佳寶乳業(yè)促銷策劃方案 （年度大“惠”，低價(jià)銷售，你購物，我送禮） 1 目錄 l佳寶產(chǎn)品的分析 3 l目標(biāo)消費(fèi)者分析 7 l促銷策略與計(jì)劃 14 l促銷執(zhí)行與控制 19 l附活動(dòng)時(shí)間安排表.34 2 （一）背景佳寶品牌現(xiàn)所處的位置 濟(jì)南佳寶乳業(yè)有限公司成立于1998年11月，是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 重點(diǎn)龍頭企業(yè)和國家農(nóng)副產(chǎn)品深加工示范項(xiàng)目工程，企業(yè)及產(chǎn)品先后獲 得“國家免檢產(chǎn)品”、“中國綠色食品”、“中國無公害產(chǎn)品”等榮譽(yù)，通過 ISO9001-2000國際質(zhì)量體系和HACCP兩大權(quán)威認(rèn)證。據(jù)2002年全國乳 協(xié)年會(huì)行業(yè)排名，佳寶公司的綜合實(shí)力與規(guī)模名列全國液態(tài)奶前七強(qiáng)，“ 佳寶”現(xiàn)為山東省著名商標(biāo)，佳寶牌系列乳制品為省內(nèi)第一品牌。 佳寶牌產(chǎn)品分為巴氏奶、滅菌奶、酸奶、含乳飲料、佳寶牛粉、速 凍食品等六大系列100多個(gè)品種 ，繼開發(fā)出“蘆薈酸奶”、“中老年補(bǔ)鈣牛 奶”、“麥香牛奶”、“天天成長牛奶”、“高鈣無糖酸奶”等產(chǎn)品之后，又推出 了“攪拌型原味酸奶”，每一種新產(chǎn)品推向市場都受到消費(fèi)者的廣泛青睞 。 3 l消費(fèi)者從什么渠道接觸佳寶牛奶? 可以看出網(wǎng)絡(luò)和電視是占主要的，其次是超市貨架，最少的是通 過報(bào)紙雜志和促銷活動(dòng)。從調(diào)查結(jié)果可以推出，佳寶在長清大學(xué)城的 市場潛力很大，在加大產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，設(shè)立佳寶乳制品在長清大學(xué) 城的經(jīng)銷商、代理商等。 4 l通過分析佳寶與伊利、蒙牛牛奶的不足得出： 有44%人認(rèn)為佳寶牛奶的品牌知名度不高，說明在消費(fèi)者心中 佳寶的品牌知名度相當(dāng)欠缺，佳寶的品牌知名度有很大的上升空間 。佳寶乳業(yè)也應(yīng)提高自身的宣傳(自身的質(zhì)量、包裝、保質(zhì)期等)， 提高其在長清的市場占有率。 5 佳寶產(chǎn)品現(xiàn)狀： l譽(yù)為“省內(nèi)第一品牌” l產(chǎn)品營養(yǎng)健康，品種齊全 在長清市場的不足： l市場占有率低 l與競爭產(chǎn)品相比，知名度較差 l傳播渠道較單一 6 二：目標(biāo)消費(fèi)者的分析 長清大學(xué)城的消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)人群 7 l你喝過佳寶牛奶嗎 ？ 得出有只有27%的人經(jīng)常喝， 62%的人偶爾喝過， 還有11%的從未喝過佳寶牛奶。說明佳寶的受眾人群并 不多，很大一部分人對佳寶奶類產(chǎn)品并不了解，購買行 為隨意性很強(qiáng)。 8 l通過調(diào)查消費(fèi)者喜歡佳寶牛奶的原因得出 43%的人選擇佳寶的原因是因?yàn)樗钱?dāng)?shù)仄放?，符合?jì)南人口味 ；在宣傳時(shí)可以抓住這一優(yōu)勢。而消費(fèi)者對佳寶的品牌信譽(yù)、價(jià)格 等產(chǎn)品本身反應(yīng)并不強(qiáng)烈。應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品本身宣傳上給予重視，讓消 費(fèi)者更多的了解佳寶牛奶。 9 消費(fèi)者都喜歡什么樣的促銷方式呢？ l通過圖表可以 得出大部分人 比較喜歡通過 產(chǎn)品的降價(jià)和 禮品贈(zèng)送來促 進(jìn)銷售。促銷 活動(dòng)時(shí)可以參 考消費(fèi)者的促 銷需求。 10 l提高佳寶牛奶在濟(jì)南市場的占有率，需要做哪些工作 ？ 