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1、湖南省高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文 現(xiàn)代商業(yè)廣告的版式設(shè)計(jì) 專 業(yè) 視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì) 考 籍 號(hào) 912709100385 姓 名 蔡文斌 電 話 13975156230 聯(lián)系地址 中南大學(xué)鐵道學(xué)院 指導(dǎo)老師 肖付平 中南大學(xué)自學(xué)考試辦公室 2012年3月 目 錄摘 要I第1章 引言1第2章 廣告設(shè)計(jì)的概述22.1廣告設(shè)計(jì)的定義22.2廣告設(shè)計(jì)的分類2第3章 版式設(shè)計(jì)的要素分析33.1版式設(shè)計(jì)構(gòu)成要素33.2版式的構(gòu)成形式33.3版式構(gòu)成的形式美法則43.3.1重復(fù)與交錯(cuò)43.3.2節(jié)奏與韻律43.3.3對(duì)稱與均衡43.3.4對(duì)比與調(diào)和53.3.5比例與適度53.3.6變異與秩序53.3.7虛實(shí)與

2、留白53.4版式的構(gòu)成風(fēng)格6第4章 商業(yè)廣告與版式設(shè)計(jì)之間的關(guān)系84.1商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式84.1.1商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在電視廣告中的表現(xiàn)手法84.1.2商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在報(bào)紙中的表現(xiàn)手法94.1.3商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在雜志中的表現(xiàn)手法94.1.4商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在戶外廣告中的表現(xiàn)手法104.2商業(yè)廣告與版式設(shè)計(jì)之間的關(guān)系10第5章 版式設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)廣告中的表現(xiàn)135.1商業(yè)廣告版式設(shè)計(jì)的視覺(jué)流程135.2商業(yè)廣告的版式構(gòu)圖135.2.1圖片信息主體化構(gòu)圖135.2.2標(biāo)題型構(gòu)圖135.3散點(diǎn)型構(gòu)圖145.4全圖型構(gòu)圖14第6章 現(xiàn)代商業(yè)廣告版式的趨勢(shì)及重要性166.1商業(yè)廣告版式的發(fā)展166.2 商業(yè)廣告版式的發(fā)

3、展的趨勢(shì)166.2.1強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意166.2.2突出個(gè)性176.2.3注重情感176.3商業(yè)廣告版式的重要性176.3.1版式設(shè)計(jì)當(dāng)引起人們足夠重視176.3.2創(chuàng)造力對(duì)版式設(shè)計(jì)的影響186.3.3在版式設(shè)計(jì)中版心位置的設(shè)計(jì)186.4版式設(shè)計(jì)在其他設(shè)計(jì)中的運(yùn)用18第8章 結(jié)論20參 考 文 獻(xiàn)21致 謝22現(xiàn)代商業(yè)廣告的版式設(shè)計(jì)專業(yè)：視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì) 考籍號(hào)：912709100385 姓名：蔡文斌 摘 要商業(yè)廣告版式具有普遍的社會(huì)性，是商業(yè)事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，與其它廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。這決定了企業(yè)愿意做商業(yè)廣告的一個(gè)因素。商業(yè)廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取

4、材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、樂(lè)。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段和用不可更改的方式、鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來(lái)正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。商業(yè)廣告的訴求對(duì)象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對(duì)吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和后代了。無(wú)論是直接受眾還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是整個(gè)人類的。所以說(shuō)，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來(lái)看大都是我們的社會(huì)性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會(huì)問(wèn)題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。企業(yè)通過(guò)做這樣的廣告就更容易得到社

5、會(huì)公眾的認(rèn)可。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呼喚著文明的進(jìn)步,公益廣告有著針砭時(shí)弊、 明辨是非、 促進(jìn)和諧、 樹(shù)立新風(fēng)等功能, 使其得到媒體和社會(huì)各界的重視, 而其畫(huà)面精美、意境悠遠(yuǎn)的藝術(shù)特色和幽默風(fēng)趣、感人肺腑的表現(xiàn)形式, 更日益得到社會(huì)民眾的廣泛接受和好評(píng)?？梢哉f(shuō),公益廣告的發(fā)展是政府層面的重視支持和社會(huì)層面的擁護(hù)喜愛(ài)共同促進(jìn)的結(jié)果。當(dāng)然，商業(yè)廣告版式設(shè)計(jì)還要不斷開(kāi)掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告版式設(shè)計(jì)的靈魂。所有的視覺(jué)元素都是為作品的主題服務(wù)的，商業(yè)廣告版式設(shè)計(jì)傳遞的不僅僅是漂亮的畫(huà)面，更是商業(yè)信息和藝術(shù)的交融，要把商業(yè)性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來(lái)。公益廣告在創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)避免直白說(shuō)教或過(guò)于抽象含蓄，文字要樸實(shí)有分寸感，讓

6、公眾看后真正產(chǎn)生共鳴。在新思維、新方法的倡導(dǎo)下定會(huì)給商業(yè)廣告事業(yè)創(chuàng)造一個(gè)新的春天。不管是豐富多彩的表現(xiàn)語(yǔ)言，還是動(dòng)人感情的流露，都會(huì)給大家煥然一新的感覺(jué)，從視覺(jué)深入至內(nèi)心，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。關(guān)鍵詞：版式設(shè)計(jì)；商業(yè)廣告；創(chuàng)意22第1章 引言視覺(jué)是人的主要審美感官。古今中外，人們對(duì)它在審美中的地位給予極高的評(píng)價(jià)。俄國(guó)唯物主義哲學(xué)家、文學(xué)批評(píng)家車(chē)爾尼雪夫斯基在生活與美學(xué)一書(shū)中說(shuō)：“美感是和聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)不可分離地結(jié)合在一起的，離開(kāi)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)，是不能設(shè)想的?！卑婷嫔厦?一個(gè)具體可感的對(duì)象，其背景、色彩、線條等形式因素，只有通過(guò)視覺(jué)才能引起人的感受。對(duì)于內(nèi)容不同、風(fēng)格各異的圖書(shū)報(bào)刊來(lái)說(shuō)，不通過(guò)閱

7、讀，當(dāng)然不會(huì)知道其內(nèi)容是否精彩，可讀性強(qiáng)不強(qiáng)。讀者一般是先粗略地翻一翻，一個(gè)富有時(shí)代感、新鮮感的版面設(shè)計(jì)帶來(lái)的視覺(jué) 刺激，自然會(huì)成為吸引讀者的重要因素，這也就是說(shuō)版式設(shè)計(jì)具有“廣告效應(yīng)”。文章的內(nèi)容固然重要，如果再有一個(gè)設(shè)計(jì)新穎的版式，不更能夠增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力，更充分地展現(xiàn)自身的個(gè)性特征嗎?歐美各國(guó)的圖書(shū)報(bào)刊就很講究“視覺(jué)”效應(yīng)。他們常常采用整版的圖片或者采取插頁(yè)的辦法，來(lái)描繪內(nèi)容要表達(dá)的意境。比如，他們出版的文學(xué)名著中多有插圖，這些黑白或者彩色插圖，創(chuàng)造了一個(gè)便于故事情節(jié)展開(kāi)的背景，形象地向讀者展示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)面或一段傳奇經(jīng)歷，與文章內(nèi)容緊密結(jié)合，相得益彰，不僅增加了書(shū)的可讀性，而且多了

