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第6章汽車產(chǎn)品策略,6.1產(chǎn)品的整體概念6.2產(chǎn)品組合6.3產(chǎn)品生命周期6.4新產(chǎn)品開發(fā)6.5品牌策略6.6包裝策略6.7思考題,6.1產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無形物品。,從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念。,附加產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品整體概念的三個層次,,,,6.2產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念,(一)產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。,產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。,產(chǎn)品項目是指同一產(chǎn)品線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格等屬性的特定產(chǎn)品。,(二)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性,產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。,產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。,產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。,產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(consistency)是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以擴大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多元化經(jīng)營；增加產(chǎn)品組合的長度和深度可以提高核心競爭力，是現(xiàn)在汽車企業(yè)提高競爭能力的常用手段；增強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。,二、產(chǎn)品組合的分析評價,(一)對不同產(chǎn)品線進行分析評價,如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個SBU，那么可以采用波士頓咨詢集團的“市場增長率—相對市場占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力—企業(yè)競爭力”矩陣，對各條產(chǎn)品線進行評價，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該發(fā)展、維持、收割縮或放棄。,產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所做的貢獻可能不同。通過分析不同產(chǎn)品項目的貢獻率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項目應(yīng)該發(fā)展、維持、收縮或放棄。,在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。,(二)對同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項目進行分析評價,,,,,,,,,,,,,,,,,,50,40,30,20,10,0,1,2,3,4,5,產(chǎn)品項目,對銷售和利潤的貢獻%,產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻,,,銷售比重,利潤比重,,6.3產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期概述,（一）產(chǎn)品生命周期的含義,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。,典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：1.導(dǎo)入期(introductionstage)2.成長期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage),,,,,,,,銷售額,利潤額,銷售額和利潤額,時間,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,典型的產(chǎn)品生命周期曲線,（二）研究產(chǎn)品生命周期時必須注意的問題,1.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。,2.不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。,3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。,4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。,5.在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。,,,銷售額,時間,,再循環(huán)形態(tài),多循環(huán)形態(tài),非連續(xù)循環(huán)形態(tài),三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài),,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略,（一）導(dǎo)入期的特點和營銷策略,1.特點,銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未出現(xiàn)；成本高，利潤少，甚至虧損。,2.策略,在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進入成長期。,（二）成長期的特點和營銷策略,1.特點,銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價格趨降；分銷渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。,2.策略,在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。,（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；,（2）適時降價，增強產(chǎn)品的競爭力；,（3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；,（4）改進廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。,（三）成熟期的特點和營銷策略,1.特點,銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達到白熱化；成本低，利潤在緩慢增長達到最大后將有所下降。,2.策略,在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。,（1）改進市場：進入新的細分市場；開發(fā)新市場,（2）改進產(chǎn)品：改進包裝；增加新特點、新用途,（3）改進營銷組合,（四）衰退期的特點和營銷策略,1.特點,銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場。