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1、深圳大學管理學院 自學考試本科畢業(yè)論文論文題目 大學生手機購買行為研究與營銷策略選擇學 生 姓 名 冼廣華 準 考 證 號 200110300131 學 科 專 業(yè) 商務管理 指 導 老 師 周云靜 論文提交日期 2011年 月 日 論文答辯日期 2011年 月 日 II內(nèi)容提要：由于手機的出現(xiàn)使得人們隨時隨地交流的愿望成為現(xiàn)實，并且隨著手機由高檔奢侈品向普通消費品的轉(zhuǎn)變，手機的使用人群范圍隨之擴大。大學生已經(jīng)成為手機市場不可忽視的消費群體。由于大學生有其獨特的消費觀念及行為，手機廠商應充分的重視大學生手機市場對整個手機市場的重要性，制定合理的營銷策略。本論文首先大學生消費特點進行概括和分析，

2、對手機市場的現(xiàn)狀進行分析，對手機營銷策略進行了分類，提出了產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務策略和渠道策略五種大學生手機市場的營銷策略，對各種策略的特點和適應性進行了具體的分析。在這些基礎下，對大學生的手機市場進行了具體的分析研究。通過對眾多大學生消費行為的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，高校的大學生手機擁有率高達90.6%，購買手機多用于來聯(lián)系親朋好友，產(chǎn)品以國外品牌為主，而且更注重產(chǎn)品的款式等。因此，應全力打造大學生自己的手機，繼續(xù)推行中低檔的價格路線，并采取靈活多樣的促銷措施。本文試圖分析大學生手機市場的消費購買行為，并且為手機生產(chǎn)商和經(jīng)銷商提出合理的營銷策略建議。關鍵詞：手機市場 大學生購買行為 營銷策

3、略目 錄一、緒 論1（一）、科學認識大學生手機消費市場1（二）、學生消費群體特點分析2（三）、調(diào)研大學生手機使用情況2二、手機市場現(xiàn)狀分析5（一）、消費者用戶分析5（二）、競爭情況分析5（三）、市場機會與問題分析6三、影響大學生手機購買的因素分析6（一）、品牌的影響7（二）、質(zhì)量的影響7（三）、價格的影響8（四）、外觀的影響8（五）、功能的影響8（六）、以個人為例的手機購買決策分析8四、大學生群體的手機營銷策略9（一）、在大學生手機市場上10（二）、大學生手機市場營銷策略10（三）、未來學生手機市場成功發(fā)展和對策12五、結(jié)論及總結(jié)13參考文獻15一、緒 論（一）、科學認識大學生手機消費市場1.

4、 大學生手機消費市場的定義消費者市場，是由那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的。消費者的購買行為，指的是消費者在整個購買過程中所進行的一系列有意識的活動。這一購買過程從引起需要開始，經(jīng)過形成購買動機、評價選擇、決定購買到購買后的評價行為等。大學生手機消費市場，是由為滿足大學生手機消費需要而購買手機商品的所有大學生們所組成的。大學生手機購買行為，指的是大學生作為消費者在手機購買的整個過程中所進行的一系列有意識的活動。所以這一個手機購買過程從引起需要開始，經(jīng)過手機購買動機、手機眾多手機廠商與經(jīng)銷商都認為低價位款式造型又比較時尚的手機就是學生手機，但是這是否就成為學生的最佳選擇，

5、是否就能夠真正滿足學生的潛在需求了呢？下面我們對學生消費群的特點來做一分析，或許我們能夠發(fā)現(xiàn)什么。評價選擇、決定購買手機到購買后對手機產(chǎn)品的評價行為等。 2. 大學生手機消費市場的分析（1）手機市場容量和潛力 作為全球市場容量最大、最有潛力的中國市場，國產(chǎn)品牌手機與外資品牌手機的爭奪戰(zhàn)也愈演愈烈。在這種大背景下，無收入、無職業(yè)卻擁有無窮消費潛力的特殊消費群體學生手機族，已經(jīng)成為手機消費市場中一支不容忽視的生力軍。校園的學生群體當中，大學生、準大學生群體是目前學生消費群體的主力軍。目前學生手機年消費量約在50萬部左右，約占市場總消費量的8.2%，雖然還不能說是對市場起舉足輕重的影響，但這一特殊的

6、消費群體具有其它群體所不具備的優(yōu)點和潛力，抓住這塊市場，對于廠商來說大有裨益。首先是因為群體的規(guī)模較大和增長速度較快。隨著近幾年來各地高校的不斷擴招，目前全國每年新增大學生超過了300萬，高校在校生人數(shù)得到了快速的發(fā)展，今年在校生人數(shù)將接近950萬，而這些年齡段在18-25歲的年輕人正是手機消費的主要群體。此外，大學生基本以集體生活為主，相互間影響大信息交流很快，這就非常利于進行集中式的促銷活動，與在市場上相比，同樣的促銷投入能得到更好的效果，尤其是對一些進入市場不久、知名度不高的手機品牌來說，往往能起到事半功倍的作用。 此外，大學生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進行季節(jié)性的重點促銷，

7、能得到更高的投入產(chǎn)出比；年輕人勇于嘗試的個性化特點也給了一些手機中小品牌與大品牌競爭的機會。目前的大學生用戶就是將來的中高端用戶，搶占大學生市場，不但能提升現(xiàn)在的市場占有率，也是在搶占未來中高端用戶的心理市場。由以上分析，我們可以得出結(jié)論：學生手機市場是個很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。?）目前學生手機市場份額分析根據(jù)調(diào)查顯示，在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額偏高的品牌有諾基亞34%、索尼愛立信25%、摩托羅拉21%、三星11%等（如圖所示），這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場，目前國產(chǎn)品牌在學生市場中認可度也在不斷提高，有oppo、步步高、酷派等國產(chǎn)品牌。眾多手機廠商與

8、經(jīng)銷商都認為低價位款式造型又比較時尚的手機就是學生手機，但是這是否就成為學生的最佳選擇，是否就能夠真正滿足學生的潛在需求了呢？下面我們對學生消費群的特點來做一分析，或許我們能夠發(fā)現(xiàn)什么。（二）、學生消費群體特點分析針對目前的學生手機市場這塊大蛋糕，我們怎樣才能夠從眾多商家中奪得大部分份額呢？我們只有針對學生的特點進行分析，進一步的細分市場找出學生的潛在需求和市場空白，針對不同學生群體開發(fā)產(chǎn)品或進行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。下面我們就來對學生群體的特點來進行分析：1、學生消費群的普遍特點：（1）. 大部分學生沒有經(jīng)濟收入； （2）. 追逐時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚；（3）.

