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1、銷(xiāo)售管理 講義 *1肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 第一章 銷(xiāo)售與銷(xiāo)售管理的基本涵義 *2肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 第一節(jié) 銷(xiāo)售與銷(xiāo)售管理 *3肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 營(yíng)銷(xiāo)組合圖 營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷(xiāo)（廣義的銷(xiāo)售） 分銷(xiāo) 人員銷(xiāo)售（狹義的銷(xiāo)售） 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 銷(xiāo)售管理 Date4肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一、銷(xiāo)售的基本涵義 目前國(guó)內(nèi)對(duì)銷(xiāo)售的涵義有兩種不同理解 ： l l 本書(shū)對(duì)銷(xiāo)售的理解：本書(shū)對(duì)銷(xiāo)售的理解： 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收 入而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在這一活動(dòng)中，企業(yè) 既可以采取推銷(xiāo)等“推”的方式，也可以采 用廣告、營(yíng)業(yè)推廣等“拉”的方法。目的在 于尋找買(mǎi)主，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值 。 l l

2、 歐陽(yáng)小珍等對(duì)銷(xiāo)售的理解：歐陽(yáng)小珍等對(duì)銷(xiāo)售的理解：銷(xiāo)售管理中的“ 銷(xiāo)售”是指狹義的銷(xiāo)售，sales、selling在 銷(xiāo)售管理中是同義詞。 Date5肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一、銷(xiāo)售的基本涵義 國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家對(duì)銷(xiāo)售含義的理解 ： 菲利普科特勒在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一書(shū)中就將銷(xiāo) 售管理與人員銷(xiāo)售放在一起討論，顯然他 是將銷(xiāo)售管理中的“銷(xiāo)售”與人員銷(xiāo)售聯(lián)系 在一起，是推銷(xiāo)的含義。 美國(guó)著名銷(xiāo)售管理學(xué)家羅伯特卡爾文 的著作銷(xiāo)售管理（此書(shū)曾獲得美國(guó) 2001年Soundview獎(jiǎng)），其主要內(nèi)容也是 以銷(xiāo)售人員為中心的管理。 Date6肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 二、銷(xiāo)售管理的基本涵義 西方國(guó)家學(xué)者一般認(rèn)為銷(xiāo)售管理是以銷(xiāo)售人

3、員為中心 的管理 l營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科特勒認(rèn)為：銷(xiāo)售管理就是對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍 的目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模和報(bào)酬等進(jìn)行設(shè)計(jì)和控制。 l美國(guó)學(xué)者約瑟夫P瓦卡羅認(rèn)為：銷(xiāo)售管理就是解決銷(xiāo)售過(guò) 程中出現(xiàn)的問(wèn)題，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)知識(shí)淵博、經(jīng)驗(yàn)豐 富的管理者。 l拉爾夫W杰克遜和羅伯特D希里奇認(rèn)為：銷(xiāo)售管理是對(duì) 人員推銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、指揮和監(jiān)督。 l美國(guó)學(xué)者威廉J斯坦頓和羅珊斯潘茹在銷(xiāo)售隊(duì)伍管理 一書(shū)中這樣表述：我們將銷(xiāo)售管理定義為組織營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 的人員銷(xiāo)售管理。 l美國(guó)資深銷(xiāo)售管理專(zhuān)家查爾斯M富特雷爾教授認(rèn)為：銷(xiāo) 售管理是一個(gè)通過(guò)計(jì)劃、配置、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資 源以達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)的有效方式。 Date7肇慶學(xué)院財(cái)

