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1、劉永炬 科特勒語：只有有遠見的公司領導者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設的嘗試。中國有遠見的領導者已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠見的領導者來構建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國企業(yè)領導者在營銷領域面臨的下一個任務，這一任務完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。 德國前總理施密特： 品牌是中國的下一個“文化革命”當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的銷售機器，這場二十一世紀的革命，會對世界次序產(chǎn)生大的影響品牌是什么？品牌是識別符號品牌是有賣相的品牌是有特征的品牌是用來販賣的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的品牌是識別符號n每個人都有一個名字l名字

2、會產(chǎn)生聯(lián)想男人和女人的名字不同春妮，玉蘭，富貴、水根文人和農(nóng)民的名字不同小孩有小名金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同品牌是識別符號n每個產(chǎn)品都有一個名字l名字會產(chǎn)生聯(lián)想消費者對名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變品牌是名稱是產(chǎn)品的商標品牌是識別符號n每個產(chǎn)品都有一個名字l名字會產(chǎn)生聯(lián)想劉老根劉老根水根水根品牌是識別符號n每個產(chǎn)品都有一個名字l名字會產(chǎn)生聯(lián)想（人們會對固有的東西存在感性的記憶）我們對以上的包裝都很熟悉嗎？品牌是識別符號n名字除了理解識別還有認知識別l認知形狀l認知色彩 品牌是識別符號n名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵

3、傳統(tǒng)的中國形象有個外國名字打扮成紳士，但行為不是品牌是識別符號n名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系虎妞 辦公室里來了一位北方女子，初次見面，長相給人的感覺特爽快，很像一個人，像誰呢？我們都不肯說，還是主任說出來。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個人，想說的話沒經(jīng)過腦子，就先從嘴里冒出來，他瞪著眼睛低聲說：“第一次在局長辦公室里瞧見，嚇我一跳，來了個虎妞！還不是電影里的，真實的，真有這樣的女人。瞧瞧你們這幾個瘦骨頭，她翻個身，能把你們壓碎。” 品牌是識別符號n名稱要有時代性現(xiàn)代虎妞品牌是識別符號n名稱要適合記憶和推廣l意思的記憶人名、產(chǎn)品諧音、說明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品）消費者時代語言、l舉出例子：品牌

4、是識別符號n名稱要適合記憶和推廣l發(fā)音的記憶韻律、尾音開口、目的是什么？品牌是識別符號n名稱要適合記憶和推廣l長短的記憶適合記憶l名稱要有聯(lián)想l名稱要和產(chǎn)品屬性關聯(lián)品牌是識別符號n名稱要適合記憶和推廣l意思的記憶l發(fā)音的記憶l長短的記憶l設計形狀的記憶l色彩的記憶l和包裝配合的記憶品牌是識別符號n名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想l諧音的聯(lián)想l意思的聯(lián)想品牌是識別符號n名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？品牌是識別符號n名稱不是為自己創(chuàng)造的有一個保健食品名稱： 免疫液有一個全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問其推廣效果

5、如何？品牌是識別符號n起名稱的方法l聯(lián)想法與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測試）l記憶法測試記憶時間和深刻度l比較法測試喜好程度品牌是有賣相的n品牌沒有貴賤l“奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針對的群體不同l“可口可樂”是大眾品牌品牌是有賣相的n品牌是情感的尤物l一句中聽的話可以讓人產(chǎn)生好感l(wèi)一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感n習題：l舉例：-品牌是有特征的n人與人之間的區(qū)別是什么？l舉例說明：識別一個人的標準鑒別好壞的標準你因為什么喜歡他（她）？品牌是有特征的n產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？l外觀區(qū)別l名稱區(qū)別l功能區(qū)別l品質(zhì)區(qū)別l服務區(qū)別l營銷行為區(qū)別消費者的想法產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群品牌是有特征的n