45%的人認(rèn)為應(yīng)該多做廣告贊助各種娛樂活動(dòng)，提高知名度 ；20%左右的人應(yīng)該注重其產(chǎn)品質(zhì)量以及多搞一些促銷活動(dòng)。 并且通過調(diào)查分別有35%和34%的人會(huì)在親朋推薦和促銷活動(dòng) 時(shí)選擇購買佳寶。 11 小結(jié)： l與競爭品牌相比，佳寶乳業(yè)的品牌知名度并不突出 ，存在很大的上升空間。品牌的發(fā)展階段為成長期 。 l消費(fèi)者對佳寶產(chǎn)品的態(tài)度一般，購買行為有很大的 隨意性。 l品牌與時(shí)俱進(jìn)、對熱點(diǎn)事件的反應(yīng)欠缺。多做一些 廣告贊助工作，多搞一些促銷等活動(dòng)，擴(kuò)大其宣傳 力度，提升知名度。 l產(chǎn)品市場潛力大 產(chǎn)品的宣傳力度不夠，消費(fèi)者對 佳寶乳業(yè)的品牌整體認(rèn)識(shí)不足（質(zhì)量、包裝、品種 、生產(chǎn)工藝、品牌信譽(yù)、與其他同類產(chǎn)品相比的優(yōu) 勢）。 注：僅限長清大學(xué)城 12 （三）促銷策略與計(jì)劃 13 策略目標(biāo) 活動(dòng)目標(biāo) l提升佳寶牛奶產(chǎn)品在長清的銷 量 l激發(fā)潛在消費(fèi)者的首次購買行 為；提高佳寶在長清的市場占有 率 提高佳寶牛奶的認(rèn)知度，由產(chǎn) 品認(rèn)知到品牌認(rèn)知，帶動(dòng)消費(fèi) 者的習(xí)慣性消費(fèi)。 l通過大規(guī)模的促銷活動(dòng)，充分 豐滿佳寶牛奶的形象，達(dá)到提升 佳寶牛奶的知名度與美譽(yù)度的目 的。 14 活動(dòng)流程簡易圖 在商業(yè)街尋 找中間商。 以代理商或 批量低價(jià)為 合作基礎(chǔ)， 達(dá)成協(xié)助促 銷和長期合 作的目的 挑選導(dǎo)購人 員，并進(jìn)行 特定的銷售 訓(xùn)練；選拔 演出人員， 并告知整個(gè) 活動(dòng)的流程 在各大院校 招聘促銷導(dǎo) 購；并在各 大院校招募 活動(dòng)晚會(huì)的 演出人員 設(shè)計(jì)促銷 活動(dòng)的海 報(bào)，并將 活動(dòng)的內(nèi) 容最大范 圍的傳播 出去 1月1號白 天現(xiàn)場進(jìn) 行大型促 銷活動(dòng)； 1月1號晚 間舉辦元 旦晚會(huì) 通過各種媒介傳播促銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)誘人的優(yōu)惠條件，吸引更多的消費(fèi)者參與 中間商以 誘人的優(yōu) 惠條件繼 續(xù)佳寶的 促銷活動(dòng) 15 活動(dòng)的宣傳策略 整 個(gè) 宣 傳 策 略 三 大 部 分1 2 3 海報(bào)、校園報(bào)紙、宣傳單 （前期造勢） （正式推廣） （后期延續(xù)） 校園媒體頻道、海報(bào)、宣傳單、 廣告牌、網(wǎng)絡(luò)廣告 大型路演活動(dòng)、宣傳冊 16 具體宣傳策略的執(zhí)行情況 1 在道路兩旁增加佳寶乳業(yè)宣傳廣告牌 校園媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ褜毚黉N活動(dòng)的消息 突出促銷優(yōu)惠政策，以吸引消費(fèi)者為重點(diǎn) 設(shè)計(jì)佳寶乳業(yè)促銷海報(bào) 注明元旦晚會(huì)，并突出邀請的嘉賓，可以與 嘉賓拍照，獲得嘉賓簽名， 吸引觀眾 ； 突出促銷優(yōu)惠的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者參與； 注明贊助商、促銷時(shí)間、促銷地點(diǎn)、促銷活動(dòng)的流程等 2 宣傳冊作為促銷游戲的一個(gè)工具 宣傳手冊設(shè)計(jì)：封面是新設(shè)計(jì)的佳寶牛奶的宣傳頁；第二頁介紹佳寶乳業(yè)廠家的 建 成背景以及佳寶乳制品的生產(chǎn)過程，突出品牌；第三頁佳寶乳制品的發(fā)展過 程，簡單講述佳寶牛奶推出的幾大系列，突出樣品多樣化，口味多樣化，選擇多化 第四頁介紹佳寶的整個(gè)促銷過程以及宣傳冊的用處，包括心連心超市的促銷優(yōu)惠政 策、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間等。 