4、經(jīng)系 周菁 二、銷(xiāo)售管理的基本涵義 我國(guó)部分學(xué)者對(duì)銷(xiāo)售管理涵義的理解 l教材中對(duì)銷(xiāo)售管理涵義的理解：銷(xiāo)售管理是 對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、和 控制，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過(guò)程。 l我國(guó)學(xué)者李先國(guó)等人認(rèn)為：銷(xiāo)售管理就是管 理直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入的過(guò)程。 l歐陽(yáng)小珍的觀點(diǎn)：銷(xiāo)售管理是對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活 動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)、控制和評(píng)估，重點(diǎn)研究 的是對(duì)人員銷(xiāo)售的管理。 Date8肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 第二節(jié) 從銷(xiāo)售人員到銷(xiāo)售經(jīng)理 *9肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一、銷(xiāo)售經(jīng)理的分層 企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的管理人員統(tǒng)稱(chēng)為“銷(xiāo)售經(jīng)理” ，它在企業(yè)中的具體稱(chēng)謂有多種。如“銷(xiāo)售總 經(jīng)理”、“國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售經(jīng)理”、“國(guó)際銷(xiāo)售經(jīng)理 ”、

5、“區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理”、“地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理”、 “片區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理”、“銷(xiāo)售主管”等。 從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，許多大公司已經(jīng)對(duì)這種 管理層級(jí)進(jìn)行了改造。在組織扁平化的大趨勢(shì) 下，企業(yè)的銷(xiāo)售組織的層級(jí)也在減少。銷(xiāo)售部 門(mén)層級(jí)的劃分有很大的靈活性，不同的企業(yè)對(duì) 銷(xiāo)售部門(mén)的層級(jí)劃分也不同。 Date10肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 總裁 營(yíng)銷(xiāo)副總裁 銷(xiāo)售總經(jīng)理 國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售經(jīng)理 區(qū)域/分區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 片區(qū)經(jīng)理 銷(xiāo)售主管 各層次提供建議 和支持的助理 Date11肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 二、從銷(xiāo)售人員到銷(xiāo)售經(jīng)理 大部分的銷(xiāo)售經(jīng)理都是從銷(xiāo)售人員中提升的。 當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售員被提升為銷(xiāo)售經(jīng)理時(shí)，他就從一 個(gè)企業(yè)的操作人員變成

6、為一個(gè)管理人員。這是 一個(gè)人在職業(yè)生涯中角色的重要轉(zhuǎn)變。 他所從事的工作由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售管理。 他過(guò)去熟練的銷(xiāo)售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支持他很好地 開(kāi)展工作。除了要有良好的銷(xiāo)售技能外，更重 要的是要的人際關(guān)系能力和決策能力。 Date12肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 超級(jí)業(yè)務(wù)員變成不適任主管 某企業(yè)的一位營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員，很會(huì)做生意，是位超級(jí)（ ）銷(xiāo)售員。但是他很喜歡獨(dú)立作戰(zhàn)，能夠 到各地去“侃定單”，但是他比較喜歡自由，不愿意受約 束，也不太喜歡諸如各種文件、制度之類(lèi)的束縛。不 過(guò)因?yàn)樗傻锰昧?，所以公司就覺(jué)得這是一位超級(jí) 業(yè)務(wù)員，大家認(rèn)為他應(yīng)該提升，就把他提升為營(yíng)銷(xiāo)部 主任了。此后他就走向行政工作了，必須花很多

7、時(shí)間 看下屬拿過(guò)來(lái)的報(bào)表，必須帶著下屬拜訪客戶(hù)。由于 他自己的管理能力沒(méi)有相對(duì)地提高，新工作剛開(kāi)始就 覺(jué)得很厭煩。漸漸的，他發(fā)現(xiàn)自己與員工互動(dòng)溝通比 較困難，跟其他部門(mén)的整合也越來(lái)越亂。所以，這位 超級(jí)業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)水平雖然很好，但是作為部門(mén)主管 ，他并不適任。 Date13肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 一段流傳已久的笑話： “你聽(tīng)說(shuō)過(guò)比爾嗎？他什么都賣(mài)不掉。” “他們炒他魷魚(yú)了嗎？” “沒(méi)有，他們把他提為經(jīng)理了。” Date14肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例1：格蘭特將軍的故事 美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)，北方占有明顯的優(yōu)勢(shì)，他們?nèi)硕?、錢(qián)多、工廠 多。但是，他們?nèi)狈︱斢律茟?zhàn)的將軍。林肯手下的將軍們都是和 平年代的達(dá)官

