涼茶市場分析報告,班級：6班,一、分析目的,1.1分析目標 通過調(diào)查，對涼茶進行整體分析，將所學知識能做到靈活運用到實踐中去，撰寫調(diào)查報告并制成ppt上交市營作業(yè)。 1.2 目標要求 整個小組認真分析，協(xié)作進取，爭取取得優(yōu)異成果,2.1 涼茶市場的歷史,公元306年，東晉道學醫(yī)藥家葛洪南來嶺南，由于當時瘴癘流行，他得以悉心研究嶺南各種溫病醫(yī)藥。葛洪所遺下的醫(yī)學專著以及后世嶺南溫派醫(yī)家總結(jié)勞動人民長期防治疾病過程中的豐富經(jīng)驗，形成了嶺南文化底蘊深厚的涼茶，其配方、術(shù)語世代相傳。關(guān)于涼茶的歷史典故、民間傳說在嶺南和海外廣為流傳，經(jīng)久不衰。數(shù)百年來，林立于廣東、香港、澳門的涼茶鋪，形成了一條嶺南文化的獨特風景線。,2.2 涼茶市場的發(fā)展,一、2006年，申遺成功眾多涼茶品牌走入市場：,二、開始擴張拓展國內(nèi)市場：,三、接受競爭行業(yè)整合：,四 涼茶市場現(xiàn)狀,王者獨尊VS行業(yè)虧損：,3.1 市場潛力,涼茶堪稱廣東的“省飲”，每周喝兩三次涼茶防病保健醫(yī)成為一部分廣東人的習慣。兩元到五元不大呢個的涼茶，僅廣東估計市場份額就已經(jīng)十八多億元。而經(jīng)過黑色非典時期后，人們心有余悸，保健意識空前高漲，涼茶行業(yè)更是水漲。涼茶是一個大眾化產(chǎn)品，具有穩(wěn)定的消費群體，并市場處于快速成長時期。廣東良好擦市場每年以40%的速度增長，快于可口可樂和百事可樂的市場增長率。如今，涼茶的市場向全國輻射，天氣的越來越燥熱，穩(wěn)定消費者的增長，人均收入的提高和消費健康心理的改變。這些無一不表示著涼茶市場的潛力巨大。,3.2 消費行為分析,通過網(wǎng)上一些調(diào)查信息得到大部分人的消費者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。小部分消費者每月飲用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有的消費者是幾乎每天飲用。對于品牌的認知中王老吉占了第一位的，提及率達到100%，有極大的品牌優(yōu)勢，非常令人羨慕的品牌地位。黃振龍以75%的提及率排在第二位，鄧老、徐其修、白云山、和其正以25%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、廣東涼茶等以8%的提及率排在后面。消費者購買涼茶的動機基本都是“清火”，在廣東，消費者對涼茶功效更是高度一直認同，沒有分歧。對于涼茶的不足消費者則意見不一，有味道苦、沒有美容功效、價格貴等多個答案。如對涼茶進行相對的改進，或許會獲得更大的市場空間。,4.1產(chǎn)品性能,涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長期預防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。據(jù)有關(guān)醫(yī)藥專家介紹，涼茶涼而不寒，清熱而不傷脾胃，沒有肝腎毒性，四季皆宜，無病時可防病，有病時能治病，“秋冬防秋燥、春夏去暑濕“。,4.2 產(chǎn)品質(zhì)量價格,王老吉：質(zhì)量較好，產(chǎn)品價位輻射廣：,何其正：價格差異化，零售價更低：,黃振龍 ：品質(zhì)優(yōu)良，成本低，價格不高,鄧老 ：品質(zhì)品牌上乘，價格較貴,4.3 產(chǎn)品包裝 和宣傳,王老吉 灌裝王老吉的包裝主色調(diào)主要采取最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的紅、黃兩種顏色，作為代表傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和保健文化衍生的涼茶的表達非常到位。 