8、一些文化韻味。插圖與文章好比是綠葉與紅花的襯托與被襯托關(guān)系，圖片是為了表達(dá)內(nèi)容而存在，有時(shí)它是文章內(nèi)容的補(bǔ)充，有時(shí)它是文章的注解，在文章中不能直接看到或者體味不深的東西，看了圖片卻能領(lǐng)悟出來(lái)。第2章 廣告設(shè)計(jì)的概述2.1廣告設(shè)計(jì)的定義廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手

9、段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)。是基于在計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。該職業(yè)技術(shù)的主要特征是對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計(jì)算機(jī)上通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來(lái)為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意性的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過(guò)程。廣告設(shè)計(jì)是廣告的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等五個(gè)要素構(gòu)成的組合安排。廣告設(shè)計(jì)的最終目的就是通過(guò)廣告來(lái)達(dá)到吸引眼球的目的。2.2廣告設(shè)計(jì)的分類廣告設(shè)計(jì)有畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)美工設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、DM廣告設(shè)計(jì)、品牌形象廣告設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、平面媒體設(shè)計(jì)、POP廣告設(shè)計(jì)、標(biāo)

10、志設(shè)計(jì)、書(shū)籍設(shè)計(jì)、雜志刊物設(shè)計(jì)、VI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）設(shè)計(jì)等。一則優(yōu)秀的廣告，必然是通過(guò)最具創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)，配以巧妙的語(yǔ)言起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，使畫(huà)面和語(yǔ)言相互支持，相得益彰。高明的廣告甚至不需要言語(yǔ)，完全靠形象與畫(huà)面激發(fā)人的無(wú)窮聯(lián)想，達(dá)到訴求的目的，取得無(wú)聲勝有聲的效果。 第3章 版式設(shè)計(jì)的要素分析3.1版式設(shè)計(jì)構(gòu)成要素點(diǎn)、線、面是構(gòu)成視覺(jué)空間的基本元素，也是版面構(gòu)成的主要語(yǔ)言。版面構(gòu)成實(shí)際上就是如何經(jīng)營(yíng)好點(diǎn)、線、面。不管版式如何復(fù)雜，最終都可以簡(jiǎn)化到點(diǎn)、線、面。在設(shè)計(jì)師的眼里，世上萬(wàn)物都可以歸納為點(diǎn)、線、面：一個(gè)字母、幾個(gè)數(shù)字，可以理解為一個(gè)點(diǎn)或多個(gè)點(diǎn)。一行文字、一行空白，均可理解為一條線

11、。多行文字、一張圖片或一片空白，都可以理解為不同形狀的面。版式設(shè)計(jì)就是在有限的版面空間內(nèi)處理和協(xié)調(diào)好點(diǎn)線面之間相互依存、相互作用的關(guān)系，組合出各種各樣的形態(tài)，構(gòu)成有新意的符合審美意識(shí)的版式。3.2版式的構(gòu)成形式 版式設(shè)計(jì)是通過(guò)版式設(shè)計(jì)更好的傳播信息。只講究完美的表現(xiàn)形式而脫離內(nèi)容，或者只求內(nèi)容而缺乏藝術(shù)的表現(xiàn)，版式設(shè)計(jì)都會(huì)變得空洞和呆板，也就引發(fā)了版式設(shè)計(jì)創(chuàng)新發(fā)展的研究。 為了更好的使版式設(shè)計(jì)為版式內(nèi)容服務(wù)，我們就要尋求合乎情理的版式設(shè)計(jì)語(yǔ)言。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的第一步。它在版式設(shè)計(jì)中占有十分重要的位置，內(nèi)容與形式緊密相連的表現(xiàn)方式已成為版面構(gòu)成的發(fā)展新趨勢(shì)，設(shè)計(jì)師們敢于打破前人設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，不重復(fù)以往習(xí)

12、慣性的條條框框，并在司空見(jiàn)慣的事物中發(fā)覺(jué)出新意來(lái)，已掀起了一場(chǎng)設(shè)計(jì)思維與設(shè)計(jì)理念的革命。一件成功的廣告設(shè)計(jì)作品，經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性精心設(shè)計(jì)的編排，以突出的視覺(jué)要素構(gòu)成形態(tài)，具有美的韻味的設(shè)計(jì)格調(diào)與良好的印象效果。使消費(fèi)者對(duì)廣告版面產(chǎn)生非同一般的心理接觸效果，在瞬間的第一感覺(jué)過(guò)程里，激發(fā)起消費(fèi)者的注意和興趣。版面構(gòu)成是傳播信息的橋梁，所追求的完美形式必須符合主題的思想內(nèi)容，這是版面構(gòu)成的根基。只講表現(xiàn)形式而忽略內(nèi)容，或只求內(nèi)容而缺乏藝術(shù)表現(xiàn)，其版面效果都是不成功的。只有把形式與內(nèi)容合理的統(tǒng)一，強(qiáng)化整體布局，才能取得版面構(gòu)成中獨(dú)特的社會(huì)和藝術(shù)價(jià)值。如何獲得版面的整體性，可從以下幾點(diǎn)來(lái)考慮:首先加強(qiáng)整體的結(jié)

13、構(gòu)組織和方向視覺(jué)秩序。如水平結(jié)構(gòu)，垂直結(jié)構(gòu)，斜向結(jié)構(gòu)，曲向結(jié)構(gòu)等。其次加強(qiáng)文案的集合性，將文案中多種信息組成塊狀，使版面具有條理性。最后加強(qiáng)展開(kāi)頁(yè)的整體性。無(wú)論是產(chǎn)品目錄的展開(kāi)頁(yè)版，還是跨頁(yè)版，均為同視線下展示，加強(qiáng)整體性，可獲得更好的視覺(jué)效果。 3.3版式構(gòu)成的形式美法則 版面藝術(shù)設(shè)計(jì)的構(gòu)成離不開(kāi)藝術(shù)表現(xiàn)，美的形式法則是設(shè)計(jì)師為之奮斗而總結(jié)出的理論精華。它是通過(guò)重復(fù)與交錯(cuò)，節(jié)奏與韻律，對(duì)稱與均衡，對(duì)比與調(diào)和，比例與適度，變異與秩序，虛實(shí)與留白，變化與統(tǒng)一等形式構(gòu)成法則來(lái)規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。 3.3.1重復(fù)與交錯(cuò)在版面構(gòu)成中，不斷重復(fù)使用相同基本形式或