9、 具有求新、求奇的消費心理，對一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強烈的消費欲望，對新產(chǎn)品新技術反應極其敏感，易于接受新事物； （4）. 渴求、需要更多的情感溝通與交流；（5）. 物品的使用大多“喜新厭舊” ；（6）. 主要任務是應付繁重的學習，各方面的壓力較大；（7）. 生理上正處于生長發(fā)育階段；（8）. 學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學、朋友的影響。 （9）. 品牌意識強烈，喜愛名牌產(chǎn)品；（10）. 對家庭購買的影響力越來越大；（11）. 信息主要來源于因特網(wǎng)。2. 學生消費者購買手機的準則和特點：大、中學生購買手機主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等，這也成為學生購買手

10、機的四個基本準則。在調(diào)查中表明，大學生選擇手機時最看重的是手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占45%；但大學生也并非一味追求外表漂亮，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機功能也占有一席之位，占40%；其次看重的是價格，而較少看重的是品牌，看來現(xiàn)在的大學生還是比較看重實際的。（三）、調(diào)研大學生手機使用情況1.手機使用情況調(diào)研背景（1）、二十一世紀手機技術不斷成熟,生產(chǎn)手機的成本不斷降低, 社會信息化進程加快，高新科技產(chǎn)品成為了消費熱點，手機作為其代表之一，日益普及。手機消費正由貴族化向平民化方向演進，手機生命周期正由成長期向成熟期邁進。手機作為一種方便快捷通訊工具已經(jīng)逐步走進了現(xiàn)代生活的各

11、個領域，也隨之遍布了大學校園的角角落落，走在校園中，隨處可見同學們一邊走路一邊拿著款式不同的手機打電話或者發(fā)信息，這是一種新的潮流，新的時尚，也是新時代生活方式，大學生手機消費已經(jīng)成了一種新的消費理念。進一步而言，大學生遠離家鄉(xiāng)求學需要跟家里和朋友聯(lián)系,需要一個通信工具,而手機的價格便宜且方便,這就成為大學生的首選電子產(chǎn)品。 （2）、手機作為一個20世紀末的新事物,它的發(fā)展初期從一個簡單的通訊工具,走到現(xiàn)在成為一個新的信息攜帶者,手機的優(yōu)越性在很多方面（如新聞的及時傳播性、信息的大量瀏覽性、上網(wǎng)的便捷性等等）已經(jīng)超過了報紙、媒體等信息載體?，F(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)將手機作為一個隨身必備的物品。 （

12、3）、購買手機的大學生越來越多,而且更換手機的頻率也越來越快,因為大學生是對新事物和新潮流反應最快的一個群體,因此,了解他們對手機的各種不同偏好以及他們的消費傾向和各種需求是很有必要的。所以這次調(diào)研主要是針對大學生群體,從而了解大學生對手機的偏好選擇,了解手機的市場需求及其發(fā)展方向。本次調(diào)研主要在我校,通過問卷調(diào)研方式針對手機普及情況、用戶消費特征、潛在消費趨勢等方面進行了較為細致的調(diào)研,取得了較為全面的市場信息資料,對我校的學生手機市場有了大致的了解。2.調(diào)研目的：目前的手機消費市場,經(jīng)過前幾年的高速增長時期后,已基本達到飽和狀態(tài)。而在手機消費者中,現(xiàn)今的大學生群體也已成為不可小視的一個較大

13、的潛力市場。為了了解在大學生中手機的購買決策因素和手機的市場占有情況,以便能更準確地把握這一市場動向，在此我們就做了這次的手機使用情況的調(diào)研。（1）、通過對大學生手機消費情況調(diào)研，全面了解大學生手機消費的市場容量及其結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、價格、品牌等內(nèi)容以及市場相關市場情況，為手機銷售商和手機制造商提供參考，同時為大學生對手機消費市場的開發(fā)提供一定的參考。（2）、研究消費者的行為與心理，了解大學生的手機消費情況與習慣。（3）、手機及手機的市場現(xiàn)狀與潛力分析，了解手機在大學生使用中的結(jié)構(gòu)及其潛在市場需求。3調(diào)研內(nèi)容與結(jié)果分析（1）、校園的學生群體當中，大學生、準大學生群體是目前學生消費群體的主力軍。目前學

14、生手機年消費量約在200萬部左右，約占市場總消費量的13.2%，雖然還不能說是對市場起舉足輕重的影響，但這一特殊的消費群體具有其它群體所不具備的優(yōu)點和潛力，抓住這塊市場，對于廠商來說大有裨益。（2）、隨著手機市場首次購機比重的逐漸萎縮，每年近250萬的入校新生和近200萬畢業(yè)生的大學生市場就顯得尤為重要，他們將是以后首次購機人群穩(wěn)定的主要組成部分。此外，大學生群居性、集中性購買的特點非常利于商家們進行季節(jié)性的重點促銷，能得到更高的投入產(chǎn)出比；年輕人勇于嘗試的個性化特點也給了一些手機中小品牌與大品牌競爭的機會。目前的大學生用戶就是將來的中高端用戶，搶占大學生市場，不但能提升現(xiàn)在的市場占有率，也是