,2.策略,企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進入衰退期。不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認定該產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期。只有那些被確認不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。,6.4新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的概念和種類,市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個角度界定的，指某個市場上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品或某個企業(yè)第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。,根據(jù)以上兩個標(biāo)準，新產(chǎn)品可以分為：1.全新產(chǎn)品2.新產(chǎn)品線3.市場重新定位的產(chǎn)品4.改良產(chǎn)品5.增補產(chǎn)品6.成本減少的新產(chǎn)品,二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,,,,,,,,,構(gòu)思,篩選,產(chǎn)品概念形成與測試,初擬營銷計劃,正式上市,市場試銷,新產(chǎn)品試制,商業(yè)分析,,,,,,,,三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式1.獨立開發(fā)2.引進3.開發(fā)與引進相結(jié)合4.聯(lián)合開發(fā),一、品牌的含義,Abrandisisaname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationoftheseintendedtoidentifytheproductsorservicesofonesellerandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.,品牌包括品牌名稱(brandname)和品牌標(biāo)志(brandmark)。,6.5品牌策略,品牌名稱和品牌標(biāo)志在政府有關(guān)主管部門登記注冊以后就成為商標(biāo)。商標(biāo)是專用權(quán)的標(biāo)志，受到法律保護。因此，品牌屬于市場概念，而商標(biāo)屬于法律范疇。,品牌的整體含義包括六個方面：1.屬性(attributes)2.利益(benefits)3.價值(values)4.文化(culture)5.個性(personality)6.用戶(user),品牌最持久的含義是價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實質(zhì)。,以Benz為例屬性:意味著昂貴、工藝精湛、馬力強大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等。廣告強調(diào)“世界上工藝最佳的汽車”。利益：屬性需轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“坐奔馳受人尊重”。價值：代表高績效、安全、聲望等。文化：代表德國文化--組織嚴密、高效和高質(zhì)量。個性：嚴謹?shù)睦习濉疵偷莫{子或莊嚴的建筑用戶：富有，地位，嚴謹?shù)取?二、品牌設(shè)計,（一）品牌設(shè)計的原則,無論是品牌命名還是品牌標(biāo)志的設(shè)計，都應(yīng)遵循以下基本原則：1.符合法律規(guī)定；2.不違犯文化禁忌；3.具有獨特性；4.具有可識別性；5.能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。,（二）品牌命名的常用方法,根據(jù)產(chǎn)地命名根據(jù)產(chǎn)品的時代特征或政治色彩命名根據(jù)廠史命名根據(jù)首創(chuàng)人命名根據(jù)產(chǎn)品特點命名根據(jù)社會階層及其物品命名根據(jù)產(chǎn)品序列化命名根據(jù)體育賽事命名根據(jù)神話、寓言命名根據(jù)動植物名稱命名,三、品牌策略,1.品牌有無策略(ToBrandorNottoBrand)使用品牌？不使用品牌？,2.品牌歸屬策略(BrandSponsor)用自己的品牌？用中間商的品牌？兩種品牌混合使用？,3.品牌統(tǒng)分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)統(tǒng)一品牌？個別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個別品牌？,4.多品牌策略(Multi-Branding)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上相互競爭的品牌？,多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品牌逐步擠占競爭者品牌的市場份額，或多品牌決策所增加的利潤應(yīng)大于因為相互競爭所造成的利潤損失。,四、汽車品牌標(biāo)志綜述(一)歐洲品牌,（二）美洲品牌,（三）亞洲品牌,一、包裝的含義和作用,包裝(packaging)是指為產(chǎn)品設(shè)計和制作容器或包裝物的一系列活動。,一般說來，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素。,包裝的作用主要有：1.保護商品2.便于儲運3.促進銷售4.增加盈利,6.6包裝策略,二、包裝的設(shè)計原則,1.安全,2.適于運輸，便于保管、攜帶和使用,3.美觀大方，顯示商品特點,4.與商品的價值和質(zhì)量相匹配,5.文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸,6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益,三、包裝策略,1.相似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費者通過相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。,2.差別包裝策略指企業(yè)為不同等級或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計不同的包裝。,3.配套包裝策略指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。,4.附贈包裝策略指在包裝物里附有贈送的贈品，吸引顧客購買或重復(fù)購買。,5.再使用包裝策略指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢后，還可另作他用。,6.更新包裝策略指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。,6.7思考題,1.整體產(chǎn)品包括哪三個層次?其中最基本的層次是哪個?2.產(chǎn)品的外觀是整體產(chǎn)品的哪個層次?包裝?品牌?質(zhì)量?售后服務(wù)?效用?3.什么是產(chǎn)品線?產(chǎn)品項目?產(chǎn)品組合?4.產(chǎn)品組合的衡量標(biāo)準是什么?分別是什么含義?5.對產(chǎn)品線進行評價可以用什么方法?6.產(chǎn)品生命周期包括哪四個階段?7.產(chǎn)品生命周期的四個階段中,哪個階段的成本最高?銷售額最高?利潤最大?銷售增長最快?利潤增長最快?競爭最激烈?價格最低?,8.產(chǎn)品生命周期每個階段的策略重點是什么?9.新產(chǎn)品開發(fā)有哪四種方式?,