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1、1.房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 一個房產(chǎn)項目的生存發(fā)展，總是要受到整個房地產(chǎn)市場整體大環(huán)境的影響。特別是在房地產(chǎn)消費日趨理性的前提下，分析重慶地區(qū)的房市發(fā)展軌跡及前景，對本項目的前期定位和后期銷售都有積極意義，同時也能在一定程度上規(guī)避或減小房地產(chǎn)開發(fā)風險。 重慶房價從起步至今可以分為三個階段： 1、2003年以前，在“西部大開發(fā)”政策及城市化進程的帶動下，重慶的房地產(chǎn)市場開始全面啟動，但總體開發(fā)水平較低。也正是從這個時期開始，房價呈平穩(wěn)上升趨勢 2、2003年下半年到2004年上半年，重慶房價一路飚升，且漲幅相當驚人。房地產(chǎn)相關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：2003年下半年主城區(qū)房價漲幅為5.5%；2

2、004年上半年，主城區(qū)房價上漲速度更是驚人，春交會的上漲幅度甚至超過25%。 房價飚升主要是因為：①宏觀房地產(chǎn)市場環(huán)境看漲，②城區(qū)改造及大量的拆遷安置戶，③宏觀經(jīng)濟良性發(fā)展的影響及消費內(nèi)需的拉動。 3、2004年6月以后，全市房地產(chǎn)消費逐漸降溫，房價也趨于平穩(wěn)，部分樓盤開始把更多精力用于促銷上。 主要原因在于：①前期房市火爆而引發(fā)了大量資本進入房地產(chǎn)市場，造成嚴重的供大于求，②房價與收入水平不對稱，造成房地產(chǎn)市場的消費力瓶頸，③受國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控的影響。 4、但與此同時，土地價格卻不斷上漲以及建筑材料價格的居高不下，造成大部分開發(fā)商不會輕易下調(diào)房價。 可以預見：重慶房價將進

3、入逐漸平穩(wěn)、局部回落的階段。 房價走勢 總體來看，2004年特別是下半年以來重慶房市呈不斷調(diào)整、平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，房市消費在逐漸回歸理性。 1、房地產(chǎn)投資保持合理增幅和比重：全年房地產(chǎn)投資累計完成?393.09億元，占全社會固定資產(chǎn)投資的24.4%，同比增長了19.9%（低于2003年33.3%的高增幅）。 2、施工面積和開發(fā)面積增保持增長，竣工減緩：我市房屋施工面積6160.04萬平方米，同比增長16.5%；新開工面積2144.84萬平方米，同比增長2.2%；房屋竣工面積1534.58萬平方米，同比下降8.5%。 3

4、、商品房交易指數(shù)保持增長：全市商品房成交面積1918.75萬平方米，成交金額356.65億元，同比增長16.6%、25.2%。?主城區(qū)商品房交易面積保持增長態(tài)勢。2004年主城區(qū)商品房銷售面積1209.77萬平方米，成交金額287.21億元，與2003年同比增長8.6%和22.5%。其中住宅成交面積1091.83萬平方米，占商品房成交總面積的90.25%，商品住宅消費結(jié)構(gòu)合理。 4、主城核心區(qū)域，住宅、商服用房和辦公用房的成交均價分別達到了2486元/平方米、5463元/平方米和3280元/平方米。 5、但全市全年空置一年以上的商品房面積達到430萬平方米以上，空置率比去年同期上升了22.

5、9%。重慶房地產(chǎn)市場供求總量與結(jié)構(gòu)性矛盾進一步突出。 就目前的房地產(chǎn)市場而言，消費者的購買心態(tài)趨于理性，同時受國家宏觀政策調(diào)控的影響，整體房市場將呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，房價暴漲或暴跌出現(xiàn)的可能性非常小。而中檔價位、品質(zhì)較高、戶型緊湊的普通住宅小區(qū)將是市場的主流需求產(chǎn)品。 宏觀房市 房屋拆遷對房市有較大的影響，這在2003年上半年及2004年下半年的房市消費有較為明顯體現(xiàn)。 1、最近十年來，全市累計核發(fā)《房屋拆遷許可證》7600多個，被拆遷戶約25.8萬戶，被拆遷房屋面積近2336萬平方米，其中住宅面積

6、1466萬多平方米。實現(xiàn)現(xiàn)房安置20余萬戶，安置房屋面積近1770萬平方米。 2、市建委資料透露，未來5年內(nèi)，重慶主城區(qū)拆遷面積達到400多萬平方米，預計拆遷戶將達到10萬戶以上。拆遷范圍包括江北、九龍坡、大渡口等地，拆遷面積最大的主要在渝中區(qū)和江北城一帶，其中渝中區(qū)拆遷面積約200萬平方米，江北城122萬平方米。但最近一兩年內(nèi)的拆遷工作已基本完成；拆遷戶大部分安置完成。 可見，未來幾年內(nèi)的這些拆遷戶將繼續(xù)成為重慶房產(chǎn)市場較為重要的消費群體之一。 房屋拆遷 為了更好地規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家及重慶市政府都相關(guān)的法律法規(guī)，加強對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控。 1、規(guī)范了房貸和房產(chǎn)證辦理、預售程序。

7、 2、明確限制了二手經(jīng)濟適用住房投資行為貸款。 3、貸款政策緊急剎車商業(yè)地產(chǎn)。 4、中國人民銀行調(diào)整利率。 5、農(nóng)用地轉(zhuǎn)用審批激活。 6、經(jīng)營性土地必須“陽光交易” 。 7、停止協(xié)議出讓經(jīng)營性土地。 中央對房地產(chǎn)項目的調(diào)控原則是“點殺”，而重慶市對房地產(chǎn)的態(tài)度是“有保留的扶持”，但這兩種政策在一定程度上是相互“溶合”的。因此，我司估計重慶房市將是比較平穩(wěn)的，不會有太大的波動。 宏觀調(diào)控 （主要數(shù)據(jù)來源：歷年統(tǒng)計資料及我司市場部） 通過對重慶房產(chǎn)市場的描述，未來一段時期內(nèi)估計： ①國