14、線，它們的形狀，大小，方向都是相同的。重復(fù)使設(shè)計(jì)產(chǎn)生安定，整齊，規(guī)律的統(tǒng)一，但重復(fù)構(gòu)成的視覺(jué)感受有時(shí)容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯(cuò)與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。 3.3.2節(jié)奏與韻律節(jié)奏與韻律來(lái)自于音樂(lè)概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現(xiàn)代版面構(gòu)成所吸收。節(jié)奏是按照一定的條理，秩序，重復(fù)性連續(xù)排列，形成一種律動(dòng)形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變，大小，長(zhǎng)短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節(jié)奏中注人美的因素和情感個(gè)性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂(lè)中的旋律，不但有節(jié)奏，更有情調(diào)，它能增強(qiáng)版面的感染力。 3.3.3對(duì)稱與均衡對(duì)稱是同等同量的平衡。對(duì)稱

15、的形式有以中軸線為軸心的左右對(duì)稱;以水平線為基準(zhǔn)的上下對(duì)稱和以對(duì)稱點(diǎn)為源點(diǎn)的放射對(duì)稱;還有以對(duì)稱面出發(fā)的反轉(zhuǎn)形式，其特點(diǎn)是穩(wěn)定、莊嚴(yán)、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運(yùn)用等量不等形方式來(lái)表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內(nèi)在的含蓄的秩序和平衡，達(dá)到一種靜中有動(dòng)或動(dòng)中有靜的條理美和動(dòng)態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動(dòng)、話潑、輕快的特點(diǎn)。 3.3.4對(duì)比與調(diào)和 對(duì)比是將相同或相異的元素作強(qiáng)弱對(duì)照編排所運(yùn)用的形式手法，也是版面設(shè)計(jì)中取得強(qiáng)烈視覺(jué)效果最重要的手法。歸納起來(lái)有:主次、大小、粗細(xì)、長(zhǎng)短、疏密、動(dòng)靜、黑白、剛?cè)?、虛?shí)等對(duì)比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現(xiàn)，多種

16、對(duì)比關(guān)系交融在一起。在對(duì)比關(guān)系中，對(duì)比越清晰鮮明，視覺(jué)效果就越強(qiáng)烈。 調(diào)和是在類似或不同類的視覺(jué)元素之間尋找相互協(xié)調(diào)的因素，也是在對(duì)比同時(shí)產(chǎn)生調(diào)和，所以許多版面常表現(xiàn)為既對(duì)比又調(diào)和，兩者相互作用，不可分割。 對(duì)比為強(qiáng)差異，產(chǎn)生沖突;調(diào)和為尋求共同點(diǎn)，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營(yíng)造版面的美感。 3.3.5比例與適度比例是形的整體與部分以及部分與部分之間數(shù)量的一種比率。比例又是一種用幾何語(yǔ)言和數(shù)比詞匯表現(xiàn)現(xiàn)代生活和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的抽象藝術(shù)形式。成功的版面設(shè)計(jì)，首先取決于良好的比例關(guān)系。比例常常表現(xiàn)一定得數(shù):等比數(shù)列，等差數(shù)列，黃金比等。其中黃金比例能求得最大限度的和諧，使版面被分割的不同部分產(chǎn)生相

17、互聯(lián)系。 適度是版面的整體與局部與人的生理或習(xí)性的某些特定標(biāo)準(zhǔn)之間的大小關(guān)系，也就是版面設(shè)計(jì)要從視覺(jué)上適合讀者的心理。 3.3.6變異與秩序變異是規(guī)律的突破。這一突變之異，往往就是整個(gè)版面最具動(dòng)感，最引人關(guān)注的焦點(diǎn)。秩序指版面各視覺(jué)元素有組織有規(guī)律的形式表現(xiàn)。它使版面具有單純的結(jié)構(gòu)和井然有序的組織。秩序美是構(gòu)成版面的靈魂。能體現(xiàn)版面的科學(xué)性和條理性。 在秩序美中融人變異之構(gòu)成，可使版面獲得一種活潑，動(dòng)情的效果。 3.3.7虛實(shí)與留白中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)理論中有“計(jì)白當(dāng)黑”這一說(shuō)法。在版式中，為了強(qiáng)調(diào)主體，也可隨意將其他部分削弱為虛，甚至以留白來(lái)襯托主體的實(shí)。所以，留白是版面“虛”處理中一種特殊的手法。

18、版面中的虛實(shí)關(guān)系以虛襯實(shí)，實(shí)由虛托這種關(guān)系已成為版面設(shè)計(jì)中的意見(jiàn)手法。按照一般的視覺(jué)規(guī)律，讀者一般將興趣投人到文字和圖片上，從美學(xué)的意義上講，留白與文字和圖片具有同等重要的意義。沒(méi)有空白就難以很好的表現(xiàn)文字和圖片。 版面設(shè)計(jì)形式的法則乃是創(chuàng)造畫(huà)面美感的主要手法。所有形式原則在表面上具有不同的特點(diǎn)和作用，但在實(shí)際應(yīng)用上都是相關(guān)而共同為用的。在上述法則中，從變異與秩序中可求取整體與完美的組織;從對(duì)稱與均衡中可求取穩(wěn)定因素;在節(jié)奏與韻律里，則可產(chǎn)生音樂(lè)感和情調(diào)。同時(shí)，對(duì)比產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)效應(yīng);和諧是統(tǒng)一整體的要素;而留白則使版面獲得莊重和空間感。 3.4版式的構(gòu)成風(fēng)格版式設(shè)計(jì)是圖書(shū)報(bào)刊編輯工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)

19、。透過(guò)不同的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格，讀者能夠看到整個(gè)欄目刊登的文章是嚴(yán)肅還是通俗，是學(xué)術(shù)交流還是生活隨筆；看到整個(gè)版面的個(gè)性色彩是內(nèi)向還是外向，文章內(nèi)容是深沉還是歡快。版式設(shè)計(jì)講究“美感”，每一個(gè)線條的曲折粗細(xì) 是 否得當(dāng)，色彩運(yùn)用是否調(diào)和，插圖內(nèi)涵是否深厚等，都會(huì)影響讀者的情緒和興趣。好的版式 往 往先聲奪人，在讀者猶豫不決時(shí)，悄悄地影響著他的選擇。所以，版式設(shè)計(jì)要充分借助無(wú)聲的語(yǔ)言去藝術(shù)地表現(xiàn)內(nèi)容，抓住讀者的視線使讀者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和強(qiáng)烈的美感。 版面設(shè)計(jì)的效果要達(dá)到既新穎、美觀、大方、雅俗共賞，又與自身定位相結(jié)合，關(guān)鍵 要抓住以下兩點(diǎn)： 首先要抓視覺(jué)。視覺(jué)是人的主要審美感官。古今中外，人們對(duì)它在審

20、美中的地位給予極高的評(píng)價(jià)。俄國(guó)唯物主義哲學(xué)家、文學(xué)批評(píng)家車(chē)爾尼雪夫斯基在生活與美學(xué)一書(shū)中說(shuō)：“美感是和聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)不可分離地結(jié)合在一起的，離開(kāi)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)，是不能設(shè)想的?！卑婷嫔厦?一個(gè)具體可感的對(duì)象，其背景、色彩、線條等形式因素，只有通過(guò)視覺(jué)才能引起人的感受。對(duì)于內(nèi)容不同、風(fēng)格各異的圖書(shū)報(bào)刊來(lái)說(shuō)，不通過(guò)閱讀，當(dāng)然不會(huì)知道其內(nèi)容是否精彩，可讀性強(qiáng)不強(qiáng)。讀者一般是先粗略地翻一翻，一個(gè)富有時(shí)代感、新鮮感的版面設(shè)計(jì)帶來(lái)的視覺(jué) 刺激，自然會(huì)成為吸引讀者的重要因素，這也就是說(shuō)版式設(shè)計(jì)具有“廣告效應(yīng)”。文章的內(nèi)容固然重要，如果再有一個(gè)設(shè)計(jì)新穎的版式，不更能夠增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力，更充分地展現(xiàn)自身的個(gè)性特征嗎?歐

