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1、 畢業(yè)設(shè)計（論文）題目： 蒙牛市場營銷策略分析 院 (系)： 工 商 管 理 系 專 業(yè)： 工 商 企 業(yè) 管 理 姓 名： 學(xué) 號： 6205011106069 指導(dǎo)教師： 張 海 燕 二一三年十一月十五日 畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書學(xué)生姓名學(xué)號專 業(yè)工商企業(yè)管理院（系）工商管理系畢業(yè)設(shè)計（論文）題目蒙牛市場營銷策略分析任務(wù)與要求任務(wù)：（1）按規(guī)定完成論文題目確定； （2）完成論文資料收集和整理； （3）完成論文初稿； （4）修改初稿并整理論文格式； （5）提交論文二稿； （6）修改二稿； （7）完成論文終稿并準(zhǔn)備論文答辯。要求：（1）認(rèn)真收集資料，完成調(diào)研任務(wù)； （2）運用專業(yè)理論知識和工具分

2、析資料； （3）獨立分析基礎(chǔ)上提出自己的建議和措施； （4）及時完成任務(wù)，主動聯(lián)系老師，保證論文質(zhì)量。完成時間段2013年6月18日至2013年11月15日共 22 周指導(dǎo)教師單位工商管理系職稱講師院（系）審核意見畢業(yè)設(shè)計(論文)進度計劃表日 期工 作 內(nèi) 容執(zhí) 行 情 況指導(dǎo)教師簽 字2013.6.18-2013.6.23確定題目2013.6.24-2013.6.28確定提綱2013.6.29-2013.8.15確定初稿2013.8.16-2013.9.30修改初稿2013.10.1-2013.10.31修改二稿2013.11.1-2013.11.15定稿教師對進度計劃實施情況總評 簽名 年

3、 月 日 本表作評定學(xué)生平時成績的依據(jù)之一畢業(yè)設(shè)計(論文)中期檢查記錄表學(xué)生填寫畢業(yè)設(shè)計(論文)題目: 蒙牛市場營銷策略分析學(xué)生姓名: 學(xué)號： 專業(yè)： 工商企業(yè)管理指導(dǎo)教師姓名: 張海燕職稱: 講師檢查教師填寫畢業(yè)設(shè)計(論文)題目工作量飽滿一般不夠畢業(yè)設(shè)計(論文)題目難度大適中不夠畢業(yè)設(shè)計(論文)題目涉及知識點豐富比較豐富較少畢業(yè)設(shè)計(論文)題目價值很有價值一般價值不大學(xué)生是否按計劃進度獨立完成工作任務(wù)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(論文)工作進度填寫情況指導(dǎo)次數(shù)學(xué)生工作態(tài)度認(rèn)真一般較差其他檢查內(nèi)容：存在問題及采取措施:檢查教師簽字: 年 月 日院（系）意見(加蓋公章): 年 月 日摘 要在中國企業(yè)界，蒙牛以自

4、身優(yōu)越的市場營銷戰(zhàn)略不斷地占領(lǐng)著市場。目前，中國企業(yè)的營銷活動已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段，市場競爭要求企業(yè)不僅要看到客戶需求，還要注意冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。蒙牛企業(yè)充分掌握熟練運用營銷手段使自己在激烈的競爭中不斷創(chuàng)新，蒙牛充分運用4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）和精確的定價策略。不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷。從蒙牛的諸多經(jīng)驗中，總結(jié)的幾點啟示，希望給國內(nèi)的企業(yè)帶來幫助。關(guān)鍵詞：營銷 4P理論 定價策略 AbstractBusiness in China, mengniu to their superio

5、r marketing strategy constantly occupied the market.At present, the marketing of Chinese enterprises has turned to the competition in the market oriented stage, the market competition requires the enterprise should not only see the needs of customers, also note that calm analysis their advantages an

6、d disadvantages in the competition and take the corresponding strategy, strives for the development in the competition. Mengniu enterprise fully mastering skillfully use marketing techniques into their own in the fierce competition in the continuous innovation, mengniu use 4 p (product, price, chann

7、el, promotion) theory and the accurate pricing strategy. Not only actively adapt to the needs of their customers, and actively create demand, based on the idea of optimization and system to integrated marketing. from mengniu experience, summed up several Suggestions, hope to bring help domestic ente