6、品牌與品牌之間的區(qū)別l外觀區(qū)別l名稱區(qū)別l功能區(qū)別l品質(zhì)區(qū)別l服務區(qū)別l營銷行為區(qū)別消費者的想法每一類消費者是不同的品牌的區(qū)別在于它細分的人群品牌是有特征的n特征的體現(xiàn)方式l特征不能脫離產(chǎn)品l產(chǎn)品不能脫離核心利益l利益不能脫離消費者的情感l(wèi)情感不能脫離時代品牌是有特征的n特征的體現(xiàn)方式l關注產(chǎn)品是有次序的l只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。品牌是有時代性的n特征的體現(xiàn)方式這是兩個不同特征的體現(xiàn)方式說出都是什么概念？品牌是用來販賣的n產(chǎn)品售賣出去的方式n舉例：l飲料消費者喜歡的口味酸奶概念接受蛋白飲品味道接受即飲涼爽接受理性接受產(chǎn)品，感性購買產(chǎn)品理性接受產(chǎn)品，感性購買產(chǎn)品品牌是用來販賣

7、的n品牌售賣出去的方式n舉例：l服裝喜歡品牌下的款式男人穿名牌女人穿時裝l挑選方式？品牌接受是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化的情感結果品牌接受是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化的情感結果品牌是用來販賣的n產(chǎn)品售賣出去的方式l產(chǎn)品售賣是因為消費者需要l產(chǎn)品的售賣是滿足市場有需求n品牌如何售賣？l品牌售賣是因為市場不需要l品牌售賣是制造需要的過程產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別n產(chǎn)品品牌l通過市場上的產(chǎn)品視覺、語言傳達來達成認知l通過產(chǎn)品的營銷策略達成了解和購買n企業(yè)品牌l通過產(chǎn)品的品質(zhì)和服務保障達成信任和認知l通過企業(yè)的所有營運行為達成對企業(yè)的好感產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別n產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別l產(chǎn)品商標的視覺體現(xiàn)（商標圖形mark）

8、l企業(yè)的形象識別（企業(yè)標志logo）企業(yè)標志企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別n產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別l產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品包裝為視覺原點的市場推廣以產(chǎn)品概念特點連接品牌以產(chǎn)品成長帶動企業(yè)成長l企業(yè)品牌以企業(yè)的標識為視覺原點的市場推廣以企業(yè)理念和行為理念來連接品牌品牌也是消費者需要的利益有有一個古老的案例一個古老的案例：一個制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對非洲的一個島國進行了一次市場方面的調(diào)查，由于這個小島國的人都不穿鞋，結果，調(diào)查公司得出的結論是這個小島沒有市場。于是這個制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進行調(diào)查，結果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個小島有市場。請

9、問，為什么產(chǎn)生這兩種結果。需要需要需求需求欲望欲望品牌的市場定位市場定位品牌定位品牌與市場的對接錯位結果市場定位n什么是市場？l市場是售賣場所？l市場是交易場所？l市場是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？l市場是所有商業(yè)網(wǎng)點？l市場是人群聚集的地方？l市場是人？l市場是需求？這些回答對嗎？那一條對？那一條最接近？或者你把你認為對的進行說明。市場定位n什么是市場？市場定位n市場如何定位？l年齡上的定位說明什么？品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位一個產(chǎn)品適應的消費人群是20-45歲，女性。請問：該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應該是多少 歲？市場定位n市場如何定位？l不同產(chǎn)品檔次的市場定位？首先區(qū)隔人群按年齡、性別、及經(jīng)濟能

10、力、區(qū)隔區(qū)隔形式形式用品牌分用品牌分適應人群適應人群高檔A品牌中檔B品牌低檔C品牌市場定位n市場如何定位？l不同檔次中的不同特點產(chǎn)品？再細分市場按年齡性別職業(yè)文化需求特征區(qū)隔區(qū)隔形式形式用品牌分用品牌分不同概念或不同概念或特點的產(chǎn)品特點的產(chǎn)品適應人群適應人群高檔A品牌A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品市場定位n產(chǎn)品的市場定位l目標集中原則直接針對群體男性、女性、經(jīng)濟能力、文化等l產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔不同時期針對的群體有別市場定位n品牌的市場定位l不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別理性的功能性產(chǎn)品舉例感性的個性特點市場定位n品牌的市場定位l品牌定位的時代性消費者永遠是新的0歲60歲20歲市場定位n品牌的市場定位l按產(chǎn)品的

