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1、論企業(yè)應承擔的社會責任On the social responsibility of enterprises should take摘要本文首先解釋了企業(yè)社會責任的定義，接著論述了企業(yè)在追求自身經(jīng)濟利益的同時，也應當考慮社會的整體利益和社會的長遠發(fā)展，并積極主動地承擔起相應的社會責任。 然后又詳細地描述了企業(yè)應承擔哪些社會責任。針對這些責任，從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩方面進行分析、論述，并提供建議。對于內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)必須從道德的角度對自身的經(jīng)營思想、營銷行為進行規(guī)范、約束和自控制，使自己的經(jīng)營行為符合社會的長遠利益。對于外部環(huán)境，政府也應當起到積極推進企業(yè)社會責任上的作用?！娟P(guān)鍵詞】：“社會責任運

2、動”； 雙重身份； 自我調(diào)控； 政府AbstractThis paper explains the definition of corporate social responsibility first of all. Then discusses that enterprises should consider the whole social benefits and long-term development, and responsible for corresponding duties initiatively and actively when seeking profits f

3、or themselves. Furthermore, elaborates the social responsibilities that corporate should take on. Besides these responsibilities, this paper analyzes and reports in terms of in internal environment and external environment, then offers the recommends. In the internal environment, enterprises must re

4、gulate, restrain and control themselves with the perspective of their own business idea and marketing from the ethical angle in order to accord with their business communitys long-term interests. In the external environment, governments should play a positive role in promoting corporate social respo

5、nsibility.【Key words】: social responsibility；double position； self-regulate； government目 錄摘要1Abstract2序 言4一、企業(yè)社會責任的定義4二、企業(yè)承擔社會責任的作用51、承擔杜會責任是企業(yè)應有之義務(wù)52、企業(yè)承擔的主要社會責任7三、企業(yè)履行社會責任的途徑及保障措施101、承擔杜會責任是企業(yè)應有之義務(wù)102、政府在推進企業(yè)社會責任中所處的地位和作用11致謝14參考文獻14序 言20世紀70年代年代，社會市場營銷觀念的產(chǎn)生，標志著市場營銷的一次重大革命。它強調(diào)，企業(yè)在市場營銷活動中，不僅要注重自身利益

6、的滿足，而且更要重視社會的整體利益和長遠發(fā)展，社會市場營銷觀念的實質(zhì)意義在于：企業(yè)在實現(xiàn)自身利益目標的同時，還應承擔相應的社會責任。幾十年以來，經(jīng)濟全球化加劇了全球范圍的資本流動和企業(yè)競爭；科技發(fā)展日新月異，人力資本價值日益凸顯；新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)周期不斷縮短，消費者需求快速變化；經(jīng)濟分權(quán)化迅速發(fā)展；各種特殊利益集團不斷發(fā)展壯大，對企業(yè)的影響力逐步增強；公眾的自我保護意識和環(huán)境意識顯著提高，并對企業(yè)承擔社會責任持有越來越高的預期。一、企業(yè)社會責任的定義“企業(yè)社會責任運動”（Corporate Social Responsibility）（又稱“企業(yè)倫理運動”），既是當代西方正在興起的一種企業(yè)哲

7、學倫理學，也是一種旨在追求“共同福祉”的實踐，其中不乏可資借鑒的東西?！捌髽I(yè)社會責任運動”的主要代表人物有美國D.J投資公司總裁大衛(wèi)施沃倫博士，邁克雷，約翰勒內(nèi)舍，杰康杰，馬修?？怂购婉R麗斯考特等。其中不少是企業(yè)家。這與20世紀50年代興起的“企業(yè)倫理學”的代表人物大都是學者教授有所不同。“企業(yè)社會責任運動”的倡導者不滿傳統(tǒng)資本主義企業(yè)不顧一切地追逐利潤的短視做法，試圖使企業(yè)的決策與雇員及他們的家庭、客戶、環(huán)境和雇主的健康發(fā)展保持和諧?！捌髽I(yè)社會責任運動”以儒家的“己所不欲，勿施于人”為信條，強調(diào)“設(shè)身處地替他人想一想”的理念，推崇雙贏原則。所謂“企業(yè)的社會責任”（Corporate soci