8、rprises.KEY WORD ：marketing 4ptheory pricing目錄第一章 蒙牛市場營銷策略1第一節(jié) 蒙牛4PS策略分析1第二節(jié) 蒙牛的營銷渠道策略分析2第二章 蒙牛市場營銷策略給其他企業(yè)帶來的啟發(fā)3第一節(jié) 產(chǎn)品必須具有差異3第二節(jié) 準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位3第三節(jié) 多渠道的市場開拓4結(jié)論5致謝6參考文獻7 第一章 蒙牛市場營銷策略第一節(jié) 蒙牛4PS策略分析一、產(chǎn)品策略蒙牛集團在中國主要從事生產(chǎn)和銷售乳制品，它以液態(tài)奶為核心產(chǎn)品，其中還包括UHT、乳飲料及酸奶，另有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃片等系列。從廣度來看，蒙牛有三條產(chǎn)品線：一條是冰淇淋，一條是奶品，總共占了10%

9、；還有一條就是占了90%的液態(tài)奶。從產(chǎn)品的特征、價格和消費量分為高中低三個檔次，低端為冰淇淋，中端為常溫液態(tài)奶和奶品，高檔位低溫鮮奶。目前在各大超市中，蒙牛、伊利、光明三大乳業(yè)占據(jù)了液體奶、乳制品的一片天地，可謂是三足鼎立。在貨架的擺放中，可以看到蒙牛品牌占據(jù)著最中間的位置，蒙牛在此的主要銷售產(chǎn)品為液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列產(chǎn)品。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭配，品種的多樣化充分滿足了人們對奶制品的需求。進幾年來蒙牛不斷開發(fā)新產(chǎn)品不僅是在改變口味，而且開始結(jié)合不同人群所需要的營養(yǎng)不同，不斷開發(fā)出適合小孩和學(xué)生及老年人所需要的牛奶。從而占領(lǐng)各個年齡階段的消費人群，使其買到適合家庭不同成員所需要的

10、營養(yǎng)價值的牛奶。二、價格策略在各大超市和賣場我們可以看到蒙牛的牛奶的價格，高低不同，有適合高端消費的特侖蘇和中端消費的高鈣奶和走平民相對較便宜的的酸奶。在相同市場上，對于中高端市場的牛奶，差異化較小，對此蒙牛為了贏得消費者的青睞總是在同一款牛奶上比競爭對手伊利要便宜那么幾角錢，使得更多的人愿意選著特侖蘇而不是經(jīng)典有機奶。而在低端市場上蒙牛選擇和大眾牛奶一樣的價格，通過不斷的開發(fā)新口味來吸引消費者，不斷讓消費者感覺到新鮮感，從而激發(fā)消費者的購買欲望。蒙牛還利用產(chǎn)品組合銷售，在大賣場和大型超市，我們常?？梢钥匆娒膳５男庐a(chǎn)品和老產(chǎn)品、舊口味和新口味總是捆綁在一起以促銷價進行銷售，吸引了不少消費者。蒙

11、牛企業(yè)的這種產(chǎn)品捆綁定價，不僅促進了老產(chǎn)品的銷售，也促進了新產(chǎn)品的推廣。讓老產(chǎn)品和新產(chǎn)品的差價得到了適當(dāng)?shù)恼{(diào)和。同事也滿足了消費者多元化的需求和消費者購買“物美價廉”的心理。三、促銷策略蒙牛在成長歷程中運用了許多的促銷手段，而且運用的都相當(dāng)具有特色。尤其是在抓住事件和機遇方面，蒙牛的敏感程度是他人難以企及的。蒙牛在建立之初在總資金只有1000萬人民幣的時候，蒙牛集團的創(chuàng)始人牛根生就敢拿出300萬的人民幣來做廣告宣傳。蒙牛對事件營銷更是得心應(yīng)手，運用的恰到好處。為“申奧加油”“中國航天員專用奶”“超級女聲”“蒙牛城市之間”等，蒙牛每一次宣傳活動都與當(dāng)時的社會活動緊密相關(guān)，都聚焦在人們的視角范圍之

12、內(nèi)。尤其是2005年蒙牛對超級女聲的贊助，只因一場選秀，一句“酸酸甜甜就是我”就迅速搶占了中國的年輕人市場，從而促進了蒙牛牛奶在市場上的銷售。在日常促銷活動中，促銷主要任務(wù)就在理貨員和促銷員的身上。理貨員主要負(fù)責(zé)張貼海報和吊旗宣傳企業(yè)形象，并且保證貨架的清潔整齊，把產(chǎn)品擺在消費者易于看見的地方。蒙牛把商店的買贈活動也是運用的相當(dāng)靈活的，一般在上半月是買十贈一，到了下半月就是買五贈一或者是買十贈二的活動，積極的帶動消費者購買。這樣有益于處理老日期產(chǎn)品還可以促進銷售。第二節(jié) 蒙牛的營銷渠道策略分析在蒙牛乳業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，在分銷渠道建設(shè)上首先做高端市場，從最難打的中心城市開始進攻，然后利用一線城市意見領(lǐng)

