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效果研究,效果的定義效果研究的歷史發(fā)展,關(guān)于傳播效果的雙重含義,狹義上，指帶有說服動機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化廣義上，指報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果效果的三個(gè)層面：認(rèn)知心理和態(tài)度行動,三類效果理論,常識理論：公眾的看法現(xiàn)場理論：傳媒從業(yè)人員的看法社會科學(xué)理論：早期的子彈論或“皮下注射論”（強(qiáng)效果論）40年代開始的“傳播流”研究（有限效果論）70年代以來的宏觀效果理論（新強(qiáng)效果論）,魔彈理論,傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。宣傳可以產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。宣傳者可以把各種特定的內(nèi)容通過傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里，就象子彈射中靶子，醫(yī)生向患者身體注射藥物一樣。傳播者可以違背人們的意志，強(qiáng)行改變他們的觀念，并操縱人們的行為。,魔彈理論產(chǎn)生的背景,大眾社會理論的流行：現(xiàn)代社會由大眾組成，其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個(gè)人，他們以各種各樣的專業(yè)方式相互依賴，但缺少中心統(tǒng)一的價(jià)值觀和目的。”傳統(tǒng)聯(lián)系的削弱，理性的增長以及分工創(chuàng)造了由松散的個(gè)人組成的社會。在這個(gè)意義上，“大眾”一詞的含義更接近于一個(gè)聚合體，而不是一個(gè)組織嚴(yán)密的社會團(tuán)體。,魔彈理論產(chǎn)生的背景,戰(zhàn)時(shí)宣傳：隨著各個(gè)國家投入戰(zhàn)爭，在個(gè)人和社會之間需要結(jié)成更有力的聯(lián)系，而工業(yè)社會的多樣、異質(zhì)和分化的人們并非由禮俗社會那種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對全體民眾進(jìn)行宣傳動員。,魔彈理論產(chǎn)生的背景,本能心理學(xué)：人們的體內(nèi)生理機(jī)制大致相同，效力強(qiáng)大的刺激會得到大眾個(gè)體成員一致的注意力和相似的反應(yīng)。而個(gè)人在心理上與有力的社會聯(lián)系和非正式社會控制的相隔絕，因此沒有什么強(qiáng)大的社會關(guān)系可以瓦解這些機(jī)制的影響。結(jié)果是大眾可以被擁有媒介的人所影響和左右,40年代以來的直接效果研究,“傳播流”研究（Communicationflow）說服性傳播研究“使用與滿足”研究,“傳播流”研究,大眾媒介發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表著作：拉扎斯菲爾德《人民的選擇》1944卡茲《個(gè)人影響》1955羅杰斯《創(chuàng)新與普及》1962克拉帕《大眾傳播效果》1960,拉扎斯菲爾德《人民的選擇》1944,伊里調(diào)查：目的、方法、初步結(jié)論?政治既有傾向（politicalpredispositions)?選擇性接觸?意見領(lǐng)袖和兩級流動傳播(opinionleaderandtwo-stepflowofcommunication)?對大眾傳播效果類型的概括：無變化，小變化，強(qiáng)化，結(jié)晶，改變,關(guān)于意見領(lǐng)袖的相關(guān)結(jié)論,人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、更為有效在基本群體中，人際影響對保持群體內(nèi)部意見和行動的高度一致非常有效在決策過程中，不同媒介扮演不同角色意見領(lǐng)袖的基本特征,卡茲《個(gè)人影響》1955,中介因素（mediatingfactors)：1）選擇性接觸機(jī)制：選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶，回避傾向影響傳播效果2）媒介本身的特性：渠道影響效果3）訊息內(nèi)容：表達(dá)技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)4）受眾性質(zhì)：既有立場傾向，社會關(guān)系，意見領(lǐng)袖,對兩級傳播論的一些批評,重大新聞大都通過媒介直接傳遞給比人際信源更廣大的范圍。對公眾事物的意見是互換的，與其說是給予不如說是共享。