8、家或政府部門對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控將會繼續(xù)，房地產(chǎn)市場將會更加規(guī)范，消費更加理性。 ②房市趨于平穩(wěn)，將造成有價無市的局面。一段時期后，因部分中小開發(fā)商實力有限將被迫降價；在市場消化部分房屋存量后，房市才有回暖的可能。 ③房價在平穩(wěn)發(fā)展中將適度下調(diào)，直至政策回暖或大部分空置房被“消化”為止。 ④消費逐漸理性化，“高性價比”樓盤領(lǐng)舞重慶房市。 ⑤開發(fā)商更加謹慎，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的時候更注意樓盤風格的塑造，提升樓盤的服務與品質(zhì)，高附加值樓盤將是夾縫中求生存的唯一選擇。 ⑥房地產(chǎn)開發(fā)商為了規(guī)避或降低市場風險，和代理商之間的合作將會更加頻繁和緊密。 2.市場需求及消費傳

9、統(tǒng) 項目所處區(qū)域的房市消費傳統(tǒng)直接影響消費者對不同質(zhì)素房地產(chǎn)產(chǎn)品的取舍，項目所處區(qū)域的市場需求則可以指導項目的價格定位和銷售周期。 從房地產(chǎn)市場形態(tài)上看，本項目所處較場口是解放碑區(qū)域的重要組成部分，因此在分析市場時統(tǒng)一稱為“解放碑區(qū)域”。同時為了使市場需求及消費特點的分析更準確、更具針對性，又將解放碑區(qū)域進行細分。 A、較場口、新華路板塊 中華路往較場口方向，以較場口為中心，含民權(quán)路（部分）、民生路、和平路、新華路等。 B、解放碑核心板塊 中華路往小什字方向，以步行街為中心、含民權(quán)路（部分）、民族路、鄒容路、臨江路等。

10、C、解放西路、中興路板塊 中興路往南紀門方向，含中興路、解放西路及至朝天門的解放東路、陜西路、長濱路。 D、小什字、嘉濱路板塊 本板塊主要以小什字為主，含嘉陵江濱江路。 2.1解放碑區(qū)域消費傳統(tǒng) 銷售價格 2.2解放碑區(qū)域房價走勢 決定 銷售周期 2.3解放碑區(qū)域住宅市場需求 2.1解放碑區(qū)域消費傳統(tǒng) 房地產(chǎn)市場需求的轉(zhuǎn)變引導供應形態(tài)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)意義上的解放碑區(qū)域以商貿(mào)為重、居住為其

11、次，體現(xiàn)的是商業(yè)高度發(fā)達、住宅為配套的格局。但在強化商業(yè)的同時，住宅的需求空間也進一步放大。只是在住宅市場的需求形態(tài)上與其它區(qū)域有很大的不同：除傳統(tǒng)的解放碑原住民區(qū)外，新興的住宅市場主要以滿足投資及服務于高收入階層，追求面積經(jīng)濟、布局緊湊、功能齊全，體現(xiàn)了“小而全、小而精”住宅形態(tài)。 1、較場口、新華路板塊以較場口為中心：與現(xiàn)在的解放碑商圈核心區(qū)一街相隔，是解放碑核心地帶的延伸區(qū)域。 2、擁有良好的交通網(wǎng)絡條件：是南岸、菜元壩等方向的進城主通道。此外號稱重慶主城區(qū)交通流量中，三分天下有其一的輕軌較新線已通車，將帶來更多人流及商機。 3、

12、市民眼中“解放碑邊上的農(nóng)村”正在發(fā)生巨大的變化，已顯示出了“解放碑的氣象”：得意世界已聚集相當?shù)娜藲?、輕軌帶來了不可估量的人流、銀泰百貨等正在提升較場口的商業(yè)氛圍等。 4、消費水平穩(wěn)步提高：現(xiàn)在的較場口已完全融入解放碑，并成為一個綜合的商貿(mào)區(qū)。在此帶動下，板塊內(nèi)的消費水平得到很大的提升，消費力進一步加強。 5、成為解放碑的配套居住區(qū)：較場口板塊正在成為解放碑核心區(qū)的配套居住區(qū)，板塊內(nèi)云集了眾多公寓式住宅如云鼎國際公寓、合景聚融廣場、美力、陽光星座、馨茗苑等，體現(xiàn)了極高的投資及居住價值。 較場口作為解放碑中央商務區(qū)的一個“硬核”、隨消費市場的擴大、市民生活水平的不斷提高，與解放碑相互補充，

13、相互完善。 較場口、 新華路板塊 1、解放碑板塊以步行街為中心：是解放碑中央商業(yè)區(qū)的核心，集商務、金融、商業(yè)及與配套設施為體，同時也是重慶的商貿(mào)中心。解放碑步行街也是中國西部最大的商業(yè)步行街區(qū)。 2、交通系統(tǒng)相當完善：臨江門、小什字及新華路均為交通要道，全市場所有的出入城公交系統(tǒng)均以該板塊為服務中心，交通條件相當優(yōu)越。 3、強大的商貿(mào)功能：以步行街為核心的解放碑商貿(mào)中心區(qū)的單位機構(gòu)達7600個，營業(yè)面積超過5000平方米的大型商場有20多家。擁有金融機構(gòu)70余個，90%的駐渝國內(nèi)商業(yè)銀行、保險

14、公司、證券公司總部在解放碑；2/3的駐渝境外銀行、保險機構(gòu)在解放碑 ；3/4的駐渝世界500強企業(yè)和所有的外國駐渝領(lǐng)事機構(gòu)在解放碑。 4、極強的消費力：解放碑板塊擁有完善的商業(yè)及居住形態(tài)，商場、寫字樓、酒店及公寓等容納了每天高達30萬的人流量。區(qū)域內(nèi)的消費者以年輕人及外來消費為主，解放碑的原住民消費力高但消費量少。 5、成為重慶房價的至高點：解放碑板塊內(nèi)商業(yè)或住宅售價均為重慶最高，區(qū)域內(nèi)商鋪每平方米的售價在５—16萬元之間，步行街租金更是達到1000—2500元／㎡；而區(qū)域內(nèi)的住宅也達到了5000—7500元/㎡，同樣也是重慶的最高售價。但由于近兩年住宅供應量急劇增加，導致住宅市場競爭越來