8、al responsibility），是指在在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)的責任除了為股東（stockholder）追求利潤外，也應該考慮相關(guān)利益人（stakeholder），即影響和受影響于企業(yè)行為的各方的利益。其中，雇員利益是企業(yè)社會責任中的最直接和最主要的內(nèi)容。企業(yè)的社會責任并非是個創(chuàng)新概念。這一概念是在上世紀二十年代，隨著資本的不斷擴張而引起一系列社會矛盾，諸如貧富分化、社會窮困，特別是勞工問題和勞資沖突等而提起的。 事實上，目前國際上也沒有統(tǒng)一的關(guān)于企業(yè)社會責任的定義，一般認為企業(yè)社會責任就是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)

9、道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權(quán)益、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護弱勢群體等等。企業(yè)社會責任超越了以往企業(yè)只對股東負責的范疇，強調(diào)對包括股東、員工、消費者、社區(qū)、客戶、政府等在內(nèi)的利益相關(guān)者的社會責任。企業(yè)社會責任最基本的是企業(yè)的法律責，包括遵守國家的各項法律，不違背商業(yè)道德，以及國際勞工標準。在高層次上是企業(yè)對社區(qū)、環(huán)境保護、對社會公益事業(yè)的支持和捐助。二、企業(yè)承擔社會責任的作用1、承擔杜會責任是企業(yè)應有之義務(wù)企業(yè)社會責任是一個整體的概念，它既包括基本的社會責任，也包括高層次的社會責任。如果只達到基本的企業(yè)社會責任標準，就不能說完全達到真正的標準，當然，如果只達到高層

10、次標準，而觸犯了基本標準又會嚴重損害企業(yè)形象。因此，企業(yè)在達到技術(shù)標準的同時，還要加強企業(yè)履行社會責任。然而企業(yè)社會責任守則不同于其他的技術(shù)標準，它超越了以往企業(yè)只是強調(diào)技術(shù)性指標，只是把賺取利潤作為唯一目標這樣的傳統(tǒng)理念，而更強調(diào)在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，注重生產(chǎn)過程中人的健康、安全和應該享有的權(quán)益。企業(yè)社會責任還強調(diào)企業(yè)對消費者、對環(huán)境和的社會價值，注重企業(yè)對社會的貢獻。我們紫貂，企業(yè)具有雙重身份。作為經(jīng)濟組織，企業(yè)是獨立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，它有自己獨特的經(jīng)濟利益。其經(jīng)濟行為的基本目標和惟一動力。就是追求自身利潤的最大化。從這個意義上說，企業(yè)是一個“經(jīng)濟組織”，自利性是其根本的特征，

11、也是衡量企業(yè)自身市場行為和價值取向的基本標準作為社會組織，然而企業(yè)總是在一定的社會環(huán)境中開展活動，于是它就與社會發(fā)生著緊密的聯(lián)系，從而成為社會的一個重要組成部分。企業(yè)的這種社會屬性又決定了它是一個“社會組織”，它的行為必然要受到整個社會的約束和限制。作為“經(jīng)濟組織”，企業(yè)追求自身利益的滿足和利潤最大化無可厚非。但是，作為“社會組織”。企業(yè)必須同時要考慮社會的整體利益和長遠發(fā)展。并自覺承擔起相應的社會責任。這是因為，一方面，企業(yè)是社會的一分子，其經(jīng)營活動與社會息息相關(guān)。可說，社會賦予了企業(yè)生存的權(quán)利，并為企業(yè)提供了各種資源，如企業(yè)所需要的各種生產(chǎn)要素等，都是從社會的不同渠道獲得的，離開了社會關(guān)系

