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1、市場：人+購買能力+購買欲望 市場營銷：在買方市場條件下，個人和群體憑借產(chǎn)品和價值，通過交換過程實現(xiàn)的對消費者需求的預測、 管理和滿足。 市場營銷觀念： （1）生產(chǎn)觀念：20世紀20年代，工業(yè)資義初期，產(chǎn)品供不應求 —— 重生產(chǎn)輕市場營銷 （2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品產(chǎn)量增加，供求矛盾緩解 —— 以產(chǎn)品質(zhì)量為中心 （3）推銷觀念：買方市場向賣方市場過渡，大蕭條。供不應求矛盾很小 —— 生產(chǎn)為中心重廣告術 （4）營銷觀念：二戰(zhàn)后，供大于求，收入增加 —— 以顧客需要為導向 （5）社會營銷觀念：20世紀70年代，侵害消費者，浪費、污染 —— 兼顧社會企業(yè)消費者

2、 市場營銷調(diào)研：在現(xiàn)代營銷觀念指導下，運用科學的調(diào)研方法與手段，有目的、系統(tǒng)地搜集、分析并報告 與企業(yè)面臨的市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)和調(diào)查結果，為市場預測和營銷決策提供依據(jù)。 市場調(diào)研的研究層次：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關系調(diào)研、預測性調(diào)研（潛在性） 調(diào)研目的：市場增長性調(diào)查、市場開拓性調(diào)查、市場收益調(diào)查、市場穩(wěn)定性調(diào)查 △環(huán)境對企業(yè)的影響 營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約文化企業(yè)文化市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。 宏觀環(huán)境：影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，也稱作間接營銷環(huán)境。 宏觀環(huán)境要素： （1）經(jīng)濟、技術環(huán)境

3、 經(jīng)濟體制、消費者收入、結構 使文化產(chǎn)品的形式發(fā)生了變化；同時也帶來了文化消費者接觸習慣和行為的變化。 帶來了新的機會，也帶來的新的威脅。 （2）政治、法律環(huán)境 政府部門利用各種立法及法規(guī)體現(xiàn)自己的意志，對文化企業(yè)行為實行控制。 法律的保護作用、規(guī)范作用 （3）文化、人口環(huán)境 對文化消費者影響力

4、較大，持續(xù)時間長，受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。 人口總量、人口結構、人口分布 微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種力量，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧 客、競爭者以及社會公眾。 微觀環(huán)境要素： （1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 （2）供應者 （3）營銷中介 （4）顧客（最重要的環(huán)境因素） （5）競爭者 （6）公眾 環(huán)境機會：市場上存在著“未滿足的較大需

5、求”。舊的產(chǎn)品被淘汰、新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)并受到歡迎，從而 使市場出現(xiàn)許多新的機會。 環(huán)境威脅：對文化企業(yè)營銷活動不利或限制文化企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。 文化企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略： STP模式：市場細分（Segmentation）、 目標市場（Targeting）、 市場定位（Positioning） 市場細分：企業(yè)通過市場調(diào)研,按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場 的過程。 市場細分的原因：消費者需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。 企業(yè)資源的有限性是市

6、場細分的外在依據(jù) 文化市場細分的標準（變量）：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量 文化市場細分的方法：單一變量法、綜合變量法、系列變量法。 文化市場細分的評價：可衡量性、可進入性、可贏利性、穩(wěn)定性 文化企業(yè)目標市場選擇模式及進入方式： 1、單一市場集中模式 ? 選擇用單一產(chǎn)品對某一特定目標市場予以滿足。 ? 適合：小企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)。 ? 優(yōu)點：集中力量，在一個目標市場上獲得較高的占有率。較高的收益。 ? 缺點：目標市場范圍窄，風險較高。 2、市場專業(yè)化模式 ? 即企業(yè)面對同一類消費人群，提供可以滿足他們各個層次需求的產(chǎn)品。 ? 特點：強調(diào)對目標人群文化需求的

7、全面滿足。 ? 優(yōu)勢：有助于和目標市場間建立良好穩(wěn)定的關系。降低交易成本，培養(yǎng)消費者忠誠度；樹立品牌。 ? 要求：具有較高的市場開發(fā)能力。 3、產(chǎn)品專業(yè)化模式 ? 采用單一產(chǎn)品類型服務于各種目標市場。 ? 特點：強調(diào)對某一需求的規(guī)模化滿足。 ? 優(yōu)勢：有利于提高在某一類型產(chǎn)品市場上的專業(yè)影響力；擺脫對個別消費者的依賴，降低了單一 市場的經(jīng)營風險。生產(chǎn)領域和類型相對集中，有利于形成競爭優(yōu)勢。積累經(jīng)驗。 4、選擇性集中模式 ? 選擇那些可以使企業(yè)獲得相對競爭優(yōu)勢的子市場作為目標市場，用幾類產(chǎn)品分別滿足不同的文化消費群體。 ? 特點：多元化目標市場營銷模式 ? 優(yōu)

