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1、萬科東麗湖 【 北歐概念傳播公關(guān)策略 】 Strategy Ad. Planning 1.9 發(fā) 展 商：天津萬科地產(chǎn) 品牌整合： Flamingo 北京紅鶴溝通 提案日期： 2004年 5月 PART 1 傳播策略 一、 策略分析 二、 策略構(gòu)成 目錄Contents 一、 公關(guān)執(zhí)行 二、 傳播執(zhí)行 PART 2 執(zhí)行方案 傳 播 策 略 一、策略分析 1、綜述 在 “ 萬科東麗湖 ” 一期產(chǎn)品 LAKE+的 競(jìng)爭(zhēng)力傳播體系 中主要包括 五大版塊 ： 1） 新城規(guī)劃 包括鄰里中心、新城中心、學(xué)校以及主題公園等配套設(shè)施； 2） 湖居別墅 在規(guī)劃中一期別墅對(duì)湖資源最大的占有尺度； 3） 投資價(jià)值

2、 區(qū)域經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、大盤規(guī)劃中 LAKE+的稀缺性與不可復(fù)制性為產(chǎn)品所帶來的投資價(jià)值； 4） 軟性服務(wù) 為別墅物業(yè)所提供的具有差異性的軟性服務(wù)系統(tǒng)； 5） 北歐產(chǎn)品 從建筑、空間結(jié)構(gòu)、庭院設(shè)計(jì)、材料應(yīng)用等多層面所展現(xiàn)出的北歐設(shè)計(jì)理念； 2、 “ 北歐產(chǎn)品的概念 ” 的五大職能及實(shí)施評(píng)估 1）增強(qiáng) 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營銷 的職能 在 “ 北歐概念 ” 之下，通過增加展賣空間的體驗(yàn)功能，使客戶感受到 “ 北歐設(shè)計(jì)思想，克服市場(chǎng)中的產(chǎn)品抗性、凸顯產(chǎn)品差異點(diǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力； 2）傳播社區(qū)生活方式的職能 通過有效的軟、硬性傳播及公關(guān)活動(dòng)，達(dá)成客戶對(duì) “ 北歐產(chǎn)品 ” 的深度理解與認(rèn)知，引導(dǎo)市場(chǎng)的整體理念升級(jí)，屬于培

3、育市場(chǎng)的推廣行為； 3）實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品深度解讀的職能 作為對(duì)產(chǎn)品具有整合效力的 “ 北歐概念 ” 能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的深度解讀 4）支撐價(jià)格上調(diào)策略的職能 5）形成品牌效應(yīng)、培育具有品牌忠誠度的客群的職能 通過對(duì) “ 北歐產(chǎn)品概念 ” 的傳播，將會(huì)在今后培育起一部分對(duì) “ 北歐產(chǎn)品 ”相對(duì)青睞的客戶群體； 6）現(xiàn)階段實(shí)施情況評(píng)估 A、展賣空間尚未實(shí)現(xiàn)對(duì)“北歐產(chǎn)品概念”較為鮮明的轉(zhuǎn)譯； B、直接、有效的公關(guān)活動(dòng)及與之配合的軟性宣傳有待實(shí)施； 二、策略戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成 “北歐產(chǎn)品概念 ” 傳播以事件作為核心驅(qū)動(dòng)，分別啟動(dòng)四組戰(zhàn)術(shù)手段 1、廣告?zhèn)鞑?以建立 “ 北歐產(chǎn)品 ” 形象、產(chǎn)品解讀為主要功能的硬廣投放； 2