意見領(lǐng)袖和非意見領(lǐng)袖的界限不清，取決于特定的操作方法，有自封的和提名的兩種。對媒介的界定依情況而定。意見領(lǐng)袖可能是積極的或消極被動的，而兩級傳播論僅區(qū)分了積極尋求信息的意見領(lǐng)袖和依賴意見領(lǐng)袖的被動個(gè)人。最初的模式僅是兩級，而實(shí)際可能是更多或更少。意見領(lǐng)袖不僅僅依賴大眾傳播渠道，特別是在發(fā)展中國家，人際往來可能承擔(dān)著媒介承擔(dān)的信息傳播角色。同一信息的先知和后知者行為有差異。先知者更多依賴媒介，后知者主要依賴人際溝通。在創(chuàng)新擴(kuò)散研究中，媒介主要是告知，人際渠道對說服最重要。,克拉帕《大眾傳播效果》1960,關(guān)于大眾傳播的五項(xiàng)一般定理：大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分條件，而只是眾多中介因素之一大眾傳播不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對既有態(tài)度的強(qiáng)化大眾傳播改變態(tài)度需要兩個(gè)條件：傳播效果的產(chǎn)生，受某些心理生理因素的影響效果的產(chǎn)生，還受媒介本身?xiàng)l件（信源、內(nèi)容、輿論環(huán)境）等因素的影響,創(chuàng)新擴(kuò)散論,兩級傳播模式后來逐漸發(fā)展為多級傳播模式并經(jīng)常用于創(chuàng)新研究。創(chuàng)新研究是指一項(xiàng)新的思想、實(shí)踐或事物通過特定渠道經(jīng)過一段時(shí)間為社會系統(tǒng)中的成員所接受或采納。這一擴(kuò)散過程包括大眾傳媒和人際傳播渠道。兩級模式主要考察個(gè)人如何接受信息并把它傳遞給他人。而創(chuàng)新研究則專注于采納或否定創(chuàng)新的最后階段。,多級傳播模式,創(chuàng)新擴(kuò)散的經(jīng)典范式:一項(xiàng)創(chuàng)新，經(jīng)過特定渠道傳播，經(jīng)歷一段時(shí)間，在一個(gè)社會體系的成員中流通,推廣雜交玉米種子的研究,被采用率高低的創(chuàng)新特征,相對優(yōu)勢（relativeadvantage）兼容性（compatibility）復(fù)雜性（complexity）可嘗試性（trialability）可觀察性（ovservability）,創(chuàng)新能力的限定,創(chuàng)新能力的限定:(Rosenberg1995):最初的形式；潛在的專業(yè)用途；技術(shù)中的補(bǔ)充和競爭關(guān)系，以及創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值回避技術(shù)現(xiàn)象的人口和心理特征：年齡、技術(shù)恐懼癥、電腦技能培訓(xùn)及收入青少年：家庭收入水平、種族背景、技術(shù)恐懼癥,創(chuàng)新的決定過程,創(chuàng)新者與追隨者的同質(zhì)性與異質(zhì)性獲知：接觸并略知其運(yùn)作方式說服：有關(guān)創(chuàng)新態(tài)度形成決定：確定采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新實(shí)施：投入創(chuàng)新運(yùn)用確認(rèn)：強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定,五類創(chuàng)新采用者,創(chuàng)新者；早期的采納者；早期眾多跟進(jìn)者；后期眾多跟進(jìn)者；滯后者。,后果,滿意的和不滿意的；直接和非直接的；預(yù)料之中的和預(yù)料之外的。,渠道與中介,信息來源：本地或外地渠道：大眾媒介，人際渠道變革中介（changeagents):地方意見領(lǐng)袖,德.福勒的新聞擴(kuò)散研究（1988）,媒介技術(shù)導(dǎo)致了人們獲知重大新聞的方式變化。絕大多數(shù)人都直接接觸媒介而不是通過其他人。無論第一信源是哪一種，與大多數(shù)人密切相關(guān)的新聞比一般新聞傳遞要快。即所謂新聞價(jià)值。口傳新聞仍然重要，但真正緊迫的新聞會在各色人等中廣泛傳遞，而不是僅僅遵從意見領(lǐng)袖到大眾這樣的過程。從最初到稍后，人們會利用不同的信源個(gè)人差異和社會分化會影響人們對新聞報(bào)道的興趣，也會影響人們對獲取信息的社會網(wǎng)絡(luò)的興趣。不同的人會用不同方式獲知新聞。,閱讀與練習(xí),《傳播學(xué)教程》，第十一章《傳播理論》，第11章思考題：魔彈論為何流行一時(shí)？和魔彈論相比，直接效果研究在前提假設(shè)上有何相同之處？在對媒介傳播過程以及媒介效果的估計(jì)上有什么進(jìn)展？,