8、點：有利于分散文化企業(yè)的經(jīng)營風險，并可以形成各個業(yè)務單元之間的優(yōu)勢互補。 ? 不足：可能缺乏營銷經(jīng)驗。 5、整體市場覆蓋模式 ? 為所有目標市場提供各種類型的產(chǎn)品，分別滿足不同目標市場的需求。 目標市場營銷策略：文化企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研和市場細分后，在確定的目標市場上設立的市場對策，是文化 企業(yè)開展市場營銷活動的重要指導思想。 1、無差異營銷策略 把一個產(chǎn)品的整體市場看做一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同 點，而不管他們之間是否存在差異。 2、差異化市場營銷策略 ? 以若干細分市場為目標，

9、為每個目標市場分別設計產(chǎn)品和服務以及營銷方案。 ? 特點：強調(diào)消費需求的差異性。 ? 優(yōu)點：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者 ? 缺點：市場營銷費用大幅度增加。產(chǎn)品的平均成本較高。 3、集中性市場策略 ? 把企業(yè)資源集中在一個或幾個小型市場，不求在較多的細分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較大的市場占有率。 ? 適合資源薄弱的企業(yè)；或者進入一個新市場的大規(guī)模企業(yè)。 市場定位：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，從各方? 為企

10、業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,塑造并樹立一定的市場形象,以求在目標顧客心目中形成一種特 殊的偏愛。 市場定位的內(nèi)涵：向目標市場傳遞文化企業(yè)優(yōu)勢信息、占據(jù)文化消費者心理選擇列表的“第一位置” USP理論： 廣告應挖掘產(chǎn)品的獨賣點，傳播內(nèi)容應包括幾個成份：產(chǎn)品提供的特定報償；產(chǎn)品的特殊性； 某種足以打動對方、促進購買的咸情因素。 品牌形象理論：產(chǎn)品需要一個形象化的品牌，以在消費者心理利益滿足序列中占據(jù)“第一名”的位置。 定位的核心：三點一線一面 三點（制定定位）：區(qū)隔點、支持點、需求點 一線（宣

11、傳定位）：宣傳自己的定位 一面（調(diào)查定位）：全面調(diào)整 文化市場定位方式：領先定位模式、挑戰(zhàn)定位模式、并列定位模式、添補定位模式 行業(yè)：指向某一消費群體提供同類或者相互替代的一類產(chǎn)品的企業(yè)群。 文化市場行業(yè)競爭類型：（理解） 1、完全競爭市場 ? A、存在著大量相對很小的競爭者； ? B、競爭者相互之間的戰(zhàn)略差別很小或沒有差別； ? C、新的競爭者可以自由進入該市場； ? D、市場信息完全的、公開的。 2、壟斷競爭市場 ? 各類不同的企業(yè)的戰(zhàn)略開始出現(xiàn)明顯的差異。 ? 產(chǎn)品差別成為壟斷競爭市場上壟斷因素和競爭因

12、素并存的決定性原因 3、寡頭壟斷市場 ? 少數(shù)幾個競爭者控制整個市場的生產(chǎn)和銷售的市場結構。 ? A．完全寡頭壟斷 指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務占據(jù)絕大部分，并且顧客認為各公司產(chǎn)品沒有差別，對不同品牌無特殊偏好。 ? B．不完全寡頭壟斷。指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務占據(jù)絕大部分且顧客認為各公司的產(chǎn)品存在差異，對某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。 4、完全壟斷市場 ? A、生產(chǎn)者在該產(chǎn)業(yè)中的獨占性； ? B、保障這種獨占性，免受外來生產(chǎn)者干涉的特權條件，即市場上只有一個生產(chǎn)者且進入是封閉的； ? C、生產(chǎn)者擁有權力，確定價格與服務。提

13、供較低的產(chǎn)量和較高的價格。 麥克爾·波特 五種力量競爭模型： 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭力 供應商的討價還價能力 購買者的討價還價能力 新進入者的威脅 替代品的威脅 市場領導者：指在行業(yè)中占據(jù)最大市場份額、具有市場資源配置最大勢力的文化企業(yè)，其對文化產(chǎn)品價格、 內(nèi)容標準等的調(diào)整具有支配權力。 目標：維

