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2012年5月,品牌運(yùn)營中心策劃部,廣州運(yùn)動城3.23-4.17《GFSports運(yùn)動時(shí)尚秀》活動總結(jié),,目錄,,一、數(shù)據(jù)分析（環(huán)比及達(dá)成）二、活動回顧三、贈品使用情況四、活動效果及建議,?,（一）活動主題：GFSports運(yùn)動時(shí)尚秀——全場新品上市，購物再抽價(jià)值32800元按摩椅，100%中獎（二）活動目的：借助新品上市時(shí)機(jī)，提升銷量，提高運(yùn)動城知名度（特別是提高3F人氣），維護(hù)會員忠誠度（三）活動時(shí)間：2012/3/23-4/17,共計(jì)26天（四）活動方式：動靜結(jié)合方式，買贈、換購、會員、抽獎（32800元按摩椅，100%中獎作為噱頭）、時(shí)尚秀拍賣（10元拍賣作為噱頭）、店內(nèi)尋寶等（五）活動內(nèi)容：1.全場大活動—買就換購（購物即可加9/19/29元換購），買就送（滿299/499/699元就送）2.會員活動--新會員財(cái)富增值（50元即可入會，入會即享200元購物券、新品折扣會員獨(dú)享日（購物滿299返100元購物券）3.品類活動—特價(jià)主推（DM單品），自行車滿500元送價(jià)值100元的單車配件優(yōu)惠4.人氣活動—慢騎自行車比賽、骰子玩轉(zhuǎn)地鐵抽大獎（100%中獎）5.運(yùn)動時(shí)尚秀，10元競拍——4月13、14、15日一線運(yùn)動品牌最新最潮流服裝全部10元競拍（同時(shí)設(shè)計(jì)店內(nèi)尋寶活動）,一、概述,數(shù)據(jù)1（整體）：廣州運(yùn)動城自營、聯(lián)營銷售額占比對比,3樓自營占比提升6.3%,1,594,364元,543,202元,372,082元,1,574,152元,數(shù)據(jù)2：1-2樓（聯(lián)營）廣州運(yùn)動城環(huán)比提升情況:(量與額，含4樓阿迪）,環(huán)比提升1.3%,環(huán)比提升12.6%,（銷售額，單位：元）,（銷量，單位：個(gè)）,數(shù)據(jù)3：3樓（自營）廣州運(yùn)動城環(huán)比提升情況:(量與額）,環(huán)比提升46%,環(huán)比提升54.2%,（銷售額，單位：元）,（銷量，單位：個(gè)）,數(shù)據(jù)4：1-2樓聯(lián)營品牌占比變化（含四樓阿迪）,表示：四樓阿迪、converse、JJ、李寧、adidas占比相對上一期有所提升,★,★,★,★,★,★,數(shù)據(jù)5：1-2樓聯(lián)營品牌銷售額環(huán)比（單位：元）,環(huán)比提升率（黑色字體）表示：有提升的品牌，天倫天為3月中進(jìn)駐新品牌,★,數(shù)據(jù)6：1-2樓聯(lián)營品牌銷售量環(huán)比（單位：個(gè)）,環(huán)比提升率（黑色字體）表示：銷量有提升的品牌，天倫天為3月中進(jìn)駐新品牌,★,★,★,數(shù)據(jù)7：3樓自營銷售額額環(huán)比情況：,環(huán)比提升率（黑色字體）表示：3F銷售額提升的產(chǎn)品大類別，其中器材、網(wǎng)羽、戶外提升比較明顯，本期環(huán)比，3F提升較明顯,★,★,★,★,★,數(shù)據(jù)8：3樓自營銷售額、量及額環(huán)比情況（具體到中類別，白色字體為額占比較上檔活動占比提高；紅色字體為額環(huán)比、量環(huán)比提升超過100%）：,上頁數(shù)據(jù)梳理：,1、1）按摩器材類別在保健運(yùn)動器材銷售額里占比提升到28%，環(huán)比提升接近300%，原因：本檔活動銷售1臺按摩椅：GFM9002/黑，居家護(hù)理（歐姆龍商品）銷售6件，完成約3000元銷售額，上檔期僅銷售398元。