21、美各國(guó)的圖書(shū)報(bào)刊就很講究“視覺(jué)”效應(yīng)。他們常常采用整版的圖片或者采取插頁(yè)的辦法，來(lái)描繪內(nèi)容要表達(dá)的意境。比如，他們出版的文學(xué)名著中多有插圖，這些黑白或者彩色插圖，創(chuàng)造了一個(gè)便于故事情節(jié)展開(kāi)的背景，形象地向讀者展示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)面或一段傳奇經(jīng)歷，與文章內(nèi)容緊密結(jié)合，相得益彰，不僅增加了書(shū)的可讀性，而且多了一些文化韻味。插圖與文章好比是綠葉與紅花的襯托與被襯托關(guān)系，圖片是為了表達(dá)內(nèi)容而存在，有時(shí)它是文章內(nèi)容的補(bǔ)充，有時(shí)它是文章的注解，在文章中不能直接看到或者體味不深的東西，看了圖片卻能領(lǐng)悟出來(lái)。 其次要找感覺(jué)。感覺(jué)的各個(gè)因素是漸變的，長(zhǎng)可以變短，短可以變長(zhǎng)，冷可以變熱，白可以 變紅，苦可以變甜。所

22、以，設(shè)計(jì)版面還要善于使讀者從“無(wú)味”到“有味”，找到“感覺(jué)”，找到一種享受的美感。齊白石先生畫(huà)的小雞，渾身絨毛，栩栩如生，不僅讓我們感受到它 活潑、稚氣的外形，而且?guī)缀趼?tīng)到它的叫聲。這就是畫(huà)家運(yùn)用高度集中、概括和熟練的繪畫(huà) 藝術(shù)，給讀者的想象涂上了一層感情色彩。版式設(shè)計(jì)同樣要使讀者在欣賞作品時(shí)達(dá)到這種“ 情景交融”的效果。在圖書(shū)報(bào)刊中安排大量的圖片有直面現(xiàn)實(shí)的立體感，讓讀者“身臨其境 ”，隨著情節(jié)的發(fā)展情感波瀾起伏。版面上插圖的安排要與文章的內(nèi)容和諧一致，一篇優(yōu)美 的抒情散文，不能配上一個(gè)武打插圖。插圖還要講究藝術(shù)，河北有本英語(yǔ)期刊，配有錄音磁帶，開(kāi)始的設(shè)計(jì)是在目錄的左下腳做一個(gè)淺灰色爆炸式背

23、景，上面寫(xiě)了這樣一句話：“配有同期錄音磁帶”，隨后對(duì)這個(gè)圖案巧妙地做了改動(dòng)，把那一句話換成一個(gè)小小的錄音機(jī)。很顯然，修改后的設(shè)計(jì)運(yùn)用藝術(shù)的手法表達(dá)了“配有同期錄音磁帶”的意思，讓人把音帶和期刊通過(guò)聯(lián)想結(jié)合到一起，給讀者留下了聯(lián)想的空間，值得體味。第4章 商業(yè)廣告與版式設(shè)計(jì)之間的關(guān)系4.1商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會(huì)廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見(jiàn)廣告等，它是建立在付費(fèi)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來(lái)說(shuō)，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會(huì)效益，它是一種為公眾服務(wù)

24、的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷(xiāo)某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)拓市場(chǎng)，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；?、傳播現(xiàn)象的普遍化、傳播活動(dòng)的社會(huì)化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報(bào)紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？4.1.1商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在電視廣告中的表現(xiàn)手法中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無(wú)論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機(jī)、牙

25、膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。?guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿、和睦，國(guó)家和平、富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)?/p>

26、于后者。一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。 4.1.2商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在報(bào)紙中的表現(xiàn)手法報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌上，對(duì)于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會(huì)引起讀者的廣泛關(guān)注。我國(guó)的都市類報(bào)紙是報(bào)紙廣告的主要市場(chǎng)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行角逐，消費(fèi)者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時(shí)，報(bào)刊媒體的品種和數(shù)量越來(lái)越繁雜，如何選擇

27、媒體、如何安排版面和時(shí)段、如何計(jì)劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計(jì)人員面前的一大課題。要達(dá)到好的廣告效果，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩個(gè)方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問(wèn)題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺(jué)語(yǔ)義、文字內(nèi)涵等。報(bào)紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷(xiāo)售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式又包含了無(wú)形的服務(wù)形式。這種無(wú)形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳

28、播能力和影響力。 4.1.3商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在雜志中的表現(xiàn)手法各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對(duì)象為目標(biāo)，以專見(jiàn)長(zhǎng)，因?yàn)樗倪x擇性強(qiáng)；它的閱讀期限長(zhǎng)，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；雜志廣告印刷精美，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；它突出醒目，一頁(yè)內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時(shí)效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報(bào)紙而言小，廣告覆蓋面有限。雜志廣告設(shè)計(jì)對(duì)于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計(jì)的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語(yǔ)、目錄為雜志自身做廣告；有獨(dú)居一頁(yè)、跨岳、或采用半頁(yè)做廣告；有連續(xù)登載；還

29、可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁(yè)、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時(shí)，潛移默化地接受了廣告信息。4.1.4商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在戶外廣告中的表現(xiàn)手法企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會(huì)借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對(duì)于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會(huì)想到戶外廣告牌和海報(bào)，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進(jìn)行著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的革命。戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)

30、布初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周?chē)沫h(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺(jué)特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，戶外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)布時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識(shí)，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶

31、外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無(wú)生命力。對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。4.2商業(yè)廣告與版式設(shè)計(jì)之間的關(guān)系我們可以看見(jiàn)身邊的廣告到處都是，花花綠綠的很能吸引人。他們是靠什么吸引人的，恐怕最主要的還要?dú)w功于版面設(shè)計(jì)的成功運(yùn)用。其實(shí)商業(yè)廣告也可以分為許多類，隨著時(shí)代的發(fā)展也有了許多新的表達(dá)方式。但是對(duì)于版式設(shè)計(jì)在商業(yè)廣告中的地位絲毫沒(méi)有影響?？梢哉f(shuō)，很好的理解版面設(shè)計(jì)的許多技巧，方式方法，對(duì)于豐富我們的廣告內(nèi)涵以及提高我們版式設(shè)計(jì)的表達(dá)效果有著更高的意義。 版