15、越激烈，空置率越來越高。 解放碑作為重慶的核心，由于其強大的商貿(mào)功能而形成了區(qū)域內(nèi)高收入、高消費的消費特征。在區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的狀況下，向周邊延伸已成為必然，但其核心地位依然不可動搖。 解放碑 核心板塊 1、本板塊主要以解放西路及中興路為主，往朝天門方向上的解放東路、陜西路。 2、解放西路及中興路連接石板坡立交，是菜園壩火車站及南坪經(jīng)長江大橋進城的主要通道之一，是渝中區(qū)下半層交通要道。 3、本區(qū)域主要以渝中區(qū)原住民為主，是傳統(tǒng)居住區(qū)。居民消費趨向的傳統(tǒng)意識較強，并形成了較為傳統(tǒng)的

16、消費習慣。消費力的隱性較強，體現(xiàn)在消費的頻率不高但平均消費水平不低。 4、本區(qū)域房地產(chǎn)市場集中度不高，真正意義上的新興住宅較少，主要是該片區(qū)人口密度高，傳統(tǒng)建筑多，開發(fā)商可能的拆遷成本較高。而板塊內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在與其相連的解放東路及外圍的長濱路。 由于本區(qū)域的人口密度較高，傳統(tǒng)住宅較多且與本項目相隔較近，對本項目的客戶積累有積極意義。 解放西路、 中興路板塊 1、該板塊人中主要集中于小什字區(qū)域，嘉濱路只是作為解放碑甚至渝中區(qū)新興居住、景觀及旅游的外延。 2、本板塊是解放碑核心商圈延伸的最重要區(qū)域，是連接解放碑與朝天門的重要交通要道。商業(yè)配套相對完善且能與解放碑、朝天

17、門共享商業(yè)等各方面資源。家樂福是帶動該區(qū)域的主要因素之一。 3、區(qū)域內(nèi)居民的消費力較強，消費的時尚性意識較強。由于本區(qū)域所外區(qū)位的特殊性，使得區(qū)域內(nèi)的原住民有較強的投資意識如出租住房等。 4、板塊內(nèi)住宅市場的品質(zhì)較高，小戶型居多且嘉濱路上住宅強調(diào)江景的居住品質(zhì)。 小什字、 嘉濱路板塊 綜合上述對解放碑區(qū)域市場需求及消費傳統(tǒng)的簡要分析，本區(qū)域房市體現(xiàn)出如下特點： ①四個板塊中較場口新華路板塊、解放碑核心板塊由于地緣關(guān)系，對本項目的影響最大。其次為解放西路中興路板塊，最后是小什字嘉濱路板塊。

18、 ②區(qū)域內(nèi)住宅市場正在顛覆“一步到位”的居住理念，即一次性買足夠空間，面積寬敞到位。而倡導面積經(jīng)濟、布局緊湊、功能齊全的小戶型或超小戶型，對綠地率、朝向、采光等要求相對較低。 ③隨著解放碑商貿(mào)中心區(qū)的進一步擴張、較場口改造力度進一步加強，解放碑和較場口消費核心得到空前加強，高密度的城市公寓已經(jīng)成為該區(qū)域的居住特色。 ④作為解放碑及較場口區(qū)域的城市公寓，其消費主體多為年紀輕、高學歷、高收入、生活節(jié)奏較快的城市事業(yè)型青年，這一消費群體由于生活節(jié)奏較快他們往往更愿意選擇城市中心區(qū)內(nèi)，尤其是CBD核心區(qū)內(nèi)交通便利的住宅。 ⑤區(qū)域住宅市場投資性客戶所占比重越來越大，投資者在購買住宅后以出租或二

19、次出售的方式獲得投資回報，出租對象以在區(qū)域的高收入階層為主。 ⑥區(qū)域住宅市場競爭越來越激烈，公寓式住宅成為開發(fā)商在本區(qū)域開發(fā)的首選，但區(qū)域內(nèi)住宅售價保持在一個較高的價位上。 2.2解放碑區(qū)域房價走勢 從2004年第三季度起，由于全市乃至全國的房價不斷上漲，逐漸呈現(xiàn)出購買力瓶頸，隨后房地產(chǎn)景氣指數(shù)不斷下行。在可以預見的一兩年內(nèi)，估計重慶市整體房價會穩(wěn)中有降，房市會更趨于理性。但就解放碑區(qū)域的住宅而言，因其所處的特殊區(qū)位，受宏觀調(diào)控的影響而導致售價下調(diào)的可能性較小，相反應該會保持在一定售價水平。 解放碑區(qū)域的住宅房價一直處于較高價位上，且以酒店式公寓的銷售價格最高，在2004年達到

20、最高點： （主要數(shù)據(jù)來源：歷年統(tǒng)計資料及我司市場部） 上圖所標注的近年來解放碑區(qū)域房價走勢，每個時間段內(nèi)均選取了一個較為典型的樓盤作為房價的參考點。需說明的是： ①選取的樓盤并不一定就是在該時段內(nèi)開盤銷售，在售項目均可作為參考樓盤； ②2004年開始銷售的樓盤大部分是裝修房，在價格比較時有一定的差異； ③在上述標示的樓盤中，均為面積偏小、戶型緊湊的公寓式住宅； ④為保證項目的參考價值，上圖所選樓盤均為靠近或?qū)儆谳^場口及解放碑。 解放碑區(qū)域近年來的房價走勢圖，對本項目的價格定位有較大的參考及借鑒作用。綜合參考上圖所示項目的物業(yè)類型、物業(yè)位置、裝修形態(tài)、銷售價格及未來趨勢