15、在搶占未來中高端用戶的心理市場 下圖：月平均消費 由圖4-1可看出大學生每月的生活費：300元以下的占3.4%，300到600元的占到53.75%，600到800元的占到25.0%，800元以上的占到17.85%。其中，300元以下的大學生其主要經(jīng)濟來源為勤工儉學，其余人的主要經(jīng)濟來源為父母。消費者所能接受的購買價格：分析調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以得出：有42.5%的大學生選擇購買1000元以下的手機；有41,25%的大學生選擇購買1500元以下的手機；選擇購買1500元以上的大學生只占一少部分。下圖為2011年6月至7月中國手機用戶消費價格選擇可以看出，盡管如今的高端手機產(chǎn)品層出不窮，但消費者的購買

16、動機越來越理性，1000-2000元為用戶選擇的主流。 圖4-2 聯(lián)系以上兩方面數(shù)據(jù)，總的來說，盡管我國目前的經(jīng)濟實力有所進步，但在這幾年物價上漲帶來的消費理性因素影響下，消費者的購買動機明顯趨于理性，從而導致了大學生作為消費者中的理性消費群體，在選擇手機時通常將眼光放在中低價格的機型上。二、手機市場現(xiàn)狀分析（一）、消費者用戶分析：包括四個方面，分別是目標市場、消費偏好、購買模式和信息渠道?，F(xiàn)在以一家國內(nèi)的知名度較低的手機連鎖店為例分析市場現(xiàn)狀：（1）、目標市場通過市場調(diào)查問卷，隨機抽查結(jié)果顯示，手機品消費人群大多是追求時尚、處在時尚前沿的人群，主要以工廠職工，學生、剛畢業(yè)的大學生和接受時尚前

17、沿的青年。另外一些老年人和聽力差的人群也會成為我們的客戶。工廠職工和青年購買手機，是為追逐時尚，消費水平能力較低，一般在1000元左右。老年人和聽力差的人群，主要是看重音量大、音質(zhì)好字體清晰的效果，老年人雖有購買能力，可是卻不會輕易購買，但可從親情上，以禮品的方式打入市場。聽力差的人群也是該手機的主要消費人群。但青年人前提是以男性為主，老年人則無須考慮性別。（2）、消費偏好在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費者普遍容易接受中低檔產(chǎn)品；喜歡進口的品牌機和質(zhì)量好的國產(chǎn)手機；消費者希望手機個性化，希望有專門量身定做的手機；消費者購買手機的主要用途是與人聯(lián)絡，工作需要和順應流行趨勢；手機最多是打電話和發(fā)短信。（3）

18、、購買模式在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：普通大眾更換手機的時間是2年左右；價位在1000-2000元；通常在專賣店或大賣場購買手機；最注重的是手機的功能、品牌和款式，提供客戶所需要的產(chǎn)品這成了我們連鎖企業(yè)的優(yōu)勢。（4）、信息渠道在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費者了解一款新上市的手機主要是電視、網(wǎng)絡、宣傳單和同學朋友之間的相互交流。電視與與網(wǎng)絡能夠加大我們手機在消費者之間的知名度。消費者接觸最多的媒體是CCTV-5，CCTV-1，CCTV-3電視臺以及報紙雜志等，他們最信任的媒體是中央電視臺。（二）、競爭情況分析目前在市場國外的品牌有：諾基亞、蘋果、HTC、摩托羅拉、三星、索愛、西門子、飛利浦；國內(nèi)的品牌有：夏新、天

19、語、；聯(lián)想、波導、步步高、TCL、中興、康佳等。這些手機中市場上比較受歡迎的國外品牌有：蘋果、諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛，比較受歡迎的國內(nèi)品牌有：夏新、聯(lián)想、波導等。這些比較受歡迎的國內(nèi)品牌只是和國內(nèi)其他品牌相比要受歡迎一點。實際上這些受歡迎的國內(nèi)品牌遠比不上國外那些品牌。市場上的主流品牌基本上是國外的品牌，分別是諾基亞、蘋果、摩托羅拉、三星、索愛。尤其是諾基亞，它的價格也是比較低的，且耐摔，很受大眾喜愛。而且，這些品牌的手機在大多數(shù)連鎖店都有。（三）、市場機會與問題分析SWOT分析：優(yōu)勢(Strength)：特色服務。本店的手機附加有娛樂，學習，理財?shù)葢密浖墓δ芮覂r格底，這很符合消費群

20、體的要求。并且在這里購買的手機還有齊全的功能，如照相機、MP3/MP4，游戲、手寫/按鍵兩用看電視，上網(wǎng)等全部具備，并且還有一些特別的手機保養(yǎng)，如：手機貼膜，手機美容。缺點（Weakness）：知名度低，擔心售后問題的處理。機會（Opportunity）：手機市場日益飽和，但客戶的需求呈現(xiàn)多樣，消費者以手機購買的體驗，功能方面的需求為主。手機的用途改變了通信市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人們的生活方式，給人們的生活溝通帶來了極大的方便。中國人口基數(shù)大，人們的收入水平再不斷提高，另一方面，技術的成熟，使得手機的價格不再是天價。人們有時往往喜歡懷舊，復古的款式可以成為時尚的潮流。但是，各大連鎖企業(yè)根據(jù)市場競爭情

21、況分析，都是轉(zhuǎn)向手機的服務，這是最基本的，但是在手機增值方面的服務尚未涉足。競爭企業(yè)把手機品牌（包括國外知名品牌、國內(nèi)手機品牌）低價、功能多，待機時間長，集中于一身。卻沒有了解客戶真正所需要的，這樣不能讓客戶在所要功能上有所選擇，這樣浪費客戶大量的價值，就是說在功能不能靈活的選擇，這為那些享有增值業(yè)務的連鎖企業(yè)帶來競爭的機會。威脅（Threats）：就目前市場情況而言，大品牌的手機連鎖企業(yè)（如蘇寧，國美等）占有相當大的市場，所以我們面對的壓力還是相當大的。根據(jù)市場潛力，廣東的市場消費水平分析，我們的消費群體畢竟是有限的，所以我們必須以一定的獨特的服務方式來打動更多的潛在客戶。該方案分析可以幫助