14、持現(xiàn)有競爭結構的穩(wěn)定性，追求盡可能長久的領先者地位。 市場領先者可選擇的三種戰(zhàn)略： 1、保持現(xiàn)有市場份額 2、擴大市場份額戰(zhàn)略 3、擴大市場總容量戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者：在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 目標：不斷增加自己的市場份額，甚至取領先者而代之。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略： （1）正面進攻—— 向?qū)κ值膹婍椂皇侨蹴棸l(fā)起進攻。 （2）側翼進攻—— 尋找和攻擊對手的弱點。

15、 （3）迂回進攻—— 避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務 領域和市場，以壯大自己的實力。 （4）游擊進攻—— 向?qū)κ值挠嘘P領域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對 手，使自己最終奪取永久性的市場領域。 （5）全面進攻戰(zhàn)略 市場補缺者：專心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。 目標：尋求利基市場 市場補缺者戰(zhàn)

16、略： （1）最終消費者專業(yè)化 （2）內(nèi)容定制專業(yè)化 （3）文化消費規(guī)模專業(yè)化 （4）垂直層面專業(yè)化 （5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化 （6）文化產(chǎn)品專業(yè)化 （7）文化服務專業(yè)化 （8）質(zhì)量和價格專業(yè)化：只在市場的底層或上層經(jīng)營。 （9）分銷渠道專業(yè)化：公司只為某類銷售渠道提供服務。 文化消費：人們?yōu)榱双@取知識、藝

17、術熏陶、滿足精神生活的需要，在教育學習、享受藝術、休閑娛樂等活 動中對精神文化類產(chǎn)品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受與使用 文化消費者：與文化產(chǎn)品制造者、銷售者相區(qū)別的人，是指購買、獲得、使用、保存、處分各種文化產(chǎn)品 和服務的個人 購買決策： 影響文化消費者行為的因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素 相關群體：能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。可能是組織形式、幾個人、正式、非正式 相關群體對消費行為的影響： 示范性，即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式； 仿效性，

18、即相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇； 一致性，即由于仿效而使消費行為趨于一致。 意見領袖：某種相關群體的有影響力的人物，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。 滿意：一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感 覺狀態(tài)。 忠誠：由于價格、產(chǎn)品、服務特性或其他要素引力的影響，消費者連續(xù)選擇某一文化產(chǎn)品的行為。 關系營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生 互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。 關系營

19、銷的特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制。 營銷組合：企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以 最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。（百度） 文化產(chǎn)品：文化企業(yè)能夠提供給目標文化消費者以引起其注意、選擇、使用的文化內(nèi)容與服務的復合體。 是文化企業(yè)營銷組合的核心所在，也是文化企業(yè)實現(xiàn)影響力聚合的首要武器 產(chǎn)品組合：大多數(shù)企業(yè)都不是只生產(chǎn)一種文化產(chǎn)品，而是若干種。一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的各類產(chǎn)品之間的 組合方式。 產(chǎn)品線：產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。如教育磁帶。 產(chǎn)

20、品項目：某產(chǎn)品線下由不同型號、尺寸、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。如教育磁帶下的兒童拼音 磁帶、外語磁帶等。凡是被文化企業(yè)列入市場銷售目錄的產(chǎn)品名稱就被稱為產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。 產(chǎn)品生命周期的四個階段： 產(chǎn)品導入階段（Introduction stage） 特點： ? （1）消費者對該產(chǎn)品不了解，銷售量小，相應地增加了單位產(chǎn)品成本； ? （2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式； ? （3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本： ? （4

21、）廣告費用和其他營銷費用開支較大； ? （5）產(chǎn)品技術、性能還不夠完善； ? （6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。 ? （7）市場競爭者較少。 策略： ? （1）快速掠取策略：高價格、高促銷 ? （2）緩慢掠取策略：高價格、低促銷 ? （3）快速滲透策略：用低價格、高促銷 ? （4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷 市場成長階段（Growth stage） 特點： ? （1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快； ? （2）大批競爭者加入，市場競爭加劇； ? （3）產(chǎn)品已定型，技術工藝比較成熟； ? （4）建立了比較理想的營銷渠道

22、； ? （5）市場價格趨于下降； ? （6）企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高， ? （7）單位生產(chǎn)成本的下降快于價格下降。 策略： ? （1）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。 ? （2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。 ? （3）重新評價擴散通路的能力，調(diào)整、增加新的擴散通路，擴大產(chǎn)品銷售。 ? （4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，爭取更多顧客。 市場成熟階段（Maturity stage） 特點： ? 市場基本呈飽和狀態(tài)，增長率開始下降， ? 利潤達到最高點，并開始下降 ? 同類產(chǎn)品和替代品進入，競爭激烈。 策略： ? 實