21、等因素，在項目價格定位時應找準開發(fā)利潤和銷售進度的平衡點，不盲目求快，同時防止房價形成虛高。 2.3解放碑區(qū)域住宅市場需求 一個區(qū)域的住宅市場需求是否旺盛，直觀的體現(xiàn)是：當年的住宅施工面積和銷售面積的對比，以及逐年的住宅銷售面積同比。下圖綜合了解放碑板塊及較場口板塊近年來住宅（所有住宅類型）施工及銷售面積： （主要數(shù)據(jù)來源：歷年統(tǒng)計資料及我司市場部） 從上表不難看出，本區(qū)域住房施工及銷售面積走勢有所不同，施工面積有起伏過程，而銷售面積則處于平穩(wěn)上升趨勢。 2004年由于大量的公寓式住宅投放市場，從而拉升了區(qū)域整體住宅市場的供需量。全年解放碑區(qū)域（含

22、較場口）近十家酒店式公寓總建筑面積超過60萬㎡，是2003年的三倍以上。體現(xiàn)了一是本區(qū)域內(nèi)公寓式住宅的競爭更加激烈，二是區(qū)域內(nèi)住宅市場的需求仍然以酒店式公寓為主導。 3.區(qū)域同業(yè)競爭分析 房地產(chǎn)項目的成功與否并不完全取決于項目本身，除宏觀市環(huán)境對開發(fā)運作有深遠影響外，同業(yè)競爭對手狀況也會對項目產(chǎn)生直接或間接的影響。特別是對于項目所在區(qū)域內(nèi)的競爭對手應重點分析。 區(qū)域內(nèi)同業(yè)競爭分析體現(xiàn)在三個過程：項目與區(qū)域內(nèi)其它項目的優(yōu)勢對比；重點對比參考及借鑒價值較大的樓盤；以本項目自身質(zhì)素為基準，競爭樓盤競爭程度對比。 3.1區(qū)域競爭對比 3.2典型競爭樓盤 3.3競爭程

23、度分析 3.1區(qū)域競爭對比 區(qū)域競爭分析主要通過比較本項目與其它項目的各主要質(zhì)素，綜合得出本項目的優(yōu)劣勢，這對本項目的前期定位及后期銷售將起引導作用。 市 場 形 成 時 間 價格優(yōu) 勢 品 質(zhì) 優(yōu) 勢 市 場 初 始 形 成 較場口、新華路 板塊其它項目 本項目 價格優(yōu) 勢 營銷操作空間 區(qū) 位 優(yōu) 勢 品 牌 優(yōu) 勢 解放碑核心 板塊項目 本項目 價格優(yōu) 勢 項目擴展空間 地 段 優(yōu) 勢 生 活 配 套

24、 等 級 解放西路、中興路板塊項目 本項目 人 氣 匯聚 目標客戶形成 交 通 優(yōu) 勢 項 目 景 觀 等 級 小什字、嘉濱路板塊項目 本項目 上圖體現(xiàn)了本項目對比區(qū)域內(nèi)其它項目的優(yōu)劣勢，也從另一角度反映本項目在其后的營銷過程中可能的優(yōu)劣勢及機會威脅，并據(jù)此提煉出本項目的核心競爭力及營銷策略。 ①較場口新華路板塊現(xiàn)有的項目主要分布在和平路沿線、小米市和石灰市。小米市及石灰市的項目如合景聚融、美力com、陽光星座等項目均處于尾盤狀況，但由于開盤較早，形成了一定的市場知名度

25、。而本項目所在的和平路沿線項目多為舊樓改造如：馨茗苑、星河城等，這勢必會影響項目的品質(zhì)及品牌形成。 ②解放碑核心板塊的樓盤，由于其所處地段緣故，在品質(zhì)、品牌、人氣及價格空間等各方面均具有相當?shù)膬?yōu)勢。因其位于或靠近步行街，而獲得眾多消費者的青睞，成為高收入階層在解放碑CBD購房時的首選。 ③解放西路中興路板塊項目在所有板塊中處于第三層次（以本項目為參照點），但由于位置上與本項目更為接近，故該板塊也是本項目定位的重要因素之一。 ④小什字嘉濱路板塊項目對本項目價格定位有一定的參考價值。 綜合上述對比的優(yōu)劣，本項目的綜合素質(zhì)在四個板塊中屬較高檔次，特點相對明顯。為本項目的產(chǎn)品定位提供最主要的依

26、據(jù)。 3.2典型競爭樓盤 以下表格所列樓盤均是本區(qū)域內(nèi)部分在售或?qū)⒁N售的項目，分別就地理位置、規(guī)模、價格、銷售進度、物業(yè)類型及裝修標準等進行對比分析，將在營銷策劃報告及銷售操作過程中為本項目提供競爭參考價值。 樓盤名稱 樓盤地址 開發(fā)商 樓盤規(guī)模 項目進度 銷售均價元/㎡ 物業(yè)類型 馨茗苑 和平路 物華物業(yè) 占地3000㎡ 高層商住樓 共128套 04年3月銷售 余20套 4080起 4280均價 樓層差價20元 公寓 清水 星河城 和平路 上海盛融 裙樓-2—7 住宅共300多套 4月底開盤 估計起價 4700

27、 公寓 合景聚融 民權(quán)路 合景國際 建面68361㎡ 可售30余套 已交房 6800元/㎡ 公寓 清水 陽光星座 民生路 滬投實業(yè) 建面3000㎡ 共360套 可售15套 已交房 5200、4700 樓層差價20元 公寓 裝修清水 美力com 民生路 裕輪實業(yè) 涪陵金塔 建面47000㎡ 已交房 6500 、6100 公寓 裝修清水 雅地天際 八一路 共創(chuàng)置業(yè) 占地1120㎡ 建面23056㎡ 04年6月開盤 余17套 8800 公寓 裝修 環(huán)島名都 八一路 林華物業(yè) 占地3300㎡ 建面55000㎡

