色和個(gè)性，而且要符合不同國(guó)家、不同民族的審美心理。曾有歐洲包裝專家指出：“中國(guó)的出口產(chǎn)品包裝雖有自己的傳統(tǒng)特色，但往往使用文字上、色彩上、圖形上不夠國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，給人以非專業(yè)感”。而這種非專業(yè)感讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，影響了我們的產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。在包裝的色彩和圖形造型設(shè)計(jì)中，我們不但應(yīng)更多的運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的東西，而且要研究掌握不同國(guó)家、民族風(fēng)俗習(xí)慣。如：紅色是中國(guó)的傳統(tǒng)喜慶色，也被稱為“國(guó)色”，表現(xiàn)吉祥、熱烈、喜慶的傳統(tǒng)氣氛。在國(guó)外紅色也是大多數(shù)國(guó)家的喜愛(ài)色，在包裝設(shè)計(jì)中就可以大膽運(yùn)用。而法國(guó)人喜愛(ài)藍(lán)、紅、高雅的灰色，禁忌：墨綠。若我們的產(chǎn)品針對(duì)法國(guó)市場(chǎng)，在包裝設(shè)計(jì)中就應(yīng)考慮這點(diǎn)。只有這樣才能更好的使我們的產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。荷花在中國(guó)被視為吉祥圖案，素有“出淤泥而不染”的詩(shī)句稱贊。而日本視荷花為不吉利，為葬禮用品。豬的造型我們傳統(tǒng)認(rèn)為它是憨厚、親切、樸實(shí)的象征，而伊斯蘭國(guó)家對(duì)此圖形絕對(duì)禁用。香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的設(shè)計(jì)作品在應(yīng)用了國(guó)畫(huà)的筆墨意味的同時(shí)，又極富于新意，作品給人的感受是很中國(guó)又很國(guó)際，是在傳承和超越的結(jié)合下才能創(chuàng)造出令人耳目一新的包裝設(shè)計(jì)作品來(lái)。 3、在包裝設(shè)計(jì)中現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言的掌握 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，我們的產(chǎn)品不僅推銷給中國(guó)人，而且要推銷給外國(guó)人。中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)要融入國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)大舞臺(tái)，與各國(guó)設(shè)計(jì)界更好地交流、溝通，必須在保持民族傳統(tǒng)特色的同時(shí)，更好的使用國(guó)際通用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，這是中國(guó)包裝設(shè)計(jì)走向世界得到世界文化認(rèn)可的重要途徑。 時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)在發(fā)展，這種時(shí)代的責(zé)任感和緊迫感使我們每一位設(shè)計(jì)師不得不考慮如何面對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與超越和外來(lái)文化借鑒的問(wèn)題。民族傳統(tǒng)風(fēng)格的設(shè)計(jì)在包裝設(shè)計(jì)策略上越來(lái)越被重視，通過(guò)包裝反映區(qū)域性文化特色，這是一般具有傳統(tǒng)風(fēng)格的商品和地方特產(chǎn)常用的手法。中國(guó)古老文化在人類文化寶庫(kù)中占有重要地位。在包裝設(shè)計(jì)上，對(duì)我國(guó)所固有的這一豐富、絢麗的藝術(shù)瑰寶的利用，是不可忽視的?！霸绞怯忻褡逍缘模绞怯惺澜缧浴钡高@不是一句空話，讓它成為我們?cè)O(shè)計(jì)師開(kāi)拓新設(shè)計(jì)思路的指路標(biāo)。 