32、式設(shè)計(jì)在我眼中的美學(xué)形象版式設(shè)計(jì)在我的眼中是一種區(qū)別與文字藝術(shù)的視覺(jué)藝術(shù)，他對(duì)于我們的視覺(jué)有著更大的沖擊力，而且可以跟文字藝術(shù)設(shè)計(jì)一樣，對(duì)我們的聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)都造成很大程度上的影響。我認(rèn)為版式設(shè)計(jì)是獨(dú)立于文字藝術(shù)表達(dá)之外一種更為直接，更為形象的藝術(shù)創(chuàng)作。它通過(guò)文字的搭配，顏色的調(diào)和，幾何形狀的重組，美術(shù)圖形的合理運(yùn)用，甚至是攝影等影視資料的恰如其分的應(yīng)用，乃至各種組成要素的和諧搭配更會(huì)必要、重要版式設(shè)計(jì)需要與文字創(chuàng)作一樣的靈感一樣的東西去支撐它。也就是說(shuō)版式設(shè)計(jì)需要有它自己的靈魂，作為一個(gè)創(chuàng)作人員更應(yīng)該這樣，要把自己的情感或者把需要反應(yīng)的感情抑或是把要表達(dá)的東西本身的內(nèi)在的思想韻味挖掘出來(lái)，顯露出

33、來(lái)。在版式設(shè)計(jì)上，有時(shí)是需要留白的方式、比興等文字表達(dá)技巧一樣的東西去充實(shí)自身的設(shè)計(jì)作品，但是有時(shí)又必須既要顯山又要顯水。都要因時(shí)而異、因環(huán)境而異。它所具有的機(jī)要部分我們?cè)谖覀兊奈淖肿髌?、圖畫(huà)雕塑作品里都可以找到共同想通的地方。它們都是美的表達(dá)形式，都是以美為基本評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而且他們從來(lái)都沒(méi)有被武斷的分開(kāi)討論過(guò)。版式設(shè)計(jì)，所以也不可以例外，也必須是以美學(xué)原理，美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，美學(xué)思想為度量評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的。愛(ài)美之心，人皆有之。這也是我們都渴望了解它的魅力的原因。版式設(shè)計(jì)在某種情況下確實(shí)可以理解為平面設(shè)計(jì)，雖然二者有區(qū)別的所在，但是偶爾的等同一下也是可以接受的。下面我將從平面設(shè)計(jì)這個(gè)角度，這種版式設(shè)計(jì)的另一種

34、說(shuō)法的角度去探討版式設(shè)計(jì)與商業(yè)廣告的關(guān)系。但是在這之前，我們應(yīng)該熟悉其表達(dá)方法。這畢竟也是理解認(rèn)識(shí)版式設(shè)計(jì)的另一部分。商業(yè)廣告要想成功，就離不開(kāi)版式設(shè)計(jì)的支撐，盡管現(xiàn)在的新聞媒介，宣傳手段比以前進(jìn)步了許多，可是所有的這些新的，舊的表現(xiàn)途徑都是以版式設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的。版式設(shè)計(jì)，在這些廣告宣傳途徑中都有自己的滲透，都折射著版式設(shè)計(jì)的影子。所有成功的廣告宣傳途徑里面，我們都可以找出版式設(shè)計(jì)的中心思想。美的追求把版式設(shè)計(jì)推到了商業(yè)廣告的宣傳板上。是的，商業(yè)廣告追求商業(yè)利益是其根本目的，但是為了取得最大的效益，必須在降低宣傳成本的基礎(chǔ)上又要同時(shí)擴(kuò)大商品的影響。所以版式設(shè)計(jì)這一美的設(shè)計(jì)理念被提了出來(lái)。并在長(zhǎng)期

35、的社會(huì)實(shí)踐中立下汗馬功勞。這就更一步加深了商業(yè)廣告與版式設(shè)計(jì)的聯(lián)系。商家從版式設(shè)計(jì)里看到了潛質(zhì)。這就反過(guò)來(lái)促進(jìn)他們?nèi)ネ苿?dòng)版式設(shè)計(jì)的發(fā)展，他們要求版式設(shè)計(jì)做得更好。可以更大的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。商業(yè)廣告與版式設(shè)計(jì)關(guān)系千絲萬(wàn)縷，不可分。我們提高對(duì)版式設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，既是順應(yīng)版式設(shè)計(jì)發(fā)展的要求，也推動(dòng)了消費(fèi)。其藝術(shù)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值不可估量。它創(chuàng)造需要、創(chuàng)造形象、創(chuàng)造個(gè)性、創(chuàng)造時(shí)尚。整個(gè)部分都體現(xiàn)著創(chuàng)造的魅力，創(chuàng)新的魅力。第5章 版式設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)廣告中的表現(xiàn)5.1商業(yè)廣告版式設(shè)計(jì)的視覺(jué)流程在大型商業(yè)活動(dòng)中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫(huà)面進(jìn)行重復(fù)排列，擴(kuò)大其時(shí)空容量，加深消費(fèi)者的視覺(jué)記憶累積，對(duì)提高

36、品牌的知名度有特殊的功效。具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺(jué)流程，引導(dǎo)視線作或上下、左右或傾斜地流動(dòng)；無(wú)方向性的曲線視覺(jué)流程和重心視覺(jué)流程則更具有韻味，強(qiáng)烈的節(jié)奏感、擴(kuò)張感突出了鮮明的主題內(nèi)容，版面視覺(jué)流程的設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的視覺(jué)流程停留點(diǎn)在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。導(dǎo)向視覺(jué)流程是目前商場(chǎng)招貼廣告中利用率最高的設(shè)計(jì)手段。導(dǎo)向元素可以是線條、箭頭符號(hào)、手勢(shì)符號(hào)和文字等，它主動(dòng)性地引導(dǎo)人們的視線向一定方向順序運(yùn)動(dòng)，由主及次，把畫(huà)面各構(gòu)成要素依序串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)整體，使重點(diǎn)突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。5.2商業(yè)廣告的版式構(gòu)圖構(gòu)圖是商業(yè)招貼廣告設(shè)計(jì)的重要問(wèn)題。它是

37、整個(gè)版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達(dá)不同的感情傾向。5.2.1圖片信息主體化構(gòu)圖這是常見(jiàn)的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標(biāo)題在下方，然后是說(shuō)明文與商標(biāo)圖形。圖片占據(jù)版面大部分區(qū)域，文字部分無(wú)論從信息量還是所占空間大小都相應(yīng)弱化，精美的圖片從形式還是內(nèi)容上都具有視覺(jué)沖擊力，易引起消費(fèi)者的注意。5.2.2標(biāo)題型構(gòu)圖標(biāo)題在版面上方，圖片、說(shuō)明文與商標(biāo)圖形依次在下方。以標(biāo)題作為圖片的先導(dǎo)，讓觀眾對(duì)標(biāo)題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認(rèn)識(shí)，激發(fā)起興趣，進(jìn)而在版面下方閱讀位置安排適當(dāng)?shù)恼f(shuō)明文和商標(biāo)圖形，使觀眾獲得一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。這類構(gòu)圖一般文字較少，可以根據(jù)內(nèi)容需要