28、 04年7月開盤 05年4月交房 余40套 4900 公寓 清水 江風雅筑 解放東路 新原興 共295戶 剩10余套 3700 清水 君悅長濱 長濱路 鑫島置業(yè) 共368戶 04年5月開盤 已售完 5000 公寓 裝修 南國麗景 滄白路 英利地產(chǎn) 占地4300㎡ 建面47133㎡ 03年初開盤 已交房 余155㎡以上 4700 公寓 清水 新重慶公寓 民族路 典華物業(yè) 共336戶 余少量房源 5900 公寓 裝修 東和灣 朝千路 東和物業(yè) 共557戶 04年10月開盤 已售70% 5400 公寓

29、 清水 上表所列項目羅列了四個板塊內(nèi)近兩年在售或已售大部分項目，綜合各樓盤的質(zhì)素，提煉出對本項目具有借鑒或參考價值影響因素： ①四大板塊內(nèi)新開盤或?qū)㈤_盤的項目很少，多數(shù)項目處于尾盤或剩余不多的銷售狀態(tài)。 ②除江風雅筑外，表中所示項目均提出“公寓式住宅”的服務概念，為業(yè)主提供酒店式服務。 ③單個項目的體量不大，單體樓或雙塔樓居多，這體現(xiàn)了“公寓式住宅”的特性。 ④大部分樓盤在戶型面積上遵從“精而全”的設計原則，30至70平方米面積的戶型所占比例較大。 ⑤“公寓式住宅”售價在4500元/㎡—6200元/㎡區(qū)間占大部分，價格差異主要體現(xiàn)在地具體地段及裝修標準。 ⑥在營銷操作上，大

30、部分樓盤從“公寓”入手，提煉項目的核心競爭力并轉(zhuǎn)化為營銷宣傳主題。 在本項目產(chǎn)品、價格及營銷定位時，應充分借鑒或參考四個板塊內(nèi)的成功項目，分析其特性所在，結(jié)合本項目的實際狀況做到揚長避短。 3.3競爭程度分析 在競爭程度分類中，對比各競爭樓盤的地理位置、銷售進度、項目規(guī)模、物業(yè)類型、項目檔次（中高低檔）及裝修標準等基礎要素，得出競爭樓盤對本項目的威脅程度。 星河城、馨茗苑及本板塊內(nèi)其它即將投放市場項目。 星河城將于2005年4月投放市場，住宅投放量約為340套。馨茗苑二期（據(jù)銷售人員介紹）為一棟30層公寓，估計在今年年底投放市場。 這兩個樓盤在區(qū)位、規(guī)模、銷售時

31、間及定位等質(zhì)素與形成本項目全面競爭。 直接競爭 陽光星座、美力com、南國麗景、江風雅筑、君悅長濱、新重慶公寓。 由于在銷售進度上與本項目差別較大，對本項目的威脅不大，故可以作為本項目價格及營銷定位的參考對象。 參考對象 合景聚融、雅地天際、環(huán)島名都、東和灣。 前三個項目均處于尾盤銷售狀態(tài)，所余住宅量不大，但由于其所處區(qū)位比本項目更優(yōu)越，會吸引相當部分客戶。同時其項目品牌及市場號召力同樣會給客戶對比空間。此外，東和灣雖離本項目較遠但由于所余量較大，江景優(yōu)勢等因素成將對本項目形成間接競爭。 間接競爭

32、4.項目基礎質(zhì)素 通過分析項目的自身質(zhì)素形成項目定位的先決條件，再據(jù)此決定項目可以開發(fā)何種檔次的產(chǎn)品。同時根據(jù)項目自身質(zhì)素形成的核心競爭力來確定項目的影響力范圍，如核心區(qū)域、競爭區(qū)域、輻射區(qū)域。 項目所處較場口區(qū)域是屬解放碑商圈的重要組成部分，是解放碑核心區(qū)的延伸。土地價值極高，初步具備了中高檔定位的基礎素質(zhì)。 土地價值催生項目的投資價值，這是本項目的主要競爭優(yōu)勢之一，可以在營銷推廣充分利用，形成項目的賣點。 土地價值 地塊方面主要指地塊大小、土地狀況。就本項目的地塊規(guī)模較小，且項目周邊有大量的老式住宅。這在某種程度上會限制本項目成高品質(zhì)的理想居住地。

33、 項目地塊決定了本項目只能定位為商住樓或公寓樓，體現(xiàn)項目地塊的最大價值。 地塊狀況 項目所處和平路是連接七星崗、較場口及解放碑的又一交通要道。渝中區(qū)政府相關(guān)機構(gòu)設置于此，能保障良好的交通狀況。此外輕軌在改善本區(qū)域交通狀況的同時，提升了項目的投資價值。 良好的交通條件，使業(yè)主的日常生活出入更為便利，符合現(xiàn)代人的消費心理。 交通狀況 項目所在較場口區(qū)域是渝中區(qū)解放碑CBD（中央商務區(qū)，含商務、金融、商業(yè)及與之配套的各種設施）的一個“硬核”。隨消費市場的擴大、市民生活水平的不斷提高，解放碑核心商圈的正逐漸向較場口延伸，較場口區(qū)域已完全融

34、入解放碑商圈。 商業(yè)物業(yè)高度發(fā)達、生活配套完善，能滿足現(xiàn)代人居家生活便捷的心理，是本項目的又一競爭優(yōu)勢。 區(qū)域狀況 居住環(huán)境可以分為自然、人文環(huán)境及配套。就本項目而言，配套是最大的優(yōu)勢所在。位于重慶的商貿(mào)核心延伸區(qū)域，配套設施毋庸質(zhì)疑。但由于身處鬧市且不能成為小區(qū)住宅，自然環(huán)境有所欠缺。 居住環(huán)境可以成為宣傳重點策略之一，但應避重就輕，重點宣傳本項目完善的配套及便利的生活。 居住環(huán)境 項目基礎質(zhì)素是影響和決定項目定位的內(nèi)部因素，它們對于具體項目的操作而言有優(yōu)勢點和劣勢點之分。如何通過營銷設計，將優(yōu)勢形成賣點，劣勢加以回