22、手機連鎖店了解市場，也可以指導該手機連鎖店開發(fā)該市場的實際營銷工作。三、影響大學生手機購買的因素分析分析大學生手機購買的因素，首先要知道一些手機購買的概念。消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。但是，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致，他們不會暴露他們的內(nèi)心世界，他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。手機市場成功的關鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求。面對市場激烈的競爭，手機生產(chǎn)商必須了解消費者的特征，

23、對消費者的購買行為進行分析。影響大學生的手機購買行為包括品牌、價格、質(zhì)量功能。大學生在選擇手機時，第一考慮因素為質(zhì)量，第二考慮的因素為品牌，其次為功能與價格，產(chǎn)品的質(zhì)量永遠是吸引消費者的首要因素，作為品牌，是產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要標志，意味著可靠的質(zhì)量，代表著先進的技術，消費者往往依據(jù)品牌來推斷產(chǎn)晶的質(zhì)量，而價格高低與購買意向則比較復雜，但消費者對產(chǎn)品品牌不熟悉的，傾向用價格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，價格高的被推斷為高品質(zhì)的，而對大學生這一消費群體而言，顯然屬于依據(jù)品牌來推斷產(chǎn)品質(zhì)量的消費群，他們的經(jīng)濟收入決定了他們不會考慮價格高的手機，不管產(chǎn)品的品質(zhì)如何。（一）、品牌的影響從以上分析可以看到，大學

24、生手機購買注重的是質(zhì)量，但質(zhì)量而言。大學生屬品牌推斷型，而不是價格推斷型消費群。就目前身邊大學生手機持有品牌分析可知，偌基亞是大學生中使用人數(shù)最多的品牌，與諾基亞在中國市場的總體份額基本一致。大學生對偌基亞品牌的滿意度也相當之高，這也表明諾基亞憑其高品質(zhì)在大學生消費群中取得了巨大的競爭優(yōu)勢。其次是三星、摩托羅拉、索尼愛立信這些國外品牌和國產(chǎn)品牌聯(lián)想、海爾等，當然近些年iphone、Htc等手機的崛起也為大學生手機市場的多樣化注入了新鮮的血液。由此可知，品牌深刻影響到大學生消費行為。特別是諾基亞、三星等品牌大約占有一般以上的大學生市場。同時通過對身邊人的調(diào)查可知，輿論評價高的以及周邊人的推薦對大

25、學生的購買活動有著很大的影響一方面，隨著新聞媒介的多層次拓展和滲透，包括互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、論壇和BBS的廣泛使用，使得輿論評價對消費者消費行為的影響力大大增強。影響大學生選擇品牌的另一個主要因素是周圍人的推薦，這是由于大學牛這樣的消費群生活在集體中，有著基本相同的學生生活，很容易受到周圍人的影響。當周圍某人擁有一種品牌時，他(她)就是個活廣告可以把產(chǎn)品的信息傳達給周圍的人，所以對某一產(chǎn)品或品牌容易產(chǎn)生認同感，相比之下，傳統(tǒng)的廣告及促銷手段等并沒有顯著的影響消費者的購買決策。（二）、質(zhì)量的影響產(chǎn)品的質(zhì)量可以說是產(chǎn)品的核心。尤其是手機的功能保證性、性能穩(wěn)定性、安全性，耐用性，可維修性、銷售服務幾個方面

26、。在諸多方面中，大學生最為關注的是性能穩(wěn)定性，其次是耐用性。性能穩(wěn)定如信號靈敏等是手機的基本質(zhì)量內(nèi)涵，這是大學生最關心的最基本的質(zhì)量。這給企業(yè)帶來的啟示是不管是技術研發(fā)還是新產(chǎn)品開發(fā)，要把保證手機的一些基本質(zhì)量放在第一位，耐用也是人們追求高質(zhì)量的一個表現(xiàn)。對大學生而言，受經(jīng)濟的限制，頻繁的手機更換不現(xiàn)實。因此手機的耐用性顯得重要。（三）、價格的影響性價比是大學生考慮手機的重要因素之一，并且由于大學生家庭經(jīng)濟能力不同，選擇2000以下的手機最多，一方面這個價位的手機品種很多，功能款式也比較不錯，性價比較高，一般的經(jīng)濟條件下可以實現(xiàn)，而20003000元的手機屬于中上檔次的手機，也許是大學生追求個

27、性的產(chǎn)品一種體現(xiàn)。（四）、外觀的影響消費者對產(chǎn)品的評價是受其外觀的影響的。在外觀選擇方面，造型被視為最重要的因素，而色彩、輕薄和外殼材料基本處在同一考慮位置。從選擇外觀款式造型來看平板明顯占很大比例，相對于平板而言，翻蓋、滑蓋等手機，由于經(jīng)常翻動，時間一久就會出問題，而且相對于其他造型而言，平板的手機價格要便宜，性價比高，其次的選擇是側(cè)滑和翻蓋。（五）、功能的影響大學生除了關心手機的基本功能以外，也越來越多的注重手機帶有的一些附加功能，使用是否方便。大學生首選的附加功能是手機的攝像功能，這種功能讓大學生不需要花更多的錢去買數(shù)字攝像機的情況下可以享受數(shù)字攝像機給他們的生活所帶來的便利和色彩。電子