11、需要、需求、欲望區(qū)別需要的產(chǎn)品年齡區(qū)隔定位需求的產(chǎn)品年齡底線定位欲望的產(chǎn)品細分定位品牌定位n品牌定位特征描述“所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標受眾做了非常具體的細分：他們是中小企業(yè)主、文體演藝娛樂界、SOHO一族(自由職業(yè)者)、翻譯、自由撰稿人、自由設計師、經(jīng)紀人等。他們的性格特點是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強，也許他們喜歡看笑傲江湖，喜歡甲殼蟲樂隊歌曲、Jazz和高雅音樂?！迸e例：舉例：品牌定位n品牌定位特征描述舉例：品牌與市場對接n市場是變化的l消費者具

12、有時代性n品牌要隨時代的變化而改變品牌是品牌是針對一個人群營造出來的一個欲望利益針對一個人群營造出來的一個欲望利益品牌與市場對接n娃哈哈的定位與市場的對接請請思考娃哈哈品牌的對接思考娃哈哈品牌的對接錯位結果n案例： 有一個保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個產(chǎn)品定位在中老年人。并找了一家廣告公司做了一個廣告，電視廣告上一個白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺，但是企業(yè)的這個廣告并沒有給企業(yè)帶來更大的收益，請問：該產(chǎn)品的定位出的是什么問題？（一）一）品牌的概念設計n品牌概念與產(chǎn)品概念的關系n品牌概念和定位市場對接合理n共性概念與個性概念的關系品牌概念和產(chǎn)品概念的

13、關系n產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或者利益。 比如：比如：香皂的概念是香皂的概念是“去污去污”、“殺菌殺菌”飲料的概念是飲料的概念是“解渴解渴”洗發(fā)水的概念是洗發(fā)水的概念是“去垢去垢”“”“潤發(fā)潤發(fā)”品牌概念和產(chǎn)品概念的關系n產(chǎn)品概念舉例這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么品牌概念和產(chǎn)品概念的關系n產(chǎn)品概念舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關系n產(chǎn)品賣點 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎上從產(chǎn)品上提取出的告知目標消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。 比如：比如：香皂的賣點是香皂的賣點是“植物形香皂植物形香皂”“”“純綿羊脂

14、香皂純綿羊脂香皂”等等飲料的賣點是飲料的賣點是“二十七層過濾二十七層過濾”“”“綠色環(huán)保綠色環(huán)?！毕窗l(fā)水的賣點是洗發(fā)水的賣點是“二合一二合一” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關系n產(chǎn)品賣點舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關系n品牌概念l品牌概念是對接推廣群體情感的激情、動感，永遠相隨青春、時尚、時代同步品牌概念和產(chǎn)品概念的關系n品牌賣點l海信空調(diào)、變頻專家l健康電器l環(huán)保涂料品牌概念和產(chǎn)品概念的關系n產(chǎn)品概念與品牌概念的對接l思考：該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應該是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？品牌概念和定位市場對接合理n案例l“蒙?！比闃I(yè)在很短的時間里

15、迅速的擴張，達到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達成的？l現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？l做為消費者，你如何看其品牌的位置。品牌概念和定位市場對接合理n思考： 有一個無人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥總是每日準時光顧，遠遠望去，只見它站在窗臺上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺上，但它堅持不懈，每日總要撞十來分鐘，而后又跌回窗臺，隨即離開，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測它大概是要進那個房間，而就在這個鳥站在窗臺上時，另一扇窗戶是打開的，于是得出個結論：“這是只笨鳥”需要換位思考需要換位思考品牌概念和定位市場對接合理n思

