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市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略企劃書(shū) 一、前言 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定企業(yè)成敗的經(jīng)營(yíng)理念下，為求企業(yè)經(jīng)營(yíng)革新，管理卓越及強(qiáng)化企業(yè)體質(zhì)并創(chuàng)造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，實(shí)應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)管理作為創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)的致勝秘訣。 營(yíng)銷(xiāo)在今日之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，講求的是整體營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)模式與總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，貴企業(yè)屬信息業(yè)，對(duì)于高科技產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之經(jīng)營(yíng)乃著重于下列各項(xiàng): 1、商品定位 2、市場(chǎng)定位 3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)秘訣 5、廣告策略 6、經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)與公關(guān)(特殊的營(yíng)銷(xiāo)渠道) 二、策略規(guī)則內(nèi)容 1、業(yè)務(wù)評(píng)估 2、市場(chǎng)占有率提高 3、市場(chǎng)銷(xiāo)售量(市場(chǎng)業(yè)績(jī)) 4、商品定位 5、市場(chǎng)定位 6、營(yíng)銷(xiāo)策略 (a)產(chǎn)品規(guī)劃 (b)訂價(jià)策略 渠道策略 (d)促銷(xiāo)策略 7、廣告訴求表現(xiàn)及策略 8、經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)與教育訓(xùn)練 9、管理制度 三、輔導(dǎo)改善內(nèi)容 由于貴公司屬剛剛經(jīng)營(yíng)階段，初進(jìn)入電腦打卡鐘市場(chǎng)，故在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及公司內(nèi)部管理方面應(yīng)著重于制度管理，均可為貴公司輔導(dǎo)改善經(jīng)營(yíng)體質(zhì)及提升管理能力，朝向業(yè)績(jī)管理與成功經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，輔導(dǎo)改善內(nèi)容如下: 1、人事戰(zhàn)力提升 2、產(chǎn)品整合(內(nèi)制、外包) 3、包裝設(shè)計(jì) 4、管理制度建立 5、經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì) 四、銷(xiāo)售計(jì)劃 1、確立總目標(biāo) 2、訂立明細(xì)市場(chǎng)目標(biāo) 3、提升業(yè)務(wù)人員銷(xiāo)售戰(zhàn)力 4、招募業(yè)務(wù)人員并加以教育訓(xùn)練 5、目標(biāo)市場(chǎng)確立 6、市場(chǎng)定位與商品定位 7、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估與控制 8、每月業(yè)績(jī)達(dá)成 五、總進(jìn)度日程預(yù)定表 No.內(nèi)容進(jìn)度日程預(yù)定表 88年8月9月10月11月12月89年1月2月3月4月5月6月7月 1了解公司現(xiàn)狀及內(nèi)部管理合理化←→1223333333 2市場(chǎng)調(diào)查11←→111111111 3產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位 111←→1111111 4行銷(xiāo)策略規(guī)劃11←→……………………→1 5行銷(xiāo)策略控制與管理制度建立11111←―→………→ 6廣告策略11111←―――→…→ 7競(jìng)爭(zhēng)策略11111111111←→ 前言 春節(jié)來(lái)臨，又到了一個(gè)拜年送禮的旺季。 “喜年來(lái)”蛋卷以第一品牌形象在消費(fèi)群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類(lèi)品牌的禮盒也相繼侵入市場(chǎng)，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場(chǎng)又進(jìn)入另一新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時(shí)，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。 作為領(lǐng)導(dǎo)者，“喜年來(lái)”在行銷(xiāo)策略運(yùn)用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為營(yíng)，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略目標(biāo)——確保第一品牌、鞏固市場(chǎng)。 戰(zhàn)略重點(diǎn)——以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關(guān)時(shí)節(jié)，能開(kāi)創(chuàng)更佳的業(yè)績(jī)。 一、廣告策略： 1．運(yùn)用TV，CF（商業(yè)電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者的記憶。 2．廣告活動(dòng)于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開(kāi)，以喚起消費(fèi)者對(duì)“喜年來(lái)”品牌的記憶。 3．配合市場(chǎng)需求，提供其他附屬?gòu)V告制作物，如NP，DM（零售店）夾報(bào)、海報(bào)等，加深廣告信息的傳播效果。 4．制作特別廣告在除夕團(tuán)圓（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的廣告宣傳與春節(jié)過(guò)年之風(fēng)俗結(jié)合起來(lái)，以強(qiáng)化促銷(xiāo)效果。 二、表現(xiàn)戰(zhàn)略 1．以表現(xiàn)“喜年來(lái)”蛋卷的高貴感及價(jià)值感，尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)知名度（但不標(biāo)榜新包裝）。 2．以過(guò)年喜氣的氣氛塑造與“喜年來(lái)”第一品牌的商品印象，來(lái)表現(xiàn)“喜年來(lái)”領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費(fèi)者把春節(jié)與“喜年來(lái)”相連。 3．確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對(duì)抗其他品牌的市場(chǎng)侵入。 4．