28、詞典為學習帶來很多的幫助本身增加了手機的價值。在數(shù)字時代的背景下MP3和MP4自然也成為大學生的一種時尚。手機有了MP3或MP4的功能，就不需再花錢消費這類產(chǎn)品，對學生經(jīng)濟來源有限的情況可以節(jié)省支出。娛樂功能的上網(wǎng)聊天、電子書、移動電視也是影響大學生手機購買的重要因素。除了以上幾種因素，還有一些學生的自身因素也影響著手機的購買，如在手機的選擇中愛面子與攀比心理影響大學生決策。當代大學生，以愛面子和喜歡攀比是年輕人的特點，這也表現(xiàn)在學生對手機的選購上。學生選購手機，品牌問題也成為其考慮的一個因素。很多同學經(jīng)常在一起談論手機，那么那些手機檔次較低或沒有手機的同學就會覺得沒有面子，而欲買手機的同學就

29、想買個好于其他人的手機。這種手機的消費心理實際上不僅僅只存在于學生手機市場中，在所有年輕人的手機市場中都是比較突出的。（六）、以個人為例的手機購買決策分析（1）消費需要隨著進入大學，生活多樣化并且交際圈不斷擴大，對一個手機功能上的要求越來越多，以本人為例，高中時期主要以電話與短信為主，而上了大學涉及到許多需要使用照相機功能和上網(wǎng)查學習資料的上網(wǎng)功能，于是，在大一的時候就想買一臺新的手機可以進行的拍照和上網(wǎng)查閱資料。（2）購買動機大一參加班級組織的到班級進行互助的活動中，由于不能與當時的兒童一起拍照，對手機的功能不夠強大十分不滿，因此，想要購買一臺可以進行拍照的手機。（3）購買行為購買行為第一步

30、在于收集手機信息，主要包括哪個品牌，偌基亞、索愛、三星等等，價格價位，在一千以上，一千五以上，或者兩千左右，以及手機款式，是要購買直板手機、側(cè)滑蓋手機或者是翻蓋手機，還有手機功能的考慮，但是并沒有十分流行智能手機，主要考慮是性價比以及拍照功能，在多方面信息手機的前提下，主要還是來自于身邊同學的推薦，于是我心中想購買NOKIA6300，主要是因為其性價比高，并且可以滿足照相等基礎的功能，并且具備一定的擴展宅間，價位在1100左右，價格可以接受同時直板的手機適合男生使用。再次需要強調(diào)的一點是身邊同學對我的影響，因為身邊有一個比較喜歡說話的同學，并且因為其手機、計算機方面的相關知識獲得我的認可，因此

31、他推薦的手機很有信服力，正是由于其推薦NOKIA6300，并在我后來收集相關信息后也認可這款手機，才在心里最終定下想要購買此款手機。最后我到商場去購買手機，在當時尋找到個展臺是以我詢問到的最低價出售此款手機，于是打算再次購買。在我劃款付錢之后，展臺推銷員向我推薦另外一款手機，索愛X1，在他的推薦中，不僅符合我想要的功能，并且提出了一些NOKIA6300不好的地方，例如其非智能手機不能后臺運行程序等，以及操作系統(tǒng)已經(jīng)處于不在研發(fā)狀態(tài)，屬于落后的手機等，于是在他的說服下，我花了大概比其他展臺手機更貴上500的價格買了一部索愛X1。（4）得到滿足買到手機當時心里是滿足的，但是通過后來的調(diào)查，尤其是發(fā)

32、現(xiàn)此款手機的售價比我當時購買要低，心里開始很不平衡，主要是因為自己被欺騙了，付出了額外并不值當?shù)腻X，于是心里很不舒坦，但是經(jīng)過若干時間之后，自己慢慢可以接受了，一是此款手機的功能確實很強大，適合大學生對手機的高標配功能要求，另外是此款手機屬于前沿手機，并且款式新穎，可以得到周邊人的認可。當然運用消費者行為學的理論，此處于認知失調(diào)，在行為上已經(jīng)無法得到改變，于是從態(tài)度上得以轉(zhuǎn)變。四、大學生群體的手機營銷策略手機廠商面對學生這類特殊的消費群體，需要推出個性化的市場營銷策略，具體來說可以抓住以下幾方面：（一）、在大學生手機市場上（1）首先應該重視研究與發(fā)展技術。大學生手機消費者購買手機時非?？粗厥謾C

33、的性能和質(zhì)量，故手機制造商應重視研究與發(fā)展技術，制造出更符合現(xiàn)代科技化的手機，若能遵循此建議來發(fā)展的話，相信能提高市場占有率。如學生使用的手機軟件的技術方面：學生使用的手機軟件一般需要下載，目前常用的手機軟件不多，主要集中在播放器、游戲軟件、輸入法和聊天工具等。學生希望能方便快捷地使用更多實用的手機軟件，如定位、圖片處理、理財、詞典以及手機安全軟件等。學生目前使用手機軟件并不方便，一般需要通過手機上網(wǎng)下載才能獲得。（2）重視良好的售后服務及廣告策略。這顯示親朋好友在學生族群購買手機時有相當?shù)挠绊懥?，畢竟學生族群還是處于群體生活中，身邊同學親友的口耳相傳往往具有極高的影響力，手機制造商應該注重消

34、費者的售后服務以建立良好的口碑形象。同時大學生消費者者選擇手機時通常先指定有廣告產(chǎn)品。所以手機制造商要善于利用劇情式廣告以及提供消費者參與演出的機會拉近消費者與手機的距離，使得單價偏高的手機不再顯得遙不可及，近而引發(fā)消費者切身的感覺。（二）、大學生手機市場營銷策略（1）、產(chǎn)品以價格導向為主，定位在中低端，功能設計不一定求全，一是面向以實用，強調(diào)對通話質(zhì)量的要求。作為手機產(chǎn)品的最核心價值，實用性包含的內(nèi)容不僅僅是手機信號接收和語音通話質(zhì)量的好壞，還有界面的設計是否符合人性化要求。較普及且大學生最經(jīng)常使用的功能如短信、備忘錄、鬧鐘等是否便于操作，文字的輸入方式是否更有利于節(jié)約時間，甚至包含在預估使