38、對(duì)主題文字形式本身,以及文字組合形式進(jìn)行靈活、生動(dòng)的設(shè)計(jì)，實(shí)際上是文字圖形化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。5.3散點(diǎn)型構(gòu)圖在版面的設(shè)計(jì)時(shí)將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態(tài)的散點(diǎn)構(gòu)成方式，形成一種隨意的不經(jīng)意的視覺(jué)效果。散裝排列強(qiáng)調(diào)感受性原則，較注重自由、隨機(jī)和偶然性的空間運(yùn)動(dòng)感。這種設(shè)計(jì)貌似隨便而為，其實(shí)在內(nèi)涵上蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)者獨(dú)具匠心的創(chuàng)意追求。如在商業(yè)招貼廣告的版式設(shè)計(jì)中運(yùn)用散點(diǎn)構(gòu)圖的形式，則要注意各元素成焦點(diǎn)分散狀態(tài)，而色彩主調(diào)和圖形的相似性要協(xié)調(diào)，總體感上有統(tǒng)一的氣氛與效果。為便于消費(fèi)者在散點(diǎn)的版式中有視線的焦點(diǎn)，可將構(gòu)成要素作適當(dāng)變化，如將其作局部完整的放大，以規(guī)則的塊面嵌入散點(diǎn)構(gòu)成的特定部位，使消費(fèi)者

39、一開(kāi)始就能把視線集中在這些經(jīng)過(guò)著意設(shè)計(jì)的部分，以此為導(dǎo)線，然后再對(duì)散點(diǎn)的內(nèi)容做輕松的視線流動(dòng)，獲得完整的印象。5.4全圖型構(gòu)圖也稱無(wú)版心設(shè)計(jì)，這是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式。它是用一張圖片占據(jù)整個(gè)版面，無(wú)疆界性地打破了傳統(tǒng)版式天頭、地腳、內(nèi)外白邊的含義。圖片可能是產(chǎn)品或品牌代言人形象，在圖片的適當(dāng)位置直接嵌入標(biāo)題、正文和商標(biāo)圖形，用開(kāi)窗形式安排其他構(gòu)成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而贏得消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于圖片具有強(qiáng)烈的直觀形象性，在信息傳遞中扮演著重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的視覺(jué)沖擊力，其視覺(jué)流程往往是從圖片的精妙之處開(kāi)始，最后視線流動(dòng)

40、到說(shuō)明文及商標(biāo)圖形。全圖型構(gòu)圖版式由于整幅圖占據(jù)整個(gè)版面，這樣就應(yīng)注意版面的空間作用，這就需要設(shè)計(jì)者通盤(pán)斟酌的，提升到藝術(shù)的高度來(lái)看待版面空間的處理。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)版面時(shí)也就是在和觀者交流，好的空間處理可以給人帶來(lái)心理上的松弛與愉悅，這不僅僅通過(guò)文字、圖片，同時(shí)也借助空間表達(dá)，只有照顧了整個(gè)版面空間分配才能表現(xiàn)出一定的的活力。試想如果版面上充滿了圖片文字，一點(diǎn)空隙都不留，那就根本談不上版面的設(shè)計(jì)了。利用空間的體量感來(lái)使版面布局平衡，在一種不平衡中營(yíng)造平衡，使整個(gè)版面的內(nèi)容編排松緊有度，給人以視覺(jué)上的享受。 商業(yè)招貼廣告象其他文化招貼一樣，是對(duì)平面視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)美學(xué)的一種應(yīng)用和延伸。商業(yè)招貼廣告作為

41、一種大眾藝術(shù)，版式設(shè)計(jì)中諸多因素在其中的設(shè)計(jì)應(yīng)用是增強(qiáng)廣告自身美感、提高廣告視覺(jué)注意力的重要因素。在人們生活的許多公共場(chǎng)所，商業(yè)招貼廣告以它表現(xiàn)力極強(qiáng)、鮮艷、明快、和諧的色彩組合，簡(jiǎn)捷典雅具有視覺(jué)沖擊力的形象，醒目、可信具有號(hào)召力的文字，牽住了公眾的視線，讓人們?cè)跓o(wú)意接受廣告的同時(shí)，享受商業(yè)招貼廣告為消費(fèi)者帶來(lái)的諸多便利。第6章 現(xiàn)代商業(yè)廣告版式的趨勢(shì)及重要性公益廣告的編排形式隨著時(shí)代的發(fā)展也在不斷的發(fā)展和變化，在進(jìn)行編排設(shè)計(jì)時(shí)我們不可拘泥于哪一種編排形式，而應(yīng)根據(jù)不同的公益廣告內(nèi)容進(jìn)行靈活地、創(chuàng)造性地發(fā)揮，在此我們介紹一些常用的公益廣告編排形式以供參考。6.1商業(yè)廣告版式的發(fā)展版式設(shè)計(jì)又稱版

42、面的格式。日本設(shè)計(jì)理論家、教育家田野永一認(rèn)為，“根據(jù)目的把文字、插圖、標(biāo)志等視覺(jué)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素，作美觀的功能性配置構(gòu)成，即為版面設(shè)計(jì)”，可以說(shuō)在我們生活的空間中，版式設(shè)計(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播中不可缺少的重要組成部分。優(yōu)秀的版式設(shè)計(jì)，不但傳達(dá)著信息，同時(shí)，也在向人們傳達(dá)著設(shè)計(jì)者的情感，并通過(guò)這種信息、情感體現(xiàn)出一種藝術(shù)與文化的行為，體現(xiàn)設(shè)計(jì)者以人為本的藝術(shù)修養(yǎng)和美學(xué)追求。商業(yè)招貼廣告中版式設(shè)計(jì)的目的是對(duì)各種主題內(nèi)容的版面格式實(shí)施藝術(shù)化和秩序化的重新編排與處理，提高版面商業(yè)信息的傳遞效應(yīng)，使版面設(shè)計(jì)在自身的藝術(shù)性和視傳功能性方面得到充分的體現(xiàn)。圖文作為版式設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)性元素，講究形式美感，其中

43、包括標(biāo)題、正文字體的選擇是否得當(dāng)，背景圖片色彩的調(diào)和是否與主題相宜，插圖是否具有深厚的內(nèi)涵，對(duì)正文是否起到強(qiáng)調(diào)、解釋、說(shuō)明的作用等，所有這些因素都是對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響。打造一個(gè)能夠先聲奪人的版式，就會(huì)在無(wú)形中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇過(guò)程。6.2 商業(yè)廣告版式的發(fā)展的趨勢(shì)6.2.1強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意為兩種，一是針對(duì)主題思想的創(chuàng)意；二是版面編排設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。將主題思想的創(chuàng)意與編排技巧相結(jié)合的表現(xiàn)，以成為現(xiàn)代編排設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。在編排的創(chuàng)意表現(xiàn)中，文字的編排具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力，它生動(dòng)、直觀、富于藝術(shù)的表現(xiàn)與傳達(dá)。文字與圖形的配置，已不是簡(jiǎn)單的，平淡的組合關(guān)系，而是更具有積極的參與性和創(chuàng)意表現(xiàn)性，