13、袖的力量進入二三線城市，即“一線插旗，二線飄紅”。之后，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，2005年后蒙牛的渠道建設(shè)策略依據(jù)市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)二三級市場。蒙牛在選擇渠道模式時，主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：第一，“公司直營經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。第二，“公司直營第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。第三，“傳統(tǒng)代理

14、經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。第二章 蒙牛市場營銷策略給其他企業(yè)帶來的啟發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品必須具有差異好味道留住回頭客，差異化產(chǎn)品策略。蒙牛之所以迅速打開市場，與其產(chǎn)品的獨特口味密不可分的。牛奶是一中同質(zhì)化很高的產(chǎn)品，很多牛奶廠家生產(chǎn)出來的牛奶都是同一個口味，沒什么區(qū)別。蒙牛剛上市時，大家都覺得她比別的牌子的牛奶相比之下要更加香濃一點。在眾所雷同的地方做出了差異，讓人們覺得很驚喜，便牢牢記住了它。蒙牛成立之初，就已經(jīng)擁有了二十多年的研究經(jīng)驗，蒙牛的總裁牛根生更是抓生產(chǎn)的好手。二十年磨一劍，厚積勃發(fā)，必然成功。如何比別家的牛奶更香，傳聞有很多比如添加什么牛骨粉，控制含水量什么的。其實對于食品業(yè)來說

15、品質(zhì)好口感好很重要。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，沒有品質(zhì)在好的制作方法也沒用，也走不了多遠(yuǎn)。同時食品屬于快速消費品，消費者有著求新求變的心理，所以產(chǎn)品常常要不斷變化來滿足消費者的心理，變化包裝，變化口味，以求與同質(zhì)產(chǎn)品區(qū)別開來。所以企業(yè)要做好產(chǎn)品的研發(fā)程度，做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在同質(zhì)化的市場上做出差異，從而脫穎而出。第二節(jié) 準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，是一個企業(yè)生死攸關(guān)的戰(zhàn)略性問題。當(dāng)今的中國，再也不是一個產(chǎn)品可以包打天下而能長盛不衰的時代了。現(xiàn)在的消費者需求越來越多樣化，越來越個性化，市場越來越細(xì)分，企業(yè)越來越難于捕捉消費者的真實需求。一個企業(yè)，如果沒有事先想清楚：自己的綜合實力適合生產(chǎn)

16、那些產(chǎn)品、這些產(chǎn)品分別適合哪一種消費群體、他們能接受的價格是多少、等等問題。也就是說：也就是說如果沒有做出準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位，那么成功只是偶然，失敗這是必然的。蒙牛乳業(yè)成功的重要因素之一，是其準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，包括企業(yè)的市場定位，產(chǎn)品定位，品牌定位等。早期的蒙牛乳業(yè)，以爭創(chuàng)內(nèi)蒙古第二乳品為其市場和品牌的定位，選擇較為廉價和同樣可以常溫保存的利樂枕為作為主打產(chǎn)品。而當(dāng)時國內(nèi)主要競爭者均采用磚形紙盒包裝，這樣細(xì)分市場找到了適合廣大普通消費者一款包裝，即避開了伊利等主要競爭者的主打產(chǎn)品，又是普通塑料袋和百利包裝的升級替代品。蒙牛這一定位和細(xì)分市場，使得蒙牛2002年利樂包裝的牛奶產(chǎn)品是世界上銷

17、量最大的。隨著自身的經(jīng)營和環(huán)境變化，蒙牛乳業(yè)從新對其產(chǎn)品和市場進行了定位和細(xì)分。“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”成為蒙牛最新的品牌定位，通過超級女聲蒙牛又成功打造了“蒙牛優(yōu)酸乳”這一適合少男少女時尚奶制品飲料。當(dāng)競爭進入白熱化的階段是，蒙牛通過細(xì)分市場又針對高端消費者和高端兒童消費者這兩個不同人群的市場推出了“特侖蘇”和“未來星”成功擺脫了爭奪激烈的中端市場。這一細(xì)分市場使其在高端市場占有率超過70%。因此，在當(dāng)前國內(nèi)乳業(yè)產(chǎn)品與競爭高度同質(zhì)化、品牌差異化程度較低的情況下，中小乳制品企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和外部環(huán)境情況，進行準(zhǔn)確的市場定位和細(xì)分，才能有效的對抗大企業(yè)的競爭和成本上漲的雙重壓力。第三節(jié) 多

