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電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)（第四版）,上海理工大學(xué)電子商務(wù)研究所設(shè)計(jì)制作：王錫俊,第六章網(wǎng)絡(luò)交易行為,6.1網(wǎng)絡(luò)交易行為分析概述6.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為6.3企業(yè)的網(wǎng)上交易行為6.4政府網(wǎng)上采購(gòu)行為,6.1網(wǎng)絡(luò)交易行為分析概述,,,網(wǎng)絡(luò)交易行為主要研究以下問(wèn)題：（1）虛擬市場(chǎng)主體的行為。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體的是企業(yè)、政府和消費(fèi)者。在構(gòu)成虛擬市場(chǎng)的三個(gè)要素中，主體是根本，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可。（2）網(wǎng)絡(luò)交易購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的研究。網(wǎng)絡(luò)交易的方式呈現(xiàn)多樣化的狀況。購(gòu)買(mǎi)者因所處地位、教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，采用的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式也有很大差別。（3）購(gòu)買(mǎi)者心理因素的研究。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)充分了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理因素，改善網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，既是長(zhǎng)期、普遍存在的問(wèn)題，又是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。,6.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,6.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)6.2.2影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素6.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程6.2.4我國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)行為意識(shí)分析,6.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力、內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于企業(yè)促銷(xiāo)部門(mén)來(lái)說(shuō)，通過(guò)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)地說(shuō)明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)促銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類(lèi)，需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。,2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)1）傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的。它包括：生理的需求；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我實(shí)現(xiàn)的需求。不同收入階層對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。這種差別可以用圖6-1、圖6-2和圖6-3表示。,圖6-1圖6-2圖6-3低收入消費(fèi)者的一般收入消費(fèi)者的高收入消費(fèi)者的需求強(qiáng)度需求強(qiáng)度需求強(qiáng)度,2）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買(mǎi)行為，但是，虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。從表面上看，這個(gè)社會(huì)一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實(shí)質(zhì)上，這個(gè)社會(huì)是在聚集人，因?yàn)樗麄兲峁┝艘环N吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系，靠的是人們的互相聯(lián)系。虛擬社會(huì)人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)上是人們希望滿(mǎn)足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：興趣、聚集和交易。,3）興趣分析暢游在虛擬社會(huì)的網(wǎng)民，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)漫游，是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)抱有極大的興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。4）聚集虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過(guò)網(wǎng)路而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的。,5）交流聚集起來(lái)的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生交流的需求。隨著信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。從事電子商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員要想成功地行銷(xiāo)在因特網(wǎng)上，他所構(gòu)思的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)中顧客的各種需求外，所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動(dòng)顧客興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過(guò)完善的檢索手段和通信設(shè)計(jì)充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。,3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)(1)理智動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。(2)感情動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)：低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，由于喜歡、滿(mǎn)意、快樂(lè)、好奇而引起的；高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，由于人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。,4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)(1)層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。(2)差異性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，國(guó)別、民族、信仰、生活習(xí)慣都不同，因而產(chǎn)生了明顯的需求差異性。