44、與圖形達(dá)成最佳配置關(guān)系來(lái)共同表現(xiàn)思想及情感。這種手法，給設(shè)計(jì)注入了更深的內(nèi)涵和情趣，是編排形式的深化，是形式與內(nèi)容完美的體現(xiàn)。6.2.2突出個(gè)性在版式設(shè)計(jì)中，追求新穎獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)，有意制造某種神秘、無(wú)規(guī)則、不理量的的空間，或者以追求幽默、風(fēng)趣的表現(xiàn)形式來(lái)吸引讀者，引起共鳴。乃是當(dāng)今設(shè)計(jì)界在藝術(shù)風(fēng)格上的流行趨勢(shì)。這種風(fēng)格，擺脫了陳舊與平庸，給設(shè)計(jì)注入了新的生命。在編排中，除圖片本身具有趣味外，再進(jìn)行巧妙的編排和配置，可營(yíng)造出一種妙不可言的空間環(huán)境。在很多情況下，圖片平淡無(wú)奇，但經(jīng)過(guò)巧妙組織后，即產(chǎn)生神奇美妙的視覺(jué)效果。6.2.3注重情感“以情動(dòng)人”是藝術(shù)創(chuàng)作中奉行的原則。在版面編排中，文字編排

45、表述最富于情感的表現(xiàn)。如文字在“輕重緩急”的位置關(guān)系上，就體現(xiàn)了感情的因素，即“輕快、凝重、舒緩、激昂”。另外，在空間結(jié)構(gòu)上，水平、對(duì)稱，并置的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)與理性；曲線與散點(diǎn)的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)自由、輕快、熱情與浪漫。此外，出血版使感情舒展，框版是感情內(nèi)蘊(yùn)，留白富于抒情，黑白富于莊重、理性等等。合理運(yùn)用編排的原理來(lái)準(zhǔn)確傳達(dá)情感，或清新淡雅，或熱情奔放，或輕快活潑，或嚴(yán)謹(jǐn)凝重，這正是版式設(shè)計(jì)更高層次的藝術(shù)表現(xiàn)6.3商業(yè)廣告版式的重要性6.3.1版式設(shè)計(jì)當(dāng)引起人們足夠重視近年來(lái)，隨著書(shū)籍裝幀藝術(shù)的發(fā)展，版式設(shè)計(jì)引起了人們一定程度的注意 ，但從總體上看，這同封面相比 ，人們對(duì)它關(guān)注的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正文是書(shū)籍

46、的核心，也是讀者最關(guān)心的部分，因此，版式設(shè)計(jì)就處于重要的地位。版面如何設(shè)計(jì)得美，單靠美術(shù)編輯還不夠，還必須有文字編輯合作，使內(nèi)容緊湊，易讀，這樣才能加強(qiáng)編輯和讀者之間的交流。中國(guó)林業(yè)出版社出版的動(dòng)物園的內(nèi)幕就是一個(gè)極好的典范，其總體版式設(shè)計(jì)具有完整的美學(xué)構(gòu)思，清晰地介紹了動(dòng)物的特征和動(dòng)物表情，把形象、文字、欄框和空白安排在統(tǒng)一的格式之中，每頁(yè)又各有不同的變化,因而取得了新穎別致 、恰到好處的整體設(shè)計(jì)效果，給讀者以美的享受。6.3.2創(chuàng)造力對(duì)版式設(shè)計(jì)的影響在我國(guó)古代，宋、明版圖書(shū)的版式的確非常精美，但終究是古代的書(shū)式，作為研究書(shū)的歷史，懂得歷史傳統(tǒng)的形式是可以，畢竟它們離當(dāng)代讀者欣賞習(xí)慣相距太遠(yuǎn)

47、。而十九世紀(jì)中后期的歐洲，首先從英國(guó)開(kāi)始 除了專業(yè)的書(shū)籍藝術(shù)家之外 ，還有畫(huà)家、雕塑家 、建筑家 、作家和詩(shī)人 ，開(kāi)始了一場(chǎng)書(shū)籍裝幀藝術(shù)的革命，主要集中在版式設(shè)計(jì)上，并且擴(kuò)大到插圖藝術(shù)和封面設(shè)計(jì)。而到了二十世紀(jì)初，德國(guó)魏瑪?shù)陌扑?，?chuàng)立了構(gòu)成主義，這是一種理性和邏輯性的藝術(shù)，影響了許多國(guó)家；后來(lái)新客觀主義誕生，成為現(xiàn)代書(shū)籍藝術(shù)的里程碑，它強(qiáng)調(diào)版面設(shè)計(jì)的功能，運(yùn)用適當(dāng)?shù)男问?，取得了形式與內(nèi)容以及作者與讀者之間的聯(lián)系。今天，這種功能主義版式設(shè)計(jì)的影響比當(dāng)年還要大，在美術(shù)畫(huà)冊(cè)、攝影畫(huà)冊(cè)、專業(yè)書(shū)籍中的運(yùn)用尤其引人注目。各種藝術(shù)流派的不斷產(chǎn)生與消失，新舊書(shū)籍形式的迅速變化，為今天的設(shè)計(jì)人員留下了豐富的歷

48、史資料。今天在這塊土地上耕耘的每一位工作者，只有了解中外書(shū)籍裝幀藝術(shù)的發(fā)展脈絡(luò)把握現(xiàn)代書(shū)籍藝術(shù)發(fā)展的脈搏，才能進(jìn)行有效的創(chuàng)新。6.3.3在版式設(shè)計(jì)中版心位置的設(shè)計(jì)對(duì)讀者的閱讀效果產(chǎn)生直接影響。版心與版心四周的白邊保留適度的比例，白邊過(guò)大，影響字的容量，太小則會(huì)讓人覺(jué)得沉悶壓抑，讀者要想寫(xiě)上眉批或感受，無(wú)處落筆，難尋讀書(shū)之樂(lè)。正如設(shè)計(jì)家阿卡帕爾所說(shuō)：“白邊有助于閱讀，它能避免版面紊亂，有利于穩(wěn)定視線。”這就是版式設(shè)計(jì)藝術(shù)之所在，這種藝術(shù)同封面藝術(shù)有機(jī)的結(jié)合 ，構(gòu)成了圖書(shū)裝幀藝術(shù)的統(tǒng)一體。從這層意思上來(lái)說(shuō) ，版面設(shè)計(jì)在書(shū)籍裝幀藝術(shù)整體中占據(jù)著重要位置。不難看出，好的封面設(shè)計(jì)必須有與其相匹配的版式加

49、以映襯，否則就失去它的光彩，這就如同一幢建筑物，外部裝修得豪華氣派，高檔的玻璃幕墻和閃閃發(fā)光的金屬材料 ，而室內(nèi)卻沒(méi)有與其相應(yīng)的協(xié)調(diào) ，只是粗略、簡(jiǎn)單的修飾，不免造成一種失調(diào)。相反，如果有了與其相應(yīng)的內(nèi)部裝修這建筑物則會(huì)顯得更加完美。俗話說(shuō)“好花還需綠葉配”，版式設(shè)計(jì)在整體裝幀中正是起到這種作用。6.4版式設(shè)計(jì)在其他設(shè)計(jì)中的運(yùn)用版式設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的重要組成部分，是視覺(jué)傳達(dá)的重要手段，表面上看，它是一種關(guān)于編排的學(xué)問(wèn)；實(shí)際上，它不僅是一種技能，更實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一。版式設(shè)計(jì)可以說(shuō)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)者所必備的基本功之一。所謂版式設(shè)計(jì)，就是在版面上，將有限的視覺(jué)元素進(jìn)行有機(jī)的排列組合。將理性思維