除年節(jié)固定一般送禮市場(chǎng)外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性的銷(xiāo)售。 三、CF主題及內(nèi)容設(shè)定 1．以包裝產(chǎn)品為主要畫(huà)面，用春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托，突出指名送禮佳品——“喜年來(lái)”。 2．CF氣氛：高級(jí)感，親切感。 3．人物感覺(jué)定位：現(xiàn)代中國(guó)人過(guò)年，喜年來(lái)是最好的情感表達(dá)。 四、媒體策路 1．以根據(jù)市場(chǎng)的性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV、報(bào)紙、雜志為主力媒體外，另外根據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)不同的對(duì)象，輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告表達(dá)，火力支援，如夾報(bào)、DM、電臺(tái)等。 2．拍春節(jié)篇CF一支，以作為“喜年來(lái)”春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式播出于三家電視臺(tái)，以加強(qiáng)春節(jié)促銷(xiāo)。 3．配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV—Slide（幻燈），從除夕到初三播出一系列的“喜年來(lái)”蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過(guò)年氣氛相結(jié)合。 4．以制作針對(duì)工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性銷(xiāo)售，提高成交的比率。 5．制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及電臺(tái)節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果，以增加廣告播出的頻率與層次。 6．制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品的表現(xiàn)。 Poster（廣告招貼）一 Head（標(biāo)題）：春節(jié) Sub（副標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) Logo（標(biāo)識(shí)）：“喜年來(lái)”蛋卷Slogan（標(biāo)語(yǔ)）：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界 Poster二 Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來(lái)??！ Sub：喜年來(lái)蛋卷超薄蛋卷 copy（強(qiáng)調(diào)）：“喜年來(lái)”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g迎喜年來(lái)蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) Logo：“喜年來(lái)”蛋卷 Slogon：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界 Radio（電臺(tái)）30F 背景音樂(lè)“喜年來(lái)” 小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽?zhuān)┘椅覀円獛裁炊Y物呢！ 父：當(dāng)然是帶奶奶最?lèi)?ài)吃的“喜年來(lái)”蛋卷羅！ 小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？ 父：可以啊！看到爺爺奶奶，你就說(shuō)恭禧，恭禧，喜年來(lái)。奶奶最疼你了！ 小女孩：好棒哦！“喜年來(lái)”蛋卷又香又脆，奶奶愛(ài)吃，我更喜歡吃呢！ 父：春節(jié)送禮，喜年來(lái)蛋卷，體面又受歡迎喜年來(lái)MG（雜志）一 Head：迎春接“喜” Sub：“喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮??！ Copy：喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶(hù)戶(hù)樂(lè)陶陶。 恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來(lái)。 超薄蛋層，卷卷留香 MG二 Head：開(kāi)門(mén)見(jiàn)“喜” Sub：“喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！！ Copy：喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶(hù)戶(hù)樂(lè)陶陶。 恭禧恭禧新年好，開(kāi)門(mén)見(jiàn)喜喜年來(lái)。 超薄蛋層，卷卷留香。 喜年來(lái)蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！ 新春賀禮饋贈(zèng)“喜年來(lái)”蛋卷，體面又受歡迎。 榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)。 Logo：“喜年來(lái)”蛋卷 Slogan：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界 DM（直郵） Head：士氣大增、喜氣百倍 Sub：獎(jiǎng)勵(lì)員工、酬謝客戶(hù)，饋贈(zèng)“喜年來(lái)”蛋卷 Copy：?jiǎn)T工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵(lì)鼓勵(lì)?。? “喜年來(lái)”蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香 “喜年來(lái)”蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！ 榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) Logo：喜年來(lái)蛋卷 夾報(bào) Head：“喜氣臨門(mén)禮尚往來(lái)” Sub：“喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮??！ Copy：喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶(hù)戶(hù)樂(lè)陶陶。 恭禧恭禧新年好，喜氣臨門(mén)喜年來(lái)。 超薄蛋卷，卷卷留香 “喜年來(lái)”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！ “喜年來(lái)”蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。 