35、用年限內(nèi)功能是否大體上能滿足需要，售后服務體系是否能快速有效的解決出現(xiàn)的各種產(chǎn)品問題等等。因為這些產(chǎn)品問題都直接關系到大學生手機的日常使用，所以在實用性方面獲得基本認同的手機產(chǎn)品才會進入購買選擇的范圍。二是要具備學生群體喜歡的特性，同時強化用款式、造型、顏色等外在形式吸引學生，三是要具有特殊功能，如要摻入更多的娛樂流行元索，如超薄、換殼、FM，Mp3等熱點，突出在某些功能方面的性價比。此區(qū)隔市場中較其它族群更注重科技因素，故建議產(chǎn)品可往下列方向發(fā)展：結(jié)合計算機功舷增加手機的存儲功能，可供存儲更多電話本，名片；可供存放更多軟件、文件。與電腦互連的功能：可供方便的傳輸，目前數(shù)據(jù)線傳輸、藍牙，USB

36、接口等設置都為數(shù)據(jù)傳輸更加快捷、便利提供了可能。結(jié)合傳統(tǒng)家電功能：集成數(shù)碼相機功能、數(shù)碼攝像機功能、收錄音機、游戲機，不但可收但聽FM、AM還可以錄音、音樂圖象播放等。結(jié)合學習工具：如金山詞霸、pdf閱讀工具等，還有結(jié)合生活方便的工具，如GPS全球定位系統(tǒng)、導航等。（2）、價格由于大學生群體大多數(shù)沒有完全經(jīng)濟獨立，購買手機還需要家庭的經(jīng)濟支持，因此價位是必須被考慮的因素。一般選購手機的大學生都會通過各種渠道了解產(chǎn)品各方面的信息，結(jié)合自身的需求，劃定一個大體的心理價位區(qū)域。心里理價位區(qū)域在手機購買過程中不是一直固定，它會隨著掌握信息的變化和自身需求的重新評估而不斷改變，同時不同經(jīng)濟能力和資金來源

37、的大學生心理價位區(qū)域?qū)τ谶x購的限制程度也存在較大的差異。大學生的心理價位大多都定位于中高檔功能較為多元化的手機，此族群的消費者有一一定的消費潛力，但由于他們的購機資金主要來源于打工和父母，并且喜歡的促銷方式是打折或送話費，說明他們對價格比較敏感，并非是高消費群，而在消費者購買決策中大多數(shù)表示可接受的購買金額為1000一2000元。故建議以2000元左右為其產(chǎn)品的訂價。（3）、促銷綜合運用各種促銷手段。學生在購買手機前會通過各種渠道獲得商品信息加以參考?，F(xiàn)今的大學生已經(jīng)很少通過是傳統(tǒng)的方式即經(jīng)售貨員推銷來了解產(chǎn)品并最終做出購買決策。這就要求經(jīng)銷商利用其他渠道做好產(chǎn)品宣傳。對于每天上網(wǎng)的大學生，通

38、過網(wǎng)絡技術拓展市場，開展網(wǎng)絡營銷是一條既省時又省力的營銷方式。同時，由于朋友圈是大學生選擇商品信息的重要渠道，可見企業(yè)及產(chǎn)品形象對現(xiàn)有和潛在顧客的影響至關重要。廠家要懂得利用蜂鳴營銷，通過公共關系策略提高企業(yè)的信譽，制造口碑效應。另外，要注重在大學生這個相對集中的群體經(jīng)常組織各種趣味性的促銷活動，保持現(xiàn)有客戶的忠誠度，而且增加潛在客戶的認知度，將有可能由現(xiàn)有學生顧客帶動更多的潛在顧客。如以下各種促銷建議：在導入期，可以根據(jù)消費者喜好，用以下方法來宣傳：1、路牌廣告，傳單的發(fā)送。2、在電視廣告。廣告策劃文案如下：（1）廣告目標：提高連鎖店的知名度。（2）廣告主題：時尚、具有朝氣，激情，充滿生命力

39、。（3）廣告口號：3、報紙：運用漫話形式介紹我們的手機。4、網(wǎng)絡：與商業(yè)網(wǎng)站如阿里巴巴、淘寶等達成商業(yè)聯(lián)盟關系。5、大小型的活動宣傳和銷售。在活動中可采用多種方法來宣傳和銷售。1）贈品。分為實物和非實物。A實物：如電腦包、酷夏太陽眼鏡、T恤、手表、臺歷、剃須刀等。B非實物：如：手機話費、上網(wǎng)費、增值服務等。2）抽獎3）展示（4）、服務建立完善的售后服務體系。相比于其他產(chǎn)品，手機成為歷年來消費者投訴最頻繁的產(chǎn)品類別之一。手機產(chǎn)品成為消費者投訴熱點，投訴的問題主要是手機本身的質(zhì)量和性能問題，此外，一些手機廠家的售后服務體系不完善也是不容忽視的問題。服務體系的弊端將在交流度非常高的大學生群體中產(chǎn)生廣

40、泛的影響，極大的影響公司聲譽，所以，商家在完成手機的終端銷售后，應注重售后服務，建立完善的投訴問題解決機制，盡可能的樹立良好的負責的企業(yè)形象。（5）、渠道手機廠商在新產(chǎn)品上市時要選擇多種渠道模式。針對手機來講，直營店和百貨專柜是比較理想的銷售渠道，可以方便消費者購買，便于實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。在確定了渠道類型后，手機廠商應根據(jù)市場調(diào)查具體選擇直營店、百貨店專柜等的地理位置，盡量在大學周圍和大學生常出入的娛樂場所。另外，在網(wǎng)絡時代，手機企業(yè)管理人員還應該針對大學生的上網(wǎng)習慣探索更有效的銷售渠道，提高手機營銷效率，現(xiàn)在的網(wǎng)上銷售手機的渠道越來越受學生們的歡迎，因此，商家要重視網(wǎng)上銷售手機這條渠道

