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1、第十四章促銷策略1第十四章第十四章 促銷策略促銷策略n導(dǎo)入導(dǎo)入n第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合n第二節(jié)人員推銷策略第二節(jié)人員推銷策略n第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略n第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略n第五節(jié)銷售促進(jìn)策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。n正確制定企業(yè)的促銷組合決策。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。n領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學(xué)領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。會人員推銷的策略，

2、了解對推銷隊伍的組織管理。n明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。了解廣告效果的測定。n理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進(jìn)程。施進(jìn)程。n掌握銷售促進(jìn)的特點，了解銷售促進(jìn)工作的實際運作。掌握銷售促進(jìn)的特點，了解銷售促進(jìn)工作的實際運作。3導(dǎo)入導(dǎo)入n評價評價“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理的企業(yè)經(jīng)營理念。念。4第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合n一、促銷的含義一、促銷的含義n二、促銷的作用二、促銷的作用n三、促銷組合及促銷策略三、促銷組合及促銷

3、策略n四、影響促銷組合的因素四、影響促銷組合的因素5一、促銷的含義一、促銷的含義n促銷促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。購買行為的活動。n促銷有以下幾層含義：促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是促銷的核心是溝通信息溝通信息。2.促銷的目的是促銷的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費者產(chǎn)生購買行為。消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有促銷的方式有人員人員促銷和促銷和非人員非人員促銷兩大類。促銷兩大類

4、。6二、促銷的作用二、促銷的作用n1.傳遞信息，強化認(rèn)知傳遞信息，強化認(rèn)知n2.突出特點，誘導(dǎo)需求突出特點，誘導(dǎo)需求n3.指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售n4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售滋生偏愛，穩(wěn)定銷售7三、促銷組合及促銷策略三、促銷組合及促銷策略n促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應(yīng)考對各種促銷方式的選擇、編配和運用。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)慮促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素市場條件市場條件促銷預(yù)算促銷預(yù)算等因素等因素.n促銷策略包含促銷策略包含推動策略推動策略

5、（Push strategy）與與拉引策略拉引策略（Pull strategy）。）。8推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進(jìn)廣告；對消費者的銷售促進(jìn)9促銷組合（促銷組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營 銷非 人

6、員 促 銷促 銷 組 合10四、影響促銷組合的因素四、影響促銷組合的因素n 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)n 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期。n市場狀況市場狀況1.市場地位。市場地位。2.營銷對象的分布。營銷對象的分布。n推動與拉引策略推動與拉引策略n促銷預(yù)算促銷預(yù)算11消費品與工業(yè)用品的促銷組合消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費品市場消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場工業(yè)品市場12第二節(jié)人員推銷策略第二節(jié)人員推銷策略n一、人員推銷的概念及特點一、人員推銷的概念及特點n二、推銷人員的素質(zhì)二、推銷人員的素質(zhì)n三、推銷人員的甄選與培

7、訓(xùn)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)n四、人員推銷的形式四、人員推銷的形式n五、人員推銷的對象五、人員推銷的對象n六、人員推銷的策略六、人員推銷的策略n七、推銷人員的獎勵七、推銷人員的獎勵n八、推銷人員的考核與評價八、推銷人員的考核與評價13一、人員推銷的概念及特點一、人員推銷的概念及特點n人員推銷人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動?？屯其N商品和勞務(wù)的一種促銷活動。n推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體?；顒拥闹黧w。14人員推銷的特點n人員

8、推銷的優(yōu)點：n信息傳遞雙向性n推銷目的雙重性n推銷過程靈活性n長期協(xié)作性n人員推銷的缺點：n支出較大，成本較高n對推銷人員的要求較高15二、推銷人員的素質(zhì)n態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。n求知欲強，知識廣博。n企業(yè)知識n產(chǎn)品知識n市場知識n心理學(xué)知識n財務(wù)知識n文明禮貌，善于表達(dá)。n富于應(yīng)變，技巧嫻熟。16三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)n推銷人員的甄選。n推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：n講授培訓(xùn)n模擬培訓(xùn)n實踐培訓(xùn)17四、人員推銷的形式n上門推銷n柜臺推銷n會議推銷18n消費者n生產(chǎn)用戶n中間商五、人員推銷的對象19六、人員推銷的策略n試探性策略n針對性策略n誘導(dǎo)性策略20七、推銷人員的獎勵n固定薪金制n傭金制n