參考文獻(xiàn) [1] 華表：《包裝設(shè)計(jì)150年》[M] 長(zhǎng)沙：湖南美術(shù)出版社 1999年版. [2] 張岱年，方克立 ：《中國(guó)文化概論》[M] 北京：北京師范大學(xué)出版社 1994年版. [3] 鄧成連：《 現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)》[M] 臺(tái)北：新形象出版事業(yè)有限公司 1992年版. 摘 要】隨著信息化時(shí)代的飛速發(fā)展,商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的激烈程度也不斷增加,不斷變化的商品包裝正以前所未有的形式充斥著市場(chǎng)。各種各樣的包裝的出現(xiàn),使我們接收到更多種類的信息源,消費(fèi)觀念產(chǎn)生了很大的改變。對(duì)商家而言,如何使自己的產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別,就顯得尤為重要。因此,商家們都在不懈地探尋自己獨(dú)特的表達(dá)方式與手段,使自己的產(chǎn)品能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地,以達(dá)到他們所期望的目的。然而,隨著簡(jiǎn)約性設(shè)計(jì)的出現(xiàn),商品采用簡(jiǎn)潔又更具沖擊力的視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo),從而吸引他們的注意,加深他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)了解,占領(lǐng)市場(chǎng)。 【關(guān)鍵詞】：簡(jiǎn)約性設(shè)計(jì)，個(gè)性化，時(shí)尚。 第一章 書(shū)籍裝幀與簡(jiǎn)約主義的概述 1.1書(shū)籍裝幀的含義 書(shū)籍裝幀是根據(jù)書(shū)的內(nèi)容設(shè)計(jì)書(shū)籍的形態(tài)與結(jié)構(gòu)，是使書(shū)稿成為書(shū)籍的藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程。它在功能，形式上與其他專業(yè)的平面設(shè)計(jì)有很大的差別。它是關(guān)于書(shū)存在的形式的藝術(shù)，它突出以閱讀為實(shí)用目的和使用方式的結(jié)合，集創(chuàng)造性，藝術(shù)性和個(gè)性化為一體。 1.2簡(jiǎn)約主義的含義 簡(jiǎn)約主義源于20世紀(jì)初期的西方現(xiàn)代主義。歐洲現(xiàn)代主義建筑大師Mies Vander Rohe的名言“Less is more”被認(rèn)為是代表著簡(jiǎn)約主義的核心思想。簡(jiǎn)約主義風(fēng)格的特色是將設(shè)計(jì)的元素、色彩、照明、原材料簡(jiǎn)化到最少的程度，但對(duì)色彩、材料的質(zhì)感要求很高。因此，簡(jiǎn)約的空間設(shè)計(jì)通常非常含蓄，往往能達(dá)到以少勝多、以簡(jiǎn)勝繁的效果，以簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)形式來(lái)滿足人們對(duì)空間環(huán)境那種感性的、本能的和理性的需求，這是當(dāng)今國(guó)際社會(huì)流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格——簡(jiǎn)潔明快的簡(jiǎn)約主義。而現(xiàn)代人快節(jié)奏、高頻率、滿負(fù)荷，已讓人到了無(wú)可復(fù)加的接受地步。人們?cè)谶@日趨繁忙的生活中，渴望得到一種能徹底放松、以簡(jiǎn)潔和純凈來(lái)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換精神的空間，這是人們?cè)诨パa(bǔ)意識(shí)支配下，所產(chǎn)生的亟欲擺脫繁瑣、復(fù)雜、追求簡(jiǎn)單和自然的心理，簡(jiǎn)約主義是由上個(gè)世紀(jì)80年代中期對(duì)復(fù)古風(fēng)潮的叛逆和極簡(jiǎn)美學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，90年代初期，開(kāi)始融入室內(nèi)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。同時(shí)，平面設(shè)計(jì)中也出現(xiàn)了簡(jiǎn)約主義風(fēng)格：書(shū)籍的裝幀被簡(jiǎn)化，轉(zhuǎn)而重視視覺(jué)的沖擊力。 