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國家標準 《 品牌價值評價 餐飲業(yè) 》 編制說明 一、 標準 編制背景 為落實國務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要（ 2011）》提出的“建立品牌建設(shè)國家標準體系和品牌價值評價制度”要求，配合質(zhì)檢總局開展品牌價值評價工作，指導(dǎo)廣大企業(yè)創(chuàng)建知名品牌，提升品牌價值和效應(yīng)，全國品牌價值及價值測算標準化技術(shù)委員會（ C 532）擬于 2013 年申請立項一批品牌價值評價國家標準項目計劃，并成立相應(yīng)的國家標準起草工作組。中國烹飪協(xié)會擔任 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 國家標準起草工作組 組長并承擔 組織相關(guān)起草 工作 。 品牌是餐飲企業(yè)的無形 資產(chǎn)， 但 具有很大的經(jīng)濟價值，我國 的 企業(yè)品牌 價值評價 工作 還處于初期， 現(xiàn)在越來越多的目光 開始 關(guān)注于品牌的價值建設(shè)， 我國 餐飲業(yè) 大部分 企業(yè) 品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟價值。一些傳統(tǒng) 餐飲品牌 在資產(chǎn)管理、市場營銷方面缺乏創(chuàng)新，遠遠沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴張效應(yīng)，在行業(yè)中的相應(yīng)地位不斷下降。這對知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國知名品牌進入國際市場的又一大障礙。 品牌價值評價作為 市場決策管理工具已成為趨勢，特別是在提高 企業(yè) 市場營銷努力和品牌管理的實效性上。 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》國家標準起草 工作 ， 提 供了一個讓 餐飲企業(yè)經(jīng)營者 能夠 掌握 管理實施效果的量化指標體系。 該標準 是將市場調(diào)查、競爭數(shù)據(jù)和未來財務(wù)狀況的預(yù)測結(jié)合在一起的 ， 這就有助于 廣大餐飲企業(yè) 更全面的理解品牌價值的構(gòu)成和品牌對 市場需求的貢獻，也有助于 給企業(yè)發(fā)展 帶來 新的商機 。 二、標準適用范圍及特點 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 是餐飲業(yè) 品牌發(fā)展 的重要組成部分， 適用于測算餐飲企業(yè)或企業(yè)集團（不含單獨子品牌）的品牌價值。該標準規(guī)定了餐飲企業(yè)、品牌價值評價方法涉及的測算模型、測算指標、計算方法、測算過程以及發(fā)布評價結(jié)果等內(nèi)容的相關(guān)要求。 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》國 家標準的制定，將 推動 餐飲企業(yè) 品牌 戰(zhàn)略建設(shè)， 確定餐飲企業(yè)提升品牌的關(guān)鍵元素，指導(dǎo)餐飲企業(yè)進行品牌運作，參照本標準對餐飲企業(yè)進行品牌的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，逐步提高餐飲企業(yè)品牌意識。 幫助和引導(dǎo)餐飲企業(yè)提升品牌價值，打造強勢品牌。 該標準的頒布，為我會成為國際品牌建設(shè)標準領(lǐng)導(dǎo)者，奠定了重要的基礎(chǔ)。 依據(jù)本標準， 國家將 指定的具有相關(guān)資質(zhì)的評估機構(gòu) ，定期對餐飲行業(yè)的品牌價值進行綜合評價 ， 結(jié)合 各項評價指標的評估與發(fā)布，每年發(fā)布品牌價值榜。 推動 我國品牌標準化進程 。 三、 標準編制過程 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》正式 立項后，中國烹飪協(xié)會迅 速成立了標準起草小組，吸納了有關(guān)專家加入，同時選擇典型餐飲 地區(qū)， 開展了系統(tǒng) 深入地實地調(diào)研，緊密圍繞 餐飲業(yè)品牌價值評價的 特點， 部署 了標準的 起草工作， 具體編制過程如下： （ 1） 2013 年 6 月， 中國烹飪協(xié)會 受 全國品牌價值及價值測算標準化技術(shù)委員會 委托 ，著手 收集研究相關(guān)文獻資料， 并在行業(yè)內(nèi) 公開征集 餐飲業(yè)在品牌建設(shè)工作中成效顯著的企業(yè)參與編寫工作 ，搭建 權(quán)威 標準起草工作成員組框架 。 （ 2） 2013 年 9 月，中國烹飪協(xié)會 作為 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 起草組 組長單位，組建了 由 北京眉州酒店管理有限公司 、北京金百萬餐飲娛樂有限責(zé) 任公司、中國標準化研究院、中國全聚德（集團）股份有限公司、李錦記（中國）銷售有限公司、小南國餐飲控股有限公司、凈雅食品股份有限公司、四川海底撈餐飲股份有限公司、內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司、北京和合谷餐飲管理有限公司、百勝餐飲集團中國事業(yè)部、真功夫餐飲管理有限公司、 北京健力源餐飲管理有限公司 、千喜鶴集團、四川華衡資產(chǎn)評估有限公司 等 15 家單位在內(nèi) 的標準起草小組， 并在 北京鳳凰蘇源大廈 召開標準起草工作啟動會議。 會上國家質(zhì)檢總局 質(zhì)量管理司質(zhì)量管理處 王海東處長 通報 國家 品牌價值 標準化工作 情況 ，明確國家標準制修訂程序、標準質(zhì)量要求和標準編寫有關(guān)規(guī)定； 中國烹飪協(xié)會 蘇秋成 會長 啟動《品牌價值評價 餐飲業(yè)》起草工作 ， 對該 標準的起草工作進行布置 ； 中國烹飪協(xié)會 許云飛副會長主持會議并帶領(lǐng) 15 家 餐飲企業(yè)總經(jīng)理 共同 研討并確定 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》國家 標準制修訂的基本原則及涉及的主要問題， 并 對 標 準項目的編制工作，起草質(zhì)量和進度等方面的具體要求 達成共識， 由 北京金百萬餐飲娛樂有限責(zé)任公司品牌營銷中心 裴成輝 總監(jiān) 執(zhí)筆。 （ 3） 2013 年 10 月， 中國烹飪協(xié)會組織 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》國家 標準 起草小組召開了第一次研討會，金百萬裴 總監(jiān) 介紹了 餐飲業(yè)品牌評價 調(diào)研現(xiàn)狀 ， 列出標準的框架結(jié)構(gòu)。 經(jīng)商討后 大家 一致認為 ： 品牌價值評估，最終的目標就是要幫助企業(yè)進行品牌價值判斷，提升品牌價值。因此，需要對品牌價值進行分解，挑選出能夠?qū)ζ放苾r值有重要影響的關(guān)鍵元素，構(gòu)建關(guān)鍵元素指標體系，進行評估。通過評估，幫助企業(yè)做一個分析，在那 些指標上得分高，在那些指標上有欠缺，幫助企業(yè)提升品牌價值。 另外，在 已給出的公式中 ，一個重要的參數(shù)，即年均收益的持續(xù)時間的確定。通過構(gòu)建品牌價值指標體系，核算出品牌強度指數(shù)，然后確定一個企業(yè)可以獲得持續(xù)穩(wěn)定收益的時間 “ T” 。 （ 4） 2013 年 11 月， 中國烹飪協(xié)會組織 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》國家 標準 起草小組召開了第二次研討會 。會議邀請院校專家、全國連鎖餐飲企業(yè)負責(zé)人等對 影響餐飲業(yè)品牌價值具體因素進行了充分的 討論， 最終確定了 品牌強度取決于從三個維度，即財務(wù)表現(xiàn)、 消費服務(wù) 和 企業(yè)市場競爭力 3 個一級指標， 9 個二級指標 ， 30 個基礎(chǔ)指標構(gòu)成。在計算品牌價值時，也可以分三個階段，第一階段，僅就三個維度公布簡易的品牌價值評估；第二個階段，就 9 個二級目標進行發(fā)布，第三個階段，就 30 個基礎(chǔ)指標發(fā)布詳細的品牌價值構(gòu)成。 （ 5） 2013 年 12 月， 參加全國品牌價值及價值測算標準化技術(shù)委員會品牌價值國家標準起草工作組第二次組長會議， 中國烹飪協(xié)會協(xié)標準建設(shè)委員會吳桐及金百萬裴成輝 總監(jiān) 在會上 介紹了 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 標準起草 工作整體情況 ，并與來自 14 個行業(yè)的品牌價值評價標準起草單位共同 探討 了起草工作中 所 遇到的問題 ， 根據(jù) 中國標準研究院 專家對 標準工作指導(dǎo)意見 ，中國烹飪協(xié)會 在 進一步完善 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 （征求意見稿）、《編制說明》及《征求意見匯總表》后， 正式上報中國標準研究院上網(wǎng)征求意見。 四、 標準實施預(yù)期 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》 反映行業(yè) 品牌 發(fā)展現(xiàn)狀，并預(yù)測并考慮了行業(yè) 品牌 未來發(fā)展，具有很強的科學(xué)性和前瞻性。 《品牌價值評價 餐飲業(yè)》的頒布實施將不僅對行業(yè)其他標準起到基礎(chǔ)參考作用，也將對政府統(tǒng)計、行業(yè)分類監(jiān)管起到積極的引導(dǎo)作用， 最終的目標是幫助中國的餐飲企業(yè)打造強勢的品牌，最終能讓中華美食文化能走向世界，成就中國餐飲品牌 標準化體系 。 中國烹飪協(xié)會 二〇一三年 十二月三十 日