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1、市場營銷論文奧迪在中國營銷策略The Marketing Strategy of Audi in China專業(yè)班級：0000學 號：1111姓 名：2222市場營銷論文摘 要近些年中國汽車市場風云變化。如今中國汽車市場規(guī)模已超過一千萬輛，正式躍升為全球第一大汽車市場。高檔車市場增幅顯著，在表現(xiàn)低迷的全球高檔車市場中一枝獨秀。作為進入高檔品牌奧迪來說，面對快速發(fā)展的中國市場，面對高檔車市場日益激烈的競爭，如何繼續(xù)保持甚至進一步擴大其在中國高檔車市場的優(yōu)勢，奧迪面臨著怎樣的機遇及挑戰(zhàn)，又會以什么營銷戰(zhàn)略應對？本文從分析奧迪品牌的背景及其在中國市場的狀況入手，對奧迪品牌在中國的處境展開論述，并解析

2、了奧迪品牌在中國市場的優(yōu)勢和劣勢以及其所面臨的機遇和威脅，最后對奧迪在中國高檔車市場所運用的產(chǎn)品、品牌、促銷、價格、服務等基本營銷策略及其所發(fā)揮的作用進行了分析，得出了相應結論以及奧迪品牌在中國未來的發(fā)展戰(zhàn)略。關鍵詞：奧迪；營銷策略；高檔車市場；品牌AbstractIn recent years ,Chinas car market situation changes.Now Chinas car market scale has more than ten million vehicles,and become the worlds first big automobile market.T

3、he luxury car market rise significantly,and outshine others in the sluggish performance of the global luxury car market.As it into premium brand,audi faces rapid development of the China market,and the increasingly fierce competition of the luxury car market,how to maintain and even further expand i

4、ts advantage in the Chinese luxury car market.How the opportunities and challenges audi is facing,and what marketing strategy will be taken to respond?This paper, from the analysis of the background of audi and its situation of market in China, discussed the situation,and parse its advantages and di

5、sadvantages and the opportunities and threats of audi in the Chinese market.Finally it analyze the product, the brand, promotion, price, service and other basic marketing strategy audi takes and the effection of that,obtained the corresponding conclusion and the future development strategies of audi

6、 in China.Keywords: audi; marketing strategy ; the luxury car market; brand 市場營銷論文目 錄摘 要IAbstractII第1章 關于奧迪11.1 奧迪起源11.2 奧迪簡介1第2章 奧迪在中國營銷分析22.1 奧迪在中國車型22.2 奧迪在華營銷策略分析22.2.1 銷售策略22.2.2 廣告策略32.3 典型車型A6L分析32.3.1 A6L的SWOT分析32.3.2 購買A6L的消費者心理分析42.3.3 消費者購買A6L的原因42.4 對奧迪品牌消費者的分析42.4.1 奧迪消費群體定位42.4.2 購買奧迪品

7、牌消費者心理分析52.4.3 購買奧迪品牌的客戶層次5第3章 市場分析63.1 競爭分析63.1.1 主要競爭對手63.1.2 主要競爭車型63.2 市場環(huán)境分析63.2.1 環(huán)境分析（一）63.2.2 環(huán)境分析（二）6第4章 結論7參 考 文 獻8第1章 關于奧迪1.1 奧迪起源奧古斯特霍希是德國汽車工業(yè)的先驅者之一，也是奧迪公司的創(chuàng)始人。奧迪的前身汽車聯(lián)盟股份公司于1932年由老奧迪、DKW、霍希和漫游者四個獨立的汽車制造公司合并而成，四環(huán)標志就代表這四個公司。對于今天的奧迪來說，他們是奠基石。1.2 奧迪簡介奧迪是著名的汽車開發(fā)商和制造商，其標志為四個圓環(huán)?，F(xiàn)為大眾汽車公司的子公司，總部

8、設在德國的英戈爾施塔特。奧迪是一個國際著名豪華汽車品牌，其代表的是高技術水平、質量標準、創(chuàng)新能力、以及經(jīng)典車型款式讓奧迪成為世界最成功的汽車品牌之一。主要產(chǎn)品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2006年1月，奧迪公司宣布其2005年共向全球終端用戶交付了829,100輛汽車（2004年：779,441輛），增幅為6.4%，從而連續(xù)第十年創(chuàng)造了汽車銷售的新紀錄。同時，在全世界39個市場中，奧迪創(chuàng)造了歷史最高銷量紀錄。而今年5月14日，一汽大眾奧迪發(fā)布銷售數(shù)據(jù)，4月份在中國銷售總共達到34008輛，同比增長45%。而前4月銷量達到123483輛，同