4、、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 通過相關(guān)資源的介入，讓客戶能夠在現(xiàn)場(chǎng)全面的體驗(yàn)到 “ 北歐產(chǎn)品 ” 的魅力所在； 3、 360度 “ 產(chǎn)品服務(wù) ” 以公關(guān)活動(dòng)的形式為業(yè)主提供北歐設(shè)計(jì)師的家居裝修裝飾服務(wù)； 4、輿論制造 基于 2、 3兩組事件的新聞炒做、電視報(bào)道等輿論宣傳手段； 執(zhí) 行 方 案 方案一： “道地北歐” 生活設(shè)計(jì)商店 主旨： 大家都曉得北歐生活品質(zhì)世界一流 ， 卻沒有機(jī)會(huì)實(shí)際體驗(yàn)北歐人的生活概念與用品 ， 在 LAKE+現(xiàn)場(chǎng) ， 讓每一位到訪者體驗(yàn)到從設(shè)計(jì)到生活 ， 深入人心的北歐魅力 。 預(yù)計(jì)啟動(dòng)時(shí)間： 2005年 7月 【 操作手段 】 1、與北歐的高端家居、酒具、飾品品牌聯(lián)動(dòng)，在東麗湖現(xiàn)場(chǎng)展示

5、北歐頂尖的工業(yè)設(shè)計(jì)及手工藝產(chǎn)品，使到訪者充分體驗(yàn)北歐 “ 設(shè)計(jì)源自生活 ” 、 “ 設(shè)計(jì)無處不在 ” 的產(chǎn)品理念； 2、同時(shí)把展覽當(dāng)作商店，在到訪者為這些產(chǎn)品贊嘆不已的之時(shí)，我們?yōu)槠涮峁┵徺I這些產(chǎn)品的機(jī)會(huì)； 3、建議在 LAKE+的鄰里中心進(jìn)行展覽； 【 傳播說明 】 1、結(jié)合戶外、 “ 北歐系列 ” 報(bào)廣進(jìn)行告知型信息發(fā)布； 2、作為新聞事件，在天津報(bào)紙媒體跟蹤報(bào)道； 3、天津經(jīng)濟(jì)生活頻道的電視新聞報(bào)道，同時(shí)建議與電視臺(tái)某時(shí)尚生活類欄目取得聯(lián)系，組織專題節(jié)目； 4、根據(jù)目標(biāo)客群的職業(yè)特征進(jìn)行本次活動(dòng)的 DM投遞； 5、在天津高檔的休閑、娛樂場(chǎng)所放置本次活動(dòng)的宣傳冊(cè)； 方案二： “學(xué)院交流”

6、之北歐設(shè)計(jì)中國化 主旨： 天津萬科作為行業(yè)領(lǐng)跑者 ， 在 LAKE+產(chǎn)品主打 “ 北歐設(shè)計(jì) ” 理念的同時(shí) ， 亦在推動(dòng)北歐與中國設(shè)計(jì)介的國際學(xué)術(shù)交流 ， 將LAKE+別墅作為研究課題 ， 在與北歐設(shè)計(jì)師一對(duì)一交流的前提下 ， 為業(yè)主提供真正中國化的北歐家居設(shè)計(jì) 。 預(yù)計(jì)啟動(dòng)時(shí)間： 2005年 910月 【 操作手段 】 1、在丹麥皇家建筑學(xué)院與中央美院學(xué)術(shù)交流之機(jī)，將 LAKE+的內(nèi)部空間作為課題，以（中 -丹）小組的形式根據(jù)業(yè)主的需求進(jìn)行室內(nèi)空間的裝修與裝飾； 2、本次活動(dòng)擬訂為八位業(yè)主提供室內(nèi)設(shè)計(jì)； 3、在項(xiàng)目會(huì)所展示本次交流活動(dòng)中學(xué)生與老師的設(shè)計(jì)作品； 【 傳播說明 】 本次活動(dòng)的在傳

7、播中的核心訴求不在于業(yè)主得到了專業(yè)的 “ 北歐設(shè)計(jì) ” ，而是萬科通過這次學(xué)院交流真正實(shí)現(xiàn)了 “ 北歐設(shè)計(jì) ” 在中國的定制化 1、作為新聞事件，在天津報(bào)紙媒體跟蹤報(bào)道，以及專欄文章的軟性宣傳； 2、鑒于本次活動(dòng)的新聞性，可與天津某電視臺(tái)合作，進(jìn)行專題欄目的跟蹤報(bào)道； 3、把本次活動(dòng)作為購房回饋行為，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳本次活動(dòng)的 DM投遞； 【 北歐概念執(zhí)行創(chuàng)意 】 Thanks 成功源自雙方的信任與配合， 讓我們?yōu)槟繕?biāo)而努力！ 路演，有學(xué)問 Knowledge of Road Show Leo Chen 2003.8.20 目 錄 什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討