41、。（三）、未來學生手機市場成功發(fā)展和對策隨著科技的不斷進步，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷改善和提高，學生消費者的消費心理欲望增強，商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領域，手機更新?lián)Q代的速度加快。多數(shù)大學生對手機有極大的心理需求，他們注重手機的款式，注重手機的質(zhì)量及功能，而且他們也是品牌的忠實擁護者。學生消費者比較喜新厭舊，一旦有推出功能更完善的手機他們就會對自己所擁有的手機產(chǎn)生不滿。從中我們可以看出，手機消費已經(jīng)成為了一種時尚。學生消費者的確是一個不容忽視的消費群體，并且隨著時間的推移，這一特殊的消費群體將越來越表現(xiàn)出其巨大的消費潛力。 因此，提高對他們的注意，加緊開發(fā)這片新市場，對于

42、各大手機廠商脫離困境，打破瓶頸，將會起到積極的促進作用。就此，提出幾條營銷建議以供參考：第一，繼續(xù)推行中低檔手機路線，專為學生消費者開發(fā)、設計，功能不是很全，但具備一些學生消費群體比較喜歡的基本功能，特別是在款式、造型及顏色等方面能夠吸引學生的手機，這對抓住學生消費者無疑是很好的辦法。第二，對手機銷售商來說，在銷售地點選擇上，主要將手機放在離學校較近的手機大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈送學生喜歡的禮物的方式；在定價上，則選擇中低檔價格。第三，對品牌的廣告代理商來說，強調(diào)品牌的情感因素而淡化品牌的功能區(qū)別因素，請那些年輕而又充滿活力的明星作為自己的形象代言人，賦予手機充滿青春活

43、力、積極向上的品牌特征。第四，在廣告宣傳渠道上，要力爭做到范圍廣，傳播面全。特別要重視的是，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，特別是在大學生里，上網(wǎng)己開始普及化了，這一宣傳渠道絕不容忽視。還有根據(jù)以上分析，本文認為手機廠商如果明白學生購買手機的主要用途和潛在需求利益，結(jié)合學生特點再在手機功能上下一些功夫，這樣設計生產(chǎn)出來的產(chǎn)品將會更容易贏得這一塊市場。所以本文提出以下學生手機概念：學生手機就是在功能上能夠為學生的生活學習提供方便，在外觀上為學生所喜愛，在價格上能夠為大部分學生所接受，在環(huán)保方面能夠做到對學生身體無傷害保證健康的手機。即具有時尚、實用、價廉、環(huán)保特色的手機才能夠稱為真正的學生手機。其產(chǎn)品的基本特點

44、有(可參考)：時尚：個性化的外觀設計和功能搭配，時尚的款式和顏色。實用：電子詞典(漢英互譯)，電子書(可下載)，超強短信息，學生用計算器，筆記薄記錄本(可儲存公式或其他筆記)，智能時間表(計時、提醒)。智能中文輸入、來電顯示、電話簿檢索、鬧鐘功能、內(nèi)置震動和振鈴、和弦音樂、智力游戲等。價廉：3年的保證使用壽命(更新快)，更加實用的功能組合，手機成本低;依托小靈通設計，話費便宜實在。環(huán)保：手機發(fā)射功率極低，輻射極少，對人體無傷害以保護學生的大腦，健康成就未來。而縱觀整個手機市場，目前還沒有真正定位于學生的具有時尚、實用、價廉、環(huán)保特色的手機產(chǎn)品，所以學生市場還存在這樣的市場空白，廠商若能夠抓住這

45、個機遇定會獲得巨大的發(fā)展。五、結(jié)論及總結(jié)本文根據(jù)基本的手機營銷策略，結(jié)合大學生手機購買行為的研究，總結(jié)了手機產(chǎn)品和大學生手機消費的基本特點，并總結(jié)出不同營銷渠道模式的特點及其適應性。手機廠商和經(jīng)銷商營銷渠道模式本身并沒有誰好誰差的區(qū)別，只有適應與不適應的區(qū)別，只有根據(jù)不同手機產(chǎn)品、品牌和手機廠商的營銷條件的不同，選擇不同的手機商品營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。本論文根據(jù)大部分大學生自身對手機的需求，基于論文所歸納總結(jié)的手機產(chǎn)品營銷策略，分析了手機市場的現(xiàn)狀和大學生消費群體的特點，再實踐調(diào)研了大學生手機使用情況。結(jié)合了分析手機市場的結(jié)果和調(diào)研情況，對手機市場的手機營銷提出了產(chǎn)品策略、價格策

46、略、促銷策略、服務策略和渠道策略，進一步詳細對學生手機市場營銷情況分析。學生市場是手機市場中的一塊大蛋糕，學生對真正的學生手機有著巨大的需求空間，作為一個企業(yè)主體，大學生市場需求是第一位的，客戶就是上帝，在買方市場下尤其如此。一位經(jīng)濟學家說過，對于市場需求，如果不是想方設法地去滿足，那它就是白癡的企業(yè)。對于企業(yè)來說，只要存在市場需求，就必須想方設法去滿足，這樣企業(yè)才有生機，才能達到效益最大化。所以，哪個廠商若能夠率先設計生產(chǎn)并推出真正的學生手機，那么他們就一定能夠在學生手機市場乃至整個手機市場上獲得獨特的競爭優(yōu)勢。隨著信息時代、網(wǎng)絡時代和市場營銷國際化的到來，將導致數(shù)字化分銷渠道的建立和完善以

