白酒行業(yè)知識培訓,培 訓： 王少恒 T E L： 18632071076 Email: ,本次交流準備回答的幾個問題 我們涉獵的是怎樣一個行業(yè)？ 這個行業(yè)前景如何？ 做事宴營銷需注意什么？ 怎樣提高政商務團購操作性？,主要內容 一、白酒市場基礎 酒類知識 市場容量 市場格局 二、行業(yè)前景展望 三、事宴營銷策略 四、政商務團購策略,一、白酒市場基礎酒類知識,酒的分類： 白酒、葡萄酒、保健酒、黃酒、啤酒 白酒的香型： 醬香、濃香、清香、其他香型 白酒釀造： 基本環(huán)節(jié)包括粉碎、制曲、發(fā)酵、蒸餾、過濾、勾調、貯藏 區(qū)別在細節(jié)：窖泥、貯藏 白酒主要產地： 四川、江蘇、山東、山西、東北,白酒的功能 自飲： 促進血液循環(huán)，身體舒適； 麻痹神經系統(tǒng)，釋放自我（李白酒后詩仙）； 酒體芳香，值得品味； 開胃、取暖、酒精依賴癥等。 禮品： 非必須消費品； 文化品位高； 檔次高。 應酬： 工具性強，有助于活躍氣氛； 價位檔次高，滿足面子需求； 符合主流價值觀，容易被認同。,一、白酒市場基礎酒類知識,一、白酒市場基礎市場容量,2011年，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產值達到新的歷史高度3618億元！ 1978年中國GDP 3645.2 億元！ 0711年對應的增長率分別是132% 、129% 、127%、 126%和136% ； 07-11年中國GDP增速世界第一，分布為11.9%、9.0%、9.2%、10.3%、9.2%！ 2011年1-10月白酒行業(yè)累計利潤達到430億元，行業(yè)平均利潤率達到14%，盈利水平五年來不斷攀升。 2011年全國工業(yè)企業(yè)平均利潤率為6.2%！,一、白酒市場基礎市場容量,一、白酒市場基礎市場容量,2007年以來的大盤走勢圖,2007年以來沱牌舍得股價走勢圖,一組數據,一、白酒市場基礎市場容量,為何中國白酒市場如此火爆？ 居民收入提高 社交活動加劇 政商務需求增長 價格提升,一、白酒市場基礎市場容量,一、白酒市場基礎市場格局,根據“價位區(qū)域”展開的品牌割據,主要內容 一、白酒市場基礎 二、行業(yè)前景展望 繼續(xù)高增長是必然 行業(yè)分水嶺將出現 影響分析 三、事宴營銷策略 四、政商務團購策略,二、行業(yè)前景展望繼續(xù)高增長是必然,下一個十年，中國白酒市場是否還會維持高速增長？ 答案是肯定的。 首先，中國經濟增長的潛力大。雖然今后的增長速度較前期可能放緩，但是以中國巨大的經濟基數和速度優(yōu)勢，中國經濟的發(fā)展前景不庸置疑。 其次，中國文化具有強大的生命力，不僅不會在新世紀消亡，反而會得到加強。隨著文化復蘇，一來中國人繼續(xù)飲用白酒，二來外國人會越來越受到影響。 再次，白酒行業(yè)對政府與資本市場都有較大的吸引力，政府會扶持行業(yè)內企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，而金融市場會提供豐富的資本力量。,雖然行業(yè)高增長可以預期，但是由于行業(yè)內競爭加劇，原來群體性的增長將不會再延續(xù)，行業(yè)格局洗牌，必然帶來分水嶺的出現。一部分企業(yè)將在行業(yè)增長中分享巨大的蛋糕，而另一部分企業(yè)將會增長停滯，甚至掉頭向下。 為什么出現這種變化？ 