紅紅火火的紅色易拉罐擺放在貨架上十分顯眼，而且樸素、實在的表達正符合清熱止渴解暑濕的視覺語言。,王老吉依靠巨額的廣告投入，采取央視為主，地方彌補的廣告策略。并轉(zhuǎn)抓住報紙等終端。在媒體投放的時機選擇中體現(xiàn)了較高的機動性和策略性。 王老吉不放過任何一個存在消費需求的場所，不僅進入各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。并把終端場所也變成了廣告宣傳的重要場所，設(shè)計制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費贈送。通過消費者的功能需求把通道向消費者生活前端延伸，王老吉這種終端思維使其贏得了更大的市場份額。,為了迅速提升目標目標受眾的品牌認知度，“和其正”聰明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行業(yè)老大為對標者，用消費者非常熟悉的、與“王老吉”同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計，火紅的包裝，尋找的，不是與其他產(chǎn)品一樣別出心裁的想給消費者“眼前一亮”的感覺，而是反其道行之，讓消費者覺得“似曾相識”，同樣的紅色，同樣的黃字，讓消費者感覺，去火涼茶都是這個包裝。,何其正,陳道明代言廣告在央視、衛(wèi)視等媒體大量投放。在中國人的心中，一直根深蒂固的有著過于的清火便會讓身體比較“虛”這樣的觀念。因此，“和其正”抓住隱藏性的關(guān)鍵點，提出了“清火氣，養(yǎng)元氣”的概念。不僅停留在去火的表面，在去火的同時，更養(yǎng)元氣，后面加了“熬夜傷神補元氣”。更深一層的滿足了消費者“沒有說出來的需求”，在與同類產(chǎn)品形成差異化的同時，更深一層的滿足了消費者的心理需求。 “和其正”的品牌之所以能一夜之間叫響，就因為其在全國鋪貨的速度之快，只要有商場、超市、零售店、小買部，只要有“王老吉”身影的地方，“和其正”都迅速上馬，緊隨其身。,黃振龍將包裝修改，換成潮流和上檔次的顏色。將王老吉對比稱沒有檔次的飲料。同時，黃振龍的形象中可以更加突出“龍”，這又和我們中華情節(jié)定位 符合，以站在王老吉的上端。,黃振龍,黃振龍減少在大眾媒體的投入，節(jié)約成本，以“店鋪為王”的策略，其通路策略成為營銷的殺手锏。龐大的市場分布占據(jù)了大量的市場份額，遍地開花的分店是其最好的廣告。并且依靠“黃振龍俱樂部”進行大量文化和促銷活動，黃振龍涼茶實現(xiàn)了“會員復合促銷”的銷售策略，俱樂部會員不但可以享受各種消費優(yōu)惠，還可以參加中獎率極高的抽獎活動，這種機制為黃振龍涼茶收集了大量商業(yè)信息。同時也極大地發(fā)揮了會員宣揚黃振龍涼茶口碑的“揚聲器”作用。,鄧老從這種“千人一面”的紅、黃色怪圈中跳出來，張揚只屬于鄧老涼茶所有的品牌個性。 鄧老涼茶包裝以深綠色為基調(diào)，底色選擇淡雅的灰色。灰色使包裝顯得古樸、典雅，而深綠色莊重而華貴。在設(shè)計上大小元素的搭配簡潔而不顯單調(diào)，尤其是淺色的行書“中國涼茶道”與八段錦八個流暢的動作相輔相成，整個包裝形象傳統(tǒng)中充滿了現(xiàn)代感，體現(xiàn)出濃厚的文化內(nèi)涵。 傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計構(gòu)成方式，體現(xiàn)穩(wěn)重、大氣、有文化內(nèi)涵的品牌形象；體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特性和特點；建立高品質(zhì)、專業(yè)、權(quán)威的高端產(chǎn)品形象；堅持原創(chuàng)精神，在視覺表達上與同類產(chǎn)品的紅色包裝形成鮮明的區(qū)別。