18、渠道的市場開拓和單一渠道的市場狹窄相比，多渠道系統(tǒng)使得中小企業(yè)能最大程度地覆蓋市場。建設(shè)多渠道系統(tǒng)的投入比單渠道系統(tǒng)投入的絕對數(shù)額增加不少，但在實際運行過程，單位產(chǎn)品的分銷成本會下降。對于中小企業(yè)來說，以較小的成本增加額，較大幅度地提高市場份額是明智選擇。隨著國際經(jīng)濟和科技的飛速發(fā)展，多渠道營銷成為必然道路。蒙牛結(jié)合自身環(huán)境不斷開拓新的營銷渠道，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息渠道和傳統(tǒng)的營銷渠道相結(jié)合，利用多元化組合營銷。從而滿足消費者的個性化需求，不斷的改變自身的策略。從以產(chǎn)品為中心不斷轉(zhuǎn)向以客戶為中心，從而抓住消費者的心，迅速占領(lǐng)市場成為奶制品行業(yè)的領(lǐng)頭人。蒙牛不僅創(chuàng)建了直營渠道，送貨到門，針對農(nóng)村市場

19、蒙牛還建立了較長的渠道通過中間商使自己的產(chǎn)品鋪滿農(nóng)村市場。蒙牛還利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上鋪貨，給人們提供方便，使大家足不出戶就可以購買牛奶，送貨上門。中小企業(yè)在建設(shè)跨國營銷渠道時，需要正確認(rèn)識到自身所具有的優(yōu)勢，結(jié)合所處具體環(huán)境，制定合理有效的渠道方案，采用極富想象力的銷售系統(tǒng)來贏得競爭優(yōu)勢，使得企業(yè)的跨國營銷渠道成為企業(yè)價值鏈中具有核心競爭力的一環(huán)。結(jié)論在這個競爭激烈的市場上，蒙牛根據(jù)自身情況和外部環(huán)境，制定的相關(guān)營銷策略使得自身在激烈的市場上得以生存下來。根據(jù)分析可以看出蒙牛的4P、渠道策略、產(chǎn)品定價策略都運用的十分成功，正是因為蒙牛的出色營銷策略，很好的整合渠道和準(zhǔn)確的定位了產(chǎn)品價格。使得蒙牛

20、的產(chǎn)品在市場上有足夠的競爭力，捕獲消費者的心，讓自身在奶制品行業(yè)迅速發(fā)展起來，成為領(lǐng)軍人物。蒙牛成功的市場營銷使我們認(rèn)識到，一個成功的企業(yè)，擺脫不了一個成功的營銷策略，我們中外企業(yè)應(yīng)該根據(jù)蒙牛的營銷策略，結(jié)合自身的實際情況不斷改進自身的營銷策略。致謝本次論文的撰寫，對我而言是一次難得的鍛煉機會。不僅加深了我對市場營銷這門課程理論知識的理解，同時也提高了我系統(tǒng)地運用所學(xué)知識分析和解決實際問題地能力。在此，我要衷心地感謝我的論文指導(dǎo)老師張海燕，正是在她悉心教導(dǎo)和嚴(yán)格審核下，我的論文才得以順利完成。從選題、草擬提綱、資料收集到初稿撰寫，修改直至最后定稿，其間每一個環(huán)節(jié)都傾注了張老師的時間和心血，她一

21、絲不茍的治學(xué)風(fēng)范和對學(xué)術(shù)的執(zhí)著鉆研精神為我深深的折服。每當(dāng)我遇到寫作瓶頸，走進思想誤區(qū)的時候，她總是能夠及時的給我寶貴意見和耐心糾正，使我撥云見日，豁然開朗。最后，向百忙之中不辭辛勞評審此文的各位老師表示衷心的感謝。參考文獻1.期刊類1沈應(yīng)仙：“新經(jīng)濟時代的市場營銷組合及其模式”，市場營銷，2004(11期)。2王瑩、韓興宇、張宵潔：“綠色營銷新論”，工藝技術(shù)經(jīng)濟，2005(01期)。2.網(wǎng)站類1中國食品商業(yè)網(wǎng)：http:/www.China-2蒙牛官方網(wǎng)站：http:/3.著作類1葉萬春：市場營銷理論，吉林大學(xué)出版社，2004。2劉世英：蒙牛傳奇，中國商業(yè)出版社，2005 。3康健著：蒙牛攻略，西安師范大學(xué)出版社，2005。