16、考： 高露潔經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔 “反其道而行之” ，打出了青少年牌，風格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 共性概念與個性概念的區(qū)別n產(chǎn)品的共性概念與個性的產(chǎn)品概念l產(chǎn)品的共性概念飲料？空調(diào)？服裝？l產(chǎn)品的個性概念飲料？空調(diào)？服裝？共性概念與個性概念的區(qū)別n產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念產(chǎn)品的個性利益產(chǎn)品的個

17、性利益有礦物質(zhì)的水有礦物質(zhì)的水解渴的水解渴的水純凈水純凈水礦泉水礦泉水 可口可樂可口可樂解渴的水無菌的的水無菌的的水有益的水有益的水解渴的水解渴的水潔凈的水潔凈的水共性概念與個性概念的區(qū)別n產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念有益的水有益的水解渴的水解渴的水潔凈的水潔凈的水l滿足生理需求l沖動型消費l無理性特征l所有人群l可從年輕人 開始教育應充滿活力、激情、動感l(wèi)滿足高品質(zhì) 生活需要l較理性l城市部分人群l從白領教育應注重品質(zhì)l滿足特殊需求l愛惜生命及健l理性l城市部分人l城市有需求人群可靠性及質(zhì)量利益的本質(zhì)利益的本質(zhì)共性概念與個性概念的區(qū)別n產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念應充滿活力、激情、動感應

18、注重品質(zhì)可靠性及質(zhì)量運動、音樂、運動、音樂、青春青春穩(wěn)重、誠信穩(wěn)重、誠信成功、有品位成功、有品位可信賴的可信賴的喜歡的喜歡的理想的理想的轉(zhuǎn)化到情感轉(zhuǎn)化到情感共性概念與個性概念的區(qū)別n產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念可信賴的可信賴的喜歡的喜歡的理想的理想的心理滿足心理滿足心情與生心情與生理滿足理滿足心理與生心理與生理滿足理滿足獲得的結果獲得的結果（二）二）達成品牌的認知n品牌是讓誰認知的n品牌認知是最容易的n產(chǎn)品不同階段的認知n品牌的認知誤區(qū)品牌是讓誰認知的n不同需求方式結果不同需要需要需求需求欲望欲望消費群消費群潛量消費群潛量消費群所有影響者所有影響者品牌是讓誰認知的n不同產(chǎn)品的告知人群接受信息

19、的方法不同l要進行調(diào)查問卷能得到這樣的信息嗎？小組討論的結果會是什么？個訪是最好的結局嗎？還有什么方法？品牌認知是最容易的n告知什么？l知道消費者如何想的針對性的尋找對接產(chǎn)品原點對接 如果消費者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達產(chǎn)品利益是否可以達到？品牌認知是最容易的n如何告知？l先認知什么？告知姓名l再認知什么？討好與表現(xiàn)l后認知什么？加深感情產(chǎn)品不同階段的認知n產(chǎn)品導入階段的品牌告知l消費者是如何看待一個全新的產(chǎn)品的？l他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）產(chǎn)品不同階段的認知n產(chǎn)品成長階段的品牌告知l需求增長的時候消費者的態(tài)度是什么？l市場當時出現(xiàn)的是什么狀況

20、？l企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）產(chǎn)品不同階段的認知n產(chǎn)品成熟階段的品牌告知l市場成熟時消費者的態(tài)度是什么？l品牌應該如何針對性的創(chuàng)造？導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）品牌的認知誤區(qū)n認知需要方式一首詩一個故事一篇文章一個畫面一個色彩需要背誦需要明白需要理解需要體會需要感覺市場不會主動接受品牌的認知誤區(qū)n認知需要節(jié)奏集中時間策略集中時間策略在較短的時間內(nèi)，對特定的目標市場發(fā)動強有力的攻勢。一般是多媒體組合使用均衡時間策略均衡時間策略按計劃不斷對目標市場發(fā)布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。一般用于生活用品，