12、、社會環(huán)境，企業(yè)不僅一事無成，而且難以生存。既然企業(yè)從社會中得到了許多益處，享受了許多權(quán)利，它應當相應地向社會承擔一定的義務(wù)。另一方面，企業(yè)的經(jīng)營行為也能對社會產(chǎn)生巨大的影響。例如，在市場營銷活動中，企業(yè)經(jīng)銷的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價格及使用安全等諸方面，都涉及到顧客的經(jīng)濟利益，甚至涉及到他們的人身安全。再如企業(yè)在生產(chǎn)過程中，過量地排放廢氣、廢水、廢物等，污染環(huán)境，破壞生態(tài)，帶來外部不經(jīng)濟問題，影響人們的生活質(zhì)量和身心健康。既然企業(yè)的經(jīng)營行為對社會影響重大，那么，它作為一個具有健全“人格”的社會經(jīng)濟組織，就應該對自己的全部行為及其后果承擔責任。古典經(jīng)濟學有一個基本的理論假定，即認為企業(yè)利益和社會利

13、益并無矛盾。亞當斯密認為，無數(shù)自私自利的“經(jīng)濟人”在一只無形的手的指揮下，從事著對整個社會有益的經(jīng)濟活動。他在確認人的利己主義本性和趨利避害的行為動機后，指出每個人越是追求自己的利益，就越會促進社會利益的實現(xiàn)。 美國當代著名經(jīng)濟學家詹斯麥吉也簡明地闡述了這種觀點：“工商業(yè)的主要目標和動力就是利潤，企業(yè)盡其所能謀求利潤，由此維持其效率，并利用機會進行技術(shù)革新，加速發(fā)展。市場競爭使企業(yè)自始至終追求其自身的利益。以便利潤保持在一個合理或適當?shù)乃剑⒃诓恢挥X中增加了公共福利。”古典經(jīng)濟學的這種理論假設(shè)與現(xiàn)實的經(jīng)濟生活是極不相符的。（1）它所設(shè)定的理論只限于完全競爭的市場模式，而在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，完

14、全競爭的市場狀態(tài)極少存在，大量存在的是非完全競爭和壟斷兩類市場。在這兩類市場結(jié)構(gòu)模式中，企業(yè)的規(guī)模已大到足以影響甚至控制市場。企業(yè)不僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)者、價格的制定者，它們還通過龐大的廣告網(wǎng)和推銷組織使消費者聽從自己的命令進行購買，甚至勸誘顧客購買他們并不真正需要的產(chǎn)品和勞務(wù)。消費者權(quán)益問題由此產(chǎn)生，并且日益受到社會的重視，致形成為一種社會運動。（2）現(xiàn)實經(jīng)濟生活的實際表明，企業(yè)利益與社會利益并非總是一致的在很多情況下甚至是完全相反的。例如，企業(yè)在生產(chǎn)過程中偷工減料，雖然可能降低其生產(chǎn)戒本，使企業(yè)獲得一時之利，但企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品則可能是不合格的或劣質(zhì)的，消費者在消費過程中就可能遭受損害。再如，一

15、些經(jīng)營文化精神產(chǎn)品的企業(yè)，為牟取暴利，刻意迎合社會上部分人們的低級趣味，大肆制售不健康的書刊、音像產(chǎn)品，給社會帶來了精神污染。2o世紀50年代以來，西方國家經(jīng)濟在獲得超速發(fā)展、企業(yè)在獲得豐厚利潤的同時，就產(chǎn)生了嚴重的生活質(zhì)量下降、環(huán)境狀況惡化、消費者權(quán)益受損害等社會弊病。企業(yè)的這種“損人利己 的行為受到社會越來越嚴厲的批評，企業(yè)的社會形象更是江河日下。目前，我國也面臨著同樣的情況。企業(yè)制售假冒偽劣產(chǎn)品十分猖獗，大肆刊播虛假廣告，濫用不正當手段進行競爭，不僅嚴重影響了消費者的正當權(quán)益，而且也對國家和社會公共利益造成巨大的危害。這些不法行為已引起社會的廣泛關(guān)注和強烈譴責。這說明，企業(yè)必須承擔相應的

