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第十章大眾傳播效果研究,傳播效果的基本問題國外效果研究概述勸服傳播與態(tài)度改變,【教學目的】1、從歷史的觀點理解效果研究理論的發(fā)展歷程。2、掌握勸服傳播與態(tài)度改變的應(yīng)用理論?！窘虒W重點】1、效果研究幾項理論的內(nèi)容。2、“認知一致論”。3、勸服與態(tài)度改變在實踐中的應(yīng)用。,第一節(jié)傳播效果的基本問題,傳播效果的雙重屬性1、微觀信息傳播活動所要實現(xiàn)的意圖或目標達到的程度。2、宏觀傳播活動對受傳者的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會各種環(huán)境所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。內(nèi)涵層次構(gòu)成與類型,構(gòu)成與類型,構(gòu)成（4個層面）認知、情感、態(tài)度、行為依次遞深類型顯著效果——潛在效果（實現(xiàn)程度）即時性效果——延時性效果（產(chǎn)生的時間）暫時性效果——持久性效果（持續(xù)時間）積極效果——消極效果（效果價值）,第二節(jié)國外效果研究概述,一、巨大效果的子彈理論（40s’以前）,20世紀初——兩次世界大戰(zhàn)期間“槍彈論”、“魔彈論”、“皮下注射器理論”、“傳送帶理論”理論內(nèi)容：強調(diào)受眾在接受傳播內(nèi)容過程中的被動性社會背景：對新興傳播技術(shù)的好奇、盲信適應(yīng)戰(zhàn)時宣傳需要，尋求安全感受眾當時還缺乏強大的社會聯(lián)系,二、有限效果論（50s’~60s’）,理論內(nèi)容肯定了受眾在接受傳播內(nèi)容過程中的主體性?；舴蛱m陸軍研究拉扎斯菲爾德《人民的選擇》克拉帕《大眾傳播的效果》雷蒙德鮑爾《頑固的受傳者》社會背景,三、適度效果論（70s’）,理論內(nèi)容重視大眾傳播長期和間接效果；重視受眾與大眾傳播的互動。（信息尋求論、適用于滿足論、創(chuàng)新擴散論、議程設(shè)置論、文化規(guī)范論、第三者效果論、社會學習理論）社會背景,四、強大效果論（70年代中期以后）,理論內(nèi)容《重歸大眾傳播的強力觀》——諾依曼累積性、普遍性、共鳴性的有機結(jié)合就可以產(chǎn)生強大的傳播效果?！俺聊穆菪?、“媒介霸權(quán)”社會背景,理論內(nèi)容著眼于大眾傳播的形式、內(nèi)容及效果的多元化社會背景,五、多元效果論（90s’后）,關(guān)于效果評估的評論,只有采取科學的方法將傳播過程的各種構(gòu)成要素及其相互作用加以充分研究，才能全面評估大眾傳播的效果。大眾傳播的效果終究是個難以測定的可變量，只能從當時的歷史、社會條件出發(fā)，對大眾傳播效力進行歷史性的評估。,第三節(jié)勸服傳播與態(tài)度改變的效果研究,勸服與態(tài)度改變卻是大眾傳播效果中相當重要的組成部分。傳播技巧運用的基本要求目的隱蔽誠實可靠指向明確內(nèi)容真實手法靈活,,宣傳與說服的一般技巧﹢勸服技巧的補充研究,美化法丑化法,感情法理性法,祈求認同法洗牌作弊法號召隨從法,引證法假借法隱喻法,采用圖像、訴諸幽默、訴諸情感、重復(fù),﹢,霍夫蘭的耶魯傳播項目卡特賴特的勸服原則萊平格爾的勸服設(shè)計,6個命題傳播者的信譽度對勸服效果有何影響？在表達一個有爭議的問題時，是只說一面好還是兩面都說好？在進行勸說時，訴諸什么程度的恐懼感更有說服力？在表達程度上，重點是放在前面更有說服力，還是放在后面？結(jié)論是明示好，還是暗示好？受傳者的個性差異是否會影響到勸服傳播的效果？,4個原則信息必須喚起人們的注意。信息進入受傳者的感官以后，必須使受傳者從感官轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N認識，使信息成為受傳者認知的一部分。要讓受傳者認識到該信息對他有利無害。使受傳者采取行動的途徑要簡便、具體、直接。引起注意喚起認知促使決策有利行動(認知、情感、態(tài)度、行動),,,,5種勸服設(shè)計刺激-反應(yīng)設(shè)計引發(fā)動機設(shè)計認知性設(shè)計社會性設(shè)計性格性設(shè)計,態(tài)度改變的心理功能理論態(tài)度改變的認知一致論,人類在認識中有一種尋求一致或和諧的傾向，并且這種傾向是傳播中態(tài)度形成或意見改變的一個主要因素，不一致會使人在內(nèi)心形成不舒服感，產(chǎn)生一種內(nèi)在壓力，促使人們努力把不一致性減小到最小程度，并建立起認知的一致性?！皞鞑サ男Ч３ＨQ于傳播在多大程度上威脅到每個人極力保持的信息信仰和態(tài)度的一致。”——施拉姆,四種心理功能工具性、調(diào)整性、功利性功能自我防御功能價值表現(xiàn)功能知識功能,尋求認知一致海德的平衡理論紐科姆的對稱理論奧斯古德的調(diào)和理論費斯廷格的認知不和諧理論,,海德的平衡理論,P-O-X三角模式如果這三者的關(guān)系中各方面都是肯定的，或者兩者是否定的，一種是肯定的，則會呈現(xiàn)一種平衡狀態(tài)；反之，如果三者關(guān)系都是否定的，或者兩種是肯定的，一種是否定的，則為不平衡狀態(tài)。,說服理論的過程模式,麥奎爾的信息處理理論提出分段效果概念，6個步驟，改變態(tài)度的困難安德森的信息整合理論等級值與重量值加以平均或相加的整合效果等級：受眾對信息的喜好程度重量：信息對受眾的重要性、相關(guān)性,練習與思考,1、20世界以來，世界上關(guān)于大眾傳播效果的理論研究成果有哪些？2、勸服過程中受眾心理過程會怎樣影響到傳播的效果？3、認知一致論的主要觀點是什么？,