第二章 書(shū)籍裝幀中的簡(jiǎn)約主義 2.1簡(jiǎn)約主義的起源 設(shè)計(jì)美學(xué)中的簡(jiǎn)約的理念是源于二十世紀(jì)初期的現(xiàn)代主義。當(dāng)時(shí)就在西方的現(xiàn)代風(fēng)格中大行其道。最初是在現(xiàn)代主義建筑設(shè)計(jì)中得以廣泛應(yīng)用,最終衍生到包括服裝設(shè)計(jì)、工業(yè)造型、平面設(shè)計(jì)、繪畫(huà)等整個(gè)藝術(shù)系統(tǒng)。而書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)約的理念也是由此衍生出來(lái)的。而現(xiàn)代書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)約主義就是通過(guò)最簡(jiǎn)單的表達(dá)手段, 先進(jìn)的技術(shù)來(lái)表達(dá)到出最好的表達(dá)效果. 2.2書(shū)籍裝幀中簡(jiǎn)約主義的概述 在今天,簡(jiǎn)約主義在書(shū)籍裝幀中源源不斷地涌現(xiàn),它們以獨(dú)特的藝術(shù)面貌和魅力贏得越來(lái)越多的受眾群體。簡(jiǎn)約主義設(shè)計(jì)已經(jīng)被理解為一種順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的特征之一。簡(jiǎn)約主義設(shè)計(jì)形式簡(jiǎn)潔、色彩單一、功能至上。它追求一種精神上的“本質(zhì)”回歸。自然、本色是簡(jiǎn)約主義的中心思想與生存所在。這種設(shè)計(jì)趨勢(shì)特征的形成離不開(kāi)社會(huì)的發(fā)展、文化的滲透、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、設(shè)計(jì)國(guó)際化和環(huán)境保護(hù)等方面的相互影響。反過(guò)來(lái)說(shuō),他們的發(fā)展也推動(dòng)了這一趨勢(shì)的形成。簡(jiǎn)約主義發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是一種時(shí)尚潮流、更成為一種格調(diào)、一種藝術(shù)家理想主義的探索、或一種美學(xué)含義、更成為一種生活方式。。簡(jiǎn)約色彩、簡(jiǎn)約字體、簡(jiǎn)約招貼、簡(jiǎn)約版式、簡(jiǎn)約包裝、影視廣告、UI設(shè)計(jì)等平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域都體現(xiàn)了其個(gè)性化、鮮明、獨(dú)特的氣質(zhì)。簡(jiǎn)約主義設(shè)計(jì)的作品如今無(wú)處不在,它的蔓延速度之快和覆蓋面之廣證明它的力量不容忽視,它對(duì)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在現(xiàn)代壓力巨大、生活復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境下，簡(jiǎn)約主義無(wú)處不在,顯示著它的巨大的影響力和感染力。書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)作為傳達(dá)信息、增強(qiáng)人們修養(yǎng)的一種藝術(shù)形式,它更偏重于一目了然簡(jiǎn)潔明確,通過(guò)簡(jiǎn)約的封面設(shè)計(jì)能夠讓人在很短的時(shí)間內(nèi)清楚的了解到所要的書(shū)的內(nèi)容。所以現(xiàn)在有許多書(shū)籍裝幀的封面計(jì)采取簡(jiǎn)單明了的方式來(lái)突出重點(diǎn)，省去不必要的繁文縟節(jié)，言簡(jiǎn)意賅的表現(xiàn)書(shū)籍所要展現(xiàn)的主題。讓人們能夠更加方便快捷的了解到一本書(shū)籍的內(nèi)容。 簡(jiǎn)約主義的書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)是將具像的元素進(jìn)行概括,是高度抽象,使人們有更多想象的空間。太具象的書(shū)籍設(shè)計(jì)阻愛(ài)了人們自由的想象，慢慢的會(huì)變得讓人感到厭倦，但抽象的簡(jiǎn)約理念則可以讓人們有更多的想象的空間，從而使人感到越來(lái)越有新意，在簡(jiǎn)約的世界里，也讓人感到輕松自在。 