競爭能力不均衡 從競爭的能力上看，復合型能力的企業(yè)開始出現，其中以洋河、老窖和郎酒為代表的這部分企業(yè)的能力從品牌“單核驅動”升級為品牌和渠道“雙核驅動”，對行業(yè)的格局產生了顛覆性的影響。 洋河盤中盤模式、專賣店模式 郎酒“品牌升天，營銷落地”、“群狼過處，寸草不生” 詩仙太白雙品牌戰(zhàn)略、強化品牌投入,二、行業(yè)前景展望行業(yè)分水嶺將出現,競爭資源不均衡 一部分酒企在前一階段跑馬圈地中完成資本積累，具備較強的競爭資源，開始跨領域作戰(zhàn)； 一部分能從資本市場獲取巨大支持，有足夠的實力進行品牌擴張和渠道對抗； 其他酒企準備不充分，市場面臨列強的侵吞！ 茅臺在次高端價位戰(zhàn)略性推廣漢醬 蘇酒藍色經典全國攻伐、棉柔蘇酒槍口抬高 詩仙太白推出將軍酒，開始進軍醬酒市場,VS,二、行業(yè)前景展望行業(yè)分水嶺將出現,行業(yè)分水嶺的出現，將有利于哪些企業(yè)？簡言之，“兩頭利好” 一類是高端化做得比較好，并且具備區(qū)域深耕能力的全國性品牌。這類企業(yè)一方面具備全國性的品牌檔次優(yōu)勢，另一方面在區(qū)域市場又能實現多價位、多渠道、多產品的覆蓋，其增長預期是不言而喻的！ 另外一類是“小區(qū)域、高占有”能力強，而周邊市場具備發(fā)展空間的區(qū)域性品牌。這類企業(yè)在根據地市場實現“小區(qū)域、高占有”，積累了隊伍、資源和方法，然后迅速向周邊復制，尤其在這個過程中如能做到主導產品線清晰，價格定位準確、資源前置投入的情況下，更會取得突飛猛進的效果！,二、行業(yè)前景展望利好利空分析,行業(yè)分水嶺的出現，將對哪些企業(yè)不利？簡言之，“兩頭利空” 一類是品牌高端化遇阻或區(qū)域深耕能力不能突破的全國性品牌。前者在高端化遇阻，價位優(yōu)勢不明顯的情況下，則很容易被地產高端品牌所侵蝕；后者是雖然高端價位有優(yōu)勢，但是因為沒有區(qū)域深耕能力，區(qū)域市場的深度占有無法建立，增長的動力就會相對較弱！ 一類是遲遲走不出去的省級強勢品牌，一方面有全國性品牌的打壓，同時受到區(qū)域內“小區(qū)域、高占有” 后起之秀的競爭！另一方面區(qū)域外拓缺乏模式，面臨著“外憂內患”，必然增長停滯，甚至一旦產品老化：如包裝老化、價格透明、渠道利潤下降，還可能面臨業(yè)績下滑的危險！,二、行業(yè)前景展望行業(yè)分水嶺將出現,不同企業(yè)的應對策略 全國品牌：對于在全國范圍內具有品牌知名度和市場份額的品牌來說，核心策略建議是在做好品牌高端化的同時，一定要構建自身的渠道能力，并通過與不同價位相匹配的不同渠道模式的運用和駕馭能力，實現區(qū)域市場的多價位、多渠道、多產品的市場占有顯然這是一個極高的要求，但這也是競爭白熱化之后的必然趨勢和必由之路！ 品牌高端化 品牌架構 品牌塑造方法 渠道配襯 構建渠道能力 線性系統(tǒng) 隱形系統(tǒng),二、行業(yè)前景展望利好利空分析,區(qū)域品牌：對于區(qū)域品牌而言，核心策略是在打造主導產品線的同時，必須探索一條有效的區(qū)域擴展路徑！前者為品牌認知提供一個有效的產品載體，而后者是為企業(yè)快速發(fā)展和擴張?zhí)峁┮惶卓梢詮椭频哪Ｊ剑?主導產品線打造 產品區(qū)隔 產品線長度 價格管控 區(qū)域擴張路徑 市場分級 模式匹配 價位選擇,二、行業(yè)前景展望利好利空分析,主要內容 一、白酒市場基礎 二、行業(yè)前景展望 三、事宴營銷策略 事宴類型與特點 推廣策略 事宴政策設計 四、政商務團購策略,三、事宴營銷策略事宴類型與特點,事宴類型 結婚是中國人生一件大事，婚禮追求場面熱鬧，婚宴用酒量大。 