21、尤其是換季不明顯，花色品種多的商品品牌的認知誤區(qū)n認知需要什么樣的創(chuàng)意？品牌認知的告知行為是對的，但老是在告知。海王的認知有問題嗎？品牌的認知誤區(qū)n認知需要什么樣的創(chuàng)意？l好的創(chuàng)意往往脫離主題品牌的認知誤區(qū)n認知需要什么樣的創(chuàng)意？l破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住（三）三）建立品牌好感n什么東西支持好感n品牌希望讓誰產(chǎn)生好感n一見鐘情是不是好感n隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感n先結婚后戀愛的好感n你知道消費者的標準嗎n建立好感的標準什么東西支持好感n對一個人的好感來源那些因素？l一個人的經(jīng)歷 決定了其對他 人的看法。品質(zhì)內(nèi)涵行為形象什么東西支持好感n對一個產(chǎn)品的好感來源那些因素？l思考回答：不同的人對一個

22、產(chǎn)品的看法是不一樣的理解的過程就是品牌要追求的品牌希望讓誰產(chǎn)生好感n讓誰？l消費者？l購買者？l推廣對象？不同的產(chǎn)品是不同的追求一見鐘情是不是好感n為什么會一見鐘情？l你的心里有一個特定的標準和概念l你產(chǎn)生好感的原因不是理性的不同生活背景的人審美的標準是不一樣的一見鐘情是不是好感n因為什么讓你一見鐘情？l能具體點嗎？ n先結婚后戀愛是什么條件下可以產(chǎn)生的？l想一想？一見鐘情是不是好感n品牌的一見鐘情應該是什么因素？l只有對產(chǎn)品的一見鐘情才能對該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感l(wèi)品牌的利益是營造出來的，是勾引消費者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費者的一個滿足心靈的虛幻結果。隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感n表現(xiàn)是分時機的l表

23、現(xiàn)容易過火l表現(xiàn)要拿捏分寸你知道消費者的標準嗎？n消費者關注的是不是標準？l關注的是產(chǎn)品利益l關注的是產(chǎn)品品質(zhì)l關注的是產(chǎn)品的服務l關注的是產(chǎn)品給帶來的結果n他們關注品牌什么？ 先來想像一下，假如和一個這樣的女人吃飯會是什么感覺在同一時間內(nèi)，將大量的飯菜塞進嘴巴的同時，又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外，櫻唇翻動，車水馬龍，進進出出，怎一個繁忙了得。叫誰會看得舒心？就算是一個男人這樣做，也會讓人感覺厭惡吧你知道消費者的標準嗎？n理性的和感性的l對產(chǎn)品是理性的l對品牌是感性的有一位40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚”牌，于是到商店購買。但是他比較了

24、很多不同色彩的襯衫之后終于找到一個適合自己的，但只剩下唯一的一件，這件襯衫還有一個小小的毛疵，最后還是決定再到另外一家商店去挑選。建立好感的方式n時機選擇l趁人之危消費者最需要的時候l利用時代的機會紅衛(wèi)兵軍人工人機關干部個體戶大學生大老板海歸建立好感的方式n概念選擇l時代性的概念高倉鍵F4l炒作概念挖掘消費者心靈深層的機會建立好感的方式n服務保持l維系保持一貫性原則保持統(tǒng)一性原則l適合群體的變化根據(jù)消費者的思維變化進行調(diào)整和改變建立好感的方式n節(jié)奏處理l現(xiàn)實與激情的結合品牌與產(chǎn)品l穩(wěn)重與幽默階段性的靈動創(chuàng)造l集中與均衡（四）四）塑造品牌好感n把戀愛進行到底n品牌管理不能只是維持n競爭條件下的表

25、現(xiàn)把戀愛進行到底n一朵和999朵l送一朵，可以經(jīng)常找理由不斷的溝通和不斷的好感積累l送999朵，沒有這么多理由這樣的驚喜是需要機會的把戀愛進行到底n持之以恒l其實就是品牌管理的一部分不同時間點的親情溝通l掌握分寸與節(jié)奏根據(jù)自己的產(chǎn)品特點處理品牌管理不能只是維持n管理什么？l要言行一致消費者最痛恨的在所有營銷活動中的始終貫徹表現(xiàn)與概念對等l品牌的核心價值不能改變改變核心價值等于放棄消費者是個花心的品牌品牌管理不能只是維持n管理什么？l品牌的成本管理達成認知和創(chuàng)造美譽度不是認知度大就是最好品牌推廣要適度，要考慮時代接受特點l品牌價值利用管理不能隨意的利用品牌擴張品牌價值的延伸和發(fā)展競爭條件下的表現(xiàn)

