《《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（61頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分n第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇n第三節(jié) 市場(chǎng)定位策略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分n一、市場(chǎng)細(xì)分的概念n二、市場(chǎng)細(xì)分的作用n三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)n四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n五、市場(chǎng)細(xì)分的原則一、市場(chǎng)細(xì)分的概念n市場(chǎng)細(xì)分就是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)消費(fèi)者需求和欲望、購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把消費(fèi)者總體市場(chǎng)劃分為若干類似購(gòu)買群體的過(guò)程。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用n1、有助于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。n2、有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。n3、有助于企業(yè)有效地開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。n4、有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛

2、力 1為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：n一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。n二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 2n三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。n本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51

3、.7%。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元。營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 3 “喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”

4、的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào) 2002-08-09。 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。n1. 同質(zhì)偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n地理因素n人

5、口因素n心理因素n行為因素產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1. 最終用戶2. 顧客規(guī)模3. 地理位置營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！睜I(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 2中國(guó)有5類消費(fèi)者：n敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新

6、技術(shù)和新潮的東西。n努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。n價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。n潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。n時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 3 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào) 2002-04-

7、04 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則n1可衡量性n2價(jià)值性n3可達(dá)到性n4相對(duì)穩(wěn)定性第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇n一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)n三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式n四、目標(biāo)市場(chǎng)策略n五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)n1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率n2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力n3企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買者（購(gòu)買能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)指得是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所確定的為其服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的基本條件n（1）該市場(chǎng)尚有未滿足的需求和充分發(fā)

8、展的潛力.n（1）該市場(chǎng)應(yīng)有一定的購(gòu)買力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng).n（3）該市場(chǎng)是企業(yè)憑自身實(shí)力有可能進(jìn)入并可望有一定的市場(chǎng)占有率.三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式n1市場(chǎng)集中化n2選擇專業(yè)化n3產(chǎn)品專業(yè)化n4市場(chǎng)專業(yè)化n5市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)四、目標(biāo)市場(chǎng)策略n無(wú)差異性營(yíng)銷策略n差異性營(yíng)銷策略n集中性營(yíng)銷策略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，

9、不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求。n最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選

10、擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n最大優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。n最大缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素1企業(yè)實(shí)力2產(chǎn)品同質(zhì)程度3產(chǎn)品生命周期4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略5市場(chǎng)差異程度第三節(jié) 市場(chǎng)定位策略n一、市場(chǎng)定位的含義n二、市場(chǎng)定位的步驟n三、市場(chǎng)定位的方式n四、市場(chǎng)定位的策略營(yíng)銷視野定位的起源定位的起源n“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)

11、象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 一、市場(chǎng)定位的含義n市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)定位的內(nèi)容市場(chǎng)定位的內(nèi)容 n1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式.n2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/員工能力/知識(shí)/言表/可信度. n3、競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置.n4、消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群. 案例案例:西南航空公司市場(chǎng)定位西南航空公司市場(chǎng)定位n一、

12、市場(chǎng)定位： n1.產(chǎn)品：民航運(yùn)輸 n2.市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 n3.地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 n4.需求：輕松活潑的旅行生活 n 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 n二、營(yíng)銷措施： n1.飛機(jī)：全部選用“波音737” n2.定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票信用卡號(hào)確認(rèn)） n3.登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座位 n4.機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) n三、效果： n1.辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 n2.飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘） n3.去掉頭等艙（3排3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排6個(gè)=24個(gè)座位 n四、取消餐飲服務(wù)后： n

13、服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） n1.取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位 n2.不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必 n3.增加了航班量（其它6趟，它8趟） n4.機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 二、市場(chǎng)定位的步驟確定定位層次識(shí)別重要屬性繪制定位圖評(píng)估定位選擇執(zhí)行定位三、市場(chǎng)定位的方式n1避強(qiáng)定位n2迎頭定位n3. 比附定位n4. 補(bǔ)缺定位n5重新定位避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位 n避強(qiáng)定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使

14、自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。 n優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。 n缺點(diǎn)缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。 案例n七喜品牌剛誕生時(shí)只不過(guò)是一種汽水，經(jīng)過(guò)對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的調(diào)研后，把自己定位于非可樂(lè)飲料，同時(shí)通過(guò)非可樂(lè)的定位與兩樂(lè)分割開(kāi)來(lái)，凸顯七喜的個(gè)性迎頭定位迎頭定位n迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。如百事可樂(lè)與可

15、口可樂(lè)、麥當(dāng)勞與肯德基之爭(zhēng)。 n優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶n缺點(diǎn)缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 比附定位n比附定位策略是指拿自己的產(chǎn)品和服務(wù)比附市場(chǎng)領(lǐng)先者，以便在消費(fèi)者心目中為自己確立一個(gè)有力位置。案例n20世紀(jì)60年代，美國(guó)DDB廣告公司為愛(ài)維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言-我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典。因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛(ài)維斯的市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)，大大拉開(kāi)了與行業(yè)排名老三的國(guó)民公司的距離。 補(bǔ)缺定位補(bǔ)缺定位 n尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空

16、缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。 案例案例英國(guó)倫敦的時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬安娜多尼格，是一位很能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的有心人。有一次她的朋友因?yàn)橐鱿始已鐣?huì)而沒(méi)有合適的晚裝，緊張得如熱鍋上的螞蟻。這事令她醒悟到，女士們遇到這一困境是很有普遍性的，這是英國(guó)社會(huì)現(xiàn)象的一種規(guī)律。英國(guó)是個(gè)很注重表面禮儀的社會(huì)，各種社交活動(dòng)很多，人們參加社交活動(dòng)，對(duì)穿著非常講究。但大多數(shù)人收入并不十分多，買不起華貴的服裝，如果付較少的錢，就能在一夜中穿上名貴的時(shí)裝出席高貴的活動(dòng)，這確是光彩又省錢的事，