8、路演的未來方向 定義 顧名思義，路演是在馬路上進(jìn)行的演示活動(dòng)。 在證券領(lǐng)域也有一種路演，是專指股票發(fā)行商進(jìn)行的推銷活動(dòng)。 這里討論的是企業(yè)想通過路演這種形式更好地銷售出自己的產(chǎn)品，更好地宣傳自己的品牌。 我們?cè)诠浒偈?、徐家匯、巴黎春天時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到在廣場(chǎng)中簇?fù)碇芏嗳嗽诒硌?、在觀看，這就是我們平常人最?？吹降穆费?，英文是 ROAD SHOW。 什么是路演？ What is Road Show? 目 錄 什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 銷售成功的基本準(zhǔn)則： 誰掌握了銷售終端，誰就是市場(chǎng)贏家 終端為上，終端制勝 路演就是在終端進(jìn)行的整合性活動(dòng)，包含著 S

9、P、 AD、 PR的多重功能 決定“路演”價(jià)值 的兩只手 吸引消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注 （在這點(diǎn)上，路演相當(dāng)于一種媒體，關(guān)注人的多少，在一定程度上說明“路演”的價(jià)值） 吸引消費(fèi)者參與，引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴 （在這點(diǎn)上，路演相當(dāng)于一次公關(guān)，公關(guān)對(duì)象為普通的消費(fèi)者，公關(guān)程度的好壞，體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)本次路演的主動(dòng)性上） 路演的價(jià)值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 兩手都要抓，兩手都要硬 殘酷的競(jìng)爭(zhēng) 路演價(jià)值體系圖 路演的價(jià)值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 賣場(chǎng)、超市、 百貨商店、 SHOPPING MALL、 廣場(chǎng)、

10、校園、社區(qū)、 路演 活動(dòng) 區(qū)域 某品牌 或者產(chǎn)品 目標(biāo)受眾 關(guān)注 體驗(yàn) 消費(fèi) 回報(bào) 目 錄 什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 路演的場(chǎng)地租賃成本： 一般選擇有自己產(chǎn)品銷售的場(chǎng)地作為路演場(chǎng)地，所以有人把路演單一地理解成 POP 廣告（售點(diǎn)廣告） 人流量大是選擇場(chǎng)地唯一標(biāo)準(zhǔn)？確切地說，目標(biāo)消費(fèi)群集中的地方才是 好地方 好的場(chǎng)地已成為稀缺性資源，成本也高。挖掘適合產(chǎn)品、品牌的場(chǎng)地成 為一種必然 如何選擇合適的場(chǎng)地 ？ 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目標(biāo)消費(fèi)者 的人流量 分析 周圍交通、 購物、娛 樂設(shè)施 分析

11、 發(fā)散性 思維 拓展 “處女地” o 大眾性場(chǎng)合：廣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、銷品茂、社區(qū) o 針對(duì)性場(chǎng)合：賣場(chǎng)、家電城、電腦城、 書城、建材城、家具城 o 特殊性場(chǎng)合：酒吧、校園、海灘、特色街 路演活動(dòng)內(nèi)容成本： 路演活動(dòng)內(nèi)容走向了終點(diǎn)？ 唱唱跳跳到處有 眾人愛看漂亮妞 渾身解數(shù)臺(tái)上扭 拿完獎(jiǎng)品咱就走 眾人圍觀我低頭 他人為獎(jiǎng)我不受 看慣歌舞把眉皺 逛街還要饒路走 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 看的人不買， 買的人不看， 路演費(fèi)用打水漂？ 路演活動(dòng)內(nèi)容成本： 如何解決矛盾，如何最大的獲得投入產(chǎn)出？ 路演形式有突破 新鮮事物真叫多 商家夠行把我抓 還把樂事

