電子商務(wù) 11,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特征 網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù) 網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開發(fā),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特征,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品及特征 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品必須適合利用Internet進(jìn)行推廣和銷售，目前網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品包括實(shí)體商品和虛體商品，又可分為普通商品、數(shù)字化商品和聯(lián)機(jī)服務(wù)三種。 這些產(chǎn)品通常具有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)： 以無形的服務(wù)產(chǎn)品為主 以標(biāo)準(zhǔn)化商品為主,以無形的服務(wù)產(chǎn)品為主 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的，非常適合網(wǎng)上交易，消費(fèi)者可隨時(shí)從網(wǎng)上直接獲取產(chǎn)品，尤其是信息提供和數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主題。 以標(biāo)準(zhǔn)化商品為主 購買決策的做出無需經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的嘗試和觀察，商品的內(nèi)容和品牌為其核心，如計(jì)算機(jī)及其周邊設(shè)備、書籍、軟件等。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線指具有相同使用功能規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合指企業(yè)經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品線的組合方式，包括產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度三個(gè)因素。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 全線全面型策略，在產(chǎn)品組合的廣度和深度進(jìn)行擴(kuò)展，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。 產(chǎn)品延伸策略 全部或部分的改變企業(yè)原有的市場(chǎng)定位，具體做法有向上延伸，向下延伸和雙向延伸。,今后的趨勢(shì)來看，適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品不在于其形態(tài)、價(jià)格的高低或送貨方式，主要依據(jù)在于：網(wǎng)上交易的難易程度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)該產(chǎn)品的附加價(jià)值。,網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù),網(wǎng)上售前服務(wù) 主要提供信息服務(wù)，主要有兩種： 1、通過自己的網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息 2、通過網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息 網(wǎng)上售中服務(wù) 主要包括訂單執(zhí)行查詢功能，方便顧客隨時(shí)了解訂單執(zhí)行情況。 網(wǎng)上售后服務(wù) 網(wǎng)上售后服務(wù)包括基本網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)和企業(yè)為滿足顧客的附加要求提供的服務(wù)。,網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開發(fā),域名商標(biāo)與管理 域名的商業(yè)價(jià)值 企業(yè)域名商標(biāo)的開發(fā)和管理 1、域名商標(biāo)的命名，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和慣例，便于記憶，與企業(yè)已有商標(biāo)或名稱具有相關(guān)性，簡(jiǎn)單易記易用，申請(qǐng)多個(gè)相似域名來保護(hù)本域名，域名要具有國(guó)際性。 2、域名的申請(qǐng)注冊(cè)，可由代理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)或直接向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心申請(qǐng)。,網(wǎng)絡(luò)品牌及其建設(shè) 注意力經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)品牌 眼球經(jīng)濟(jì)的重要性在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中是十分明顯的，能更多的吸引消費(fèi)者的注意，就能為企業(yè)帶來巨大的利益。 網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè) 借鑒傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告 借助原有的品牌優(yōu)勢(shì) 以自己的經(jīng)營(yíng)特色創(chuàng)建品牌,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略,網(wǎng)上市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn) 網(wǎng)上市場(chǎng)定價(jià)策略,網(wǎng)上市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn),價(jià)格水平趨于一致 非壟斷化 趨低化 彈性化 智能化,網(wǎng)上市場(chǎng)定價(jià)策略,按滿足用戶需求定價(jià) 現(xiàn)代營(yíng)銷理論根據(jù)滿足需求來制定價(jià)格： 用戶需求 -確定產(chǎn)品功能 -確定生產(chǎn)與商業(yè)成本 -市場(chǎng)可以接受的性價(jià)比 主要優(yōu)勢(shì)在于 滿足了用戶的特定需求 采用完全按用戶的需求定制生產(chǎn),折扣價(jià)格策略 使用折扣價(jià)格來體現(xiàn)網(wǎng)上商店產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，來吸引消費(fèi)者，鞏固自己的客戶優(yōu)勢(shì) 或采用優(yōu)惠卡、積分卡的方式吸引消費(fèi)者，把消費(fèi)者牢牢的吸引在自己的網(wǎng)站上。 免費(fèi)策略 免費(fèi)策略是一種手段，目的是吸引消費(fèi)者的注意，以便提供后續(xù)的有償服務(wù)。