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第五講 產(chǎn)品生命周期理論 與新產(chǎn)品開發(fā)管理,1,一、產(chǎn)品生命周期理論(PLC),產(chǎn)品生命周期含義 產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征 及其營銷策略,2,1.產(chǎn)品生命周期的涵義,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。,,,,,3,產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài),4,產(chǎn)品種類 、產(chǎn)品形式和品牌生命周期,5,理想產(chǎn)品生命周期和不理想產(chǎn)品生命周期,6,2.產(chǎn)品生命周期各階段的 市場特征及營銷策略,(1)市場特征,7,a.營銷策略,b.產(chǎn)品推出策略,(2)市場營銷策略（導入期introduction stage）,8,豐田,9,(2)市場營銷策略（成長期growth stage）,a.改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品 b.增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 c.進入新的細分市場 d.進入新的分銷渠道 e.廣告目標，應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 f.公司在適當?shù)臅r候降價，以吸引要求低價的價格敏感的購買者,10,,a.市場改進 品牌使用人數(shù)/每個使用人的使用率 b.產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進/特色改進/式樣改進 c.營銷組合改進 價格/分銷/廣告/銷售促進/人員推銷/服 務(wù),(2)市場營銷策略（成熟期maturity stage）,11,a.辨認疲軟產(chǎn)品(辨別疲軟產(chǎn)品制度) b.是否有新產(chǎn)品替換 c.確定營銷策略 緊縮戰(zhàn)略----凡爾通（Firestsone）公司 收割戰(zhàn)略---- B·F·古德里奇(B·F·Goodrich)公司 鞏固戰(zhàn)略----固特異公司,,(2)市場營銷策略（衰退期decline stage）,12,作業(yè)----HP激光打印機在我國的推廣,,,,,,LaserJet 3390 激光一體機,Color LaserJet 1600 彩色激光打印機,Color LaserJet 2840 彩色激光一體機,LaserJet 1020 激光打印機,13,問題討論：,你認為產(chǎn)品生命周期理論，在打印機方面是否有常青型不用淘汰的可能？ 你覺得高科技產(chǎn)品應(yīng)該以銷售量作為某一款產(chǎn)品下市的指標? 如果產(chǎn)品銷售已每況愈下，公司新產(chǎn)品又一時無法推出 ，從HP在中國的銷售經(jīng)驗，你認為從哪里下手，讓產(chǎn)品起死回生？,14,新產(chǎn)品的涵義 新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排和制度安排 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品采用過程,二、新產(chǎn)品開發(fā)管理,15,1.新產(chǎn)品的涵義,全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 組合型新產(chǎn)品,16,2.新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排和制度安排,新產(chǎn)品開發(fā)的一個關(guān)鍵因素是建立有效的組織，公司在處理新產(chǎn)品開發(fā)組織中有如下方法 產(chǎn)品部 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品委員會 新產(chǎn)品開發(fā)項目組 以企業(yè)為主體、市場為導向、產(chǎn)學研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，成為自主創(chuàng)新的基本制度架構(gòu)。,17,3.新產(chǎn)品開發(fā)過程,制定 未來 計劃,創(chuàng) 意 產(chǎn) 生,創(chuàng) 意 篩 選,概念發(fā)展 與測試,營銷規(guī)劃,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場試測,商品化,,我們可 以把該 構(gòu)思反 饋到產(chǎn) 品開發(fā) 嗎？,能改 造我們 的產(chǎn)品 或營銷 方案嗎？,放 棄,,,,,,否,否,否,否,否,否,否,否,是,是,,,,,,,,,,,,,,18,(1)創(chuàng)意產(chǎn)生----(多),創(chuàng)意產(chǎn)生的來源 創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù) 屬性列舉法 強制關(guān)聯(lián)法 反轉(zhuǎn)假設(shè)法 新情境法 聯(lián)想法,19,(2)創(chuàng)意篩選,,“誤舍”,“誤用”,0.00-0.40“劣” 0.41-0.75“中” 0.76-1.00“優(yōu)”,20,概念發(fā)展 Category concept Brand concept 概念測試 可傳播性和可信度 需要程度 差距水平 認知價值 購買意圖 目標顧客、購買時間、購買頻率,(3)概念的發(fā)展和測試,產(chǎn)品概念(Product concept)：是指已成形的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使顧客在心目中形成一個潛在的產(chǎn)品形象。,21,(4)營銷規(guī)劃,描述目標市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤目標。 描述短期的產(chǎn)品營銷策略和第一年的營銷預算。 描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時期的營銷策略組合。 營銷規(guī)劃舉例----在備注中,22,(5)商業(yè)分析,估計銷售量 估計首次銷售量 估計更新銷售量 估計重購銷售量 估計成本和利潤 利潤表 現(xiàn)金流量表 資產(chǎn)損益表 盈虧平衡法,23,(6)產(chǎn)品開發(fā)— 制造出產(chǎn)品原型,制作產(chǎn)品原型 測試產(chǎn)品原型 功能測試(α測試) 消費者測試(β測試),,24,(7)市場測試,搞多大規(guī)模市場測試？ 選用哪一種方式？ 消費品市場測試 銷售波研究 模擬市場 控制試銷 測試市場 業(yè)務(wù)商品市場測試 阿爾法和培塔測試 展銷會 經(jīng)銷商的陳列室中測試,,測試多少城市？ 選擇哪些城市？ 測試期限？ 收集什么信息？ 采取何種行動？,25,(8)商品化,何時（時間性） 首先進入 平行進入 后期進入 何地（地理戰(zhàn)略） 單一的地區(qū) 一個地域 幾個地區(qū) 全國市場 國際市場 給誰（目標市場展望） 他們將是早期采用者 他們是大用戶 他們將是意見帶頭人 他們是接觸成本低的人 用什么方法（導入市場戰(zhàn)略）,26,4.消費者采用過程,,Everett Rogers(1962提出，1983年第三版)---- diffusion of innovation,采用過程各個階段 影響采用過程的因素,27,(1) 采用過程中的各階段,知曉 興趣 評價 試用 采用,,,,,(2) 影響采用過程的因素,人們在準備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別,創(chuàng)新產(chǎn)品的特征對它自身的采用率有影響,特征1—— 創(chuàng)新的相對優(yōu)點 特征2 ——創(chuàng)新的適應(yīng)性(一致性) 特征3 ——創(chuàng)新的復雜性 特征4 ——創(chuàng)新的明確性 特征5 ——創(chuàng)新的傳播性,個人影響在新產(chǎn)品采用 過程中起著重要的作 -----口碑營銷 (word of mouth),28,