12、不停說 臺(tái)上臺(tái)下都忙活 如此畫面真紅火 買賣不成情義在 明日英雄該數(shù)我 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 買的人想看， 看的人想買， 路演費(fèi)用用在刀口上！ 路演現(xiàn)場(chǎng)布置成本： 路演現(xiàn)場(chǎng)布置不是孤立的！ 簡單的舞臺(tái) +背景 +廣告宣傳單頁的時(shí)代已經(jīng)過去，要想留住潛在顧客就一定需要 動(dòng)點(diǎn)腦筋 與產(chǎn)品、品牌、路演內(nèi)容以及觀眾品位相配套是關(guān)鍵 路演的成本分析？ What is the cost of Road Show? 目 錄 什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 分類 路演形式的探討？ What is the fo

13、rm of Road Show? 影響力 針對(duì)性 銷售促進(jìn) 成本 管理難度 只設(shè)攤 小 強(qiáng) 弱 低 低 歌舞型路演 大 弱 中 高 中 創(chuàng)新型路演 大 中 強(qiáng) 高 大 在 分析路演形式前先看一個(gè)案例： 假設(shè)某一飲料，價(jià)值在 3元左右，在某一廣場(chǎng)進(jìn)行路演，每天人流量保持恒定為 20000人，潛在客戶為 20%， 4000人。 看一下三種情況下的投入產(chǎn)出。 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 只設(shè)攤 場(chǎng)地租賃費(fèi)用 20000元 /天 促銷小姐 20人 2000元 /天 總計(jì) 22000元 /天 路演活動(dòng)知曉率 40% 8000人 /天 潛在客戶 1600

14、/天 10%消費(fèi) 160元 /天 收入總計(jì) 480元 /天！ 本次活動(dòng)的千人成本 : (22000-480)/8000*1000=2690 實(shí)例分析 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 場(chǎng)地租賃費(fèi)用 20000元 /天 現(xiàn)場(chǎng)布置： 舞臺(tái) 音響 燈光 易拉寶 DM 10000元 /天 演員 10000元 /天 促銷小姐 20人 2000元 /天 總計(jì) 42000元 /天 歌舞型路演 活動(dòng)知曉率 70% 14000人 實(shí)際觀看人數(shù) 4200人 /天 未看但知道人數(shù) 9800人 /天 觀眾中潛在客戶 10% 420人 /天 觀眾成交 50% 210人 /天

15、 其他非觀看人數(shù) 1960人 /天 其他非觀看人數(shù)成交 294人 /天 收入 1512元 /天 在這種情形下觀眾中的潛在客戶有 50%中進(jìn)行購買行為，而非觀眾中會(huì)有 15%的進(jìn)行購買行為 本次活動(dòng)的千人成本 : (42000-1512)/14000*1000=2892 實(shí)例分析 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 場(chǎng)地租賃費(fèi)用 20000元 /天 現(xiàn)場(chǎng)布置： 舞臺(tái) 音響 燈光 易拉寶 DM 10000元 /天 路演人員 15000元 /天 促銷小姐 20人 2000元 /天 總計(jì) 47000元 /天 創(chuàng)新型路演 活動(dòng)知曉率 80% 16000人 實(shí)際

16、觀看人數(shù) 9600人 /天 未看但知道人數(shù) 6400人 /天 觀眾中潛在客戶 15% 1440人 /天 觀眾成交 80% 1152人 /天 其他非觀看人數(shù) 780人 /天 其他非觀看人數(shù)成交 234人 /天 收入 4158元 /天 在這種情形下觀眾中的潛在客戶有 80%中進(jìn)行購買行為，而非觀眾中潛在客戶會(huì)有 30%的進(jìn)行購買行為 本次活動(dòng)的千人成本 : (47000-4158)/16000*1000=2677.7! 實(shí)例分析 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 當(dāng)然以上的分析只是處于一種理想狀態(tài)，數(shù)字上也可能有些差異。 通過這個(gè)案例只是讓大家有一個(gè)數(shù)