8、貴人。在溫文爾雅的華盛頓社交圈內(nèi)，他們個(gè)個(gè)光 彩照人，但是一遇上南方的李將軍，卻露出草包本色。 惟一例外的是格蘭特將軍。他在一線指揮作戰(zhàn)，頻頻告捷。然而， 格蘭特在華盛頓的軍界并不討人喜歡。在那些風(fēng)度翩翩的將軍眼 中，格蘭特是一個(gè)粗人。他不僅貪杯，而且有過(guò)不光彩的歷史（ 他被軍隊(duì)開(kāi)除過(guò)）。但是林肯看到，格蘭特不僅渴望打硬仗，而 且善于謀略。由于這些優(yōu)勢(shì)，林肯越過(guò)許多將軍，把格蘭特提拔 為北方軍總司令。盡管此舉令華盛頓的勢(shì)力圈不快，但戰(zhàn)局開(kāi)始 好轉(zhuǎn)。格蘭特屢戰(zhàn)屢勝，聲名大振，成了英雄。林肯被刺后，共 和黨提名格蘭特競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)。他憑借戰(zhàn)時(shí)的盛名，一肖拿下了 白宮寶座。 Date15肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系

9、 周菁 案例1：格蘭特將軍的故事 格蘭特的才干使他成為常勝將軍，卻對(duì)他當(dāng)總 統(tǒng)毫無(wú)幫助。許多學(xué)者認(rèn)定，格蘭特是美國(guó)歷 史上最糟糕的總統(tǒng)之一。雖然他渴望醫(yī)治戰(zhàn)爭(zhēng) 創(chuàng)傷，但他缺乏完成這一使命的政治技能。他 打仗得心應(yīng)手，但做外交則粗陋笨拙，錯(cuò)誤百 出。他當(dāng)將軍時(shí)，提拔了一批出類(lèi)拔萃的戰(zhàn)場(chǎng) 指揮員，因?yàn)榉謱?duì)此心知肚明。但是，作為總 統(tǒng)，他卻挑選了美國(guó)歷史上最爛的內(nèi)閣。雖然 他潔身自好，但是腐敗之風(fēng)席卷了他的政府。 Date16肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例2：杰夫的故事 杰夫異常好勝。他當(dāng)銷(xiāo)售代表時(shí)，什么事都想 贏。在這種不奪第一死不休的欲望推動(dòng)下，杰 夫年復(fù)一年取得佳績(jī)。杰夫成為經(jīng)理后，他全 力推動(dòng)部

10、下力第一。表面看來(lái)，這無(wú)可厚非。 然而，作為經(jīng)理，杰夫不僅與其它地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)， 而且與自己手下的銷(xiāo)售代表競(jìng)爭(zhēng)。他始終要超 過(guò)他們。遇到大客戶(hù)，他總要爭(zhēng)做主講人；他 無(wú)法忍受當(dāng)旁觀者。每次他與員工談話，總要 壓住對(duì)方，本來(lái)是與員工談個(gè)人發(fā)展，他卻忍 不住吹噓自己如何技?jí)喝悍肌＝Y(jié)果，這種盛氣 凌人的言行氣走了許多銷(xiāo)售高手。 Date17肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例3：湯姆的故事 毫無(wú)疑問(wèn)，湯姆是全公司的頂級(jí)銷(xiāo)售高手，年復(fù)一年地超標(biāo)。一 天，湯姆從小道聽(tīng)說(shuō)，一名銷(xiāo)售經(jīng)理要離職。于是，他當(dāng)晚告訴 經(jīng)理，他想接那人的班。湯姆的經(jīng)理頗為驚訝，因?yàn)樗⒉恢?有空位。他深吸一口氣，向湯姆表示，如果湯姆喜歡這職位，