26、n表現(xiàn)方法l產(chǎn)品個性的張揚l產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一競爭條件下的激情表現(xiàn)n表現(xiàn)方法柒牌西服，“挺的讓女人喜歡”訴求語言吸引注意品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念的緊密結合（五）五）塑造自己的品牌n注重營銷過程n注重個性n注重情感n不同的品牌定位方式注重營銷過程n了解當時的市場狀況l市場上的定位過程消費者現(xiàn)狀n從產(chǎn)品特點上尋找并保持一致l滿足消費者的欲望與需求消費者是因為購買產(chǎn)品或服務來建立品牌在頭腦中的地位n營銷費用的支持注重個性n強有力的個性在與人接觸時是最有效的給品牌凸顯創(chuàng)造條件注重情感n品牌的核心就是情感注重情感n品牌的核心就是情感 一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當搖籃悠起來，靠近窗口

27、時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復持續(xù)了多次。怎么回事？當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。 注重情感n核心的情感是愛情 寶潔公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批評它為了塑造情感利用了很多兩性之間的概念，但很多企業(yè)仍然效仿。注重情感n核心的愛情與兩性相連這是兩則在2003年被炒的火熱的廣告注重情感n核心的愛情與兩性相連不同的品牌定位方式n產(chǎn)品特點為導向定位l根據(jù)產(chǎn)品或服務來設計不同的品牌l廣告圍繞產(chǎn)品進行創(chuàng)意l如

28、果競爭者用更好的產(chǎn)品參與競爭對品牌會有影響不同的品牌定位方式n因果關系為導向的定位l產(chǎn)品是為某種特出需要設計的不同的品牌定位方式n目標市場為導向的定位l消費者希望得到什么不同區(qū)隔的人群需要的是不一樣的不同的品牌定位方式n競爭為導向的定位l在一定的競爭環(huán)境下企業(yè)的策略也是靈活的不同的品牌定位方式n情感與心理為導向的定位l達成人們的需要與期望讓男士嫉妒向往不同的品牌定位方式n利益為導向的定位l表明公司能給消費者的利益產(chǎn)品的個性和特點不同的品牌定位方式n激情為導向的定位l為消費者提供可能的事情l消費者愿意實現(xiàn)的思想境界不同的品牌定位方式n價值為導向的定位l合適的價格及服務讓消費者滿意海爾的售后服務

29、日化企業(yè)“大寶”的市場定位是工薪階層，這個定位是該產(chǎn)品品牌為了區(qū)隔其他產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品品牌定位在一個市場的空間當中，這種定位可以規(guī)避開其他強勢品牌的競爭產(chǎn)品市場上的品牌運作過程n產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn)n推廣行為中的品牌塑造n銷售行為中的品牌塑造n拓展市場與建設市場的品牌地位產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn)品牌記憶產(chǎn)品賣場展示產(chǎn)品與品牌結合適應群體需要l根據(jù)市場變化改變品牌內(nèi)涵推廣行為中的品牌塑造推廣內(nèi)容推廣內(nèi)容長的很結實，非常健康，很有男子的味道長的很結實，非常健康，很有男子的味道人很忠厚，會心疼人人很忠厚，會心疼人很能干，不怕吃苦，將來肯定有出息很能干，不怕吃苦，將來肯定有出息有一個媒婆給一個年輕的女子介