,鄧老,鄧老策劃團隊制定了以終端促銷和活動行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營銷傳播方案。在廣告宣傳上，考慮到鄧老涼茶作為新產(chǎn)品，目前需要解決的是產(chǎn)品的認知度問題，因此我們重點訴求產(chǎn)品“清火不傷身”的利益點，平面的表現(xiàn)擯棄了華而不實的作法，直接以罐裝產(chǎn)品的包裝為畫面形象；電視廣告則通過串聯(lián)八段錦的八個動作，用線描動畫把產(chǎn)品的功能特點表現(xiàn)出來，創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。 在終端宣傳上，鄧老涼茶采取“走開去”的策略，除了常規(guī)大賣場、藥店等終端促銷外，還與廣州合生創(chuàng)展、珠江等地產(chǎn)地著名地產(chǎn)發(fā)展商聯(lián)合促銷，大打高端消費者人群，通過上市后幾個月的運作，鄧老涼茶的知名度和認知度直線躍升，也搶先一步獲得了目標群體中高端消費者的廣泛認同。,5.1 各個市場細分特征,6.1 評價細分市場,由涼茶市場消費群體分布圖可以清晰的了解到到，細分市場中時尚年輕消費群體、盡情享受生活的群體的市場規(guī)模最大，得益于涼茶文化的文化底蘊和功能性效果，涼茶對他們有著莫大的吸引力；禮品消費群體和餐飲娛樂群體盡緊隨其后，也占據(jù)30%的市場。亞健康、高壓力消費群體、注意養(yǎng)身健體的群體和家庭消費群體的市場規(guī)模相對較小一些。 時尚年輕消費群體、餐飲娛樂群體、盡情享受生活的群體這些市場已經(jīng)具備了適當?shù)囊?guī)模和成長率，中相對結(jié)構(gòu)吸引力弱一些，不僅涼茶市場在其中競逐，也是碳酸飲料，果汁，茶飲料等產(chǎn)品的主要市場；亞健康、高壓力消費群體、注意養(yǎng)身健體的群體、禮品消費群體和家庭消費群體這類群體個體消費能力較強，市場相對規(guī)模雖然較小，但競爭的產(chǎn)品也較少。一旦打開，則將創(chuàng)造不可估量的價值。,6.2 目標市場選擇,王老吉、何其正扣緊上火的產(chǎn)品訴求，針對上火進行產(chǎn)品專業(yè)化路線，像各個細分市場提供喝了不上火的涼茶；黃振龍則用“店鋪為王”的方式，選取時尚年輕消費群體、盡情享受生活的群體、注意養(yǎng)身健體的群體和餐飲娛樂群體進行選擇專業(yè)化路線，做多樣的產(chǎn)品，滿足各類消費者的需求；鄧老主要選取家庭消費群體、亞健康、高壓力消費群體、餐飲娛樂群體等高端群體，走市場專業(yè)化的路線，在涼茶高端化打出自己的天下。,7.1 產(chǎn)品定位分析和評價,王老吉:突出喜慶吉利的精神文化定位；其品牌定位“預防上火的飲料”,何其正：專心致志的做專業(yè)涼茶市場的領(lǐng)先者,黃振龍：黃振龍的更強調(diào)他們是涼茶的功效,鄧老：將鄧老涼茶的品牌核心價值定位為“中國涼茶道”,八、調(diào)查依據(jù),8.1 調(diào)查分析方法 用定量和定性等方法對資料進行分析 8.2 資料來源 因涼茶的銷售的局限性，主要采取在網(wǎng)絡(luò)收集資料并加以分析的形式。,返回 目錄,九、人員配備,9.1 人員安排 付超（組長）：負責工作計劃安排工作，對整個涼茶市場進行整體的調(diào)查和分析，并整合其他組員的資料，并作出一分調(diào)查報告。 王也：負責“鄧老涼茶”的資料收集和分析工作，并與最后根據(jù)調(diào)查報告寫出一份簡要的上交的ppt 廖曉紅：負責“黃振龍涼茶”的調(diào)查和分析工作。 丁第輝：負責“何其正涼茶”的調(diào)查和分析工作。 戴少琦：負責“王老吉涼茶”的調(diào)查工作。,返回 目錄,謝謝觀賞,再見,