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1、第八章第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略主要內容：主要內容：一、市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略(Market Segmentation)二、市場選擇戰(zhàn)略二、市場選擇戰(zhàn)略(Market Targeting)三、市場定位戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略(Market positioning)通過本章學習，掌握市場細分的一般原理和方法；通過本章學習，掌握市場細分的一般原理和方法；懂得如何在市場細分的基礎上選擇目標市場；明確懂得如何在市場細分的基礎上選擇目標市場；明確可供采用的目標市場戰(zhàn)略有哪些；了解市場定位的可供采用的目標市場戰(zhàn)略有哪些；了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。步驟與方式，掌握

2、市場定位戰(zhàn)略的具體思路。一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展l市場細分市場細分就是根據消費者的不同需要、特征或就是根據消費者的不同需要、特征或行為，將一個市場區(qū)分為幾個具有明顯區(qū)別的行為，將一個市場區(qū)分為幾個具有明顯區(qū)別的消費者群體消費者群體(分分/子市場子市場)的過程。的過程。1 市場細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展大量營銷大量營銷Mass Marketing產品差異化營銷產品差異化營銷Product Different Marketing目標市場營銷目標市場營銷Target Marketing二、市場細分的作用二、市場細分的作用1)有

3、利于發(fā)現市場機會；2)有助于掌握目標市場的特點；3)有利于制定市場營銷組合策略；4)有利于提高企業(yè)的競爭能力。三、市場細分的原理與理論依據三、市場細分的原理與理論依據市場細分的原理:“同中求異，異中求同同中求異，異中求同”市場細分的理論依據：需求偏好差異的存在。：需求偏好差異的存在。1.同質偏好同質偏好2.分散偏好分散偏好3.集群偏好集群偏好四、市場細分的標準四、市場細分的標準細分標準細分標準典型因素典型因素地理因素地理因素 國別國別/地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度人口密度等等人口因素人口因素(人口狀況人口狀況)年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結構、收年齡、性別、職業(yè)、

4、受教育程度、家庭結構、收入、入、社會階層社會階層、國籍、種族、宗教等、國籍、種族、宗教等心理因素心理因素生活格調、個性、生活格調、個性、購買動機購買動機、價值取向、價值取向等等行為因素行為因素進入市場程度、進入市場程度、購買或使用產品的時機、消費購買或使用產品的時機、消費的數量規(guī)模、的數量規(guī)模、使用頻率、品牌忠誠度使用頻率、品牌忠誠度等等科特勒市場細分標準科特勒市場細分標準細分標準細分標準典型因素典型因素地理因素地理因素 國別國別/地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度人口密度等等人口因素人口因素(人口狀況人口狀況)年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、家庭結構、收年齡、性別、職業(yè)、受教

5、育程度、家庭結構、收入、國籍、種族、宗教等入、國籍、種族、宗教等心理因素心理因素 個性、生活方式、個性、生活方式、社會階層社會階層行為因素行為因素利益追求利益追求(質量、服務、價格質量、服務、價格)、進入市場程度、進入市場程度、使用頻率、品牌忠誠度、購買時機等使用頻率、品牌忠誠度、購買時機等五、市場細分的原則五、市場細分的原則1)1)可衡量性：定性、定量?？珊饬啃裕憾ㄐ浴⒍?。2)2)可實現可實現/進入性：企業(yè)是否有能力進入所選定的子進入性：企業(yè)是否有能力進入所選定的子市場；市場機會市場；市場機會企業(yè)機會企業(yè)機會3)3)可盈利性：短期內能夠獲利可盈利性：短期內能夠獲利;長期經營效益和發(fā)展長期經

6、營效益和發(fā)展?jié)摿?；潛力?)4)穩(wěn)定性：企業(yè)營銷計劃能夠得以充分實施。穩(wěn)定性：企業(yè)營銷計劃能夠得以充分實施。l超細分與反超細分超細分與反超細分市場細分的層次市場細分的層次大眾營銷大眾營銷細分市場營銷細分市場營銷補缺市場營銷補缺市場營銷微市場營銷微市場營銷2 目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場選擇戰(zhàn)略l目標市場目標市場是企業(yè)打算進入并實施相應的營銷是企業(yè)打算進入并實施相應的營銷組合策略的細分市場；或者說，是企業(yè)擬投其組合策略的細分市場；或者說，是企業(yè)擬投其所好，滿足具有某一需求的顧客群體。所好，滿足具有某一需求的顧客群體。一、評估細分市場一、評估細分市場1)細分市場規(guī)模和增長率細分市場規(guī)模和增長率分析目前