17、這成為許多人的共同心愿。 n喬安娜有了這一想法后，作了大量的調(diào)查，找了不少婦女征詢，證實(shí)了上述分析和預(yù)測(cè)是準(zhǔn)確的。于是，她確定了開(kāi)展晚裝租賃業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。她籌集了一筆資金，買回各種款式的歐美名師設(shè)計(jì)的晚禮服，價(jià)值每套由數(shù)百美元到數(shù)千美元。她租出一夜的租金每套由75美元至300美元，另加收200美元的保證金。 n果然不出所料，她的租賃生意十分興旺，不少客人是由朋友介紹來(lái)的。也就是說(shuō)，那些女士太太們毫不介意地告訴別人，自己的晚裝是租回來(lái)的。人們并不認(rèn)為不光彩，反而覺(jué)得合算及明智呢! n喬安娜的這項(xiàng)業(yè)務(wù)越做越大，在倫敦開(kāi)了兩間店后，還越洋到美國(guó)紐約去開(kāi)分店。n 現(xiàn)在，她除了經(jīng)營(yíng)晚裝，還擴(kuò)展到包括配

18、飾、手袋、首飾以及肥胖者、孕婦用的晚裝，乃至男士用的服裝等一應(yīng)俱全。她已由一個(gè)設(shè)計(jì)師成為一名富豪了。 n歐美社會(huì)，人們經(jīng)常舉行大大小小的舞會(huì)、宴會(huì)、慶祝會(huì)、生日會(huì)。賓客講究?jī)x表雍容，女士們穿的晚禮服更是款式時(shí)髦，艷麗高貴。但是，不管多么華麗名貴，若連續(xù)在這類場(chǎng)合穿上三次出現(xiàn)，人們就會(huì)竊竊私語(yǔ)，穿者自然會(huì)感到失體丟臉。因此，無(wú)論多好的晚服，也只能顯赫一兩次。這樣，不但使普通收入的人們憂愁，連有錢的人們亦操心。這些市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)象被喬安娜看準(zhǔn)了，她“見(jiàn)微知著”確定了一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也準(zhǔn)確無(wú)誤地實(shí)現(xiàn)了她的決策目標(biāo)。 重新定位重新定位n1.原有定位是錯(cuò)誤的 n2.原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì) n3.原有定

19、位優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在 n4.顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 案例例如萬(wàn)寶路香煙剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，它推出的口號(hào)是：像5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，萬(wàn)寶路的銷路卻始終平平。后來(lái)，廣告大師李?yuàn)W貝納為其做廣告策劃，他將萬(wàn)寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來(lái)，樹(shù)立了萬(wàn)寶路自由、野性與冒險(xiǎn)的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 四、市場(chǎng)定位的策略n1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略n2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略n3市場(chǎng)追隨者策略n4市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略材料:市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的

20、寫(xiě)作市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是以一定類型的載體、載荷市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是以一定類型的載體、載荷反映市場(chǎng)狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)反映市場(chǎng)狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)研與預(yù)測(cè)結(jié)論和建議的形式。將調(diào)查研研與預(yù)測(cè)結(jié)論和建議的形式。將調(diào)查研究的結(jié)果以文字和圖表的形式規(guī)范地表究的結(jié)果以文字和圖表的形式規(guī)范地表達(dá)出來(lái)，以使委托方了解調(diào)研問(wèn)題、過(guò)達(dá)出來(lái)，以使委托方了解調(diào)研問(wèn)題、過(guò)程、方法和結(jié)論，并以此作為相關(guān)人員程、方法和結(jié)論，并以此作為相關(guān)人員決策的依據(jù)和基礎(chǔ)。決策的依據(jù)和基礎(chǔ)。 調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第第9講講 調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告 編號(hào)編號(hào)標(biāo)題標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容1封面封面包括市場(chǎng)調(diào)研的標(biāo)題包括市場(chǎng)調(diào)研的標(biāo)題2提交

21、信提交信包括致調(diào)研委托人的信和項(xiàng)目委托人的授權(quán)信包括致調(diào)研委托人的信和項(xiàng)目委托人的授權(quán)信3內(nèi)容目錄內(nèi)容目錄市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告章節(jié)目錄；表格目錄；圖形目錄；附錄目錄市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告章節(jié)目錄；表格目錄；圖形目錄；附錄目錄；其他目錄；其他目錄4執(zhí)行總結(jié)執(zhí)行總結(jié)市場(chǎng)調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)；市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論；建議市場(chǎng)調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)；市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論；建議5研究問(wèn)題研究問(wèn)題問(wèn)題的背景；問(wèn)題的表述；處理問(wèn)題的途徑問(wèn)題的背景；問(wèn)題的表述；處理問(wèn)題的途徑6研究方法研究方法技術(shù)路徑及其執(zhí)行過(guò)程技術(shù)路徑及其執(zhí)行過(guò)程7數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析方法；數(shù)據(jù)分析方案數(shù)據(jù)分析方法；數(shù)據(jù)分析方案8調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果所得到的客觀資料及其含義所得到的客觀資料及其含義9研究局限與忠告研究局限與忠告研究可能存在的局限，使用報(bào)告結(jié)論應(yīng)注意的事項(xiàng)研究可能存在的局限，使用報(bào)告結(jié)論應(yīng)注意的事項(xiàng)10結(jié)論與建議結(jié)論與建議觀點(diǎn)；行動(dòng)建議觀點(diǎn)；行動(dòng)建議11附件附件市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷；數(shù)據(jù)分析技術(shù)細(xì)節(jié)；其他市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷；數(shù)據(jù)分析技術(shù)細(xì)節(jié)；其他市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示