17、字上的印象。 創(chuàng)新型的路演在成本上 可能 會(huì)增加，但帶來的回報(bào)是明顯的，不管是收入上，還是影響力上。 創(chuàng)新型路演 的思路 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 條條道路通羅馬，但總有一條是最好的！ 思路密碼： 1、把握目標(biāo)消費(fèi)者的下一步動(dòng)向， 通過路演展示給他們，引領(lǐng)一種潮流。以 吸引目標(biāo)消費(fèi)者 2、 領(lǐng)先只能在吸引上， 溝通卻要與目標(biāo)消費(fèi)者同步， 從而永遠(yuǎn)吸引他們的注意 舉例 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 年輕人喜歡時(shí)尚，喜歡前衛(wèi) 思路密碼： 1、用更時(shí)尚的內(nèi)容吸引他們的目光 2、用他們懂得的方式與他

18、們一起走向更時(shí)尚 思考 路演形式的探討？ What is the form of Road Show? 去海灘是年輕人喜歡的 健身也是年輕人喜歡的 沙灘排球、足球是他們想嘗試的 如果我的產(chǎn)品以年輕人為消費(fèi)對(duì)象 廣場(chǎng)沙灘足球賽 +路演是不是一個(gè)好的突破形式呢？ 目 錄 什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 路演已成為城市中一道靚麗的風(fēng)景， 城市在前進(jìn)，路演形式也必然需要前進(jìn) 用馬克思的理論來講，已經(jīng)出現(xiàn)了路演文化滿足不了日益前進(jìn)的社會(huì)文化的腳步，滿足不了消費(fèi)者的需求。 解決這個(gè)矛盾需要政府、企業(yè)、路演公司、消費(fèi)者共同思考，但有一點(diǎn)是必然的 創(chuàng)新，創(chuàng)新還是創(chuàng)新

19、！ 路演的未來方向？ What is the future of Road Show? 路演，有學(xué)問 Knowledge of Road Show Leo Chen 2003.8.20 目 錄 什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 定義 顧名思義，路演是在馬路上進(jìn)行的演示活動(dòng)。 在證券領(lǐng)域也有一種路演，是專指股票發(fā)行商進(jìn)行的推銷活動(dòng)。 這里討論的是企業(yè)想通過路演這種形式更好地銷售出自己的產(chǎn)品，更好地宣傳自己的品牌。 我們?cè)诠浒偈?、徐家匯、巴黎春天時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到在廣場(chǎng)中簇?fù)碇芏嗳嗽诒硌?、在觀看，這就是我們平常人最常看到的路演，英文是 ROAD SHOW。

20、什么是路演？ What is Road Show? 目 錄 什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向 銷售成功的基本準(zhǔn)則： 誰掌握了銷售終端，誰就是市場(chǎng)贏家 終端為上，終端制勝 路演就是在終端進(jìn)行的整合性活動(dòng)，包含著 SP、 AD、 PR的多重功能 決定“路演”價(jià)值 的兩只手 吸引消費(fèi)者眼球，引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注 （在這點(diǎn)上，路演相當(dāng)于一種媒體，關(guān)注人的多少，在一定程度上說明“路演”的價(jià)值） 吸引消費(fèi)者參與，引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴 （在這點(diǎn)上，路演相當(dāng)于一次公關(guān)，公關(guān)對(duì)象為普通的消費(fèi)者，公關(guān)程度的好壞，體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)本次路演的主動(dòng)性上） 路演的價(jià)值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 兩手都要抓，兩手都要硬 殘酷的競(jìng)爭(zhēng) 路演價(jià)值體系圖 路演的價(jià)值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show? 賣場(chǎng)、超市、 百貨商店、 SHOPPING MALL、 廣場(chǎng)、校園、社區(qū)、 路演 活動(dòng) 區(qū)域 某品牌 或者產(chǎn)品 目標(biāo)受眾 關(guān)注 體驗(yàn) 消費(fèi) 回報(bào) 目 錄 什么是路演 路演的價(jià)值體現(xiàn) 路演的成本分析 路演形式的探討 路演的未來方向