16、社會責任，用以回報社會提供給企業(yè)的生存資源和發(fā)展條件，彌補企業(yè)行為給社會造成的消極后果，從而逐步使企業(yè)利益與社會利益得以協(xié)調(diào)并達到平衡。2、企業(yè)承擔的主要社會責任每個組織都有一套價值觀和原則，它們決定什么行為可以接受，什么行為不可以接受。企業(yè)文化規(guī)范和行為習慣反映了企業(yè)的價值觀和原則，不同的價值觀能對組織產(chǎn)生不同的影響。高績效的公司在與價值觀有關(guān)的各個方面，遠遠領(lǐng)先于低效率的公司。在運用價值體系進行運作并真正關(guān)注所有關(guān)鍵人員的高績效組織中，沒有哪一部分的人被忽視，一視同仁是最普遍的特征。這一承諾通常被描述為“正直的品質(zhì)”和“做該做的事”。企業(yè)如果在理念和行動上真實的表達“自我（企業(yè)對自身的定義

17、）”，在沒有“詭計和欺詐”的情況下，妥善的經(jīng)營，那么其對包括股東、員工、顧客、供應商與銷售商、社會團體、政治家以及一些特殊的利益集團已經(jīng)兌現(xiàn)了它所承擔的社會責任，當然一些別有用心的個人和集團除外當企業(yè)違背了基本的誠信與道德操守、甚至自身存在的價值準則，再談任何的社會責任都已經(jīng)毫無意義，只是自欺欺人而已。1承擔誠信明禮確保產(chǎn)品貨真價實的責任：為了維護市場的秩序，保障人民群眾的利益，企業(yè)必須承擔起誠信明禮確保產(chǎn)品貨真價實的社會責任。2承擔科學發(fā)展與交納稅款的責任：企業(yè)的任務(wù)是發(fā)展和贏利，并擔負著增加稅收和國家發(fā)展的使命。企業(yè)必須承擔起發(fā)展的責任，搞好經(jīng)濟發(fā)展，要以發(fā)展為中心，以發(fā)展為前提，不斷擴大

18、企業(yè)規(guī)模，擴大納稅份額，完成納稅任務(wù)，為國家發(fā)展做出大貢獻。但是這個發(fā)展觀必須是科學的，任何企業(yè)都不能只顧眼前，不顧長遠，也不能只顧局部，不顧全局，更不能只顧自身，而不顧友鄰。所以無論哪個企業(yè)，都要高度重視在“五個統(tǒng)籌”的科學發(fā)展觀指導下的發(fā)展。3承擔可持續(xù)發(fā)展與節(jié)約資源的責任：中國是一個人均資源特別緊缺的國家，企業(yè)的發(fā)展一定要與節(jié)約資源相適應。企業(yè)不能顧此失彼，不顧全局。作為企業(yè)家，一定要站在全局立場上，堅持可持續(xù)發(fā)展，高度關(guān)注節(jié)約資源。并要下決心改變經(jīng)濟增長方式，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。4承擔保護環(huán)境和維護自然和諧的責任：隨著全球和我國的經(jīng)濟發(fā)展，環(huán)境日益惡化，特別是大氣、水、海洋的污

19、染日益嚴重。野生動植物的生存面臨危機，森林與礦產(chǎn)過度開采，給人類的生存和發(fā)展帶來了很大威脅，環(huán)境問題成了經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。為了人類的生存和經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，企業(yè)一定要擔當起保護環(huán)境維護自然和諧的重任。5承擔公共產(chǎn)品與文化建設(shè)的責任：醫(yī)療衛(wèi)生，公共教育與文化建設(shè)，對一個國家的發(fā)展極為重要。特別是公共教育，對一個國家的脫除貧困、走向富強就更具有不可低估的作用。醫(yī)療衛(wèi)生工作不僅影響全民族的身體健康，也影響社會勞力資源的供應保障。文化建設(shè)則可以通過休閑娛樂，陶冶人的情操，提高人的素質(zhì)。公共產(chǎn)品和文化事業(yè)的發(fā)展固然是國家的責任，但在國家對這些方面扶植困難、財力不足的情況下，企業(yè)應當分出一些財力和精力擔當起發(fā)展