23、力不雄厚——防守型策略 ? 無力競爭者——撤退 ? 實力雄厚者——進攻型策略。 市場衰退階段（Decline stage） 特點： ? （1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担? ? （2）價格已下降到最低水平； ? （3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場； ? （4）留在市場上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經(jīng)營。 策略： ? （1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上。 ? （2）維持策略。即保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。 ? （3）榨取策略。即大大降低銷售費

24、用，以增加眼前利潤。 包裝、品牌（自學） 文化產(chǎn)品價格的影響因素： 1、定價目標 2、產(chǎn)品成本（低線） 3、市場需求（高線） 4、市場競爭結構 5、行業(yè)管理政策 文化產(chǎn)品定價方法：成本導向定價、需求導向定價法、競爭導向定價法 文化產(chǎn)品定價策略P170：新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、折扣定價策略、心理定價策略 分銷渠道：文化產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消

25、費者轉移過程中所經(jīng)過的通道，以及在這個過程中所需的市場營銷機構。 分銷渠道的特點：主要是由參與商品流通過程的各種類型的機構組成的。 起點是生產(chǎn)者,終點是最后消費者和用戶。 最少要經(jīng)過一次商品所有權的轉移。 是企業(yè)之間為達到各自或共同目標而進行交易的復雜行為體系和過程。 通路寬度：指文化企業(yè)在某一通路層次上并列使用的中介商的數(shù)目，它決定著對目標市場覆蓋面的密度。 寬分渠道：文化企業(yè)分銷產(chǎn)品過程中，利用的中間商數(shù)目較多 窄分渠道： 促銷：企業(yè)通過一定的方式,將產(chǎn)品或服務信息

26、傳遞給目標顧客,激發(fā)目標顧客的欲望和興趣,促使其實現(xiàn)購 買行為 促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 1、廣告 ? 指通過報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體向目標顧客傳遞信息的促銷方式。 ? 特點：信息傳遞迅速,覆蓋面大。比較適用于價格較低、技術含量較低、買主多而分散的消費品。 ? 廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得更好的效果而采取的行動方案和對策,包括廣告目標、廣告信息、媒體、廣告設計及效果測評等內(nèi)容。 2、人員推銷 ? 指企業(yè)利用推銷人員推銷產(chǎn)品。人員推銷具有直接、準確和雙向溝通的特點,便于建立固定

27、關系。 ? 適用于復雜、昂貴和有風險的產(chǎn)品,以及買者數(shù)目少、價格較高的工業(yè)品。 ? 特點：信息傳遞的雙向性、傳播效果的有效性、成本較高 3、營業(yè)推廣 ? 指文化企業(yè)運用各種短期誘因、鼓勵和刺激目標消費者（包括文化消費者和廣告消費者）消費本 文化產(chǎn)品的促銷活動。 ? 特點：可以在短期內(nèi)吸引顧客,刺激購買欲望。 4、公共關系 ? 指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。 ? 特點：不直接進行產(chǎn)品的推銷,而通過各種柔和的手段發(fā)揮促銷作用。 促銷組合的促銷工具、特點、適合產(chǎn)品 古今名言 敏而好學，不恥

28、下問——孔子 業(yè)精于勤，荒于嬉；行成于思，毀于隨——韓愈 興于《詩》，立于禮，成于樂——孔子 己所不欲，勿施于人——孔子 讀書破萬卷，下筆如有神——杜甫 讀書有三到，謂心到，眼到，口到——朱熹 立身以立學為先，立學以讀書為本——歐陽修 讀萬卷書，行萬里路——劉彝 黑發(fā)不知勤學早，白首方悔讀書遲——顏真卿 書卷多情似故人，晨昏憂樂每相親——于謙 書猶藥也，善讀之可以醫(yī)愚——劉向 莫等閑，白了少年頭，空悲切——岳飛 發(fā)奮識遍天下字，立志讀盡人間書——蘇軾 鳥欲高飛先振翅，人求上進先讀書——李苦禪 立志宜思真品格，讀書須盡苦功夫——阮元 非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠——諸葛亮 熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟——孫洙《唐詩三百首序》 書到用時方恨少，事非經(jīng)過不知難——陸游 問渠那得清如許，為有源頭活水來——朱熹 舊書不厭百回讀，熟讀精思子自知——蘇軾 書癡者文必工，藝癡者技必良——蒲松齡 聲明 訪問者可將本資料提供的內(nèi)容用于個人學習、研究或欣賞，以及其他非商業(yè)性或非盈利性用途，但同時應遵守著作權法及其他相關法律的規(guī)定，不得侵犯本文檔及相關權利人的合法權利。謝謝合作！