2）商用健身器材類別里，整體額環(huán)比提升316%，其中，啞鈴銷售本檔期達(dá)到5280元，環(huán)比提升849%，銷售33件，其中，浸塑啞鈴銷售14件。2、水上用品，應(yīng)季產(chǎn)品，本檔期銷售額提升152%，其中提升類別中，配件，銷售1只2人皮滑艇，貢獻(xiàn)銷售額2318元，成人泳帽銷售9個(gè)；泳鏡中，ADULT成人泳鏡、黑貂RS101鍍膜(平光)泳鏡銷售量在5個(gè)以上2個(gè)單品，合計(jì)貢獻(xiàn)2230元銷售額。3、網(wǎng)羽類，網(wǎng)球類本檔期在服裝、拍包、線上，額環(huán)比提升527%、169%，13%，拍有46%下滑；羽毛球類，柄皮、羽毛球、拍、配件、線、鞋，額環(huán)比提升418%、28%，66%，100%，56%，73%，139%。4、自行車，執(zhí)行購買正價(jià)單車參加500送100元配件活動和慢騎比賽，贈送活動效果比較明顯，自行車附件、零件銷售額和占比提高明顯，拓樂汽車頂架系統(tǒng)產(chǎn)品有接近2W銷售額。,★,★,上頁數(shù)據(jù)梳理：,1、戶外，背包中，本檔期實(shí)現(xiàn)40-60L,65L以上背包銷售，共計(jì)3個(gè)，上一檔期銷售數(shù)量為0；銷售額環(huán)比提升特別突出的幾類產(chǎn)品分為為：炊具餐具，180%；手表，538%；眼鏡，236%；腰包/掛包，178%；帳篷，134%。其中，手表提升最高，骰子抽獎，獎品為券的方式對手表的銷售提升有促進(jìn)作用。由于頌拓均價(jià)較高，且前期在商場推廣的力度不大，通過此次活動共計(jì)完成6只手表銷售，銷售額貢獻(xiàn)22,293元，上一檔期銷售3只表，銷售額貢獻(xiàn)僅3,493元。2、三大球，籃球提升比較明顯，額環(huán)比71%，占比提升到92%。3、輪滑，整體銷售額提升在187%，量提升在147%，輪滑鞋銷售貢獻(xiàn)率在88%，輪滑鞋產(chǎn)品銷售環(huán)比提升情況與整體提升情況基本一致，本期促銷的2個(gè)單品：愛好者輪滑鞋銷售14雙，占總鞋數(shù)40雙的35%，而上一檔期僅銷售1雙；好家庭輪滑護(hù)具銷售6套，占總護(hù)具19套的31%。4、兵乓類，活動期間實(shí)現(xiàn)2個(gè)室內(nèi)兵乓球臺銷售，貢獻(xiàn)3213元，貢獻(xiàn)率19%，上一檔銷售數(shù)量為0。其他額環(huán)比提升：橫拍，105%；直拍，192%，白色球，60%；紫色球，52%；褲，131%；鞋，125%。,★,★,上頁數(shù)據(jù)梳理：,1、高爾夫，整體額環(huán)比提升231%，帽子、襪子額環(huán)比提升超過300%，小品類中旋轉(zhuǎn)球銷售達(dá)到4809.3元，貢獻(xiàn)率在48%，額環(huán)比提升588%，占比提升到54%。2、功能服裝部分，瑜伽服和健身服均有額和量、占比的提升。3、護(hù)身用品上，護(hù)手掌、護(hù)腕、護(hù)腰肩背、護(hù)指產(chǎn)品在店面有堆頭促銷，額環(huán)比提升分別為33%，431%，554%，425%,貢獻(xiàn)率在8%。