3 后期延續(xù)時(shí)，宣傳以突出促銷活動(dòng)的優(yōu)惠政策為重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者 17 （四）促銷的執(zhí)行與控制 18 具體活動(dòng)流程的細(xì)述 l招聘佳寶促銷的導(dǎo)購人員以及培訓(xùn) （1）在大學(xué)城的各大院校內(nèi)招聘促銷的導(dǎo)購，人數(shù)在10人左右，男女皆可 。 基本要求：形象氣質(zhì)佳；品德優(yōu)秀；溝通靈活； （2）面試結(jié)束后，召集所有參與者進(jìn)行簡單的銷售培訓(xùn)會(huì)議，使參與者熟 知 整個(gè)促銷活動(dòng)的流程，在促銷期間更好的為消費(fèi)者服務(wù)。 （3）導(dǎo)購人員的日工資是（日薪金+豐厚的銷售獎(jiǎng)金），他們之間通過銷 售 競賽，根據(jù)不同崗位上的銷售狀況進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。以此充分調(diào)動(dòng)其積極性，使 其全 力銷售本產(chǎn)品。 招募元旦晚會(huì)的演出人員 （1）在各大院校招募元旦晚會(huì)的歌舞演出人員。 （2）根據(jù)演出的內(nèi)容以及演出效果給予演員一定的演出費(fèi)。 19 （3）參賽人員選拔完畢后，召集所有參賽人員進(jìn)行活動(dòng) 前的彩排，熟悉活動(dòng)的流程。 注：招聘導(dǎo)購與招募元旦晚會(huì)的演出人員的消息設(shè)計(jì)在 同一個(gè)海報(bào)中。海報(bào)青春活力的內(nèi)容為背景。 其海報(bào)主題是：給你一個(gè)鍛煉和展現(xiàn)自己機(jī)會(huì)的同時(shí) ， 還給予你豐厚的待遇。 海報(bào)要突出優(yōu)厚的待遇，吸引更多的參與者。 注明詳細(xì)的聯(lián)系方式，活動(dòng)的贊助商等。 20 l尋找佳寶產(chǎn)品的中間商 盡早與商業(yè)街的經(jīng)銷商（超市）進(jìn)行商業(yè)溝通，達(dá)成合 作促銷的意愿，也為以后長期合作奠定基礎(chǔ)，達(dá)到擴(kuò)展 市場，擴(kuò)大市場份額的目的。 合作基礎(chǔ)：中間商可以作為佳寶牛奶在長清大學(xué)城的代 理商，還可以享受批量低價(jià)的優(yōu)惠 促銷活動(dòng)期間促銷方式(限時(shí)優(yōu)惠) 1、降價(jià)銷售，七折優(yōu)惠 2、有獎(jiǎng)促銷（一等獎(jiǎng)：ipad或智能手機(jī)一部 二等獎(jiǎng) ：精美紀(jì)念品一件 三等獎(jiǎng)：買一贈(zèng)一） 活動(dòng)結(jié)束后，中間商可以定期進(jìn)行小促銷活動(dòng) 21 l大型促銷活動(dòng)和元旦晚會(huì) （附有詳細(xì)內(nèi)容） l促銷支持 在促銷活動(dòng)期間，銷售和工作人員要積極走訪。了解現(xiàn) 場促銷的存貨情況，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨； 對產(chǎn)品出現(xiàn)退換 貨的問題，及時(shí)給予解決； 協(xié)助導(dǎo)購如何配發(fā)促銷用品 ，并向消費(fèi)者解釋如何參與促銷活動(dòng)。 在元旦晚會(huì)期間，工作人員維護(hù)好晚會(huì)的順利進(jìn)展工作 ，確保各個(gè)環(huán)節(jié)無誤。 工作人員在晚會(huì)插入促銷游戲的 時(shí)候，將回贈(zèng)給參與者的獎(jiǎng)品及時(shí)供應(yīng)。 元旦晚會(huì)結(jié)束后，相關(guān)工作人員清理現(xiàn)場。 22 l促銷監(jiān)督 工作人員詢問現(xiàn)場促銷的效果，及時(shí)反饋信息； 監(jiān)督促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況，生動(dòng)化的展示與保 存、宣傳 品 的發(fā)放、是否對消費(fèi)者說明促銷活動(dòng)的情況、優(yōu)惠等。 