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第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展,導(dǎo)言,公共關(guān)系的源頭可追溯到中國的古代和古希臘時期，這是一種客觀意義上的公共關(guān)系，也可以稱為“準(zhǔn)公關(guān)”。作為一種主觀形態(tài)的公共關(guān)系，應(yīng)該首推1888年的美國總統(tǒng)競選。而將公共關(guān)系當(dāng)作一種職業(yè)，靠給人或組織提供公共關(guān)系服務(wù)而收取費用的是美國人艾維李，他因此被譽為“公共關(guān)系之父”。將公共關(guān)系當(dāng)作一門學(xué)問進行研究，使之成為一門較為系統(tǒng)、完善的應(yīng)用科學(xué)的是愛德華伯內(nèi)斯，其標(biāo)志是1928年他出版了世界上第一部公共關(guān)系專著《輿論明鑒》，并以大學(xué)教授的身份在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程。,第一節(jié)公共關(guān)系的起源第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展第三節(jié)公共關(guān)系形成的條件第四節(jié)公共關(guān)系在我國的發(fā)展,第一節(jié)公共關(guān)系的起源,一、古代時期-----公共關(guān)系思想的萌芽1．《高盧戰(zhàn)記》——一書被公共關(guān)系同業(yè)工會主席李利比若稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。2．亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。注重具體方法技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學(xué)強調(diào)怎樣用語言影響聽眾的技術(shù)?？偨y(tǒng)競選。古雅典的貝殼放逐法對民眾的重視。古羅馬的十二銅表法維護少數(shù)奴隸主貴族的利益。教會之間的關(guān)系規(guī)范。,公共關(guān)系作為一門科學(xué)和一種職業(yè)只有100來年的歷史，但作為一種客觀存在的社會關(guān)系和一種思想方法卻源遠(yuǎn)流長。人類早期沒有嚴(yán)格意義上的公共關(guān)系思想與活動，只是在具體社會活動中表現(xiàn)出一種自然的、出自本能的公共關(guān)系意識和趨向。就其性質(zhì)而言是一種類似公共關(guān)系的“準(zhǔn)公關(guān)”，就其歷史歸屬性而言，可稱之為“公關(guān)前史”或“前公關(guān)”。,●商王盤庚遷都時進行宣傳與動員活動。●“防民之口，甚于防川”西周末年，針對周歷王的暴政，認(rèn)為社會輿論的好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)定，強調(diào)重視民眾宣傳的措施。●春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴：●漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛惜民眾。劉邦入咸陽約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。與新官上任，制度建設(shè)。,古代中國的類公關(guān),通觀古代中外自發(fā)的公共關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)一些共同的特點：首先是盲目性。其次是經(jīng)驗性。最后是低層性。,二、公共關(guān)系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會職業(yè)?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個不同的發(fā)展階段：1.巴納姆時期—近代公共關(guān)系的萌芽2.艾維李時期—現(xiàn)在公共關(guān)系的開端3.伯納斯時期—現(xiàn)在公共關(guān)系的成熟4.現(xiàn)代時期—公共關(guān)系的普及,二、公共關(guān)系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會職業(yè)。現(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個不同的發(fā)展階段：1.巴納姆時期2.艾維李時期3.伯納內(nèi)斯時期4.現(xiàn)代時期,代表事件：“便士報”、“報刊宣傳運動”巴納姆時期的報刊宣傳活動，不考慮公眾利益，不擇手段欺騙公眾，與公共關(guān)系宗旨背道而馳，因此歷史上的巴納姆時期是愚弄公眾的不光彩時期貢獻：第一次將傳播與公眾連接起來。,二、公共關(guān)系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會職業(yè)。現(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個不同的發(fā)展階段：1.巴納姆時期2.艾維李時期3.伯納納斯時期4.現(xiàn)代時期,代表事件：“揭丑運動”（又稱“扒糞運動”“清垃圾運動”）。由于時代的局限，艾維李的公共關(guān)系主要還是憑經(jīng)驗進行，缺乏對公眾輿論進行嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查，但艾維李作為公關(guān)職業(yè)的先驅(qū)，其地位是無可爭議的。