11、他 一定鼎力相助。湯姆告訴他，他對(duì)此想得很久很透，志在必奪。 可后來(lái)的事實(shí)證明，他根本沒(méi)有想透。 一如他的經(jīng)理，湯姆認(rèn)為，既然他是公司的銷(xiāo)售明星，他就一定 能成為一流的經(jīng)理。但是，湯姆提升后不久，麻煩就開(kāi)始了。 湯姆要求他的部下每周干7天，每天都加班。湯姆自己就是這樣 做的，這是他成功的秘訣。當(dāng)然，湯姆并不認(rèn)為自己是工作狂。 他騰出不少時(shí)間找樂(lè)。周末，他去打高爾夫球，還經(jīng)常帶妻子下 館子。然而，湯姆每次打球或就餐，都請(qǐng)客戶(hù)。他甚至度假都和 客戶(hù)同行。在湯姆眼中，這并不算工作。 Date18肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例3：湯姆的故事 湯姆要求所有的部下都像他一樣，但是許多人 反感對(duì)這種24/7的工

12、作方式。一些明星員工憎 恨他的要求，憤然離開(kāi)。湯姆還開(kāi)始親自接待 部下的客戶(hù)。由于湯姆的干預(yù)削弱了客戶(hù)與銷(xiāo) 售代表的關(guān)系，部下對(duì)此深?lèi)和唇^。 沒(méi)過(guò)多久。湯姆管區(qū)的士氣降到谷底。銷(xiāo)售指 標(biāo)落空。湯姆當(dāng)銷(xiāo)售代表時(shí)秘訣對(duì)于他當(dāng)經(jīng)理 竟然適得其反。他的習(xí)慣和優(yōu)勢(shì)未改，但是他 的工作匹配已不復(fù)存在。 Date19肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 案例4：菲爾的故事 菲爾也是一名頂級(jí)銷(xiāo)售代表，并且一如湯姆一樣，他 也想當(dāng)一名銷(xiāo)售經(jīng)理。但與湯姆不同，菲爾天生喜歡 培養(yǎng)人。他善于識(shí)別部下的個(gè)人特點(diǎn)。他謹(jǐn)慎地提建 議，并格外注意夸獎(jiǎng)明星。在許多方面，他對(duì)待部下 就好像他為他們干活，而不是相反。他與他們溝通時(shí) ，刻意使他們覺(jué)

13、得他們是全公司最重要的人，而他愿 意洗耳恭聽(tīng)他們的抱怨，并盡力做出響應(yīng)。菲爾與他 的客戶(hù)建立密切的關(guān)系，靠的正是這樣的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在 ，同樣的優(yōu)勢(shì)幫助他建立一支一流的銷(xiāo)售隊(duì)伍。后來(lái) ，菲爾升為公司的總裁。他每升一級(jí)，都會(huì)相應(yīng)擴(kuò)大 他的核心員工隊(duì)伍。他刻意讓他們感到，他把他們放 在心上，時(shí)刻關(guān)心他們的成長(zhǎng)和進(jìn)步。 Date20肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 作為一名銷(xiāo)售經(jīng)理，你必須對(duì)以下幾 個(gè)問(wèn)題有清醒的認(rèn)識(shí)： 銷(xiāo)售經(jīng)理的工作是通過(guò)其他人把工作完成。銷(xiāo)售經(jīng)理的成功取決 于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成功。通常你能比你團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都干得更好 ，但是你不可能比整個(gè)團(tuán)隊(duì)干得更好。 銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)他所領(lǐng)導(dǎo)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)負(fù)有重大的責(zé)任