,注明：三大球、輪滑、乒乓、拳擊、小型體育、禮品、護(hù)身用品統(tǒng)一計(jì)入小體柜3樓的任務(wù)，由于3-4月期間3樓整體大重裝和調(diào)整，深分確認(rèn)任務(wù)修改為60W。,數(shù)據(jù)9：任務(wù)達(dá)成情況（3.23-4.17）,注明：1-2樓任務(wù)按26天調(diào)整和計(jì)算達(dá)成率，原定任務(wù)為29天。,1、1-2樓聯(lián)營達(dá)成,2、3樓自營達(dá)成,3、3.23-4.17共計(jì)26天促銷期間廣州運(yùn)動城總體情況：,,,數(shù)據(jù)10：DM單品銷售情況（額環(huán)比,紅色為提升，備注為說明）,,目錄,一、數(shù)據(jù)分析（環(huán)比及達(dá)成）二、活動回顧三、贈品使用情況四、活動效果及建議,?,二、活動回顧1、活動總結(jié)2、活動物料3、活動照片,二、活動回顧（活動總結(jié)）,2、活動總結(jié)：1）買贈活動，對整體促銷有促進(jìn)作用，共計(jì)207人參加，下次活動可以延續(xù)使用。2）換購活動，優(yōu)點(diǎn)：購物即可參加，無門檻，但從結(jié)果看，對整體促銷活動促進(jìn)作用有限，原因：買贈同時(shí)有換購活動，有一定的疊加性；換購的禮品主要是計(jì)數(shù)跳繩、羽毛球、啞鈴，禮品主要為公司低價(jià)位產(chǎn)品，禮品吸引力不是很足夠；而且，為了增加利潤，對于用券顧客限制參加；同時(shí)換購地點(diǎn)在3F服務(wù)中心，1-2樓消費(fèi)在299元以下的顧客上3F參加換購轉(zhuǎn)換率受限制。下次對禮品選擇需慎重，傾向選擇更大眾和吸引力較高的產(chǎn)品。或選擇疊加性較低的活動。,二、活動回顧（活動總結(jié)）,2、活動總結(jié)：3）骰子抽獎活動，以100%中獎、可得32800元按摩椅為噱頭，參與性比較高，領(lǐng)獎品人次達(dá)到2101人次，約70%轉(zhuǎn)化率（參加并領(lǐng)獎品，30%人次放棄領(lǐng)獎品）；在1F中心柱位置，在3F重裝期間起到推廣按摩椅和銷售按摩小件的作用。4）時(shí)尚秀活動，以免費(fèi)參與和國際一線運(yùn)動品牌10元競拍為噱頭，1,2,3樓部分優(yōu)選商家參加活動，五趾鞋公司更免費(fèi)贊助了6雙價(jià)值在698元-798元每雙的五趾鞋作為活動商品?？傮w來說，時(shí)尚秀活動第一天效果比較明顯，顧客傾向選擇不止服裝產(chǎn)品，對3樓的產(chǎn)品（包、帳篷等）有更濃興趣），由于拍品選擇受運(yùn)動城申請程序限制（不能第2,3天更換拍品），第2,3天保留了服裝拍品，和顧客的需求有一定的差異，第1,2天的拍品預(yù)告并未能吸引大部分觀眾2次參加。具體：第一天遇到暴雨天氣，對活動影響比較大，但是運(yùn)動城營運(yùn)團(tuán)隊(duì)、IT團(tuán)隊(duì)、禮儀等根據(jù)實(shí)況調(diào)動到商場內(nèi)外場人工派發(fā)入場券，通過努力，共計(jì)吸引了75人參加第一天的活動。效果：第一天，拍到者開心、未拍到者遺憾。第二、三天顧客參與感受，參與感不強(qiáng)。原因有：第一天：主持人能調(diào)動氣氛、現(xiàn)場有安排同事做托，兩者配合。