評價：他的重大貢獻，是將公共關(guān)系引上職業(yè)化軌道。其事實求實的公關(guān)思想，至今也是公關(guān)工作的基本原則。但一般認(rèn)為他的思想停留在直覺的、感性的認(rèn)識階段；在他的實踐中，只強調(diào)單向性地為公眾提供真實的信息，并沒有對公眾的輿論進行科學(xué)地調(diào)查。奉行的事實上是一種單向灌輸?shù)挠^念。,二、公共關(guān)系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會職業(yè)?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個不同的發(fā)展階段：1.巴納姆時期2.艾維李時期3.伯納斯時期4.現(xiàn)代時期,愛德華伯內(nèi)斯將公共關(guān)系從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，對其原理及方法進行系統(tǒng)研究，使之系統(tǒng)化、完整化，并作為一門獨立的、完整的應(yīng)用學(xué)科堂堂正正地站立起來了。代表著作：《公眾輿論之形成》、《有效的公共關(guān)系》評價:A、在將公共關(guān)系帶入學(xué)科化階段方面做出重要貢獻B、開公關(guān)實務(wù)領(lǐng)域確立公眾導(dǎo)向觀念之先河C、他的某些公關(guān)實務(wù)啟示后人不能片面地迎合公眾，而是要正確地引導(dǎo)公眾,二、公共關(guān)系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會職業(yè)?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個不同的發(fā)展階段：1.巴納姆時期2.艾維李時期3.伯納斯時期4.現(xiàn)代時期,卡特利普和森特的“雙向?qū)ΨQ”公關(guān)模式成為現(xiàn)代公共關(guān)系的重要標(biāo)志。他們認(rèn)為公共關(guān)系就是一個企業(yè)或其他社會組織為與公眾建立良好關(guān)系而運用的傳播原理和方法。正式提出雙向?qū)ΨQ式傳播模式，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。,第二節(jié)公共關(guān)系在西方的發(fā)展,1924年，《芝加哥論壇報》發(fā)表社論，稱“公共關(guān)系已經(jīng)成為一項專門職業(yè)，一種管理藝術(shù)和一門科學(xué)”，倡導(dǎo)企業(yè)主管和社會各界重視公共關(guān)系。這標(biāo)志著公共關(guān)系學(xué)作為一門學(xué)科已經(jīng)得到社會認(rèn)可。1937年，美國斯坦福大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系學(xué)專業(yè)。從此公共關(guān)系開始成為大學(xué)中的一個專業(yè)。1947年，美國波士頓大學(xué)開辦了世界上第一所公共關(guān)系學(xué)院，開始了公共關(guān)系學(xué)碩士、博士研究生教育。公共關(guān)系學(xué)科——“公共關(guān)系學(xué)”正式誕生。,在1986年科特勒（P.Koler）提出了“大營銷”概念，把“市場營銷組合”4Ps（即產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道）發(fā)展為6Ps，即產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道、政治和公共關(guān)系。1995年美國市場營銷專家帕托拉（W.Perttula）和漢姬（M0.Hanke）在《市場營銷》一書中指出:公共關(guān)系的目標(biāo)是影響公眾對公司的看法。1996年科特勒出版的《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中，再次公共關(guān)系營銷仍然被放到一個重要位置。他認(rèn)為，在有些情況下，公共關(guān)系的成本效益高于廣告，但是公共關(guān)系必須與廣告一起規(guī)劃。,第二節(jié)公共關(guān)系在西方的發(fā)展,第三節(jié)公共關(guān)系形成的條件,為什么公共關(guān)系首先在美國萌芽、生根、開花而逐漸成長為參天大樹呢？,一、商品經(jīng)濟的高度發(fā)達第一、公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟分工協(xié)作，社會化大生產(chǎn)的需要。第二、公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過于求，市場重心從賣方向買方過渡的產(chǎn)物。第三、證券民主化運動推動了公共關(guān)系的深化發(fā)展。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營方針，采取贏利與公關(guān)并重的經(jīng)營戰(zhàn)略。,美國是一個多民族的移民國家，經(jīng)過獨立戰(zhàn)爭、南北戰(zhàn)爭（廢媽運動）直至本世紀(jì)初，三權(quán)鼎立的政治體制得到較為穩(wěn)定的確立。１９世紀(jì)末至２０世紀(jì)初，美國已由自由資本主義向壟斷資本主義發(fā)展，社會人際關(guān)系出現(xiàn)了深刻的變化。美國經(jīng)濟“托拉斯”化，企業(yè)成敗更重要地取決于企業(yè)是否有社會信譽，是否具有良好的形象。