30、紹對象有一個媒婆給一個年輕的女子介紹對象市場目標市場目標告知是有方法的。要了解對象特點尋找適合的方式尋找適合的方式：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中理解產(chǎn)品利益和消費者利益對接產(chǎn)品利益和消費者利益對接適合什么人群如何對人群告知達成感性消費讓人群產(chǎn)生好感推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持利益利益結果結果支持產(chǎn)品支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費者要什么？告訴消費者要什么？推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持尊貴典雅，精彩無限這個訴求是給誰的？訴求的結果想說明什么？告訴消費者要什么？告訴消費者要什么？推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持“經(jīng)典時尚，多姿多彩”這個訴求是給誰的？訴求

31、的結果想說明什么？告訴消費者要什么？告訴消費者要什么？推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持l “海爾氧吧，有氧有活力海爾氧吧，有氧有活力” l “美的空調(diào)冷靜星，享受真實每一度美的空調(diào)冷靜星，享受真實每一度” l “古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋” l 伊萊克斯靈麗系列伊萊克斯靈麗系列 “清新浮動的自在空間清新浮動的自在空間” 分析以上訴求？告訴消費者要什么？告訴消費者要什么？推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感關注訴求中的情感推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持情感只能給對位的人群用身體打動人用身體打動人用產(chǎn)品利益的效果打動

32、人海飛絲：頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動人用秀發(fā)打動人推廣行為中的品牌塑造推廣中的訴求支持總結訴求是先告知利益，后傳達結果訴求是戀人之間的情感溝通，是自私的訴求是品牌產(chǎn)生好感的窗口推廣行為中的品牌塑造從操作過程中理解產(chǎn)品利益和消費者利益對接產(chǎn)品利益和消費者利益對接推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解其實誰也說不清楚因為什么就會購買看到了冷色的蘭色看到了暖色的紅色你會聯(lián)想到什么？你會聯(lián)想到什么？推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解你了解你要買的產(chǎn)品嗎？情感引導的表現(xiàn)推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解功利性表現(xiàn)原則：不能忘掉的是我們的廣告最終是為了把產(chǎn)品賣出去推廣行

33、為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解天長地久，鐵達時表產(chǎn)品階段性表現(xiàn)：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解情感的定位要有凝結點：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解操作過程的元素順序表現(xiàn)：有這樣一篇報道：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解點評：推廣行為中的品牌塑造推廣中的表現(xiàn)支持總結l推廣表現(xiàn)是以消費者的喜好為核心的；l表現(xiàn)沒有好壞，只有看對方是否喜歡；l表現(xiàn)就是把對方的情感調(diào)動起來，讓其無處發(fā)泄，最后會凝結到產(chǎn)品上。銷售行為中的品牌塑造n銷售中為誰塑造品牌？l銷售的品牌體現(xiàn)表現(xiàn)在末端銷售的責任送到送到推廣的責任啟發(fā)啟發(fā)該范圍內(nèi)的責任銷售行為中的品牌塑造n銷

34、售中為誰塑造品牌？l銷售中的品牌塑造是在過程促銷是否可以塑造品牌銷售行為中的品牌塑造n銷售中為誰塑造品牌？l銷售的品牌塑造是在過程銷售行為能夠體現(xiàn)的品牌塑造拓展市場與建設市場的品牌地位l 到達規(guī)模市場潛量大市場潛量大市場可以細分市場細分困難建設市場拓展市場優(yōu)勢品牌的資產(chǎn)利用n品牌延伸n品牌規(guī)劃品牌延伸n站在巨人的肩膀上l各個品牌在市場上贏得的認可是不一樣的企業(yè)的產(chǎn)品品牌的副品牌或者子品牌策略導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）品牌延伸n站在巨人的肩膀上l產(chǎn)品線的延伸利用以有的成功品牌增加產(chǎn)品的品種該產(chǎn)品線的延伸針對的市場不能有所改變導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）品牌延伸n

