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第十章大眾傳播的宏觀社會效果,第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——議程設(shè)置功能理論,什么是議程設(shè)置功能理論？,民眾對當(dāng)前社會重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報導(dǎo)和強調(diào)的問題之間，有著高度的對應(yīng)關(guān)系?！白h程設(shè)置”(agendasetting)理論：“媒介似乎常把我們的注意力導(dǎo)向某些特定的問題和爭端上”。,議程設(shè)置理論的觀點：,大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調(diào)：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。,傳播媒介的“環(huán)境再構(gòu)成”作業(yè),議程設(shè)置功能暗示了這樣一個媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。也就是說，傳播媒介對外部世界的報導(dǎo)是一種有目的的取捨選擇活動。,傳播媒介議程怎樣設(shè)置？,時空因素辦報宗旨和報導(dǎo)方針傳播人員的新聞價值和趨向社會文化規(guī)范復(fù)雜的政治、經(jīng)濟和意識形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，具體來說就是占統(tǒng)治地位的資訊源和傳播媒介的錯綜復(fù)雜的關(guān)系。,議程設(shè)置理論的應(yīng)用,建立共識，實現(xiàn)對話提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論構(gòu)造事件，吸引眼球,議程設(shè)置在“杜邦特富龍事件”中的動態(tài)應(yīng)用,題目：您今后是否仍然信賴并會繼續(xù)使用杜邦的產(chǎn)品？?wèi)B(tài)度比例人數(shù)不會54.34%7500具體情況具體對待34.14%4712會11.53%1591,議程設(shè)置在“杜邦特富龍事件”中的動態(tài)應(yīng)用,比較：大眾態(tài)度的急劇轉(zhuǎn)變議程的兩個階段時間總天數(shù)期間平均每天總?cè)藬?shù)參加調(diào)查人數(shù)新聞淡季（杜邦）7月12日－8月18日共計37天13803人373人奧運會開始不久8月19日－8月24日共計6天17人不足3人,作業(yè)：,請調(diào)查某網(wǎng)站某段時間（如：2007年12月1日－12月10日）設(shè)置的主要議程，列出關(guān)于某個新聞事件的所有相關(guān)報道標(biāo)題。,對議程設(shè)置功能理論的評價,意義："議程設(shè)置"理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。這個理論中所包含的傳媒是"從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)"的觀點，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。"議程設(shè)置"理論對我們詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。它為人們認(rèn)識傳播與社會提供了一個新的角度。局限它只強調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。盡管"議程設(shè)置"功能是強大的，但是不能把它的效果絕對化。,第二節(jié)大眾傳播、社會心理與輿論——沉默的螺旋理論,沉默的螺旋假說示意圖,“沉默的螺旋”理論由以下三個命題組成：,個人意見的表達是一個社會心理過程。意見的表明和沉默的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。,大眾傳媒以三種方式影響沉默的螺旋：,對何者是主導(dǎo)意見形成印象對何種意見正在增強形成印象對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭到孤立形成印象,“沉默的螺旋”理論的特點：,輿論觀。輿論未必是事實上的多數(shù)的意見效果觀。傳媒提示和強調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會被人們當(dāng)作是多數(shù)意見來認(rèn)知，其結(jié)果也會引起“沉默的螺旋”過程的始動，傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量.,對“沉默的螺旋”理論的評價——重要意義,強調(diào)社會心理機制在輿論形成種的作用，是一個突破。輿論的形成不一定是社會公眾“理性討論”的結(jié)果，而可能是對“強勢”意見的趨同后的結(jié)果。強調(diào)大眾傳播對輿論的強大影響，并指出這種影響來自傳媒營造的"意見環(huán)境"。