9、比增長42%。在全球市場中，今年前4個月，奧迪在全球主要市場增長顯著，累計銷量達到471300輛，比去年同期的421956輛增長11.7%。特別是在4月份，奧迪全球銷量達12.5萬輛，同比增長14.4%，成為全球銷量第一的高檔車品牌。1市場營銷論文第2章 奧迪在中國營銷分析2.1 奧迪在中國車型在華銷售在華生產(chǎn)A系列：A3，A4/A4L,A5，A6/A6L,A8LA4/A4LA6，A6LQ5Q系列：Q5，Q7R,T系列：R8，TT表 2 - 12.2 奧迪在華營銷策略分析2.2.1 銷售策略（1） 重點區(qū)域，重點滲透。例如針對廣東這一需求量較大、購買能力強的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，進行重點調研、深入研究

10、，針對問題在產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡管理等方面提出措施。（2） 高“價”養(yǎng)“牌”。（3） 單一定位策略。品牌采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區(qū)分、識別，容易塑造個性化品牌形象，在市場運作好的情況下，奧迪會像在德國一樣成為高檔車代名詞。（4） 品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務”為服務營銷理念，全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大作用。（5） 廣告支持。自2001年以來，奧迪在中國市場每年都有億元左右的廣告投放。（6） 穩(wěn)健經(jīng)營。在價格方面“保守”政策，通過不斷提升產(chǎn)品性價比來提升競爭力，有力地維護了品牌形象以及品牌溢價能力。（7） 整合傳播

11、。品牌塑造與傳播不僅依靠廣告，還與一系列公關活動配合2如公益、贊助、形象工程等。（8） 信譽營銷。商譽是品牌內(nèi)核的重要組成部分，奧迪在世界各地都有許多榮譽，這些都增加了品牌含金量。2.2.2 廣告策略奧迪廣告一直強調“運動”，通過“運動”來適應不同的市場形勢，其廣告有如下的特點：（1） 廣告?zhèn)鞑ブ骶€化。四條主線：綜合品質、生活方式、銷售服務、品牌價值。這四條主線為主要訴求點，在此基礎上有分支訴求點。（2） 廣告?zhèn)鞑ブ芷诨Ｖ芷谛圆粌H表現(xiàn)在年度傳播計劃上，還表現(xiàn)在新產(chǎn)品推廣上。營銷傳播主要分為三個階段，首先宣傳奧迪的品質和領先的技術，以此來詮釋奧迪的“遠見”，然后宣傳奧迪的聲譽和生活方式，以此來

12、詮釋奧迪的“激情”，最后宣傳奧迪先進的服務和銷售網(wǎng)絡，以此來詮釋奧迪的“領先”。（3） 廣告訴求規(guī)律化。從理性、概念到感性，有一個容易為大眾所接受的過程。（4） 廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，另外，還包括互聯(lián)網(wǎng)、戶外等媒體。（5） 版面大氣化。奧迪采用中等篇幅的廣告較多，彩色或黑白的橫、縱半版式是最常用的方式。（6） 版面選擇科學化。版面投放頻次的多少一次為新聞類、汽車專版、經(jīng)濟版、文化娛樂等。（7） 廣告投放廣泛化。廣告宣傳地區(qū)有北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座城市，范圍廣泛。（8） 核心媒體策略。廣告媒體以報刊為主，核心策略是“地方日報結合部分地方

13、強勢晚報再配以在特定領域影響力較廣的經(jīng)濟類報紙、專業(yè)性雜志”。（9） 廣告運動化。廣告?zhèn)鞑タ谔栆恢痹凇斑\動”著。2.3 典型車型A6L分析2.3.1 A6L的SWOT分析（1）S優(yōu)勢：高檔形象，政府“官車”；領先的科學技術，人性化的設計；豪華的內(nèi)飾，高品質的駕駛樂趣；3專業(yè)的營銷團隊；完善的服務系統(tǒng)；（2）W劣勢：政府的公車形象的負面因素；品牌缺乏感召力，市場開發(fā)力弱；產(chǎn)品裝備與消費者需求有一定距離；（3）O機會：市場消費潛力大；科技先進，彰顯的價值大；用戶滿意度高，口碑傳播好；未來中國的消費水平越來越高；（4） T威脅：成熟品牌豐富，稀釋市場；消費者過于崇拜進口品牌；奧迪更新速度遲緩；政府政

14、策的影響。2.3.2 購買A6L的消費者心理分析（1） 消費者的職業(yè)構成：合資企業(yè)、私營業(yè)主、民營企業(yè)管理人員、機關事業(yè)單位；（2） 消費者的年齡構成：31到45事業(yè)成功而收入穩(wěn)定；（3） 消費者收入構成：月收入萬元以上；（4） 消費者用途：休閑和上下班以及商務應酬。2.3.3 消費者購買A6L的原因（1） 動力性能；（2） 駕駛的舒適性；（3） 外觀動感，不失沉穩(wěn)大氣；（4） 車內(nèi)空間享受；（5） 商用與家用的兼顧。2.4 對奧迪品牌消費者的分析2.4.1 奧迪消費群體定位4（1） 奧迪在中國營銷成功之一就是在政府采購用車；（2） 以政府采購作為中國區(qū)最好的宣傳。同時，政府對品牌的忠誠度非常