20、醫(yī)療衛(wèi)生、教育和文化建設(shè)的責任。6承擔扶貧濟困和發(fā)展慈善事業(yè)的責任：雖然我們的經(jīng)濟取得了巨大發(fā)展，但是作為一個有億人口的大國還存在很多困難。特別是農(nóng)村的困難就更為繁重，更有一些窮人需要扶貧濟困。這些責任固然需要政府去努力，但也需要企業(yè)為國分憂，參與社會的扶貧濟困。7承擔保護職工健康和確保職工待遇的責任：人力資源是社會的寶貴財富，也是企業(yè)發(fā)展的支撐力量。保障企業(yè)職工的生命，健康和確保職工的工作與收入待遇，這不僅關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，而且也關(guān)系到社會的發(fā)展與穩(wěn)定。為了應對國際上對企業(yè)社會責任標準的要求，也為了使中央關(guān)于“以人為本”和構(gòu)建和諧社會的目標落到實處，我們的企業(yè)必須承擔起保護職工生命、

21、健康和確保職工待遇的責任。8承擔發(fā)展科技和創(chuàng)自主知識產(chǎn)權(quán)的責任：當前，就總的情況看，我國企業(yè)的經(jīng)濟效益是較差的，資源投入產(chǎn)出率也十分低。為解決效益低下問題，必須重視科技創(chuàng)新。通過科技創(chuàng)新，降低煤、電、油、運的消耗，進一步提高企業(yè)效益。企業(yè)要高度重視引進技術(shù)的消化吸收和科技研發(fā)，加大資金與人員的投入，努力做到創(chuàng)新以企業(yè)為主體。有人認為，企業(yè)的社會責任除經(jīng)濟責任以外，還包括法律責任和道德責任；還有人認為應該包括慈善責任。筆者基本上贊同上述意見，但從市場營銷的角度來看，企業(yè)的社會責任則更具體、更明確些：根據(jù)社會市場營銷觀念的精神實質(zhì)，我們認為行業(yè)所應承擔的社會責任主要應包括以下內(nèi)容：（一）提供豐富、

22、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足廣大消費者各種不同的需求，并增進社會的福利： 企業(yè)作為一個經(jīng)濟組織，最基本的職能就是生產(chǎn)、制造產(chǎn)品，創(chuàng)造物質(zhì)財富，滿足人們不斷增長的物質(zhì)和文化生活需要。（二）尊重消費者主權(quán)，維護消費者利益。尤其在買方市場狀態(tài)下由于市場競爭的加劇，這一特征表現(xiàn)得尤為突出。企業(yè)要自覺維護消費者權(quán)益，盡量消除用戶在商品交換中的損失和不滿使買賣雙方權(quán)利相等。1962年，美國總統(tǒng)肯尼迪在國情咨文中首次提出了消費者的“四大權(quán)利”，即使用商品安全的權(quán)利、了解產(chǎn)品的權(quán)利、選擇商品的權(quán)利、要求意見被聽取的權(quán)利。我國的將消費者的權(quán)利增加到九條，這有利于規(guī)范企業(yè)的市場營銷行為，“擴大購買人對銷售人所主張的權(quán)

23、利和權(quán)力?！保ㄈ╅_展公平競爭，維護市場競爭秩序。競爭是市場經(jīng)濟的棱心內(nèi)容，但競爭必須是公平的競爭，參與市場活動的各個企業(yè)應當是站在同一起跑線上賽跑，不能有人為的障礙否則就是不公平的競爭：例如，企業(yè)不能利用自己的優(yōu)勢地位制定壟斷價格，控制市場；企業(yè)不能借用行政權(quán)力干預競爭，使自己在市場上獲得有利的地位；企業(yè)在市場調(diào)研中不能用非法手段獲取競爭對手的商業(yè)情報；企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、制造中不能假冒、仿冒他人的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品；企業(yè)不能在促銷活動中利用虛假廣告，也不能用賄賂的方式引誘顧客購買，更不能在廣告中有意貶低、毀損競爭對手的聲譽和信譽?？傊?凡是一切不正當競爭手段和壟斷行為，都是有違公平競爭原則