很好的烘托氣氛；第二天：主持人白天主持電臺節(jié)目時(shí)間較長，晚上不在狀態(tài)，拍賣進(jìn)程太快，40分鐘就結(jié)束了一個(gè)半小時(shí)的流程，由于周六，大部分廣州同事正常休息，現(xiàn)場無托爭搶，多數(shù)顧客無參與感；第三天：受第二天效果影響，第三天二次參加人數(shù)有所遞減；同時(shí)，第三天電臺更換了主持人，主持人活動經(jīng)驗(yàn)太少，拍賣氣氛調(diào)動不夠。特別安排現(xiàn)場有托，但由于第二天活動效果的影響和主持人主持的效果影響，整體活動效果不如第一天。,二、活動回顧（活動總結(jié)）,5）店內(nèi)尋寶活動：,一、7成轉(zhuǎn)換率（由4F轉(zhuǎn)到3F參加尋寶），4F到3F人氣滯留率高，9成以上滯留率，比3月14日情人節(jié)尋寶活動尋寶活動轉(zhuǎn)換率高，而滯留的時(shí)間本次在20mins，顧客有足夠的時(shí)間體驗(yàn)3F的產(chǎn)品，比情人節(jié)尋寶活動的停留時(shí)間要長。二、本次互動，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)比較簡單合理，參與人員參與性高，滿意度高,原因分析：一、尋寶的最后抽獎所提供的大獎價(jià)值有足夠吸引力度。（兩雙￥798的五趾鞋、一件￥328的阿迪新款運(yùn)動背心。二、幾乎所有參與答題的顧客均有獲得小禮品。三、尋寶流程設(shè)計(jì)比較簡單，問答題比較幽默，策劃專員主持人水平提高。,1.正門水牌：,2.骰子游戲（1F中心柱）,3.店內(nèi)地貼,4.店內(nèi)吊旗,5.正門龍門架,6.A3臺卡,二、活動回顧（活動物料）,回顧：活動物料,7.DM單及臨促派單監(jiān)控（由策劃部安排臨促整體工作，廣州人事部安排臨促招聘及監(jiān)控、支付工作）：,臨促簽到（掃描件）,回顧：活動物料,8.時(shí)尚秀競拍大門左側(cè)3M*6M宣傳：,9.時(shí)尚秀簽到KT板,10.時(shí)尚秀入場券：,11.店內(nèi)尋寶X展架（后續(xù)通用）,一、特邀領(lǐng)導(dǎo)致辭（為競拍活動揭幕，致辭感恩且幽默，觀眾反應(yīng)比較熱烈）,二、活動回顧（活動執(zhí)行照片：時(shí)尚秀現(xiàn)場）,說明：時(shí)尚秀活動，不限會員參加，憑DM單/入場券參加，舉行時(shí)間：4月13日、14日、15日周五-周日，19:30，連續(xù)三場；每天走秀+拍賣+預(yù)告；4月15日時(shí)尚秀之后馬上進(jìn)入店內(nèi)尋寶活動，顧客在尋寶活動過程中滯留3F達(dá)20mins，體驗(yàn)產(chǎn)品之后再參加尋寶活動的抽獎環(huán)節(jié)，人氣較高。,二、時(shí)尚秀現(xiàn)場獎品堆頭（使用禮品堆頭、呼啦圈達(dá)成球狀，加上“獎”字爆炸花，吸引顧客競拍、參與店內(nèi)尋寶）,三、時(shí)尚秀表演（俊男美女，火辣尖叫，更可以10元就帶走他們，不是，是他們身上的衣服、鞋子）,四、拍品預(yù)告（吸引觀眾2次參加）,五、尋寶獎品預(yù)告(三天每天最高拍價(jià)的單品轉(zhuǎn)為尋寶獎品足金，免費(fèi)參加，免費(fèi)帶回最好的獎品),六、時(shí)尚秀現(xiàn)場觀眾,成交啦,別搶別搶,搶不過我，是我的！,別和我搶，它是我的！,七、尋寶活動現(xiàn)場（引導(dǎo)顧客體驗(yàn)3F產(chǎn)品，提高3F人氣）,二、活動回顧（活動執(zhí)行照片：尋寶活動）,我找到寶啦！,我邊跑邊答題,這臺25711還有風(fēng)扇功能的，這位參賽者答對啦！