榮獲1981、1982年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng) Logo：喜年來(lái)蛋卷 Slogan：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界 電視一 （除夕團(tuán)圓喜年來(lái)） 畫(huà)外音：除夕夜全家團(tuán)圓，“喜年來(lái)”蛋卷當(dāng)點(diǎn)心 畫(huà)面：（春節(jié)賀禮） （“喜年來(lái)”體面受歡迎） 畫(huà)外音：過(guò)年送大禮，“喜年來(lái)”蛋卷體面受歡迎 電視二 （初一拜年喜年來(lái)） 畫(huà)外音：“喜年來(lái)”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫(huà)面 （春節(jié)賀禮） （喜年來(lái)體面受歡迎） 畫(huà)外音：過(guò)年送大禮，“喜年來(lái)”蛋卷體面受歡迎 電視三 （初二回門(mén)喜年來(lái)） 畫(huà)外音：年初二女兒、女婿帶著“喜年來(lái)”回娘家 畫(huà)面（春節(jié)賀禮） （喜年來(lái)體面受歡迎） 畫(huà)外音：新年大禮，“喜年來(lái)”蛋卷，體面受歡迎 電視四 （初三歡聚喜年來(lái)） 畫(huà)外音：親友歡聚，喜年來(lái)蛋卷使您賓主盡歡 畫(huà)面（春節(jié)送禮喜年來(lái)） （喜事年年來(lái)） 畫(huà)外音：春節(jié)送禮，喜年來(lái)蛋卷祝您喜事年年來(lái) 五、喜年來(lái)餅干系列 1．訂婚喜餅的市場(chǎng)概況 訂婚禮盒的市場(chǎng)非?？捎^，一年的銷(xiāo)售據(jù)估計(jì)可達(dá)10億臺(tái)幣，因此各廠家都十分重視，而且一次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量及金額都不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷(xiāo)。 市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價(jià)位，折數(shù)詳述如下： 由上可得知，目前在市面上行銷(xiāo)的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價(jià)格亦區(qū)分為高、中、低三種價(jià)位以適合各種階層的需求。 從銷(xiāo)售渠道上看，有的以地區(qū)性專(zhuān)賣(mài)店、（衛(wèi)市部為主，有的則全省均設(shè)門(mén)市專(zhuān)賣(mài)，有的則走一般食品廳、糕餅鋪。 由銷(xiāo)售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢(shì)，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的則僅能以低價(jià)、折扣來(lái)獲得生存。 由廠商看，有不少?gòu)S商開(kāi)發(fā)了新的禮盒投入市場(chǎng)，如喜年來(lái)美滿(mǎn)喜餅、新東陽(yáng)漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒……等，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 訂婚禮盒商品分析 （1）目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰，而蛋卷禮盒則尚未抬頭。 （2）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。 （3）口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。 （4）外來(lái)的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價(jià)位，但已能為消費(fèi)者所接受。 （5）每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類(lèi)眾多，常有難以取舍的情況。 （6）均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門(mén)市部的品牌禮盒，則大致相同。 消費(fèi)者分析 （1）大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見(jiàn)；但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長(zhǎng)做主的。 （2）都市地域愈來(lái)愈多的消費(fèi)者盲目于港制西餅的時(shí)髦感及高價(jià)位禮盒的誘惑。 （3）選擇禮盒時(shí)，品牌知名度及依賴(lài)度乃是重要的考慮因素。 （4）價(jià)格及折扣也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。 美滿(mǎn)喜餅的問(wèn)題點(diǎn)（1）喜年來(lái)美滿(mǎn)喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。 （2）市場(chǎng)行銷(xiāo)以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于11月中旬已達(dá)600點(diǎn)，但效用及銷(xiāo)售能力尚不得知。 （3）訂婚占未有明顯招牌或POP，未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。 （4）初期推廣僅賴(lài)傳單、夾報(bào)、Radio的外，無(wú)任何廣告播出，對(duì)知名的擴(kuò)展也不易。 （5）美滿(mǎn)喜餅推出定價(jià)為150元，價(jià)格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。 對(duì)策 （1）中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷(xiāo)售，拓展知名度。 （2）初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來(lái)蛋卷的便車(chē)，共同開(kāi)拓訂婚市場(chǎng)。 （3）訂婚大點(diǎn)心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander（標(biāo)準(zhǔn)）及POP（店面廣告），吸引注意及入店咨詢(xún)。 （4）開(kāi)發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來(lái)訂婚禮盒的競(jìng)爭(zhēng)能力，予消費(fèi)者有不同價(jià)位商品的選擇。 （5）增列廣告預(yù)算，以Slide（幻燈）或CF增加品牌印象。 美滿(mǎn)喜餅市場(chǎng)及廣告操作建議 （1）初期在市場(chǎng)上先求零售點(diǎn)銷(xiāo)售的穩(wěn)定，再求面的擴(kuò)張。 （2）制作美喜餅樣本，供消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)零售點(diǎn)的推出能力與商品接受度。 （3）以分組方式配合行銷(xiāo)作都市的業(yè)務(wù)推廣。 （4）廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿(mǎn)喜餅為主，與喜年來(lái)蛋卷兩者相輔相成，達(dá)到相互增強(qiáng)的效果。 （5）夾報(bào)于11月底12月初夾出，這樣可深入到家庭，爭(zhēng)取訂婚的那部分消費(fèi)者。 （6）制作Slide或CF，強(qiáng)攻知名度，為旺季銷(xiāo)售鋪路。 （7）Raido于年前可插播美滿(mǎn)喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺(tái)。 （8）NP．MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。 （9）電影院Slide（幻燈）爭(zhēng)取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。 第 13 頁(yè) 共 13 頁(yè)