35、站在巨人的肩膀上l產(chǎn)品線的延伸利用以有的成功品牌增加其他產(chǎn)品的品牌導入期成長期衰退期成熟期理性到感性（消費品）品牌規(guī)劃n產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃l以某一個產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品該產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力該產(chǎn)品下可以有不同的品牌洗發(fā)水ABCD企業(yè)某種品牌某種品牌品牌規(guī)劃n產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn)l以某一個產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品視覺表現(xiàn)產(chǎn)品的包裝是消費者的情感凝結點概念表現(xiàn)產(chǎn)品的概念特點是產(chǎn)品的核心行為表現(xiàn)所有視覺行為的統(tǒng)一都是以包裝為原點所有的營銷行為都是以販賣產(chǎn)品為核心品牌規(guī)劃n產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃l以單一品牌為企業(yè)的產(chǎn)品核心該品牌下的眾多產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力該品牌下可以有不同的產(chǎn)品品牌ABCD企業(yè)某種產(chǎn)品某

36、種產(chǎn)品品牌規(guī)劃n產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn)l以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品視覺表現(xiàn)該品牌的視覺形狀和色彩是企業(yè)市場推廣的語言概念表現(xiàn)該品牌是概念是產(chǎn)品群體的利益集合行為表現(xiàn)該品牌的市場營銷行為都是該品牌的表現(xiàn)品牌規(guī)劃n產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn)l以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品品牌規(guī)劃n產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃l以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌該產(chǎn)品品牌和其他產(chǎn)品品牌共同構建核心競爭力如：可口可樂在同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌如：百事可樂在不同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌ABCD企業(yè)某種品牌某種品牌品牌規(guī)劃n產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃l以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌視覺表現(xiàn)以這個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)視覺作為提升企業(yè)品牌的基礎概念表現(xiàn)概念是以該產(chǎn)品的市場服務標準作為理

37、念行為表現(xiàn)企業(yè)的該產(chǎn)品營銷行為規(guī)范品牌規(guī)劃n服務型企業(yè)的品牌規(guī)劃l以企業(yè)為核心產(chǎn)品該企業(yè)整體是核心競爭力該企業(yè)的所有活動所產(chǎn)生的結果就是企業(yè)的品牌品牌規(guī)劃n服務型企業(yè)的品牌規(guī)劃l以企業(yè)為核心產(chǎn)品視覺表現(xiàn) 以企業(yè)的標識作為視覺的基礎概念表現(xiàn)企業(yè)的核心理念就是產(chǎn)品概念行為表現(xiàn)企業(yè)的所有行為都是其品牌表現(xiàn)品牌閑話n不要讓品牌脫離市場n品牌是營造出來的欲望利益n不要把品牌想的過于神圣n品牌的結果是誰也說不清楚的不要讓品牌脫離市場n品牌是由于市場的認可才存在l人因為自信而有魅力自信來源于被市場認可品牌是營造出來的欲望利益n欲望是無止境的l品牌總是能夠?qū)ふ页鲂碌挠慈庐a(chǎn)品的需求是在一個需求基礎上的提升

38、或者替換新的品牌產(chǎn)生或者成長是應該伴隨著這個過程成長的l欲望就是消費者一個階段的心靈向往心靈的滿足是幸福而營造這種渴望才是品牌塑造的根本。不要把品牌想的過于神圣n品牌其實很虛偽l讓你向往的其實并不真實可以經(jīng)營的都是交易服務其實也是買來的好的品質(zhì)需要代價讓你掏錢的時候放棄理智l人在戀愛的時候智商是最低的。品牌的結果是誰都說不清楚的n愛一個人是沒有道理的l說不清楚的是有感覺你如果把你喜歡一個人的理由說清楚？l說的清楚的是沒感覺你知道唐明皇為什么喜歡楊貴妃嗎？品牌塑造是一盤永遠下不完的棋n我們只能塑造過程l品牌的結果不是可以預想的企業(yè)只能制定目標企業(yè)只能幻想愿景企業(yè)只能制造過程l結果是消費者感覺的消費者只能感覺結果沒有過程就不會有品牌不要奢望被保護n樹立品牌形象是什么？l是外表的修飾l是認知的基礎（是樹立品牌外表形象）n名牌產(chǎn)品是什么？l知名商標（只是商標被保護）l知名品牌（只是因為認知度高）信箱：網(wǎng)址：劉永炬