學生攀比心理嚴重，升學宴熱度升級，規(guī)模越來越大，檔次越來越高。 多為慶祝老年人生日，殷實家庭壽宴規(guī)?？捎^，近年開始流行金婚紀念，用酒檔次較高。 喬遷宴、生意開張、小孩百日或周歲紀念等。,事宴用酒特點 個人埋單：絕大部分事宴用酒費用由個人承擔，因此事宴營銷需要考慮設置優(yōu)惠條件，對團購人產生一定的吸引力，即考慮經濟型。 用酒量大：婚宴、升學宴等事宴往往規(guī)模較大，用酒較多，團購時有足夠的量來支撐政策設計。 從眾心理強：事宴既要滿足辦事人的面子需要，又需要滿足經濟性，因此往往參照眾人用酒的檔次和品牌，價位升級較緩慢。 傳播廣：事宴參與者眾多，宴席菜品、用酒都可能成為品頭論足的焦點，對品牌傳播有幫助。,三、事宴營銷策略事宴類型與特點,事宴的酒水推廣主要要做好三個方面，一是廣泛搜集事宴信息，二是拓寬團購信息傳遞的渠道，三是人員激勵。 信息收集： 婚宴：鄉(xiāng)村（社區(qū)）信息員匯報制度、婚姻登記處索取、婚紗影樓索取、家紡店、喜糖經銷商等。 壽宴、周歲宴：信息員匯報。 升學宴：利用錄取通知書快件尋找畢業(yè)生。,三、事宴營銷策略推廣策略,團購信息傳遞渠道 發(fā)展意見領袖，推薦辦事人使用本品。 與婚姻登記所、影樓、家紡店、喜糖等經銷商達成協議，向新人發(fā)放團購用酒宣傳單頁。 團購專員獲取事宴信息后主動電話聯系或登門拜訪（此前應有中間人牽線，以免唐突）。 五一、十一婚宴集中時期懸掛條幅或散發(fā)宣傳單頁。 高考后升學宴集中時期懸掛條幅或散發(fā)單頁。,三、事宴營銷策略推廣策略,人員激勵人員激勵是團購工作中的一項重點工作，必須考慮關鍵人利益。 信息員、意見領袖提成：婚宴辦事人往往邀請德高望重者主事，可以在鄉(xiāng)村廣泛發(fā)展此類人選，平時通過免費贈酒等形式加以籠絡，成功介紹團購信息提供介紹費或者銷售提成。 影樓、家紡店等介紹費：可以和這些商家聯合促銷的最好，難以聯合促銷的介紹成功后提供介紹費。 團購員提成：我方團購人員完成事宴團購后，要及時給予獎勵，以促進其發(fā)展團購的積極性。,三、事宴營銷策略推廣策略,由于事宴用酒大多由辦事人自行埋單，所以進行事宴營銷必須考慮促銷政策的設計，滿足辦事人實用、實惠的需求。 促銷政策原則一致，即給予團購人以實物激勵，但具體形式上可有創(chuàng)新，要求實用、新穎、力度合適。,三、事宴營銷策略事宴政策設計,婚宴促銷實用策略： 贈送與婚宴相關的用品： 如：購三件送一件、購酒送飲料、送煙、租用拱門等 與結婚紀念有關的形式： 如：團購用酒贈送一套結婚紀念明信片 生日宴、金婚宴促銷實用策略： 贈送生日蛋糕、金婚紀念贈送經濟型短線旅游 升學宴促銷實用策略： 買三件送一件等、贈送拉桿箱等學生用品,三、事宴營銷策略事宴政策設計,主要內容 一、白酒市場基礎 二、行業(yè)前景展望 三、事宴營銷策略 四、政商務團購策略 公關團購組織 公關團購目標人群 流程和方法 注意事項,四、政商務團購策略,公關團購的機會性在于，政務活動消費的酒水大都來自于團購渠道，商務活動雖會受酒店自帶率的影響，但最終實現高度自帶不可阻擋的，為渠道外達成團購銷售提供機會。 政、商務活動中的酒水消費者往往不是埋單者，采購費用主要是單位的公務支出，因而對促銷政策不十分敏感。對此類團購單位的銷售促成，主要在決策人（領導）和經辦人（辦公室主任等）的公關上。 