,大工業(yè)社會后，民主政治的典型特點是依靠代議制、納稅制和選舉制實現(xiàn)其管理。在這樣的民主政治下，政府與公眾的關(guān)系，更多地表現(xiàn)為民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督，而且經(jīng)常使用的手法是通過傳播媒介促進溝通與交流。民主政治取代專制政治，為公共關(guān)系提供了孕育生長的溫床，加之社會環(huán)境與政治制度對公共關(guān)系產(chǎn)生了迫切的需求。,二、民主政治制度的出現(xiàn)第一，民眾社會地位提高，公眾隊伍形成，老百姓有了維護自己合法權(quán)力的可能。第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系活動的配合。第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運行的重要保證。,三、文化條件——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”,美國民族的文化核心圍繞著三個特征，即個人主義、英雄主義和理性主義。在社會文化意識上，美國人注重人性，尊重個人的文化觀念；在管理上，資本家也認(rèn)識到工人不是機器、不是“經(jīng)濟人”，而是有情感、有需要的的“社會人”。因此不得不在管理中重視工人的情感、尊嚴(yán)，與工人進行平等對話，改善勞資關(guān)系?，F(xiàn)代公共關(guān)系的興起，適應(yīng)了美國社會人性化和軟管理的迫切需求。,四、大眾傳播事業(yè)的發(fā)達20世紀(jì)以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。,社會的不斷發(fā)展，各種各樣的傳播溝通技術(shù)與理論突飛猛進，印刷技術(shù)日益普及并提高；報刊雜志遍及千家萬戶，傳遞到世界的每一個角落；電子技術(shù)的不斷進步帶來了廣播、電影、電話、電視等電子傳播媒介的普及；電腦進入人們的日常生活，人造通訊衛(wèi)星使地球變小了。交通與信息傳播手段的日新月異，為人們進行大范圍的交住提供了可能性，也為現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展提供了技術(shù)條件。,第四節(jié)公共關(guān)系在中國的傳播,一、起步階段:1980～1986年1980年《廣東省經(jīng)濟特區(qū)條例》頒布，開始設(shè)立深圳、珠海、汕頭三個經(jīng)濟特區(qū)。現(xiàn)代公共關(guān)系開始傳入中國大陸。1986年11月6日中國第一家公共關(guān)系協(xié)會——上海公共關(guān)系協(xié)會成立。,第四節(jié)公共關(guān)系在中國的傳播,第四節(jié)公共關(guān)系在中國的傳播,二、發(fā)展階段:1987～1989年1987年6月中國公共關(guān)系協(xié)會成立；1989年中央電視臺播出《公共關(guān)系淺說》專題片、中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于公共關(guān)系的重要講話、公共關(guān)系專業(yè)報紙和刊物的創(chuàng)刊、電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》的播出以及各種公共關(guān)系的培訓(xùn)、調(diào)查和實踐活動。,第四節(jié)公共關(guān)系在中國的傳播,三、規(guī)范階段:1990～1993年中國公關(guān)界分別在1990、1991、1992年圍繞“公共關(guān)系與社會發(fā)展”、“公共關(guān)系與改革開放”和“公共關(guān)系與經(jīng)濟建設(shè)”三個主題進行的理論研究和探討。1991年4月，中國國際公關(guān)協(xié)會成立，宣告中國公共關(guān)系研究開始與國際理論研究接軌。1993年，中央廣播電視大學(xué)開始開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程使公共關(guān)系真正成為一門科學(xué)的理論和有效的實踐活動。,第四節(jié)公共關(guān)系在中國的傳播,四、完善發(fā)展階段:從1994年開始1994年，教育部正式批準(zhǔn)廣東中山大學(xué)和首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)招收公共關(guān)系方向碩士研究生1997年11月，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會。2007年中國公共關(guān)系市場將取得較大的進展。新媒體和新傳播會激發(fā)更多公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的涌現(xiàn)，國際公司收購步伐的加快以及本土大中型公司與國際接軌的加快將會形成新的市場格局，2008年北京奧運會也將帶來中國公共關(guān)系市場的全面繁榮。,中國入世公共關(guān)系面臨的機遇和挑戰(zhàn),★對特定方式的需要?！锕娨庾R增強?！飩鞑スぞ甙l(fā)展?！飳I(yè)能力增強。★高薪技術(shù)發(fā)展?！锝M織機構(gòu)精簡?！飳Τ晒闹匾?。★對創(chuàng)新性的渴求?！镄詣e歧視減少?！锶蚧觿?。★中國公關(guān)業(yè)繼續(xù)保持較快發(fā)展勢頭：職業(yè)化，全才專能化，勇氣十足，道德完善，領(lǐng)導(dǎo)意識充分。,挑戰(zhàn),