15、的高，政府在中國人的心中是一種權威的象征，其高集成采用了奧迪無疑是對奧迪品牌的最好的宣傳；（3） 奧迪品牌沉穩(wěn)成熟而又富有活力的形象，符合了改個開放后中國政府表現(xiàn)出的姿態(tài)；（4） 鎖定消費者，鎖定高消費群體。2.4.2 購買奧迪品牌消費者心理分析（1） 對奧迪技術、品質和文化的喜愛；（2） 對駕駛享受的追求；（3） 滿足地位，能力彰顯的心理需求；（4） 個人品味、個性的顯示。2.4.3 購買奧迪品牌的客戶層次（1） 政府高級采購；（2） 大公司領導人；（3） 需要高級公務用車的商業(yè)公司；（4） 擁有較高收入的人；（5）純粹的富有者。5第3章 市場分析3.1 競爭分析3.1.1 主要競爭對手從上

16、世紀90 年代開始，奧迪 100 就已經(jīng)在中國生產(chǎn)，奧迪 A6、奧迪 A4 的暢銷更加使奧迪成為中國高檔轎車市場的領頭羊，占領了 65%的市場份額，并幾乎壟斷了公務車市場。一直以來，奧迪在中國“一家獨大”。但隨著各大品牌的進入，豪華車市場的競爭逐漸升溫。奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克四大豪華車家族先后在中國實現(xiàn)本地生產(chǎn)，賓利、勞斯萊斯、邁巴赫、蘭博基尼、保時捷、法拉利等頂級豪華車則通過在中國的授權經(jīng)銷商，也獲得了驚人的銷售業(yè)績。當然，對于所有企圖在中國這個驚人的市場里掘金的豪華車企業(yè)來說，奧迪是無法回避的競爭對手。3.1.2 主要競爭車型在失去獨此一家的市場地位后，奧迪每一種車型都面臨無數(shù)的競爭對

17、手，要想保住現(xiàn)有的市場份額已然壓力重重，何況還要繼續(xù)拓展市場。奧迪主要面對的競爭車型有：奔馳E系列：舒適、價高、純豪華血統(tǒng)寶馬5系列：駕駛樂趣、張揚、年輕人的轎車3.2 市場環(huán)境分析3.2.1 環(huán)境分析（一）（1） 汽車市場品牌多，競爭激烈。（2） 汽車產(chǎn)業(yè)格局對奧迪影響。奧迪的區(qū)域性比較明顯，在北方銷售還是很好，但在長江以南就不占優(yōu)勢了，競爭多了很多。（3） 未來中高檔轎車將是中國汽車市場的主角。3.2.2 環(huán)境分析（二）（1） 國民經(jīng)濟運行良好，推動國內(nèi)汽車銷售。（2） 國家汽車消費政策。（3） 市場規(guī)模與市場需求刺激汽車消費。6第4章 結論品牌對競爭戰(zhàn)略的正確選擇。我認為世界上產(chǎn)品的品牌

18、競爭盈利模式綜合起來看不外有兩大種：一是價格導向形成規(guī)模競爭的大眾品牌通過獲得較高的市場份額來贏得相應的邊際利潤從而確保本品牌的市場競爭優(yōu)勢。二是通差異化的方式建立高溢價品牌在一個市場層面贏得高水平的價值收益率并可以較長久防御其它競爭對手的挑戰(zhàn)。因為“高溢價品牌”往往不容易被復制。對所選擇的競爭戰(zhàn)略的頑強堅持：一種戰(zhàn)略的實施并獲得成功并非輕而易舉的必定在戰(zhàn)略的實施中會遇到很多阻力在這個關口如果你為了一時的“好過”而松懈或放棄或為了總目標的實現(xiàn)而頑強堅持結果是截然不同的。中國很多企業(yè)品牌的失敗或不成大氣侯往往是對所選擇的競爭戰(zhàn)略沒有的頑強堅持一遇困難就轉移導致半途而廢。奧迪汽車選擇了“品牌價值炫

19、耀性”戰(zhàn)略通過 4050 萬的價格銷售這么多年在輿論導向上沒少遭媒體罵在市場份額的競爭中奧迪公司自然承受了巨大的市場壓力因為“高溢價品牌”的奧迪汽車畢竟不如“大眾品牌”的普通車的銷量大但奧迪汽車正確的“戰(zhàn)略選擇”和“頑強堅持”讓奧迪汽車獲得了品牌和經(jīng)濟上的巨大勝利。7參 考 文 獻1 何芳.奧迪品牌變奏曲N.21世紀經(jīng)濟報道，20072 程振彪.德國奧迪汽車公司的經(jīng)營現(xiàn)狀J,世界汽車, 1997年 09期3于丹,劉婧.奧迪品牌百年傳奇N.中國產(chǎn)經(jīng)新聞報，2004年4管宏業(yè).奧迪:激情詮釋品牌N.中國商報 2007年5曹建海中國的汽車消費市場和消費環(huán)境 J商業(yè)經(jīng)濟與管理，2O03，07期6于京升. 一汽大眾奧迪品牌售后服務工作改進方案的研究D. 吉林大學, 20078