35、避、弱化甚至轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，是影響項目成功操作的重要條件。 5.項目營銷定位 住宅項目的營銷定位由產(chǎn)品定位、客戶定位、價格定位、功能定位、理念設計、營銷策略幾大部分組成，每一個部分都擁有相當多的子項細節(jié)，均需要有詳實的市場調(diào)研資料為基礎進行論證分析。 項目的營銷定位主要基于房地產(chǎn)宏觀市場環(huán)境、市場需求狀況及項目自身質(zhì)素這三方面。本案前四部分分別就宏觀市場環(huán)境、區(qū)域市場需求、同業(yè)競爭及項目質(zhì)素進行了簡要分析，為項目的營銷定位奠定基礎。 正所謂沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，這里我們只能就以下四部分提一個粗淺的框架。 2.市場需求及消費傳統(tǒng) 3.區(qū)域同業(yè)競爭分析 4.項目基

36、礎質(zhì)素 決定 5.1項目產(chǎn)品定位 5.2目標客戶定位 5.3銷售價格定位 5.4項目營銷理念 5.1項目產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是描述本項目檔次及影響力所覆蓋的核心區(qū)域、競爭區(qū)域及輻射區(qū)域，對項目的營銷推廣提供操作的依據(jù)，是項目良好銷售的前提。 項目類型和檔次 區(qū)域市場需求 本案前兩部分著重分析了區(qū)域市場需求，即本區(qū)域住宅市場主要是各種品質(zhì)商住樓或公寓式住宅，以小戶型為主，注重功能齊全、配套完善。 共同 決定 項目自身質(zhì)素 本項目的土地價值決定產(chǎn)品為較高附加值產(chǎn)品，地段決定項目應成為高品質(zhì)項目，地塊狀況等質(zhì)素決定了項目的規(guī)模及產(chǎn)

37、品形式。 項目影響力范圍 高品質(zhì)、高抗跌性、高投資回報酒店式公寓 →“公寓”符合項目所在區(qū)域的消費需求傳統(tǒng)和項目自身基礎質(zhì)素。 →“酒店式物管”可以提升服務質(zhì)量，符合項目自身特性及區(qū)域房市發(fā)展需求。 →“高品質(zhì)”由本項目所在的區(qū)位、地段及市場決定。 →“高抗跌性”更多從投資性客戶角度出發(fā)，保值增值抗風險符合項目特質(zhì)的同時，迎合了客戶心理。 →“高投資回報”則體現(xiàn)了本項目的最大價值：極好的地段、龐大的客戶、高額的租金。 區(qū)域消費需求 區(qū)域內(nèi)住宅消費主體多為年紀輕、高學歷、高收入、生活節(jié)奏較快的城市事業(yè)型青年，對居住要求布局緊湊、功能第一、舒適第二，其它方面則要求較低。

38、 項目影響力范圍取決于本項目的產(chǎn)品定位，在形成了本項目的影響力范圍后，項目的營銷及宣傳將據(jù)此制定最有效的策略。在述對本項目的產(chǎn)品定位后可形成項目的影響力范圍： 核心區(qū)域 解放碑CBD商圈 成為本區(qū)域內(nèi)與馨名苑、陽光星座、星河城都等項目并駕齊驅(qū)，具有相當號召力的中高品質(zhì)樓盤，成為區(qū)域房市消費需求及價格趨勢的一面旗幟。 競爭區(qū)域 渝中區(qū) 成為渝中區(qū)房市上具備較高影響力和競爭力的高檔樓盤。 輻射區(qū)域 重慶市 輻射整個重慶區(qū)域，成為重慶房地產(chǎn)市場的高知名度和美譽度樓盤，使開發(fā)商獲得經(jīng)濟效益和社會效益的

39、雙贏。 5.2目標客戶定位 目標客戶定位的依據(jù)主要是：一項目類型及檔次、二項目的影響力范圍、三我司就本項目進行的市場調(diào)查，同時參考我司以往代理樓盤總結(jié)出的重慶不同地域客戶消費心理，針對本項目的實際狀況，分析項目的目標客戶消費心理及主力目標客戶類別： 目標客戶消費心理 目標客戶群的消費心理，即在客戶心目中關(guān)心物業(yè)的哪些因素、每個因素在其心目中的比重如何。 自用型目標客戶消費心理 圖中各要素簡單闡述如下： 價格：價格（尤其是總價）是否能為自身經(jīng)濟所承受。 戶型：戶型設計是否合理，戶型大小是否滿足自身需要。 交通：是否滿足工作及日常生活需要。 環(huán)境

40、：是否擁有適宜居家的景觀環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。 付款方式：付款方式是否靈活。 物業(yè)質(zhì)素：項目規(guī)模、內(nèi)部規(guī)劃、配套設施、物業(yè)管理等如何。 （主要數(shù)據(jù)來源：歷年統(tǒng)計資料及我司市場調(diào)研） 投資型目標客戶消費心理 圖中各要素簡單闡述如下： 投資環(huán)境： 客觀投資環(huán)境是否樂觀和利好。 物業(yè)位置： 所處位置是否優(yōu)越。 財務預算： 財務預算是否輕松。 發(fā)展?jié)摿Γ? 遠景發(fā)展?jié)摿θ绾巍? （主要數(shù)據(jù)來源：歷年統(tǒng)計資料及我司市場調(diào)研） 主力目標客戶類別 根據(jù)本項目處所的區(qū)域住宅市場消費特征、自身定位預期及市場調(diào)研結(jié)論，分析本項目可能

41、的主力目標客戶類別。 本項目目標客戶群預估： 客戶類型 比例 自用型 37% 在解放碑CBD商圈創(chuàng)業(yè)的高收入階層 14% 在解放碑CBD商圈上班的高級白領(lǐng) 9% 在解放碑核心商圈經(jīng)營的私營業(yè)主 6% 外地（省市）在渝創(chuàng)業(yè)的高收入、單身階層 4% 政府（渝中區(qū)為主）相關(guān)機構(gòu)有較高收入的年輕上班族 3% 主城區(qū)其它各區(qū)的自用型購買者 1% 投資型 63% 以解放碑CBD商圈上班族為租賃對象的投資者 34% 以投資增值為目的的投資者 19% 以外地來渝創(chuàng)業(yè)者為租賃對象的投資者 8% 其它投資目的（贈送等）的購買者 2% 針對不同目標客戶