這種差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體商務(wù)活動(dòng)的差異。(3)交叉性。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店可以囊括幾乎所有商品，人們可以在較短時(shí)間里瀏覽多種商品，因此產(chǎn)生交叉性購(gòu)買(mǎi)需求。(4)超前性和可誘導(dǎo)性。在虛擬市場(chǎng)中，最先進(jìn)的產(chǎn)品和最時(shí)髦的商品會(huì)以最快的速度與消費(fèi)者見(jiàn)面。具有創(chuàng)新意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者必然很快接受這些新的商品（包括國(guó)內(nèi)的和國(guó)外的），從而帶動(dòng)周?chē)M(fèi)層新的一輪消費(fèi)熱潮。,6.2.2影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素,1.商品價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得商品價(jià)格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中的商品價(jià)格，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了越來(lái)越大的吸引力。2.購(gòu)物時(shí)間購(gòu)物時(shí)間包含有兩方面的內(nèi)容：購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時(shí)開(kāi)業(yè)，隨時(shí)接待客人，沒(méi)有任何時(shí)間的限制，為人們上班前和下班后購(gòu)物提供了極大的方便。,3.商品挑選范圍網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了眾多的檢索途徑，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋相關(guān)的商品信息，挑選滿(mǎn)意的廠商和滿(mǎn)意的產(chǎn)品。消費(fèi)者也可以通過(guò)公告板，告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己的所需要的產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。4.商品的新穎性追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)消費(fèi)者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，而對(duì)商品的使用程度和價(jià)格高低不大計(jì)較。,6.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨蟆⑹占畔?、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià),圖6-4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,2.誘發(fā)需求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或中介商應(yīng)注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同的時(shí)間的不同程度，了解這些需求是有那些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷(xiāo)手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求欲望。,3.收集信息這個(gè)環(huán)節(jié)的作用是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，收集信息的渠道主要有內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，商品信息的收集主要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤查詢(xún)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。,4.比選擇較比較選擇是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿(mǎn)意的一種。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴(lài)于廠商對(duì)商品的描述。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度：（1）看發(fā)布渠道。（2）看廣告用語(yǔ)。（3）看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率。（4）嘗試性購(gòu)買(mǎi)。,5.購(gòu)買(mǎi)決策網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿(mǎn)意商品的過(guò)程。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)受外界影響較小。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。,6.購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買(mǎi)是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向。顧客“滿(mǎn)意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽(tīng)顧客反饋的意見(jiàn)和建議。圖6-5是Intel集團(tuán)中國(guó)分公司在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所做的征求意見(jiàn)的頁(yè)面。,圖6-5Intel集團(tuán)中國(guó)分公司在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所做的征求意見(jiàn)的頁(yè)面,6.2.4我國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)行為意識(shí)分析,1.上網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人情況分析1）網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)性別的實(shí)證分析調(diào)查顯示，在我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)的用戶(hù)中，男性網(wǎng)民占60.1%，女性網(wǎng)民占39.9%，男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。2）上網(wǎng)用戶(hù)年齡的實(shí)證分析從1997年開(kāi)始至今，我國(guó)35歲以下的上網(wǎng)用戶(hù)占整個(gè)用戶(hù)總數(shù)的百分比基本上保持在80%以上（2003年7月為83.7%）。這種情況說(shuō)明，青年仍然是因特網(wǎng)使用者中的主體，而且有向年輕化發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)也說(shuō)明青年用戶(hù)是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取的主要對(duì)象。,圖6-62003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)年齡的分布情況,圖6-6反映了2003年7月上網(wǎng)用戶(hù)年齡的分布情況。,3）上網(wǎng)用戶(hù)職業(yè)的實(shí)證分析因特網(wǎng)已經(jīng)從科研和教育領(lǐng)域走向整個(gè)社會(huì)。圖6-7反映了2003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)職業(yè)分布情況。