50、， 版式設(shè)計(jì)個(gè)性化地表現(xiàn)出來(lái)；一種具有個(gè)人風(fēng)格和藝術(shù)特色的視覺(jué)傳送方式。傳達(dá)信息的同時(shí)，也產(chǎn)生感官上的美感。版式設(shè)計(jì)的范圍，涉及到報(bào)紙、刊物、書(shū)籍（畫(huà)冊(cè)）、產(chǎn)品樣本、掛歷、招貼畫(huà)、唱片封套和網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面等平面設(shè)計(jì)各個(gè)領(lǐng)域。采用哪種版式并不是設(shè)計(jì)者的想當(dāng)然，不同的網(wǎng)站主題（個(gè)人宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供服務(wù)等）對(duì)網(wǎng)頁(yè)構(gòu)成元素編排方式的要求是不同的，要依據(jù)受眾的需求、市場(chǎng)的狀況、版主的自身情況進(jìn)行綜合分析，還要明確建立該網(wǎng)站的目的、為誰(shuí)提供產(chǎn)品或服務(wù)、能提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、該網(wǎng)站的目標(biāo)受眾以及受眾的特點(diǎn)等一系列定位之后才能決定的。如商務(wù)類版式的平易近人、娛樂(lè)類版式的生動(dòng)活潑、科技類版式的嚴(yán)謹(jǐn)周密都是根據(jù)

51、網(wǎng)站的個(gè)性特點(diǎn)來(lái)確定的。那些只講花哨的表現(xiàn)形式或者過(guò)于強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的設(shè)計(jì)形式而脫離內(nèi)容，只重視網(wǎng)頁(yè)形式上的美感而淡化了主題思想的邏輯，將削弱網(wǎng)頁(yè)主題的訴求效果，是不足取的。版式始終應(yīng)為內(nèi)容服務(wù)，設(shè)計(jì)者只有深入領(lǐng)會(huì)主題內(nèi)容的精神，再融匯自己的思想，找到一個(gè)較完美的表現(xiàn)方式，才能真正體現(xiàn)出網(wǎng)站獨(dú)具的分量和特有價(jià)值。從視覺(jué)符號(hào)方面來(lái)看，視覺(jué)符號(hào)是相對(duì)于語(yǔ)言符號(hào)的點(diǎn)、線、面、色彩等視覺(jué)性記號(hào)。形式法則和構(gòu)成規(guī)律是視覺(jué)語(yǔ)言的語(yǔ)法和句法，要將豐富的意義和多樣的形式組織成統(tǒng)一的頁(yè)面結(jié)構(gòu)，形式語(yǔ)言必須符合頁(yè)面的內(nèi)容，體現(xiàn)內(nèi)容的豐富含義?？梢赃\(yùn)用對(duì)比與調(diào)和、對(duì)稱與平衡、節(jié)奏以及留白等手段，通過(guò)空間、文字、圖形之間的

52、相互關(guān)系建立整體的均衡狀態(tài)，產(chǎn)生和諧的美感以及新鮮的個(gè)性。第8章 結(jié)論綜上所述，公益廣告是體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)文明的重要標(biāo)志。在傳播社會(huì)文明、弘揚(yáng)社會(huì)道德風(fēng)尚中發(fā)揮著積極的作用。當(dāng)然公益廣告要實(shí)現(xiàn)“自身”的價(jià)值，最大限度地為社會(huì)服務(wù)、為公眾服務(wù)，構(gòu)思、創(chuàng)意和制作公益廣告是前提。在構(gòu)思、創(chuàng)意和制作公益廣告時(shí)，突出社會(huì)性、體現(xiàn)教育性、提倡多樣性和把握雙效性是公益廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)各國(guó)優(yōu)秀公益廣告的學(xué)習(xí)，同時(shí)結(jié)合我們中國(guó)民族的深厚感情，闡述自己所學(xué)、所悟，尋找能打動(dòng)廣大受眾者的語(yǔ)言方式，如：誠(chéng)意在平面公益廣告創(chuàng)作重要的重要性，創(chuàng)作人只有有了最真摯的切膚之愛(ài)或切膚

53、之痛后，設(shè)身處地把自己當(dāng)作受眾，用心體會(huì)，什么概念、點(diǎn)子最能打動(dòng)象自己一樣的受眾，其創(chuàng)意就會(huì)分外單純、點(diǎn)題而有意義。創(chuàng)作平面公益廣告重要的是在瞬間抓住受眾的眼球。如果讓他們覺(jué)得有新鮮感，自然是事半功倍了。受眾的口味是變化的，誰(shuí)知道他會(huì)不會(huì)看慣了經(jīng)過(guò)變化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢。平面公益廣告作品的創(chuàng)意應(yīng)考慮到許多因素，作為一種文化產(chǎn)品，它首先是不同社會(huì)文化背景的反映，公益廣告的創(chuàng)意應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，考慮到不同時(shí)期不同國(guó)家的審美取向，及如何準(zhǔn)確定位人們的審美取向的問(wèn)題。通過(guò)吸納政府機(jī)構(gòu)代表、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)、媒體、廣告公司以及公益廣告的研究機(jī)構(gòu)為理事成員，通過(guò)溝通行業(yè)信息，協(xié)調(diào)

54、各方關(guān)系，在承認(rèn)各方的合理利益的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，為公益廣告的傳播爭(zhēng)取更好的政策環(huán)境、更多的穩(wěn)定的資金投入、更優(yōu)秀的創(chuàng)作力量和更優(yōu)惠的媒體資源，形成適合于當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r的健全有效的公益廣告?zhèn)鞑C(jī)制，進(jìn)而促進(jìn)中國(guó)公益廣告事業(yè)的發(fā)展！參 考 文 獻(xiàn)1 楊敏，張奕.版式設(shè)計(jì)M.重慶：西南師范大學(xué)出版社,1999.2 劉豐杰.版式設(shè)計(jì)的形式美原則M.南昌：江西美術(shù)社出版,1986年. 致 謝這是我畢業(yè)前的最后學(xué)習(xí)階段，也許是即將告別母校，告別課堂，告別我們敬愛(ài)的老師，親愛(ài)的同學(xué)，使我分外珍惜這次學(xué)習(xí)課程?？偨Y(jié)自己，更加深自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題的能力，讓我看到了身上的不足和繼續(xù)努力的方向。老師的諄諄教導(dǎo)和深切希望是我一生的財(cái)富，陪伴我堅(jiān)定地邁進(jìn)下一個(gè)起點(diǎn)。在此向辛勤培育我成長(zhǎng)的老師們道一聲：“辛苦了”。