,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略,網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道 網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇,網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道,網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道直接銷售產(chǎn)品。有兩種做法： 企業(yè)在網(wǎng)上建立自己的獨(dú)立網(wǎng)站 企業(yè)委托信息服務(wù)商發(fā)布信息 優(yōu)點(diǎn)： 促成產(chǎn)需直接見面 給雙方帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益 營(yíng)銷人員可隨時(shí)了解用戶的愿望和需要 企業(yè)功過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議 企業(yè)統(tǒng)一定價(jià)，以及運(yùn)作的規(guī)范化,網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道,網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)為商家提供了豐富便利的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道 簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過程 通過網(wǎng)絡(luò)商品交易中介，消費(fèi)者可以輕松了解到所有企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)也可以利用交易中介提高本身的訪問量與客戶群。 實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動(dòng)的常規(guī)化 消除了時(shí)間和時(shí)差上的限制；減少運(yùn)輸費(fèi)用；減少了交易過程中的大量不確定因素。 便利了買賣雙方的信息收集過程 網(wǎng)絡(luò)商鋪交易,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇,建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道 企業(yè)建立網(wǎng)站，一方面為自己打開了一扇對(duì)外開放的窗口；另一方面也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。尤其對(duì)中小企業(yè)來說，網(wǎng)上建站更有優(yōu)勢(shì)。 選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道 選擇合適的電子商務(wù)中介商，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素。,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)促銷策略,網(wǎng)絡(luò)促銷概述 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作,一、網(wǎng)絡(luò)促銷概述,網(wǎng)絡(luò)促銷的概念與特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)促銷是在Internet這個(gè)虛擬市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行的，必須跳出傳統(tǒng)市場(chǎng)和物理時(shí)空的局限性。 Internet虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，無論規(guī)模的大小，都推向了一個(gè)統(tǒng)一的全球大市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)促銷通過網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息，多媒體技術(shù)提供了近似于顯示交易過程中的商品表現(xiàn)形式,網(wǎng)絡(luò)促銷的分類,網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩大類 網(wǎng)絡(luò)廣告是利用ISP或ICP進(jìn)行廣告宣傳 特點(diǎn)是宣傳面廣、影響力大，但費(fèi)用較高 網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷時(shí)利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品 特點(diǎn)是快捷、方便、費(fèi)用較低，供求雙方可直接在網(wǎng)上交談，但受品牌知名度的影響，網(wǎng)站訪問率參差不齊,網(wǎng)絡(luò)促銷的作用,告知功能 誘導(dǎo)功能 創(chuàng)造需求 反饋功能 穩(wěn)定銷售,二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型及特點(diǎn),網(wǎng)上廣告的分類 文字廣告 圖標(biāo)廣告 旗幟廣告,特點(diǎn) 傳播范圍廣，無時(shí)空限制 定向與分類明確 靈活的互動(dòng)性和選擇性 精確有效的統(tǒng)計(jì) 內(nèi)容豐富，形象生動(dòng) 易于實(shí)時(shí)修改 價(jià)格低廉,三、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告 借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告 電子郵件廣告 利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià),影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素 印象和網(wǎng)頁瀏覽率 點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率 帶有關(guān)鍵詞檢索顯示的旗幟廣告 旗幟廣告的幅面大小與位置 網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度,常見的網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式 千人印象成本收費(fèi)模式 每千次點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式 單次點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式 每行動(dòng)成本收費(fèi)模式 其他收費(fèi)模式,網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃,從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度策劃廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì) 使用具有吸引力的詞匯 廣告詞要精悍、明了 文字與圖形的設(shè)計(jì)及色彩、動(dòng)畫的協(xié)調(diào),