今年以來對茅臺、五糧液等超高端酒水公務消費批評聲浪不斷，很多地方政府明文指出禁止使用茅臺五糧液，200-500元將成為政務招待主流價位，詩仙太白機會難得。,公關團購沒有“技術壁壘”可言，“組織比方法更重要” 1、領導掛帥 領導是團購工作的啟動力量：只有領導重視，并開始組織實施，團購才有可能突破，成功的團購向來是自上而下開始進行的。 公關的需求：一些公關活動只能由領導來進行，否則身份不對等。 考核的需要：領導親自參與公關團購工作，師范在前，考核才能推進。只有考核，才能真正實現團購的規(guī)范化、程序化。,四、政商務團購策略公關團購組織,2、全員公關 充分調動內部人員，安排“能人”、“達人”專職開展公關團購。 招聘外部公關團購人員，酒店的大堂經理、銷售部經理、保險公司業(yè)務員、政府主要領導人的駕駛員，充分利用其手中的關系網。 3、績效考核 績效考核是任何工作正常推進的有力保障。 要把公關團購目標摸排清楚，分解任務到月，制定公關計劃，考核目標客戶銷售達成率。 晨會、周會制度，匯報公關任務完成情況，工作日程化。,四、政商務團購策略公關團購組織,公關和團購是往往兩項工作，因為決策者往往不是用酒者，更不是經辦人，但是卻可以對用酒單位和經辦人產生巨大影響。因此找到用酒單位和關鍵影響人并分析其制約關系非常重要。,四、政商務團購策略公關團購目標人群,1、數據庫營銷 公關目的一：使“意見領袖”發(fā)布行政命令把該酒品作為受其影響的單位的制定用酒。 公關目的二：發(fā)展品鑒顧問，召集受其影響的單位決策人或團購負責人進行品鑒，發(fā)表品鑒意見，借機由團購人員推薦團購。 公關目的三：通過召集式品鑒會，擴大關系網，補充數據庫。,四、政商務團購策略流程和方法,2、三品工程 公關團購中需要一些工具性方法，其中比較實用的是品鑒酒、品鑒會和品鑒顧問這三品工程。 品鑒酒：品鑒會、意見領袖個人事宴用酒；贈送形式有直接贈送、靈柩卡等，做好后備箱工程； 品鑒會：參會人員有召集人（意見領袖）、公關對象（團購目標單位負責人或者新的意見領袖）、經銷商代表（甚至廠家代表）；做好話題準備；品鑒會常態(tài)化；,四、政商務團購策略流程和方法,四、政商務團購策略流程和方法,品鑒會執(zhí)行要點,品鑒顧問，是為達成團購而尋找的意見領袖，由其擔任中介，減少團購阻力。包括三種類型,四、政商務團購策略流程和方法,3、專賣店營銷 廣泛發(fā)展的酒類專賣店，為發(fā)展銷售顧問（團購分銷商）提供了很好的團購平臺。 團購分銷商：前面所說團購分銷商開展團購業(yè)務有諸多不便，一旦存在專賣店，可以邀請在職領導的關鍵親屬入股專賣店，這樣作為我們的團購顧問將有更多理由和動力； 主題公關機會：專賣店開業(yè)、店慶、節(jié)慶等時機，都可以利用公關關系要求團購目標客戶參加，借機達成團購交易。,四、政商務團購策略流程和方法,前置投入：公關活動需要大量前置性投入，目的是換取公關對象背后數量可觀的團購業(yè)務，因此對前置性投入必須要有充分的理解和計劃。 欲速不達：公關功利性不要太強，過于追求達成團購反而容易引起反感。 風險控制：招聘人員盡量控制每個人掌握的團購客戶數量，防止人員流失導致團購丟失。 盤中盤理論：一只產品在某一市場政商務團購中形成銷量的同時，必然形成核心消費群對該產品的認可，這些核心消費群作為小盤將帶動大眾消費者這一大盤的放量，因此有必要發(fā)展自己的分銷系統(tǒng)。,四、政商務團購策略幾點注意,以上觀點歡迎交流，恭祝各位事業(yè)順利 謝 謝！,