過關(guān)！,看我這么帥，不要出那么難的答題啦！,強(qiáng)勢圍觀,操作注意點(diǎn)：1、尋寶規(guī)則簡單：第一關(guān)，找齊6個(gè)字后答題通關(guān)，可以獲得獎品，先到先得送完即止；最后設(shè)計(jì)根據(jù)登記號碼抽獎的環(huán)節(jié)，最后抽獎之前預(yù)留20mins以上滯留3F的時(shí)間2、主持人能調(diào)動氣氛3、互動問答問題與運(yùn)動城有關(guān)，簡單而且能調(diào)動氛圍4、最后抽獎獎品吸引人,八、1F中心柱骰子抽獎游戲（3.23-4.12活動期間共計(jì)2101參加并領(lǐng)獎品人次），同時(shí)起到推廣按摩類產(chǎn)品和銷售按摩類小件的作用,二、活動回顧（活動執(zhí)行照片：尋寶活動）,注意點(diǎn)：骰子游戲的獎品統(tǒng)一在3F領(lǐng)取，引導(dǎo)顧客移步3F，通過1F的互動活動，高的參與率，3F就有高的人氣！后期此活動改進(jìn)點(diǎn)：最后的幾等獎，設(shè)置一定數(shù)量的低價(jià)值小禮品，不全部設(shè)置券，提高顧客的參與感受。對參與門檻設(shè)置一定的門檻，提高客單價(jià)。,目錄,一、數(shù)據(jù)分析（環(huán)比及達(dá)成）二、活動回顧三、贈品使用情況四、活動效果及建議,?,目錄,一、數(shù)據(jù)分析（環(huán)比及達(dá)成）二、活動回顧三、贈品使用情況四、活動效果及建議,?,1、活動效果：1）銷售達(dá)成率：3.23-4.17促銷期間（26天），銷售額任務(wù)達(dá)成率：82.39%，自營完成81%，聯(lián)營完成86%，共計(jì)達(dá)成銷售額2,132,243元，在3F重裝背景下，3F完成543,2023元銷售額，環(huán)比提升46%，自營占比相對上期提升了6.3%。2）參加人數(shù)：整體活動累計(jì)至少有2577人次參加，其中骰子抽獎活動參加人數(shù)最高，達(dá)到2101人；時(shí)尚秀活動通過前期微博、店面平面宣傳等方式，累計(jì)190人參加了現(xiàn)場活動，擴(kuò)大了廣州運(yùn)動城的影響力，第一天受暴雨天氣影響，現(xiàn)場的工作人員幾乎全部動員到內(nèi)外場派發(fā)入場券，把第一天的活動效果搞得非常好。,2、活動建議：1）資源整合：A、1F中心柱人流比較多，幾乎進(jìn)入運(yùn)動城的顧客都會經(jīng)過，后期1F-3F的特價(jià)堆頭促銷、產(chǎn)品展示、參與性互動活動等可以集中于此進(jìn)行；B、本次短信宣傳由于受原端口被限影響，使用的是手機(jī)短信端口，對活動的宣傳在信任度上有一定的影響，建議多家報(bào)價(jià)，重新選擇非手機(jī)短信端口的公司，提高后期其他活動的宣傳，提高會員的信任度；C、店內(nèi)尋寶積累了成功經(jīng)驗(yàn)，后期根據(jù)節(jié)假日人流會較多的特點(diǎn)，店面培養(yǎng)獨(dú)立操作店內(nèi)尋寶的能力，提高3F人氣，降低使用通過4F活動帶動3F人氣的操作方式頻率（因?yàn)?F活動幾乎是純會員回饋，參與人數(shù)多少會受主持人、宣傳方式、活動吸引力度影響，會變成小眾活動，對3F人氣左右有一定影響）；D、建議4F多媒體室開辟成教育顧客類型的會員反饋活動基地，由會員部進(jìn)行統(tǒng)籌操作，其他相關(guān)部門配合。