14、。一個(gè)銷(xiāo) 售隊(duì)伍的表現(xiàn)取決于它的管理。糟糕的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反映出同樣糟糕 的銷(xiāo)售管理。銷(xiāo)售隊(duì)伍表現(xiàn)差，是因?yàn)殇N(xiāo)售經(jīng)理的管理水平差。 對(duì)于大多數(shù)抱怨他們的銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售經(jīng)理而言，這可能是一個(gè) 接受起來(lái)挺痛苦的概念。（當(dāng)一個(gè)球隊(duì)在比賽中表現(xiàn)不佳時(shí)，球 隊(duì)老板首先考慮的是換球員還是換教練？通常是換教練。這是同 一個(gè)道理。） 銷(xiāo)售經(jīng)理的工作是造就一群英雄，而不是一個(gè)英雄。這一原理也 適用于銷(xiāo)售部門(mén)以外的其他職能部門(mén)。 Date21肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 誰(shuí)該下課？ 某個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售經(jīng)理喜歡用負(fù)面反饋，他相信這會(huì)產(chǎn)生更好的結(jié) 果。當(dāng)?shù)兔缘匿N(xiāo)售額和利潤(rùn)率數(shù)字被再次報(bào)告時(shí)，他相當(dāng)嚴(yán)厲地 批評(píng)了被集合到一起的銷(xiāo)售代表。

15、 “我已經(jīng)聽(tīng)夠了你們這些人的借口。如果你們不能完成工作，也許 別人會(huì)跳出來(lái)接受代理我們品牌的機(jī)會(huì)?！彼麑?duì)這群銷(xiāo)售人員說(shuō)。 然后，他指向一名新員工此人曾經(jīng)是美式足球職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn) 動(dòng)員問(wèn)道：“如果一個(gè)隊(duì)伍不能取得勝利，會(huì)發(fā)生什么？隊(duì)員 會(huì)被換掉，是嗎？” 這個(gè)問(wèn)題被提出之后的時(shí)間仿佛凝固了，但那位前運(yùn)動(dòng)員慢慢說(shuō) 道，“實(shí)際上，老板，如果整個(gè)隊(duì)伍都有問(wèn)題，我們通常會(huì)把教練 換掉?！?Date22肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 四、你做好當(dāng)銷(xiāo)售經(jīng)理的準(zhǔn)備了嗎？ 如果你是一位銷(xiāo)售人員，你想成為一位 銷(xiāo)售經(jīng)理，或者你已被提升為銷(xiāo)售經(jīng)理 ，那么，你的角色發(fā)生了很大的變化， 這意味著你所從事的工作性質(zhì)不同了， 過(guò)去那些

16、讓你成為一位優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的 經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，都不再是你將來(lái)成為一位 優(yōu)秀銷(xiāo)售經(jīng)理的基礎(chǔ)。你必須從零開(kāi)始 。 Date23肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 問(wèn)題： 一個(gè)將軍一定要是一個(gè)神槍手嗎？ 一個(gè)神槍手肯定就是一個(gè)好的將軍嗎？ 一位餐廳經(jīng)理一定要是一個(gè)出色的廚師嗎？ 一個(gè)出色的廚師一定是一位優(yōu)秀的餐廳經(jīng)理 嗎？ 一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理一定要是一個(gè)頂級(jí)的銷(xiāo)售代表嗎 ？ 一個(gè)頂級(jí)的銷(xiāo)售代表肯定是一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售 經(jīng)理嗎？ Date24肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁 答案： 一個(gè)將軍不一定要是一個(gè)神槍手。 一個(gè)神槍手不一定是一個(gè)好的將軍。 一位餐廳經(jīng)理不一定要是一個(gè)出色的廚師。 一個(gè)出色的廚師一定不一定是一位優(yōu)秀的餐 廳經(jīng)理。 一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理不一定要是一個(gè)頂級(jí)的銷(xiāo)售代表 。 一個(gè)頂級(jí)的銷(xiāo)售代表不一定是一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo) 售經(jīng)理。 Date25肇慶學(xué)院財(cái)經(jīng)系 周菁