l促銷控制 海報(bào)和宣傳手冊等發(fā)行數(shù)量； 促銷用品的發(fā)放與回收； 消費(fèi)者獎(jiǎng)品的發(fā)放； 對促銷活動(dòng)的反映等方面 23 現(xiàn)場促銷活動(dòng)細(xì)述 l時(shí)間：1月1號（上午9:30下午5:30） l地點(diǎn)：長清大學(xué)城商業(yè)街 l對象：大學(xué)生 l目標(biāo)： 提升銷量； 宣傳佳寶品牌，提高其知名度 。 l口號：年度大“惠”！超低價(jià)銷售，你購物，我送禮。 l促銷方式：降價(jià)銷售，七折優(yōu)惠 有獎(jiǎng)促銷 （一等獎(jiǎng)：ipad或智能手機(jī)一部 二等獎(jiǎng)：精制水杯一個(gè)或雨傘一把 三等獎(jiǎng)： 買一贈(zèng)一） 24 促銷現(xiàn)場簡易示意圖 4 商品售賣區(qū) 5 獎(jiǎng)品兌換區(qū) 1 活動(dòng)咨詢 專區(qū) X展架 紅色圈代表促銷人員 黑色圈代表工作人員 現(xiàn)場布置所需物料參照廣場活動(dòng)選擇方案確定 2 免費(fèi)品嘗 X展架 3 產(chǎn)品咨詢處 入口出口 25 具體執(zhí)行情況 l入口處工作人員：負(fù)責(zé)吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入促銷區(qū)內(nèi) 出口處工作人員：負(fù)責(zé)引導(dǎo)消費(fèi)者走出促銷區(qū) l1區(qū)活動(dòng)咨詢處：負(fù)責(zé)向消費(fèi)者發(fā)放佳寶乳業(yè)的宣傳冊 ， 告知消費(fèi)者宣傳手冊中的部分內(nèi)容將會(huì)成為元旦晚會(huì)促銷 游戲中的有獎(jiǎng)問題，參與者活動(dòng)者有禮品贈(zèng)送，注意保管 好宣傳手冊。 l2區(qū)免費(fèi)品嘗區(qū)：現(xiàn)場擺放幾種代表性的口味的是可試 飲 的牛奶，供消費(fèi)者品嘗。促銷人員并向消費(fèi)者傳播一些佳 寶牛奶的品種齊全，營養(yǎng)多多，并引導(dǎo)費(fèi)者參與促銷活動(dòng) 。 l5區(qū)獎(jiǎng)品兌換處：將活動(dòng)的中獎(jiǎng)樣品擺放到該區(qū)內(nèi)，一 方面證明獎(jiǎng)品的可靠信；另一方面吸引消費(fèi)者參與促銷 活動(dòng)。 注：消費(fèi)者領(lǐng)取完獎(jiǎng)品后，要在此處進(jìn)行登記（領(lǐng)取的 獎(jiǎng)品）。 26 l3區(qū)產(chǎn)品咨詢處：負(fù)責(zé)現(xiàn)場訂購的問題；消費(fèi)者也可以去 此處咨詢本產(chǎn)品的所有問題，或了解一些關(guān)于營養(yǎng)健康的 方面問題等。 注：1、專門用一張品嘗臺(tái)，擺放佳寶產(chǎn)品全家福和價(jià)格牌，做所有當(dāng) 地 銷售產(chǎn)品的陳列。 2、促銷人員向消費(fèi)者詢問訂奶意向，對消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行 重點(diǎn)介紹，并向消費(fèi)者介紹佳寶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和征訂的優(yōu)惠及抽獎(jiǎng)活動(dòng) ； 3、當(dāng)消費(fèi)者確定訂奶后，促銷人員將消費(fèi)者介紹到登記收款處 由收款人員收、款開具收據(jù)，如有訂奶優(yōu)惠，促銷人員向消費(fèi)者發(fā)放 贈(zèng)品、禮品或奶票等。 4、收款完畢后，促銷人員再次告知消費(fèi)者，今天訂奶還可參加抽 獎(jiǎng)活動(dòng)（今晚元旦晚會(huì)現(xiàn)場，由主持人進(jìn)行抽獎(jiǎng)），并將訂奶副券在 消費(fèi)者面前投入抽獎(jiǎng)箱。 27 l4商品售賣區(qū)：場地最大。