42、群體安排銷售周期，分階段推出不同戶型、價格、朝向與樓層的單位，以保證整體銷售目標達成。 5.3銷售價格定位 “沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價格?！边@句房地產(chǎn)格言，即是房地產(chǎn)項目價格定位的準確與否，直接決定項目操作的成敗。 建議本項目的價格定位采用市場比較法，其原理在于將同類物業(yè)的大部分特征進行量化分析，并結(jié)合房地產(chǎn)這個特殊的商品所具有的特殊因素，通過經(jīng)驗的判別和計算得出其價值。 價格定位思路 為能更準確符合市場特征，也能真實地體現(xiàn)樓盤個案的實在價值。建議采用市場比較法。其程序是： 市 場 調(diào) 查 選擇比較案例 綜合因素分析 量化修正因素 計 算 完 成

43、 開 盤 價 經(jīng)驗判別 概念調(diào)整 后 期 分 析 銷售過程中 的價格調(diào)整 價格確定過程 權(quán)重分配 項目名稱 銷售均價 定價權(quán)重 星河城 4700元/㎡ 31% 馨茗苑 4280元/㎡ 26% 陽光星座 4700元/㎡ 19% 美力com 6100元/㎡ 15% 合景聚融

44、 6800元/㎡ 9% （注：①以上項目作為確定本所在和平路的區(qū)域均價參考標的，與本項目的競爭程度無關(guān)聯(lián)。②項目銷售均價為清水房售價。③星河城售價為該銷售人員介紹所得。） 系數(shù)控制 項目名稱 位置 戶型 交通 配套 環(huán)境 市場 營銷 綜合 星河城 0.9 0.9 1 0.9 1.1 1 1.1 6.9 馨茗苑 0.8 0.9 1 0.9 1 1 0.9 6.5 陽光星座 1 1 0.9 1 1 1.1 1 7 美力com 1.1 1.2 0.9 1.1 0.8

45、 1.2 0.9 7.2 合景聚融 1.2 1.1 1.1 1.1 0.9 1.2 1 7.6 本項目 0.9 1.1 1 0.9 1.1 0.8 1.1 6.9 區(qū)域基準均價 區(qū)域基準均價=(6.9÷6.9)×4700×31%＋(6.9÷6.5)×4280×26%＋(6.9÷7)×4700×19%＋(6.9÷7.2)×6100×15%＋(6.9÷7.6)×6800×9% =4951元/㎡(套內(nèi)面積、清水房) 項目均價建議 綜合項目所在區(qū)域的基準均價，建議本項目的住宅銷售以4950元/平方米（套內(nèi)面積、清水房）為開盤前期均價，建議樓

46、層差價為20元/層。 建議本項目裝修后價格上浮500—800元/㎡，即裝修房銷售均價為5450—5750元/㎡（套內(nèi)面積、裝修房）。 5.4項目營銷理念 營銷理念是一個住宅項目的靈魂所在，它要求項目質(zhì)素和建筑品質(zhì)滿足它，是項目營銷推廣的主線，應最大限度地體現(xiàn)其精髓。 設計原則： ①充分體現(xiàn)項目所處區(qū)域及基礎質(zhì)素方面的競爭優(yōu)勢。 ②體現(xiàn)“高品質(zhì)酒店式公寓”形象，滿足項目定位的需求。 ③形式新穎，言簡意賅，有利于項目的營銷推廣。 營銷理念： 品質(zhì)、價值、特質(zhì) 理念解釋： ①品質(zhì)：突出項目的產(chǎn)品定位“高品質(zhì)、高抗跌性、高投資回報酒

47、店式公寓”，體現(xiàn)項目所處CBD核心區(qū)域應有的中高檔品質(zhì)。 ②價值：更多地從“地段”上體現(xiàn)項目所處區(qū)位無可比擬的優(yōu)勢，解放碑核心商圈的“硬核”，配套共享、服務延伸、升值潛力無限，居住、投資無出其右。 ③特質(zhì)：體現(xiàn)本項目與眾不同的素質(zhì)特點：高抗跌性及高投資回報。強調(diào)開發(fā)商對業(yè)主的誠意：努力做到為業(yè)主的經(jīng)營“預期”。 6. 基本銷售體系 房地產(chǎn)銷售是房地產(chǎn)開發(fā)實現(xiàn)利潤的必由之路，由專業(yè)的銷售代理公司,運用規(guī)范的銷售體系進行全程銷售代理，將會給本項目帶來更高的銷售價值，將加速該項目的資金回籠速度及銷售進度。 6.1銷售計劃及周期

48、 銷售執(zhí)行 信息反饋 定期調(diào)整 銷售結(jié)束 6.2銷售組織構(gòu)架 6.3銷售監(jiān)控 6.4廣告宣傳 6.1銷售計劃及周期 銷售計劃及周期安排應根據(jù)項目的實際狀況與市場環(huán)境趨勢，保證項目的順利銷售。綜合考慮：本項目的體量較小、所處區(qū)域的消費受眾群體有一定的購買力、房屋出租市場相對比較活躍、項目周邊的競爭狀況及宏觀房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展等因素，對本項目的銷售周期作如下預期： 總銷售周期為：6個月 引導期

49、強銷期 持續(xù)期 銷售時期 3個月 1個月 2個月 工程建設進度有充分配合 相應各種促銷措施有效出臺 廣告宣傳配合到位。 預售準備完成100% 工地形象有較快進展 地盤進一步完善 市場信息把握更加全面 所有宣傳廣告到位 同期針對銷售培訓到位 銷售渠道通暢 VI設計完成 售樓處完工 圍墻廣告完工 地盤大型路牌到位 售樓部內(nèi)部準備完善 銷售組織演練合格 預售證到位初步 廣告宣傳到位 銷售條件 銷售目標 認購50%左右 累計銷售70—90% 累計銷