,圖6-72003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)的職業(yè)分布,4）上網(wǎng)用戶(hù)文化層次的實(shí)證分析圖6-8反映出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)大專(zhuān)以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)占了55.2%，說(shuō)明這一群體是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象。,圖6-82003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)文化層次分析,5）上網(wǎng)用戶(hù)收入的實(shí)證分析中等收入階層是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)然，也應(yīng)當(dāng)注意到，高收入網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的比例在不斷增加，這是一個(gè)相對(duì)數(shù)量較少但購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的消費(fèi)群體，需要引起重視。,圖6-92003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)收入的分布情況,2.上網(wǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣分析1）用戶(hù)使用場(chǎng)合分析因特網(wǎng)已經(jīng)確確實(shí)實(shí)走進(jìn)了尋常百姓的家中。表5-12003年7月和1997年11月我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)使用場(chǎng)合情況分析,2）上網(wǎng)用戶(hù)使用時(shí)間分析歷次調(diào)查結(jié)果對(duì)比可以看出，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間的變化很大，從最開(kāi)始的每周17個(gè)小時(shí)逐漸減少至每周8-9個(gè)小時(shí)，而后又出現(xiàn)上升趨勢(shì)（如圖6-10所示）。,圖6-10歷次調(diào)查網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時(shí)數(shù)（小時(shí)）,3）上網(wǎng)用戶(hù)使用目的分析根據(jù)2003年7月的調(diào)查，我國(guó)用戶(hù)上網(wǎng)的主要目的如圖6-11所示。,圖6-11網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的（%）,從圖6-11中可以看出，獲得各方面的信息已成為上網(wǎng)用戶(hù)使用因特網(wǎng)的主要目的。表6-2反映了我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)網(wǎng)上獲取信息的主要情況。,表6-22003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)獲取信息情況分類(lèi)（%）,,3.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的地區(qū)分布與導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)地區(qū)和國(guó)家的地理界限限制，但是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻會(huì)受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)體系發(fā)育程度等的限制?！皫畎l(fā)展策略”－－中國(guó)現(xiàn)階段開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)體系發(fā)育程度較好，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好的東部地區(qū)。“點(diǎn)狀發(fā)展策略”－－目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)主要集中在北京、廣東、上海、山東、和江蘇等5個(gè)省市，可以在全國(guó)率先發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?！疤S式發(fā)展策略”－－隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可能出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。,6.3企業(yè)的網(wǎng)上交易行為,6.3.1企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型6.3.2企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的人員因素6.3.3企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,6.3.1企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型,直接再采購(gòu)。直接再采購(gòu)描繪了采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況。購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)以往購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意程度給予不同的供應(yīng)商以一定的權(quán)數(shù)，按照“供應(yīng)者名單”選擇供應(yīng)商。修正再采購(gòu)。修正再采購(gòu)是指購(gòu)買(mǎi)者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。新任務(wù)。當(dāng)采購(gòu)者首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)。由于新任務(wù)中涉及到復(fù)雜的推銷(xiāo)問(wèn)題，因而許多公司采用一種特殊的推銷(xiāo)隊(duì)伍。新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段，大致可分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用。,6.3.2企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的人員因素,1.企業(yè)業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者在直接重購(gòu)時(shí)，采購(gòu)代理人起的作用較大，而在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，則其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時(shí)，通常是工程技術(shù)人員影響最大，而采購(gòu)代理人卻控制著選擇供應(yīng)商的決策權(quán)。采購(gòu)組織的決策單位可以稱(chēng)為采購(gòu)中心。采購(gòu)中心在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中分別承擔(dān)7中角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者、控制者。,2.對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的影響因素一般來(lái)說(shuō)，對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)者的各種影響分為5個(gè)主要群體：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人和B2B網(wǎng)站（如圖6-12）。