搭建大舞臺(tái)，舞臺(tái)后側(cè)豎立是佳 寶牛奶的促銷海報(bào)牌，舞臺(tái)上有工作人員講述促銷活動(dòng)流 程，突出促銷優(yōu)惠條件，吸引更多的消費(fèi)者；擺放佳寶產(chǎn) 品的全家福，標(biāo)注各種產(chǎn)品的價(jià)格，以及優(yōu)惠政策。舞臺(tái) 下面是商品售賣專區(qū)。 現(xiàn)場播放佳寶廣告的視頻，并擺放標(biāo)有各類促銷產(chǎn)品的價(jià) 格牌。 在舞臺(tái)的上面，由專門的人員在上面講述促銷活動(dòng)的相關(guān) 信息，要求必須了解整個(gè)促銷過程的過程，語言表達(dá)能力 強(qiáng)，形象氣質(zhì)佳。 注：現(xiàn)場所用道具：桌子、椅子、各個(gè)活動(dòng)專區(qū)的牌子、 產(chǎn)品價(jià)格牌、 產(chǎn)品促銷海報(bào)等等。 28 元旦晚會(huì)的活動(dòng)細(xì)述 l時(shí)間：19:0022:00 l地點(diǎn)：大學(xué)城商業(yè)街（促銷現(xiàn)場舞臺(tái)） l主題：歡樂元旦，佳寶與您同在！ l目的：由佳寶乳業(yè)公司贊助大型元旦晚會(huì)，一方面加大 宣 傳力度，提高消費(fèi)者對佳寶乳業(yè)的知名度； 另一方面，名人的參與宣傳，現(xiàn)場的活躍氣氛， 消 費(fèi)者獲得快樂的同時(shí)，也利于提升產(chǎn)品的品牌與 美 譽(yù)度。 邀請嘉賓：綜藝滿天星的部分成員（張敏健、王亞飛、李 鑫等） 29 詳細(xì)流程 抽獎(jiǎng)、簽名主持人現(xiàn)場抽取幸運(yùn)觀眾；可以與主持人進(jìn)行拍照、簽名 活動(dòng)結(jié)束后 活動(dòng)結(jié)束后，工作人員負(fù)責(zé)清理現(xiàn)場 開展現(xiàn)場促 銷游戲 主持現(xiàn)場提問問題，答對者有禮品贈(zèng)送 現(xiàn)場歌舞表 演 歌曲、舞蹈的穿插，節(jié)目多以動(dòng)感的為主，帶動(dòng)現(xiàn)場氣氛，吸引 觀眾參與 主持人登場 主持人登場講話，宣布晚會(huì)的開始 現(xiàn)場歌舞表 演 歌舞、舞蹈的穿插，可以現(xiàn)場邀請觀眾參與歌詞接龍 1 2 3 4 5 6 30 現(xiàn)場歌舞表演（續(xù)） l本次活動(dòng)表演人員有學(xué)生和專業(yè)表演人員，節(jié) 目要有序的穿插進(jìn)行。 l嘉賓表演時(shí)，現(xiàn)場觀眾可以與嘉賓同臺(tái)歌唱， 帶動(dòng)現(xiàn)場氣氛 l活動(dòng)中穿插歌詞接龍的游戲，大概現(xiàn)場抽取5 6名觀眾，參與者均有禮品贈(zèng)送，獎(jiǎng)品層次由參 與者的成績決定。 31 促銷游戲（續(xù)） l主持人現(xiàn)場邀請游戲參與者上臺(tái)參加問題回答 的活動(dòng)?；卮鸩簧蟻淼挠^眾可以有一次機(jī)會(huì)尋 求現(xiàn)場觀眾的支援。 l問題多以宣傳冊內(nèi)容為主，問題比較簡單，多 為關(guān)于佳寶牛奶的常識(shí)。 l參與者答對后，工作人員現(xiàn)場提供獎(jiǎng)品。 目的：使消費(fèi)者深入了解佳寶的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品 的知名度。 活動(dòng)中主持人活躍氣氛十分關(guān)鍵 32 與嘉賓互動(dòng)環(huán)節(jié)（續(xù)） l首先嘉賓現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場抽獎(jiǎng)（抽獎(jiǎng)對象為促銷 活動(dòng)時(shí)現(xiàn)場訂購佳寶牛奶的消費(fèi)者），有5名幸 運(yùn)觀眾可以獲得佳寶公司特別提供的智能手機(jī) 一部。 并將佳寶牛奶促銷活動(dòng)將在長清大學(xué)城心連心超 市繼續(xù)舉行告知觀眾，優(yōu)惠多多，吸引消費(fèi)者 參與。 l現(xiàn)場觀眾可以要求嘉賓簽名、拍照。 工作人員維護(hù)好現(xiàn)場秩序，注意安全 33 時(shí)間安排表 34 謝謝觀看 ！ 35