50、售95%以上 （商業(yè)物業(yè)完成85%，車庫除外） 銷售價格 原則上按原定價格執(zhí)行，但可能需視前期銷售情況作出相應調(diào)整。 6.2銷售監(jiān)控 銷售監(jiān)控目的是對各個銷售周期的控制，在某個銷售周期內(nèi)達到一定銷售量時，應對營銷策略做出相應調(diào)整，比如：廣告投放、促銷方法等，以便應對市場的變化。 周期 條件 認購（銷售）量/推出量 ≥80% 認購（銷售）量/推出量 ≥50% 認購（銷售）量/推出量 ≤30% 監(jiān)控 引導期 加推單位 按時進入強銷期 加強營銷組合 完善項目包裝

51、 調(diào)整加價幅度 進入強銷期 分析原因 完善自身包裝 著重工程建設工作 調(diào)低加價幅度 推遲正式發(fā)售時間 強銷期 調(diào)整廣告宣傳力度 加推后期單位 快速進入持續(xù)期 加大宣傳力度 正常進入持續(xù)期 暫停廣告宣傳 總結(jié)銷售不佳原因 另謀整體營銷思路 暫緩加價幅度 持續(xù)期 適量廣告宣傳配合繼續(xù)持續(xù)期銷售 尋找原因 調(diào)整營銷思路 暫停廣告宣傳 總結(jié)銷售不佳原因 另謀整體營銷思路 暫緩加價幅度 6.3銷售組織構(gòu)架 根據(jù)我司以往操作項目的經(jīng)驗，銷售過程應遵循一定的組織構(gòu)架，才能保障銷售過程按計劃進行，同時對實際情況作出快速的調(diào)整。在此基礎上，我司制定出

52、一個適合本項目具體特點的銷售組織構(gòu)架。 銷售隊伍崗位安排 營銷相關(guān)隊伍職責分工 銷售人員業(yè)務基礎培訓 客戶管理系統(tǒng) 簽訂買賣合同的程序 銷售作業(yè)指導書 銷售模擬演練 模模式 組建銷售隊伍 銷售培訓體系 現(xiàn)場紀律 客戶接待 客戶跟蹤 模模式 客戶分配標準 獎勵與淘汰機制 地盤管理條例制定與實施 模模式 嚴格的現(xiàn)場管理 地盤管理文件夾 模模式 個人銷售文件夾 模模式 完整的銷售檔案建立 經(jīng)濟激勵 模模式 精神激勵 模模式 表現(xiàn)方法 模模式 建立有效激勵機制 6.4廣告宣傳

53、 廣告宣傳是在銷售階段計劃及項目工程進度的指導下統(tǒng)一安排，因為各個銷售階段各有不同的受眾客戶及受眾心理，同時項目的工程進度也會影響廣告投放的效果。 銷售階段 方式選擇 廣告效果 廣告內(nèi)容 引導期 主要方式： 形象廣告 ①在項目所處區(qū)域內(nèi)形成“初始認知” ②在受眾群體中形成項目即將面市的信息并形成部分目標客戶 ②開發(fā)商的達到一定的認知度 ①戶外廣告：形象廣告、突出項目營銷理念 ②形象墻、展板：大型噴繪 項目地理位置圖及項目介紹 物業(yè)管理及其介紹 項目規(guī)劃介紹 輔助方式： 媒體廣告 ①報紙廣告：圖文報道與軟性文章相結(jié)合，突出本項目營銷理念及主推項目相對

54、其它樓盤的競爭優(yōu)勢 ②電視廣告：電視新聞，報道項目規(guī)劃介紹、項目競爭優(yōu)勢 強銷期 主要方式： 媒體廣告 開盤活動 ①促使意向性較強的客戶下定成交 ②制造項目熱銷氛圍，吸引更多客戶 ③進一步擴大樓盤及開發(fā)商的影響力 ①報紙硬性廣告：項目介紹、軟性文章 ②開盤推廣廣告：開盤信息廣告 ③電視新聞：項目賣點介紹及競爭優(yōu)勢 ④開盤活動：開盤典禮 輔助方式： 促銷活動 戶外廣告 ①戶外橫幅：項目賣點簡介，相關(guān)優(yōu)惠信息 ②業(yè)主聯(lián)誼會：內(nèi)容及程序?qū)脮r提供 ③促銷活動：根據(jù)不同銷售時機適時舉行 ④公關(guān)活動：對工程進度、開發(fā)商形象等業(yè)主關(guān)心的問題舉行相關(guān)活動 跟進期 促銷

55、活動 報紙廣告 達到預期銷售目標 ①公關(guān)活動：竣工典禮 ②報紙廣告：突出成熟社區(qū)和完善配套 我司對渝中區(qū)特別是解放碑商圈進行了為期一周的市場調(diào)查之后，基于本項目所在區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀、區(qū)域樓盤銷售狀況，就全市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢、市場需求及消費傳統(tǒng)、區(qū)域同業(yè)競爭、項目自身質(zhì)素、項目營銷定位、基本銷售體系等六個方面進行簡要分析，形成本提案。 由于本案并非項目策劃報告，暫無法對市場分析、項目系統(tǒng)定位、宣傳包裝方案、具體營銷推廣策略、銷售執(zhí)行系統(tǒng)進行詳細的闡釋。 請斧正。 重慶正龍房地產(chǎn)交易有限公司 2005年3月17日 前 言 我公司在近期對本項目及周邊區(qū)域進行初步了解后，憑借我司市場部長期積累的渝中區(qū)特別是解放碑商圈住宅市場調(diào)查資料，由策劃部實地勘察，綜合分析市場需求狀況和同業(yè)競爭狀況，草擬本案。 本案著重闡述了三方面內(nèi)容：區(qū)域的住宅市場狀況分析、本項目的相關(guān)銷售定位和本項目營銷操作建議。 由于本案并非項目策劃報告，因此無法對市場分析、項目系統(tǒng)定位、宣傳包裝方案、具體營銷策略、銷售執(zhí)行系統(tǒng)進行詳細的闡釋，僅能提出一個不夠成熟的操作思路，不夠詳盡之處望見諒。