24、有害市場競爭秩序的。因此，企業(yè)應當自覺遵守競爭規(guī)則，“己所不被，勿施于人”，尊重競爭對手的正當權(quán)益自覺維護良好的市場競爭秩序。（四）實施綠色營銷，保護生態(tài)環(huán)境。企業(yè)的生產(chǎn)活動對自然環(huán)境有著直接或間接的影響，尤其是現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展不僅大量吞噬著原材料、燃料等，而且排泄大量廢物(廢氣、廢水、廢渣)，產(chǎn)生噪音、震動、放射性污染等，嚴重破壞了生態(tài)環(huán)境，危害了居民的健康和生命安全，大大阻滯了經(jīng)濟和社會的協(xié)同發(fā)展 為了提高人們的生活質(zhì)量，保障人類的生存和持續(xù)發(fā)展，企業(yè)在生產(chǎn)活動中，要村立環(huán)境保護意識，開展綠色市場營銷。要采取有效措施盡量控制和消除生產(chǎn)活動對生態(tài)環(huán)境的影響 要加大對環(huán)境保護的投人，積極研制、開

25、發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，以滿足人們對健康商品的需要以及對良好生活環(huán)境的要求（五）改善社區(qū)關(guān)系，促進社區(qū)發(fā)展。企業(yè)總是在一定的社區(qū)環(huán)境中生存和發(fā)展的，因此，重視社區(qū)利益，搞好鄰里關(guān)系，也是企業(yè)應當承擔的社會責任。企業(yè)應根據(jù)自己的條件和可能，積極關(guān)心和支持發(fā)展社區(qū)的文化教育事業(yè)、檑利事業(yè)，關(guān)心和贊助社區(qū)的慈善事業(yè)，關(guān)心和參與社區(qū)有關(guān)的社團活動，同當?shù)卣?、居民、公共團體建立良好的關(guān)系并通過自身事業(yè)的發(fā)展，為社區(qū)提供更多更好的就業(yè)機會，繁榮社區(qū)的經(jīng)濟生活，促進當?shù)亟?jīng)濟和社會的發(fā)展。（六）倡導文明經(jīng)營，促進市場文化與精神文明建設(shè)。企業(yè)的市場營銷不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種社會活動。那么作為一個健全的社會組織

26、，其經(jīng)營價值和行為方式將對社會文化產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)要樹立正確的價值觀、利益觀，開展文明經(jīng)營活動，提倡誠實經(jīng)營作風，在促進社會主義市場文?；途裎拿鹘ㄔO(shè)中，起到表率作用。三、企業(yè)履行社會責任的途徑及保障措施1、承擔杜會責任是企業(yè)應有之義務(wù)企業(yè)社會責任的自我調(diào)控是指企業(yè)的自我道德調(diào)控，亦即指企業(yè)從道德的角度對自身經(jīng)營思想、營銷行為進行的規(guī)范、約束和控制，它是企業(yè)的一種內(nèi)在的、自覺的行動。（一）樹立社會市場營銷觀念，增強企業(yè)社會責任感。企業(yè)要從社會大眾的利益出發(fā)，在追求利潤時，不能以損害他人和社會的利益為前提，要遵守國家法律 法規(guī)，要講究倫理道德。要把社會責任作為企業(yè)的目的之一，既要講“利”，

27、也要講“義”，不發(fā)不義之財，不做傷天害理之事要自覺履行應盡的義務(wù)。要通過服務(wù)于社會來謀求自身的生存和發(fā)展。（二）加強企業(yè)道德形象建設(shè)，建立道德型企業(yè)。從現(xiàn)代社會對企業(yè)的要求來看，道德形象建設(shè)越來越重要。企業(yè)要適應社會這種“白熱化的道德壓力”(托夫勒第三次浪潮)，以塑造“道德人”為目標，在營銷活動中，講誠實，守信用，開展公平交易、公平競爭，讓“企業(yè)進人倫理”，從而使企業(yè)在社會公眾心目中具有良好的道德形象，真正成為一個深受消費者歡迎的“道德型”企業(yè)。（三）制定倫理型營銷戰(zhàn)略，重視道德因素在企業(yè)決策中的作用。20世紀70年代 來，西方企業(yè)界越來越重視倫理道德因素在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和進行決策中的影響，