47、及虛擬營銷模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的手機營銷渠道模式將面臨新的挑戰(zhàn)，受時間和篇幅所限，本文對該方面未作的討論，有待于今后進一步的研究。19參考文獻：1、鄭如霞：大學生手機消費行為和購買決策因素分析，西安郵電學院學報 2007年2期2、張瑛，吳容瑋：影響大學生手機消費行為因素的研究，商場現(xiàn)代化-2008年12期3、王妙：消費者行為分析上海，復旦大學出版社，2008年4、楊波，王修茹：透視大學生手機消費，商場現(xiàn)代化，2006年5、管理人網(wǎng)從學生消費特點看學生手機市場成功發(fā)展對策，2010年6、盛強 ：華為手機營銷策略研究，2006年7、顧鎂，陳碩： 大學生手機消費研究概況及展望，期刊論文 -人類工效學，2

48、0108、阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽：“三國”時代的手機市場分析，清華大學經(jīng)濟管理學院9、付曉東：基于大學生手機消費市場的品牌策略研究，商場現(xiàn)代化 2007年第22期10、韓海潮，方義松：探尋學生消費行為 了解手機終端需求，通信世界周刊，2009年ag an employment tribunal clai Emloyment tribunals sort out disagreements between employers and employees. You may need to make a claim to an employment tribunal if: you do

49、nt agree with the disciplinary action your employer has taken against you your employer dismisses you and you think that you have been dismissed unfairly. For more informu, take advice from one of the organisations listed underFurther help. Employment tribunals are less formal than some other courts

50、, but it is still a legal process and you will need to give evidence under an oath or affirmation. Most people find making a claim to an employment tribunal challenging. If you are thinking about making a claim to an employment tribunal, you should get help straight away from one of the organisation

51、s listed underFurther help. ation about dismissal and unfair dismissal, seeDismissal. You can make a claim to an employment tribunal, even if you haventappealedagainst the disciplinary action your employer has taken against you. However, if you win your case, the tribunal may reduce any compensation

52、 awarded to you as a result of your failure to appeal. Remember that in most cases you must make an application to an employment tribunal within three months of the date when the event you are complaining about happened. If your application is received after this time limit, the tribunal will not us

53、ually accept i. If you are worried about how the time limits apply to you If you are being represented by a solicitor at the tribunal, they may ask you to sign an agreement where you pay their fee out of your compensation if you win the case. This is known as adamages-based agreement. In England and

54、 Wales, your solicitor cant charge you more than 35% of your compensation if you win the case.youre clear about the terms of the agreement. It might be best to get advice from an experienced adviser, for example, at a Citizens Advice Bureau. To find your nearest CAB, including those that give advice

55、 by e-mail, click onnearest CAB.For more information about making a claim to an employment tribunal, seeEmployment tribunals.The (lack of) air up there Watch m Cay man Islands-based Webb, the head of Fifas anti-racism taskforce, is in London for the Football Associations 150th anniversary celebratio

56、ns and will attend Citys Premier League match at Chelsea on Sunday.I am going to be at the match tomorrow and I have asked to meet Ya ya Toure, he told BBC Sport.For me its about how he felt and I would like to speak to him first to find out what his experience was.Uefa hasopened disciplinary procee

57、dings against CSKAfor the racist behaviour of their fans duringCitys 2-1 win.Michel Platini, president of European footballs governing body, has also ordered an immediate investigation into the referees actions.CSKA said they were surprised and disappointed by Toures complaint. In a statement the Ru

58、ssian side added: We found no racist insults from fans of CSKA.Age has reached the end of the beginning of a word. May be guilty in his seems to passing a lot of different life became the appearance of the same day; May be back in the past, to oneself the paranoid weird belief disillusionment, these

59、 days, my mind has been very messy, in my mind constantly. Always feel oneself should go to do something, or write something. Twenty years of life trajectory deeply shallow, suddenly feel something, do it.一字開頭的年齡已經(jīng)到了尾聲?；蛟S是愧疚于自己似乎把轉(zhuǎn)瞬即逝的很多個不同的日子過成了同一天的樣子；或許是追溯過去，對自己那些近乎偏執(zhí)的怪異信念的醒悟，這些天以來，思緒一直很凌亂，在腦海中不斷糾

60、纏?？傆X得自己似乎應該去做點什么，或者寫點什么。二十年的人生軌跡深深淺淺，突然就感覺到有些事情，非做不可了。The end of our life, and can meet many things really do?而窮盡我們的一生，又能遇到多少事情是真正地非做不可？During my childhood, think lucky money and new clothes are necessary for New Year, but as the advance of the age, will be more and more found that those things are

61、optional; Junior high school, thought to have a crush on just means that the real growth, but over the past three years later, his writing of alumni in peace, suddenly found that isnt really grow up, it seems is not so important; Then in high school, think dont want to give vent to out your inner vo

62、ice can be in the high school children of the feelings in a period, but was eventually infarction when graduation party in the throat, later again stood on the pitch he has sweat profusely, looked at his thrown a basketball hoops, suddenly found himself has already cant remember his appearance.童年時，覺

63、得壓歲錢和新衣服是過年必備，但是隨著年齡的推進，會越來越發(fā)現(xiàn)，那些東西根本就可有可無；初中時，以為要有一場暗戀才意味著真正的成長，但三年過去后，自己心平氣和的寫同學錄的時候，突然就發(fā)現(xiàn)是不是真正的成長了，好像并沒有那么重要了；然后到了高中，覺得非要吐露出自己的心聲才能為高中生涯里的懵懂情愫劃上一個句點，但畢業(yè)晚會的時候最終還是被梗塞在了咽喉，后來再次站在他曾經(jīng)揮汗如雨的球場，看著他投過籃球的球框時，突然間發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)想不起他的容顏。Originally, this world, can produce a chemical reaction to an event, in addition t

64、o resolutely, have to do, and time.原來，這個世界上，對某個事件能產(chǎn)生化學反應的，除了非做不可的堅決，還有，時間。A persons time, your ideas are always special to clear. Want, want, line is clear, as if nothing could shake his. Also once seemed to be determined to do something, but more often is he backed out at last. Dislike his cowardice, finally found that there are a lot of love, there are a lot of miss, like shadow r