,對“沉默的螺旋”理論的評價——局限性,對社會孤立恐懼，對優(yōu)勢意見趨同行為的動機不應(yīng)該是一個絕對的常量，而是一個受條件制約的變量。“多數(shù)意見”的壓力以及對它的抵制力依問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。"多數(shù)意見"的壓力強弱受社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段等因素的制約。過于強調(diào)"多數(shù)"或者"優(yōu)勢"意見的壓力，忽略了輿論的變化過程和少數(shù)派的作用。,第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論,培養(yǎng)理論提出的背景,培養(yǎng)理論（CultivationTheory），又叫培養(yǎng)分析（CultivationAnalysis）或教化分析、涵化分析。它是一種關(guān)于大眾傳播的潛移默化的效果理論。李普曼:三種意義上的“現(xiàn)實”一是“客觀現(xiàn)實”；二是“擬態(tài)環(huán)境”，即“象征性現(xiàn)實”；三是“主觀現(xiàn)實”。,培養(yǎng)理論的主要內(nèi)容,培養(yǎng)理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識現(xiàn)實社會具有重大影響。由于大眾傳媒所具有的傾向性，它所提示的“象征性現(xiàn)實”，使人們心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的“客觀現(xiàn)實”之間出現(xiàn)了很大的偏離。大眾傳媒對受眾的這種影響不是短期的、顯現(xiàn)的。而是一個長期的、潛移默化的過程。這個過程對受眾起著一種實際的“培養(yǎng)”作用。社會觀：大眾傳播形成社會“共識”傳播觀（電視觀）：培養(yǎng)理論尤其強調(diào)電視媒介在形成“共識”中的作用。,“培養(yǎng)理論”的外圍,制度分析：揭示大眾傳播內(nèi)容的特定性傾向的形成原因訊息系統(tǒng)分析：訊息系統(tǒng)分析揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性培養(yǎng)分析：考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會結(jié)果,對“培養(yǎng)理論”的評價,“培養(yǎng)理論”分析了在大眾傳播媒介高度發(fā)達的時代，大眾傳媒尤其是電視媒介對受眾認(rèn)知“客觀現(xiàn)實”的巨大影響作用是有其積極意義的。“培養(yǎng)理論”的重要目的在于揭示大眾傳媒為占統(tǒng)治地位的階級和意識形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)。“培養(yǎng)理論”認(rèn)為電視節(jié)目給受眾提供的“象征性現(xiàn)實”與“客觀現(xiàn)實”之間造成了很大混淆，使受眾難以將二者明確區(qū)分開來，這是特別應(yīng)該注意的地方。,第四節(jié)大眾傳播與信息社會中的階層分化——“知溝”理論,“知溝”理論,1970年，美國傳播學(xué)者蒂奇諾等人在一系列研究中提出了“知溝”理論（KnowledgeGap)，認(rèn)為：由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾傳播媒介傳遞的信息越多，兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。知溝擴大的原因：接觸媒介和學(xué)習(xí)知識的經(jīng)濟條件，傳播技能上的差異，已有知識儲存量的差異，社交范圍的差異，資訊的選擇性接觸、理解和記憶的因素，大眾傳播媒介的性質(zhì),知溝理論的反命題——上限效果假說,理論：個人對特定知識的追求并不是無止境的，達到某一上限（飽和點）后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。論據(jù)：信息源的性質(zhì)決定的“上限”。受眾本身具有的“上限”。現(xiàn)有知識已經(jīng)達到“上限”。,對“上限效果假說”的評價,首先，個人在特定階段對特定知識的追求會出現(xiàn)“飽和”現(xiàn)象，但是當(dāng)新的知識出現(xiàn)的時候，他們的追求又開始了，這必然導(dǎo)致他們知識總量的增加，也就是說他們的新知識加老知識，仍然是大于另一部分人的老知識的。其次，由于知識的老化和更新，當(dāng)社會經(jīng)濟地位低的人后來趕上某個“上限”的時候，這種知識的實際價值也大打折扣了。因此，認(rèn)為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會“知溝”，實現(xiàn)普遍社會平等的觀點是幼稚的。,“知溝”理論的應(yīng)用,信息溝理論應(yīng)用研究新媒介的普及過程研究地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究,