28、甚至把它提到了極高的位置。如美國學者愛德華，福瑞曼和丹尼爾H吉爾伯特說：“所有的公司的戰(zhàn)略幾乎都要涉及道德問題。我們必須把倫理置于公司戰(zhàn)略討論的中心位置 ，他們指出：“這是正在發(fā)生的管理革命的本質(zhì)所在 尋求卓越就是尋求倫理。這就要求企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和進行營銷決策時，首先應考慮“義”的問題 社會利益問題，從而使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和決策符合社會道德的要求。”（四）建立企業(yè)道德規(guī)則規(guī)范市場營銷行為。企業(yè)要有效地約束自己的行為，必須建立起一套切實可行的道德準則，作為自己行動的指南： 企業(yè)在開展營銷活動時，至少應制定和遵循 下基本的道德規(guī)則：第一，誠實經(jīng)營，老少無欺；第二 買賣公平，貨真價實；第三，平等對

29、待，公平競爭；第四，辦事周到服務(wù)熱情；第五，熱心公益，樂善好施。第六，愛國濟民，捐金紓難。（五）重視營銷活動的監(jiān)督，加強對非道德行為的控制。市場營銷活動涉及生產(chǎn)、流通到消費等多個領(lǐng)域，影響面非常之廣。因此，要加強對企業(yè)的市場營銷活動的全方位的監(jiān)督管理，盡量減少和消除違法行為和不道德行為的發(fā)生。企業(yè)要對營銷過程的每一個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，責任到人，明確獎懲。凡是不遵守企業(yè)道德規(guī)則，自作主張而損害了企業(yè)形象、企業(yè)利益的當事人，都應受到企業(yè)的懲罰。（六）強化倫理教育，提高企業(yè)道德素質(zhì)。要樹立企業(yè)道德形象，建立道德型企業(yè)，必須提高企業(yè)的道德素質(zhì)。而尤為關(guān)鍵的是提高企業(yè)領(lǐng)導人的素質(zhì)因為企業(yè)領(lǐng)導人的地位決定了他

30、們對營銷活動的重要影響。當然，企業(yè)職工的整體道德素養(yǎng)也很重要，要加強對企業(yè)職工的倫理教育，尤其是要進行“恥感”教育，使人時時有廉恥之心，不做社會鄙屑之事，從而約束企業(yè)不為“不善 ，不貪不義之財。這樣，市場行為就會井然有序，社會成本就會大大降低，社會利益和企業(yè)利益都能得到有效保障，經(jīng)濟活動就會呈現(xiàn)出“雙贏”或“多贏”的大好局面。2、政府在推進企業(yè)社會責任中所處的地位和作用企業(yè)社會責任看起來是企業(yè)自身的經(jīng)營理念和社會責任管理體系，但是，企業(yè)也是在一定的社會環(huán)境中發(fā)展和運作的。在西方發(fā)達國家，企業(yè)社會責任并不是完全是靠企業(yè)家自身的覺醒形成的，而是靠市民社會的基礎(chǔ)和各種社會運動的推動發(fā)展起來的。但是在

31、中國，目前既缺少市民社會的基礎(chǔ)，又缺乏社會運動的推動，在這樣的條件下，政府對企業(yè)社會責任的推動就顯得更為重要。目前在中國，企業(yè)社會責任問題主要是通過跨國公司的審核和評估在供應商中推進，政府基本上沒有介入。在中國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的階段，政府在領(lǐng)導市場經(jīng)濟發(fā)展方面的仍然發(fā)揮著主導的作用。在中國目前缺乏推進企業(yè)社會責任的社會基礎(chǔ)和各種社會力量的情況下，政府的引導和推進作用就顯得尤為重要。根據(jù)目前全球化進程中企業(yè)社會責任的發(fā)展趨勢，政府可以從以下幾個層面推進企業(yè)社會責任：（一）推進企業(yè)社會責任法制化，要從公司法的總則中突出強調(diào)企業(yè)必須承擔的基本社會責任，使企業(yè)社會責任納入法制化、規(guī)范化的管理體系