7、細分市場的銷售額、增長率和期望利潤分析目前細分市場的銷售額、增長率和期望利潤2)細分市場的細分市場的結構吸引力結構吸引力3)企業(yè)目標和資源企業(yè)目標和資源(市場機會市場機會企業(yè)機會的條件企業(yè)機會的條件)l公司在細分市場要有技術和資源公司在細分市場要有技術和資源.l比競爭者有優(yōu)勢比競爭者有優(yōu)勢.影響細分市場影響細分市場結構吸引力的因素結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）（細分市場內的競爭）購買者的威脅購買者的威脅（議價能力）（議價能力）供應商的威脅供應商的威脅（議價能力）（議價能力）新進入者的威脅新進入者的威脅替代產品替代產品的威脅的威脅 二、目標市場選擇二、目標市場選擇企

8、業(yè)在選擇目標市場時有五種模式可供參考：企業(yè)在選擇目標市場時有五種模式可供參考：1)市場集中化市場集中化2)市場專業(yè)化市場專業(yè)化3)產品專業(yè)化產品專業(yè)化4)選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化5)市場全面化市場全面化三、確定目標市場營銷戰(zhàn)略三、確定目標市場營銷戰(zhàn)略l無差異性營銷戰(zhàn)略l差異性營銷戰(zhàn)略l集中性營銷戰(zhàn)略四、影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素四、影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素1企業(yè)能力；企業(yè)能力；2產品同質性；產品同質性；3產品壽命周期階段；產品壽命周期階段；4市場的異同性；市場的異同性；5競爭者戰(zhàn)略。競爭者戰(zhàn)略。一、市場定位的含義一、市場定位的含義l市場定位市場定位是企業(yè)根據競爭者現有產品在市場上所處的是

9、企業(yè)根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度地位和顧客對產品某些屬性的重視程度,塑造并傳遞本塑造并傳遞本企業(yè)產品形象的活動過程。企業(yè)產品形象的活動過程。l簡言之，簡言之，市場定位市場定位是塑造企業(yè)產品是塑造企業(yè)產品(形象、品牌形象、品牌)在在目標市場的位置。產品定位、形象定位、品牌定位目標市場的位置。產品定位、形象定位、品牌定位3 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟l識別可能的競爭優(yōu)勢；l確定適當的競爭優(yōu)勢；l溝通并傳遞選定的定位。三、市場定位的方式三、市場定位的方式1避強定位2對抗定位3重新定位四、市場定位的戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略1產品差別

10、化戰(zhàn)略2服務差別化戰(zhàn)略3人員差別化戰(zhàn)略4渠道差別化戰(zhàn)略5形象差異化戰(zhàn)略9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。9:15:539:15:539:158/6/2022 9:15:53 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。22.8.69:15:539:15Aug-226-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。9:15:539:15:539:15Saturday,August 06,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。22.8.622.8.69:15:539:15:53August 6,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)

11、，舊國見青山。2022年8月6日星期六上午9時15分53秒9:15:5322.8.615、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午9時15分22.8.69:15August 6,202216、行動出成果，工作出財富。2022年8月6日星期六9時15分53秒9:15:536 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。上午9時15分53秒上午9時15分9:15:5322.8.69、沒有失敗，只有暫時停止成功！。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有

12、。9:15:539:15:539:158/6/2022 9:15:53 AM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。22.8.69:15:539:15Aug-226-Aug-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。9:15:539:15:539:15Saturday,August 06,202213、不知香積寺，數里入云峰。22.8.622.8.69:15:539:15:53August 6,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月6日星期六上午9時15分53秒9:15:5322.8.615、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月

13、上午9時15分22.8.69:15August 6,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022年8月6日星期六9時15分53秒9:15:536 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。上午9時15分53秒上午9時15分9:15:5322.8.69、楊柳散和風，青山澹吾慮。22.8.622.8.6Saturday,August 06,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。9:15:539:15:539:158/6/2022 9:15:53 AM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。22.8.69:15:539:15Aug-226-Aug-2212、越是無能的人

14、，越喜歡挑剔別人的錯兒。9:15:539:15:539:15Saturday,August 06,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。22.8.622.8.69:15:539:15:53August 6,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月6日星期六上午9時15分53秒9:15:5322.8.615、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年8月上午9時15分22.8.69:15August 6,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月6日星期六9時15分53秒9:15:536 August 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。上午9時15分53秒上午9時15分9:15:5322.8.6MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