9、混合制21八、推銷人員的考核與評價n（一）考評資料的收集n（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立22（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：n銷售工作報告。n企業(yè)銷售記錄。n顧客及社會公眾的評價。n企業(yè)內(nèi)部員工的意見。23（二）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立n基于成果的考核指標(biāo)：n銷售量n毛利n訪問率n訪問成功率n平均訂單數(shù)目n銷售費用及費用率n新客戶數(shù)目n基于行為的考核指標(biāo)：n銷售技巧n銷售計劃管理n收集信息n客戶服務(wù)n團(tuán)隊精神n規(guī)章制度執(zhí)行情況n外表舉止n自我管理24第三節(jié)廣告策略n一、廣告的概念與種類n二、廣告媒體n三、廣告的設(shè)計原則n四、廣告效果的測定n五、信息平臺25一、廣告的概念與種類n（一）廣告的含義n（二）

10、廣告的分類n根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分n根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分n根據(jù)廣告媒體的形式26廣告含義n廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息27根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告28根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分n全國性廣告n地區(qū)性廣告29根據(jù)廣告媒體的形式劃分報 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶 外廣 告網(wǎng) 絡(luò)廣 告廣 告30二、廣告媒體n（一）廣告媒體的概念n（二）廣告媒體的種類及其特性n（三）廣告媒體的

11、選擇31廣告媒體的概念n廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。32廣告媒體的種類及其特性n報紙；n雜志；n廣播；n電視；n戶外載體；n互聯(lián)網(wǎng)。33廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素：n產(chǎn)品的性質(zhì)n消費者接觸媒體的習(xí)慣n媒體的傳播范圍n媒體的影響力n媒體的費用34三、廣告的設(shè)計原則三、廣告的設(shè)計原則n真實性；真實性；n社會性；社會性；n針對性；針對性；n感召性；感召性；n簡明性；簡明性；n藝術(shù)性。藝術(shù)性。35四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定36廣告促銷效果的測定n廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的

12、比例關(guān)系。n廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。n以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。37廣告本身效果的測定n廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。n廣告本身效果測定的指標(biāo)：n知名度n注意度n理解度n記憶度n視聽率n購買動機(jī)38信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析1 根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年，我國500萬元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費用支出330.7億元，研究開發(fā)費用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有

13、35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，39信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析2占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為78.1元，在38

14、個工業(yè)行業(yè)中是最多的。三、在38個行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造40信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析3業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費用達(dá)到93.9億元。萬元銷售收入廣告費用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。41信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與研發(fā)投入分析4五、國

15、有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。增加企業(yè)研發(fā)費用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。42第四節(jié)公共關(guān)系策略n一、公共關(guān)系的概念n二、公共關(guān)系的特征n三、公共關(guān)系的作用n四、公共關(guān)系的活動方式n五、公共關(guān)系的程序43一、公共關(guān)系的概念n公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。n公關(guān)的主體：組織。n公關(guān)的對象：公眾、職員。n公關(guān)

16、的工具：媒介。44二、公共關(guān)系的特征n1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。n2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。n3.公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。n4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。n5.公共關(guān)系是一種長期活動。45三、公共關(guān)系的作用n公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。n搜集信息，監(jiān)測環(huán)境n咨詢建議，決策參考n輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛n交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系n教育引導(dǎo)，服務(wù)社會46四、公共關(guān)系的活動方式n公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能

17、的工作方法系統(tǒng)。n宣傳性公關(guān)n征詢性公關(guān)n交際性公關(guān)n服務(wù)性公關(guān)n社會性公關(guān)47五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測48第五節(jié)銷售促進(jìn)策略n一、銷售促進(jìn)及其特點n二、銷售促進(jìn)的方式n三、銷售促進(jìn)的控制49一、銷售促進(jìn)及其特點n銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。n銷售促進(jìn)的特點：n促銷效果顯著n是特定時期的短期性促銷工具n是一種輔助性促銷方式n可能會貶低產(chǎn)品的價值50二、銷售促進(jìn)的方式n向消費者推廣的方式：n贈送樣品n贈送代價券n包裝兌現(xiàn)n提供贈品n商品展銷n有獎銷售n降價銷售n向中間商推廣的方式：n折扣n資助n經(jīng)銷獎勵51三、銷售促進(jìn)的控制n1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞?；n2.確定合理的期限；n3.禁忌弄虛作假；n4.注重中后期宣傳。52本章結(jié)構(gòu)提示促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層53