32、中。強化企業(yè)社會責任實際上是強化企業(yè)的守法行為，使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中嚴格遵守勞動保護法、生產(chǎn)安全法和環(huán)境保護法，在遵守國家各項法律的前提下創(chuàng)造利潤，為社會作貢獻。（二）使企業(yè)社會責任管理與國際接軌，建立企業(yè)社會責任評價體系。在西方發(fā)達國家，對任何一個企業(yè)的評價都是從經(jīng)濟、社會和環(huán)境三個方面，經(jīng)濟指標僅僅被認為是企業(yè)最基本的評價指標，而關(guān)于企業(yè)社會責任的評價有多種多樣，比如，道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)、多米尼道德指數(shù)、商業(yè)道德、財富等都將企業(yè)社會責任納入評價體系。所以，跨國公司都把履行企業(yè)社會責任作為實現(xiàn)企業(yè)好公民形象的條件，并且將企業(yè)社會責任作為一個制度化、規(guī)范化的管理體系，有明確的計劃、有專門

33、負責部門、有一定的經(jīng)費保障、有可操作的規(guī)范化的管理程序。而在中國，對企業(yè)的評價仍然停留在經(jīng)濟指標上，這樣的評價體系已經(jīng)不能適應經(jīng)濟全球化的趨勢和要求，也不利于中國的企業(yè)提高國際競爭力。（三）加強對企業(yè)社會責任的培訓，要讓地方政府管理部門的官員和企業(yè)經(jīng)營者、管理者理解企業(yè)社會責任對企業(yè)發(fā)展和地方經(jīng)濟發(fā)展的重要意義，幫助企業(yè)樹立社會責任的理念，在創(chuàng)造利潤的過程中，不能忽視企業(yè)的社會責任。要幫助企業(yè)建立企業(yè)社會責任的管理體系，使企業(yè)社會責任管理制度化、規(guī)范化，盡快與國際接軌。（四）加大對企業(yè)社會責任的宣傳，讓全社會都來關(guān)注企業(yè)社會責任，參與到推動企業(yè)社會責任的運動中來，營造推進企業(yè)社會責任的社會氛圍

34、。使企業(yè)在一個積極促進企業(yè)社會責任的環(huán)境中認識到推行社會責任，有利于企業(yè)發(fā)展，否則，對企業(yè)發(fā)展會產(chǎn)生不利影響。（五）地方政府要加強對企業(yè)社會責任的監(jiān)督，對企業(yè)守法行為的情況要充分了解，并做出定期評估。表彰認真履行企業(yè)社會責任的企業(yè)，對那些嚴重違反勞動法、生產(chǎn)安全法和環(huán)境保護法的企業(yè)提出批評或懲罰，從而引導企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，朝著積極履行社會責任的方向發(fā)展?？傊?，一個企業(yè)的自身利益以及相關(guān)利益者的利益同等重要。在確保企業(yè)自身主動承擔社會責任、積極自我調(diào)控的同時，政府部門也應當保證適合的外部環(huán)境。只有兩面相結(jié)合，企業(yè)才能達到最大化的利潤。參考文獻1 許正良，王利政企業(yè)競爭優(yōu)勢本源的探析核心競爭力的再認識

35、J吉林大學社會科學學報，2003，(5)：99 1062 范法明企業(yè)競爭論M北京：人民出版社，20003 黃健造就組織學習力M上海：上海三聯(lián)書店，20034 王治河，當代西方的企業(yè)社會責任運動，人民論壇 ，2001年第七期5 劉俊海，公司的社會責任【M】，北京：法律出版社，19996 張?zhí)m霞，企業(yè)的社會責任企業(yè)管理（京）1999(3)：14-167 詹斯麥吉，社會責任與商業(yè)困境，布魯金斯學院，1974版，第19頁8 菲利普科特勒，西方企業(yè)的社會責任論，外國經(jīng)濟管理，1988期9 趙瓊，廣東省社會科學院現(xiàn)代化發(fā)展研究所副研究員，經(jīng)濟日報，2004期10 史東明核心能力論：構(gòu)筑企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的國際競爭力 M北京：北京大學出版社，200216