,圖6-12影響業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行的主要因素,對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的影響因素環(huán)境因素。需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展、社會(huì)責(zé)任心。組織因素。每一個(gè)采購(gòu)組織都有具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。人際因素。采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說(shuō)服力的參與者。個(gè)人因素。參與者的年齡、收入、教育、專(zhuān)業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響。B2B網(wǎng)站因素。發(fā)達(dá)的B2B網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已經(jīng)給傳統(tǒng)的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)了巨大的沖擊。企業(yè)只有實(shí)行適合自身的電子購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的極大信息量和溝通的方便，才能在未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中降低采購(gòu)成本。,6.3.3企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,1.交易前這一階段主要是指買(mǎi)賣(mài)雙方和參與交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)上尋找交易機(jī)會(huì)，通過(guò)交換信息來(lái)比較價(jià)格和條件、了解各方的貿(mào)易政策、選擇交易對(duì)象等。2.交易中交易中包括交易談判和簽訂合同和辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)等。3.交易后交易后包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等活動(dòng)。,不同類(lèi)型的電子商務(wù)交易，雖然都包括上述三個(gè)階段，但其流轉(zhuǎn)程式是不同的。對(duì)于Internet商業(yè)來(lái)講，基本上可以歸納為兩種基本的流轉(zhuǎn)程式：網(wǎng)絡(luò)商品直銷(xiāo)的流轉(zhuǎn)城市和網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式。圖6-13是企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程示意圖。,圖6-13企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程示意圖,6.4政府網(wǎng)上采購(gòu)行為,6.4.1政府和機(jī)構(gòu)組織網(wǎng)上采購(gòu)的特點(diǎn)6.4.2政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)過(guò)程,6.4政府網(wǎng)上采購(gòu)行為,政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以?xún)?nèi)的或者采購(gòu)限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。政府網(wǎng)上采購(gòu)行為是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的政府采購(gòu)行為。利用網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，政府可以買(mǎi)到價(jià)格較低廉的產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)化的作業(yè)程序也將降低投標(biāo)公司的成本。網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)不僅增加了采購(gòu)工作的透明度，同時(shí)也大大方便了國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商參與政府采購(gòu)競(jìng)標(biāo)通過(guò)電子商務(wù)。,6.4.1政府和機(jī)構(gòu)組織網(wǎng)上采購(gòu)的特點(diǎn),政府網(wǎng)上采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給予符合合同標(biāo)的要求的人。政府作為購(gòu)買(mǎi)者，無(wú)疑是國(guó)內(nèi)最大的購(gòu)買(mǎi)者。政府通過(guò)調(diào)節(jié)采購(gòu)的總規(guī)模，來(lái)控制國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況。事業(yè)單位和團(tuán)體組織的購(gòu)買(mǎi)一般是以低價(jià)預(yù)算和總量控制為特征。,6.4.2政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)過(guò)程,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府采購(gòu)的公開(kāi)招標(biāo)主要包括4個(gè)步驟：（1）準(zhǔn)備招標(biāo)。招標(biāo)人需按照所審核的行政事業(yè)單位采購(gòu)計(jì)劃，核實(shí)采購(gòu)要求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及各項(xiàng)條件；按照相關(guān)法規(guī)和國(guó)際慣例制作標(biāo)書(shū)。（2）在網(wǎng)上發(fā)布競(jìng)標(biāo)公告。招標(biāo)人篩選招標(biāo)網(wǎng)站，在招標(biāo)網(wǎng)站上注冊(cè)，并將本單位的資信材料（營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、稅務(wù)登記證復(fù)印件）提交招標(biāo)網(wǎng)站。審查合格后，招標(biāo)人可以在這些網(wǎng)站上發(fā)布招標(biāo)公告。圖6-14是財(cái)政部的“中國(guó)政府采購(gòu)網(wǎng)站”主頁(yè)。,圖6-14財(cái)政部“中國(guó)政府采購(gòu)”網(wǎng)站主頁(yè),（3）投標(biāo)。投標(biāo)人瀏覽招標(biāo)網(wǎng)站，根據(jù)招標(biāo)條件，在規(guī)定的投標(biāo)截止時(shí)間以前上傳標(biāo)書(shū)，并按照要求遞交有關(guān)證明文件，繳納投標(biāo)保證金。（4）開(kāi)標(biāo)與評(píng)標(biāo)。政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)?fù)ǔＪ褂脙煞N方法進(jìn)行開(kāi)標(biāo)與評(píng)標(biāo)。一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)即時(shí)開(kāi)標(biāo)。投標(biāo)人可以全程監(jiān)控網(wǎng)上招標(biāo)競(jìng)價(jià)過(guò)程，并通過(guò)E-mail方式將投標(biāo)人應(yīng)價(jià)信息即時(shí)通知招標(biāo)人。二是通過(guò)談判評(píng)標(biāo)。招標(biāo)人利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)洽談系統(tǒng)與投標(biāo)人進(jìn)行視頻洽談，根據(jù)投標(biāo)人履約的綜合貿(mào)易條件做出全面的評(píng)估后確定中標(biāo)人。圖6-15是中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng)的網(wǎng)上招標(biāo)流程。,圖6-15中國(guó)糧食網(wǎng)站的網(wǎng)上招標(biāo)流程,第六章結(jié)束,