E、微博推廣，是一項(xiàng)巨大的免費(fèi)資源，應(yīng)該重點(diǎn)做起來，專人專項(xiàng)運(yùn)作，目前的困難在于：活動的形式和如何最快增加粉絲數(shù)。截止目前，通過2期落地活的宣傳和活動實(shí)時(shí)報(bào)導(dǎo)，但是粉絲和影響并未達(dá)到預(yù)期增加，建議專人專項(xiàng)運(yùn)作。（參考：酷動公司的微博團(tuán)隊(duì)由5個(gè)人團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，通過線下線上操作，每年發(fā)微博數(shù)目達(dá)到40多條。）2）促銷策略：A、繼續(xù)開發(fā)動靜結(jié)合的促銷方式，提高顧客參與感和品牌記憶；3F需開放體驗(yàn)的功能，如制作健身體驗(yàn)卡，讓顧客主動到店面，持續(xù)體驗(yàn)后挖掘購買的需求的方式。B、在選品上，第一，上DM單品建議主要做大品牌的宣傳，讓潛在顧客了解好家庭運(yùn)動城的定位，是一站式運(yùn)動超市，世界品牌在這里都有；自家的品牌做店內(nèi)POP促銷；第二，多做品類促銷，單品促銷不需要太多；第三，3樓器材銷售買贈形式，建議使用加錢就送的形式，提高利潤和提高顧客感受。,3、活動執(zhí)行分工：本次整體活動在總部、廣州同事大力配合之下完成，特別感謝以下同事的全力支持：1）感謝春山總在整體活動的指導(dǎo)，感謝劉嵩劉總出席4月13日運(yùn)動時(shí)尚秀LIVE秀場活動啟動前并做致辭，給觀眾宣傳了公司的企業(yè)形象和傳達(dá)了活動的宗旨；2）在時(shí)尚秀拍品上，感謝鄧韻清經(jīng)理在前期談判、溝通贊助或低價(jià)購買拍品上做出了極大的支持，并且為此次活動爭取到了商家免費(fèi)贊助的6雙價(jià)值在698-798元的五趾鞋，總價(jià)值在4488元，為時(shí)尚秀的活動爭取到了極大的免費(fèi)噱頭資源，并且此資源也促進(jìn)了店內(nèi)尋寶的順利完成；在拍品前期借出、平面拍照上，感謝徐君等同事的協(xié)助；3）在臨促招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督和反饋，禮儀招聘，1F活動執(zhí)行分工安排，4F運(yùn)動時(shí)尚秀行政事務(wù)安排上，感謝廣州行政部的支持，感謝黃小娜經(jīng)理、陸梅同事對此方面工作的有效總控；保證了廣州整體活動的順利進(jìn)行；4）感謝營運(yùn)團(tuán)隊(duì)周幸儀等人在執(zhí)行活動前期，充分的電話和郵件溝通，及時(shí)一起解決出現(xiàn)和潛在的問題，并于時(shí)尚秀的活動期間，全場跟蹤，進(jìn)行觀眾扮演，把活動的整體氛圍烘托起來；5）在3F尋寶活動配合上，感謝3F團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場布置、人員安排上給予的支持；6）另外，由于第一天傍晚暴雨，感謝以下同事根據(jù)實(shí)況，主動組織和出動內(nèi)外場派發(fā)入場券，在天氣惡劣依舊完美完成了活動組織，第一天活動獲得比較好的效果：周幸儀、鄧韻清、古廣平、李國周、韓雪、梁恒波、洪旭龍、徐君、禮儀等；7）最后，感謝產(chǎn)品中心、品牌中心等團(tuán)隊(duì)，在整體活動上前中后期做出支持。,細(xì)節(jié)決定成敗,讓我們更加認(rèn)真、負(fù)責(zé)任地做好零售工作，創(chuàng)造更好業(yè)績！,THANKYOU,