簡(jiǎn)潔的字體既形象又能更清楚的表達(dá)其含義，空白的簡(jiǎn)約版式讓書(shū)籍變得更有魅力，簡(jiǎn)約的色彩能夠讓人感到輕松、身心愉悅，簡(jiǎn)單但是有平味的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)能夠更直接更形象的表達(dá)設(shè)計(jì)意圖，這些等等的書(shū)籍設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)約主義可以讓人們充分感覺(jué)到簡(jiǎn)約之美，能夠更強(qiáng)烈的表達(dá)出人們追求自然，渴望有一個(gè)輕松自在的環(huán)境的心境。 現(xiàn)代信息社會(huì),要求書(shū)籍的裝幀設(shè)計(jì)更加簡(jiǎn)便、準(zhǔn)確、快速。因此,單純簡(jiǎn)約就是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的突出特點(diǎn)。簡(jiǎn)約并不是簡(jiǎn)單,更不會(huì)是簡(jiǎn)陋,簡(jiǎn)約只是一種特殊的手法,作品的藝術(shù)性并不簡(jiǎn)約?，F(xiàn)代很多書(shū)籍的封面設(shè)計(jì)中就常用夸張、省略、適合等手法,用合二為一、合三為一、共有形等手段,把書(shū)籍的封面設(shè)計(jì)精簡(jiǎn)到最佳狀態(tài)。 現(xiàn)代的書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)推崇的是最簡(jiǎn)單的書(shū)籍結(jié)構(gòu)、最儉省的紙張材料、最簡(jiǎn)單的色彩以及最精練的文字。主張用簡(jiǎn)潔、明快、純粹、冷靜的抽象形式,追求簡(jiǎn)單中見(jiàn)豐富,純凈中見(jiàn)典雅。強(qiáng)調(diào)“少即多”的設(shè)計(jì)思想,設(shè)計(jì)作品的畫(huà)面時(shí)尚簡(jiǎn)潔、豁達(dá),無(wú)需任何多余的裝飾,讓讀者在最短的時(shí)間內(nèi)一目了然地了解書(shū)籍的內(nèi)容、功能等方面的消息。 通過(guò)對(duì)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和商品包裝裝潢版式中構(gòu)成要素的論述,提出了現(xiàn)代商品包裝裝潢版式的簡(jiǎn)約性設(shè)計(jì)必將走向個(gè)性化、本土化、國(guó)際多元化的發(fā)展趨勢(shì);簡(jiǎn)約不是簡(jiǎn)單,更不是做減法,而是高度提煉設(shè)計(jì)要素、更為明確設(shè)計(jì)思想、更注重作品的視覺(jué)沖擊力、更時(shí)尚、更環(huán)保 從簡(jiǎn)約主義的起源到簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念,設(shè)計(jì)手法和文化背景介紹,闡明簡(jiǎn)潔明快的簡(jiǎn)約主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格不但是當(dāng)前社會(huì)的一種潮流和時(shí)尚,也是人們理想的藝術(shù)追求。 2.3簡(jiǎn)約主義在書(shū)籍裝幀中的現(xiàn)象 一些外國(guó)的書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)不難讓我們看到簡(jiǎn)單，大方的書(shū)籍裝幀給我們很大的誘惑力來(lái)看這本書(shū)，在一些優(yōu)秀的書(shū)籍裝幀中，簡(jiǎn)約主義非常靈活的存在著。 2.4簡(jiǎn)約主義在書(shū)籍裝幀中的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 2.4.1優(yōu)點(diǎn) (1)簡(jiǎn)單的書(shū)籍結(jié)構(gòu),正常的開(kāi)本便于讀者攜帶,更方便閱讀,因?yàn)楫愋缘拈_(kāi)本，華麗的封面增加了書(shū)籍的成本，損害了讀者的利益。 (2) 書(shū)籍設(shè)計(jì)的色彩是視覺(jué)傳達(dá)中最敏感的部分,它對(duì)我們表達(dá)思想、情趣、愛(ài)好的影響是最直接、最重要的。簡(jiǎn)約的書(shū)籍設(shè)計(jì)已經(jīng)擺脫了靠眩麗、醒目的五顏六色的艷麗繁華的色彩來(lái)吸引消費(fèi)者注意的表現(xiàn)手法,講究用色在巧不在多,用色也日趨簡(jiǎn)煉,以獲得與眾不同的效果。 10